詮釋大陸影視廣告范文
本站小編為你精心準備了詮釋大陸影視廣告參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
電視誕生于20世紀40年代，50年代便出現了彩屏電視。
21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發表辯論，改變了政治格局。
電視業發展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰后美國經濟的迅速發展、商業的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺首播，同年8月NTV商業電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業電視臺。
在國外，電視業與商業電視廣告幾乎是同步發展的，而在中國大陸，影視廣告的出現卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經濟的高度集中化，以及政治意識形態領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當時是絕對沒有立足之地的。
在飽受“”的滄桑后大陸經濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標準，發展才是硬道理”。
“1979”這個世人矚目的數字，它不僅揭開一個10億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。
中國影視廣告是解放思想的產物。從1979年春北京市的“民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺播放中國大陸第一條商業電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前政治標語和集中化經濟不需廣告的功能，成為“開放、改革”的象征。[1]
在我國，電視管理機構及性質是：四級辦臺，均為國有。公有國營是中國電視業的根本性質，其最高機構是國家廣播電影電視總局，直屬于國務院。實行“四級辦電視[中央、省（自治區、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系。在具體的管理方式上，實行的是條塊結合，以塊為主，分級管理的模式。各電視臺之間無錄屬關系，也無直接的商業經濟關系，呈一種較分散的協作體。
今天，中國電視臺設備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5%的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為93.7%。現共有354座電視臺，還有1400多家縣級廣播電視臺，1000多家教育電視臺，3000個以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。[2]到目前為止，不包括數百家企業有線電視臺，我國現有電視臺總數是日本22倍，美國的2—3倍，成為世界上電視臺最多的國家。
中國電視業的廣告收入：1990年年營業額為5.6億元，1997年達到114.44億元，至2001年電視廣告營業額為170億人民幣。其中央視98年年營業額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣（居當年世界100強中第50名）。2001年中國大陸電視廣告總收入卻遠不及一個國際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國大陸電視廣告收入微薄！但我們相信：中國是世界上電視機、電視觀眾最多的國家，有著一流的電視臺設備，我國已成為世界上電視市場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。
二、中國影視廣告的歷程
（一）中國影視廣告的原始期（1979年——1982年）
影視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，影視廣告一直被認為是資本主義的東西。直到改革開放后，國內廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當代廣告的合法性進行辯護。之后，又在部長的努力下，廣告得以恢復其商業性。
“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認為不僅在于它誕生了國內第一條商業電視廣告，還在于此時的中國，政治上，處于一個極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程；經濟上，由集中化向以“計劃經濟”為主、“市場經濟”為輔的經濟體系轉軌，即經濟、政治都處在一個轉型期。歷時十年的深重災難，國民經濟已瀕臨崩潰，且加上當時全國電視臺的設備簡陋，電視臺經濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業的發展。就1978年而言，電視臺得到日常經費比一部電影的攝制費還少。電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發揮自身優勢，自己發展自己。[4]
