淺談動漫IP形象設計定位及運營策略范文

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【摘要】知識付費時代，在融媒化進程中，浸入式思維、超媒介表達方式、可視化設計效果是動漫ip形象設計定位的重要體現；開發(fā)“線上+線下”復合渠道、拓展生態(tài)化價值產業(yè)鏈、實施差異化品牌傳播策略是當前動漫IP運營的關鍵所在。

【關鍵詞】知識付費；動漫IP；形象設計；運營創(chuàng)新

2015年以來，以網絡文學為核心的多元化、寬領域、立體式IP開發(fā)與創(chuàng)新成為普遍現象，影視IP、動漫IP、游戲IP層出不窮。大數據平臺、數字技術與融媒功能三位一體，共同推動IP產業(yè)朝“IP+”方向發(fā)展，如何在白熱化的競爭態(tài)勢下突破重圍，構建品牌價值與穩(wěn)定核心受眾群成為行業(yè)關注的焦點。百度IP魔方潛力榜相關數據顯示，2016年至2018年，榜單前50名中，IP產業(yè)類型逐年增多，動漫成為繼網絡文學之后的第二大類別，發(fā)展?jié)摿薮螅ㄒ姳?）。中國科學技術大學的孫松認為，動漫IP的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展阻力持平，泛娛樂時代，動漫IP的形象設計、傳播策略以及營銷機制是構建其核心競爭力的關鍵，一手抓技術一手抓協(xié)同創(chuàng)新才能立于不敗之地［1］。

一、融合與創(chuàng)新：“IP+”與知識付費對IP運營的影響

1．“IP+”成為IP運營的主要方向在融媒化進程中，一方面，優(yōu)質IP資源的稀缺促使IP產業(yè)進行多元化開發(fā)，以實現資源利用的最大化；另一方面，IP市場持續(xù)火熱的現象加劇了企業(yè)的投資風險。從2015年網絡文學改編熱潮興起到2018年不同IP類型“去中心化”現象火熱，我們可以看到，IP產業(yè)輻射效應強、準入門檻低、資源豐富，這些優(yōu)勢為IP產業(yè)的“IP+”運營奠定了良好的基礎。騰訊集團副總裁程武認為，知名度、內容價值與活躍源頭是IP核心競爭力的標配，在融媒化進程中，IP資源數量大、類型多會加劇競爭局面，在擁有相同傳播策略與渠道優(yōu)勢的前提下，如何提高運營效率，加速品牌價值積累是IP運營的關鍵所在［2］。因此，IP產業(yè)應采取“IP+”運營模式，激發(fā)資源活力，多角度、多元化地挖掘不同的IP資源，實現成本優(yōu)化與價值增值，進而實現傳播價值、品牌價值與經濟價值三位一體的發(fā)展。

2．知識型生產消費模式對IP運營的影響知識付費關鍵在于內容創(chuàng)新與用戶體驗，在互聯(lián)網知識爆炸的背景下，多元化知識需求、碎片化閱讀習慣以及社交化傳播渠道為知識型生產消費模式的創(chuàng)新奠定了基礎。上海師范大學知識與價值科學研究所所長何云峰認為，知識付費的本質是知識產品或服務的商業(yè)價值轉換，互聯(lián)網時代，以用戶體驗為內容定位并持續(xù)生產“物有所值”的優(yōu)質內容是核心所在［3］。隨著市場經濟的發(fā)展與媒介化進程的推進，傳統(tǒng)大眾化知識服務逐漸轉為專業(yè)化小眾定向服務。華中師范大學新聞傳播學院教授嚴定友認為，網絡媒介發(fā)展導致信息傳播格局的復雜樣態(tài)加劇，知識生產主體的多元分化既是趨勢，也是實現專業(yè)化知識傳播和優(yōu)化知識傳播格局的有力武器［4］。由此可見，知識型生產消費模式的創(chuàng)新體現了泛文化時代內容需求的多元化與專業(yè)化特征，消費與生產相互促進、循環(huán)反復。知識型生產消費模式對IP運營的影響是，一方面，多元化產品類型與多元化的傳播機制培養(yǎng)了不同的受眾群體，促使IP產業(yè)加速生產IP產品，另一方面，專業(yè)化、精準化的IP產品提升了用戶體驗，促使用戶產生購買行為。

二、知識付費語境下動漫IP形象的設計定位

1．理念先行，運用浸入式思維以浸入式思維優(yōu)化形象設計是知識付費語境下動漫IP形象設計的第一步。迪士尼的動畫總監(jiān)認為，思維模擬、實踐調查、內容塑造、創(chuàng)意是動漫IP形象設計的前提，無論具象化動漫形象還是抽象化動漫形象的創(chuàng)作，都需要思維演變［5］。內容創(chuàng)新是動漫IP的核心競爭力，形象設計是內容創(chuàng)新的品牌標識。泛娛樂時代，動漫IP的形象設計既要實現娛樂效果，又要形成品牌標識，為促進內容傳播、提升用戶服務發(fā)揮應有的作用。如何構建浸入式思維值得思考。第一，要運用故事化思維。創(chuàng)作者在形象設計工作開始前要研究動漫IP的內容，建立全局視角，以故事化思維將形象標識與動漫IP聯(lián)系起來，方便受眾通過形象標識認知動漫IP，進而接受動漫IP。第二，要拓展娛樂化思維。浸入式思維設計理念的關鍵在于傳遞內容，實現動漫IP的價值增益與品牌積累，因此，設計者在設計時要注意突出娛樂化的視覺效果，進而以視覺效果激發(fā)受眾情感，實現動漫IP與受眾之間的情感互動。第三，要強化知識性思維。知識服務是動漫IP產品的核心策略，設計者可以從受眾背景、動漫內容、傳播渠道與傳播形式的差異角度出發(fā)，實現分層設計，比如針對兒童受眾可突出設計形象的童趣特征，針對青年受眾可突出設計形象的品牌標識，針對不同區(qū)域、不同國家的受眾可提高知識服務的精準度，進而提升知識服務的水平。

2．形象建構，運用超媒介表達方式在形象建構過程中，合理、科學地利用超媒介表達方式體現動漫IP的內容與多元化價值，是知識付費語境下動漫IP形象設計的第二步。北京師范大學的劉斌教授認為IP能憑借多種樣態(tài)獲得受眾認可，表明其具有超媒介的屬性，而動漫IP是一種虛擬形象，因此運用超媒介表達方式能拓寬動漫IP的融創(chuàng)途徑，實現動漫IP的內容增值與價值增益［5］。動漫IP形象的超媒介表達不能忽略幾個要素，包括文本敘事語言、內容空間語言與渠道語言。第一，要注重文本敘事語言與設計的銜接。動漫IP形象傳播渠道、傳播環(huán)境與傳播方式的不同會導致傳播效果的差異化。因此，動漫IP形象設計應該進行敘事重組，利用統(tǒng)一的、標志性的文本內容減少傳播失真問題。在動漫IP形象設計過程中，要注意簡化設計環(huán)節(jié)，不能以大量的文本敘事增加受眾的閱讀負擔，要在連續(xù)敘事中實現效果優(yōu)化的目的。第二，要構建統(tǒng)一的內容空間語言。在傳播過程中，多種媒介渠道為動漫IP的傳播提供了更多可能，但同時也造成內容分化問題，只有保持動漫IP形象的連貫性與系統(tǒng)性，才能弱化時空影響，實現動漫IP的內容增值與價值增益。比如漫威公司的作品《X-戰(zhàn)警》《復仇者聯(lián)盟》等，既有各自的IP形象，又彼此緊密聯(lián)系。第三，要充分重視渠道語言。不同媒介渠道的傳播特征與媒介功能不同，因此動漫IP形象設計只有充分重視渠道語言，才能實現動漫IP的內容增值與價值增益。比如根據不同的傳播渠道側重不同的動漫IP形象表達效果，在傳統(tǒng)紙媒中注重展示動漫IP形象的平面特點，在自媒體中注重展示動漫IP形象的趣味性，在新媒介中注重展示動漫IP形象的視聽效果等。