影視廣告在“身正名順”之初，電視臺本身的建設也舉步維艱，后來，電視臺播放商業廣告，卻給電視臺帶來了商業效益。且電視臺經營廣告也符合中央關于“一切事業單位應該創造條件增加收入”的指示精神。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒有任何的經驗可循。中國大陸第一條商業廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日（農歷正月初一）15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業廣告“瑞士雷達表”也誕生了。[5]雖然在當時大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權”等非議，但更多的人已認為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務，因為經營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節目辦得更好，是符合‘為人民服務’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。
在十一屆三中全會后的第37天第一條電視廣告的播出，國內外可謂一片嘩然！人民日報，美聯社，路透社等20多個國家和地區的媒體發表信息或文章，認為其成為中國“開放”的信號。同年四月廣東電視臺開始了廣告業務，一年后，中央電視臺也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業信息的主要渠道，對擴大消費品的國內需求發揮著巨大的作用，廣告收入更是我國電視業的主要經濟來源。實踐證明：電視廣告業符合了我國正處于社會主義初級階段這一基本國情。
原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術，其原因是人們對影視廣告的無知。“信息告白+產品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡陋，主要由于國內市場發育的不成熟。只要“計劃經濟”的有限信息便可給中國產品帶來經濟效益，是70年代末80年代初中國大陸影視廣告的主要特征。
（二）中國影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右）
商業影視廣告的雛型已現端倪。80年代初，仍有一些企業和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當時的廣告界可謂是獨步先行。[6]80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進入、國內各層次的廣告協會的成立，及外商的逐步加入，促使了我國影視法制初步建立和規范。這都為中國影視廣告業的發展創造了外在的條件和因素。如82年12月，國家經貿委批準建立中國廣告協會；84年6月中國廣告協會電視委員會在南京成立；85年9月中國對外貿易中國廣告協會會刊——《國際廣告》在上海創刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了影視廣告的規范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費者為中心，為客戶提供全面服務”，成為我國大陸廣告行的服務宗旨。
雖然80年代初中國大陸的影視廣告從幻燈過渡而來，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語言。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現象很快得到了改變。
影視作為最先進的傳播媒體，發展速度是極其快的。在發展經濟實現“四個現代化”改善人民生活的大政策方針指導下，中國大陸的經濟迅速轉軌，確立了以“計劃經濟”為主，“市場經濟”為輔的宏觀經濟指導體系。影視廣告也出現了另一番景象，主要體現在一批電影、電視界的行家里手進入廣告界。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會道：“我們對上海童車廠生產“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。”[8]
隨著電視的普及和人們對電視節目質量要求的不斷提高，大陸影視廣告同樣也相應地面臨高質量的挑戰，國內影視廣告人圍繞的主題是：怎樣做廣告？——先模仿再說！
正當大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時，有一批電影工作者介入廣告界，開始了具備實踐性模仿的行動。如在大陸，被神化的“太陽神”口服液整套系統廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執導的。這給正在盲目開展“產品告白+產品圖像”的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國大陸整個廣告界。全國騷動了！——白馬廣告公司大有“舍我其誰?”之霸勢。
（三）中國影視廣告混合期（1990年左右——1999年左右）
1985年后，輕工家電產品的廣告明顯呈上升趨勢，并迅速取代重工業機電產品廣告。1988年，黨的十三大提出：“國家調節市場，市場引導企業。”中國大陸經濟事實上被推上了一發不可收的市場軌道。這一時期消費需求急劇擴張，日用消費的生產超常規高速發展，同類產品愈來愈多，具有相當購買力且開始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。在某些行業出現了“賣方市場”向“買方市場”的轉折，競爭趨于激烈。