3．用戶服務，實現可視化設計效果通過實現可視化設計效果來提升為用戶服務的水平是知識付費語境下動漫IP形象設計的第三步。湘潭大學的陳維超教授認為，媒介融合為受眾提供了多樣化的信息接收途徑，受眾可以通過不同媒介平臺上動漫IP作品的可視化設計效果獲得泛在式體驗［6］。21世紀，“做好知識服務，獲得用戶青睞，促進生產消費”成為時代主題，在這樣的背景下，動漫IP形象設計更應該增強設計效果，尤其是可視化設計效果，以滿足用戶體驗。第一，將大數據技術、云計算功能引入設計工作。在新媒介、自媒體遍地開花的媒體環(huán)境下，積極地利用大數據技術與云計算功能對動漫IP市場的資源現狀、用戶需求等進行分析，是提升用戶體驗和自身知識服務能力的有力保障，這也為動漫IP形象設計提供了科學的參考依據。第二，設計效果的技術創(chuàng)新，比如VR、AR等技術的成熟運用為動漫IP形象設計的創(chuàng)新提供了條件。在動漫IP形象設計過程中，將創(chuàng)意與技術結合，能實現與眾不同的設計效果。第三，以可視化設計效果實現內容增值。在動漫IP形象設計過程中，結合二維碼技術，以音頻、視頻、文字、圖片等形式展示IP形象，可以實現可視化設計效果，進而實現動漫IP的內容增值。

三、知識付費語境下動漫IP形象的運營創(chuàng)新

1．開發(fā)“線上+線下”復合渠道知識付費時代，動漫IP產品應該創(chuàng)新多元化、復合型的“線上+線下”運營渠道策略，以保證內容增值與價值增益的實現。學者陳闖認為，動漫IP作為一種媒介產品，應當合理構建“線上+線下”運營渠道，充分利用多元化融媒優(yōu)勢實現效益和價值的獲取［7］。第一，線上渠道的構建。動漫IP作為一種媒介產品，其主要傳播陣地是網絡。首先，應參考網絡文學的發(fā)展模式，整合網絡平臺資源，如有妖氣、暴走漫畫、動漫屋、bilibili、SF動漫等平臺的資源，對動漫IP進行數據化評價，并依靠大數據平臺與云計算功能對動漫IP的網絡化傳播現狀進行影響力評估，進而結合受眾定位與內容定位深入發(fā)掘潛力IP。其次，多平臺戰(zhàn)略合作機制的開發(fā)運用。除了利用線上渠道進行動漫IP傳播，還應該結合數字出版等進行動漫IP的多元化開發(fā)，如動漫IP閱讀APP、VR和AR虛擬動漫IP的開發(fā)等。再次，充分發(fā)掘用戶群體，依靠粉絲效應、IP效應擴散口碑，實現價值增益。第二，線下渠道的構建。作為動漫IP變現與版權開發(fā)的有效途徑，線下渠道建設應當注意兩個方面的內容。首先，版權運營模式的開發(fā)。一方面，通過與紙媒、影視傳播公司、線下市場合作，直接進行多元化的版權開發(fā)，最大限度地實現動漫IP產品的經濟價值；另一方面，以全版權形式吸引傳播者與開發(fā)商參與動漫IP產品的線下運營，以實現多方共贏。其次，制定科學有效的營銷策略。動漫IP產品開發(fā)成本較高，受眾面較窄，因此，要針對不同的受眾群體制定科學有效的營銷策略，進而發(fā)掘更多的、有潛力的市場資源。