特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經濟建設可膽子再大些，步子再快些”的口號后，中國經濟再度發熱。1986年，美國電通·揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司——電揚廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進入中國大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進入中國完畢。在急劇動蕩混亂而又急功近利的市場環境中，在市場本土經濟和西方現代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業廠家和廣告經營者深感以傳統的方式做廣告已力不從心，于是開始嘗試“背叛”的感覺，開始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現代廣告理念。
面對鬧哄哄全民經商全民辦廣告的宣囂，面對逐步對廣告閉目塞聽，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。這時影視廣告趨于：
1、“處處聞啼鳥”即短期轟動效應或駭世驚俗的奇招異術。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風雨”，還有白馬廣告制作的“太陽神”、“健力寶”系列影視廣告，其大制作、大場面、觸目驚心、氣勢如虹。又如1996年山東秦池集團參與中央電視臺黃金段位的競買，花重金3.2億元人民幣換取一個“標王”，再如前些年電視廣告中宣傳的“買一送一”、“百萬大酬賓”、等巨獎廣告，讓人覺得心驚肉跳。
2、“潤物細無聲”即沉著地精耕細作，精巧的科學化操作，如90年代中國大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護膚品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得“金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語獎”三項大獎，并在95年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎。又如葛優和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。
3、珠聯璧合，中西結合。洋人的技術與中國文化背景的完美結合。尤為經典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（如圖7），是由國外導演執導，拍攝中國式文化的情景，引人至深。
這一時期主要影視廣告意識體現為：（1）以消費者為中心；（2）以市場調查為基本的科學決策；（3）以市場整體營銷為目標；（4）策劃與創意；（5）廣告與美術的區分；（6）品牌形象；（7）廣告制強化了影視廣告以“現代市場營銷為核心”的廣告理念。雖說此階段的是大雜燴期，但此時的中國廣告正悄然的由傳統逐步過渡到現代廣告！
（四）中國大陸影視廣告獨立期（1999年——）
“跨出國門，走向國際化”不僅是這一時期大陸廣告人強烈的呼聲也是實踐廣告的標準。中國影視廣告在飽經各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。
“走出國門，走向國際化”的呼聲越來越強烈。20世紀末21世紀初，年輕的中國大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強旅的挑戰，同臺竟技無疑成了爭奪電視廣告市場的一種公平而又合理的手段。至此，大陸影視廣告形式、內容也迎來了它的空前多樣化，這一時期中國大陸影視廣告主要體現四個方向：
1、按照傳統發展模式我行我素的，現在不多并成為了次流。
2、電視直銷廣告的興起和不斷壯大。
電視直銷始于美國20世紀60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺有直銷節目。[10]我國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來占領消費陣地。因為電視直銷不用逛商場，便可送貨上門。所以在城市生活節奏不斷加快的今天，直銷廣告在消費者中也占有了一席之地。1981年，北京電視臺率先開辦了“電視商場”。1992年，廣州成立了國內首家電視直銷公司——至誠直銷公司。1993年3月，北京出現首家以電視熒屏為“柜臺”的電視直銷企業——北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺的“BTV”電視直銷節目開播。“BTV”電視直銷97年銷售額已近1.2億元（相當于一個中型商場的年營業額）。[11]
3、名人巨星篇影視廣告。
在國外電視廣告名人“推薦”首創于美國大衛·奧格威（現代設計六大巨人之一），他花費了35000美元請羅期福總統的夫人為“好運”牌奶油做廣告。而在中國最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。
中國人在集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動都能引起他們由衷的關注。目前中國稍有點名氣的人，幾乎都做過一到多家企業的產品代言人。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業、跨地區。中國企業代言人的隊伍浩浩蕩蕩，目不暇接。
4、追求國際與本土文化的完美結合過程中，可謂“一波三折”。
（1）“夢斷戛納”。內地始于1996年組團（170人，據說規模最大）參加第43屆戛納國際廣告節，送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎。97、98年的第44、45屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎牌狼狽回家，“想說愛你不容易！”三年共166件代表13億中國大陸人最高設計水平的作品，連續在國際賽勢中敗北，無緣于國際五大廣告獎（戛納國際廣告獎、莫比杰出廣告獎、倫敦國際廣告獎、克里奧國際廣告獎和紐約廣告節大獎），的確“很受傷、很受傷”。