2．拓展生態(tài)化價值產業(yè)鏈拓展生態(tài)化價值產業(yè)鏈是動漫IP產品集聚效應實現的關鍵環(huán)節(jié)。學者顧楊麗認為，知識付費時代，要實現IP產品效益最大化、最優(yōu)化目標，應整合融創(chuàng)資源，以及IP價值產業(yè)鏈上的所有節(jié)點，以協(xié)同促創(chuàng)收［8］。總的來說，生態(tài)化價值產業(yè)鏈的構建應該從兩個方面著手。首先，建立動漫IP的穩(wěn)固發(fā)展節(jié)點。在動漫IP產品的運營系統(tǒng)中，每一個節(jié)點的知識內容、衍生產品都有一定的價值增值空間，因此，開發(fā)動漫IP產品應該注重多元化、立體式地發(fā)掘動漫IP的多面內容，使其形成新的發(fā)展節(jié)點，再經過深化、創(chuàng)新，拓展動漫IP的內容空間，增加動漫IP的經濟效益，比如動漫IP電影、動漫IP電視劇、動漫IP手辦以及動漫巡展等。其次，擴大動漫IP產品生態(tài)產業(yè)鏈，打造獨立價值體系。從IP資源的發(fā)掘到傳播活動的開展，應進行科學、合理的布局，打造生態(tài)產業(yè)鏈的獨立價值體系，實現動漫IP產品的效益創(chuàng)收。比如可以在動漫公司、IP開發(fā)基地、媒介渠道方面進行多元化開發(fā)，在開發(fā)與過程中不斷為動漫IP注入新動力，繼而形成強大合力與全流程的營銷生態(tài)鏈。

3．實施差異化品牌傳播策略知識付費時代，差異化品牌傳播是實現動漫IP產品價值積累的重要途徑，而要實現差異化品牌傳播，首先要重視粉絲社群傳播與分層傳播。第一，粉絲社群傳播。動漫IP產品擁有強大的粉絲群體，在開發(fā)過程中，粉絲會為動漫IP提供強大的市場支撐，并且粉絲經濟可以促進動漫IP品牌價值的積累。因此，建立粉絲社群是實現動漫IP創(chuàng)收的前提基礎，IP開發(fā)商、動漫公司以及傳播媒介應充分利用動漫IP的粉絲群體，通過多元化的宣傳促進核心粉絲群體的增長，為動漫IP的運營奠定基礎。其次，分層傳播。針對受眾群體要實施分層傳播策略，不同動漫IP作品的受眾定位不同，比如《喜羊羊與灰太狼》針對少兒群體，《你的名字》針對青年群體。因此，在動漫IP運營過程中，要針對受眾群體制定分層傳播策略，增加受眾黏度，提高品牌價值。總的來說，差異化品牌傳播是知識付費時代動漫IP價值積累的關鍵，其一方面提升了信息時代的知識服務水平，另一方面實現了動漫IP價值增值與效益創(chuàng)收。知識付費時代，傳統(tǒng)媒介化生產與消費活動不斷革新，知識服務與內容增值成為多元化IP產業(yè)發(fā)展的關鍵點。動漫IP產業(yè)只有不斷創(chuàng)新設計思維，重視動漫IP形象設計的獨特性，才能為產業(yè)發(fā)展奠定基礎。總的來說，在融媒化進程中，浸入式思維、超媒介表達方式、可視化設計效果是動漫IP形象設計定位的重要體現；開發(fā)“線上+線下”復合渠道、拓展生態(tài)化價值產業(yè)鏈、實施差異化品牌傳播策略是當前動漫IP運營的關鍵所在。

參考文獻

［1］孫松，周榮庭，何同亮.超媒介敘事視角下的動漫IP出版策略研究——以奧飛娛樂為例［J］.科技與出版，2016（5）.

［2］何云峰.知識付費服務應更加合理合規(guī)［N］.社會科學報，2019-01-31.

［3］嚴定友，孫佳.網絡知識付費的生成邏輯、內容生產與價值審視［J］.中國出版，2019（1）.

［4］殷俊，楊金秀.迪士尼動漫發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略分析［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2009（3）.

［5］劉斌.IP運營視角下動漫產業(yè)價值鏈創(chuàng)新［J］.中國出版，2019（2）.

［6］陳維超.數字出版產業(yè)IP化運營的核心邏輯和創(chuàng)新策略［J］.出版發(fā)行研究，2017（4）.

［7］陳闖.國產動漫IP產品的O2O傳播策略分析［J］.出版廣角，2017（23）.

［8］顧楊麗.互聯(lián)網時代國產動畫電影的“IP+”之路［J］.當代電影，2018（5）.

作者：劉麟霄 單位：遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院