（2）拓展視野，找準定位。99年1月，莫比獎主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎廣告首次來到中國，這無疑給中國人擦亮了雙眼。中國只有少數的國際化廣告公司通過送參賽作品進行過觀看外，國內廣告人幾乎對莫比獎一無所知，但首展使中國廣告人真正領略到了莫比大獎的風采。次年4月，第29屆莫比獎第二次在中國展映。國際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。如，意識定位大師里斯和屈特、廣告營銷大師唐·舒爾茨、創意大師李奧·貝納、威廉、伯恩巴克等。[12]中國大陸人開始從原來毫無方向感中清醒過來，逐漸的有了自己的廣告定位。
（3）“廣州人在紐約！”經過20多年的沉淀和不斷努力，中國本土廣告終于走出了國門。中國大陸影視廣告首先與國際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機攝制的海南航空《云篇》榮獲美國紐約《廣告時代》最佳廣告獎影視金獎，開啟了中國內地第一個廣告在國際上獲獎的先河。緊接著，陽獅·恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎（電信·網絡類）影視金獎……此后，“北京人”“上海人”的影視廣告也在國際賽事上獲獎！（如下表）
中國大陸影視廣告國際獲獎一覽表
年份、國際獎項影視作品作品獎項公司
1999年美國《廣告時代》最佳廣告獎海南航空《云篇》影視廣告金獎泓一廣告
2000年第30屆莫比廣告獎廣東移動通信《牽手篇》影視廣告金獎（電信·網絡類）陽獅·恒威廣告
愛立信手機《情牽篇》影視第二名（電信·網絡類）
威樂啤酒《眾生相篇》影視第二名（飲料·啤酒）
2000年美國《廣告時代》最佳廣告獎中國移動通信《天涯若比鄰》篇影視金獎廣州九易廣告
貴州賴酒《水墨動畫篇》影視銀獎
2001年第31屆莫比廣告獎中國廣西電視臺《山·水·海篇》影視廣告金獎（品牌塑造、公司形象類）廣東譚曉剛工作室
中國聯通《旅游篇》影視廣告第二名（電話、移動、網絡類）北京國安徽聯廣告
2002年戛納國際廣告獎光明學生奶《足球篇》影視廣告銅獎上海達美高廣告
2002年克里奧國際廣告獎光明學生奶《足球篇》影視廣告銅獎
注：資料來源
1、何佳訊.《廣告案例教程》，復旦大學出版社，2002年10月第1版，第57頁.
2、中國廣告協會主辦.《中國廣告》，2002年第4期.
三、中國大陸影視廣告的幾個誤區
據報道，中國的廣告市場是世界第四大強市場，僅排在美、日、德之后，其增長迅速更是遙遙領先，發展勢頭如日中天。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費市場”。借著電視廣告的風，“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業及廣告業主也紛紛效仿。
影視廣告屬于第三產業，中國加入WTO之后，勢必受到來自國際資本和成熟的知識經濟力量的排擠和沖擊。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業主導的局面，本人表示憂慮。因為，大陸影視廣告自身還存在著相當的矛盾，在意識、理念及技術上也出現頗為嚴重的誤區：
（一）電視播放的誤區
1、電視廣告是唯一有效的廣告。
在所有的廣告媒體中，電視無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬以上才能拿下；制作時間長，以嘉鈴摩托為例，其企業形象制作前后需1個多月；時效性不強，不能在第一時間內對市場做出調整。
2、廣告投入大，市場就好。
有富足的資金投入，才能保證創作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產品走得更遠。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，可以說是一個奇跡！隨后2000年6月（1個月）又在電視廣告投入高達2.9億元，如此巨投下去，企業是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買斷96年度央視“標王”，名有了，利未有！沒有帶來相應的銷售額，實有“難言之痛”！
3、黃金時段，是最有效的。
小投入、大收獲是每個企業主花錢做廣告的基本原則。一分錢，一分貨，是常規作法，一分錢三分貨是高手做法。但認為搶在黃金時段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對來說是這種短小廣告時間短，信息量也小，這就難以傳達完整的商業信息。這種想以“以一搏萬”的做法是天真的。
4、在收視率較高的節目（頻道）播放廣告一定有好的效果。
無可厚非，在收視率高的節目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。但如果不切實際的一味“見貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補腎廣告插播到收視率高的動畫節目中，可能其宣傳效果就會失敗，就如我們娶老婆一樣，選最適合的而不是最漂亮的。
（二）名人巨星的誤區
中國崇拜古人，也崇拜或羨慕現在的名人。成家成名，是每個人做夢都想的事，因為在當今社會成名后，不僅衣食無憂地干自己的工作，還可以很輕松的從事賺“外塊”這第二職業——廣告。影視廣告無疑還是擴大影響和宣傳名人明星的好工具。用名人做產品、企業形象代言人，能較好地給企業帶來立竿見影的轟動效果。讓“星”哥掛帥，沒錯！可細想一下，亦有捉襟見肘的“難堪”。
1、產品與“星”不符。其例子有：那英與“喜之郎”果凍。“喜之郎”是針對兒童的，而活力四射個性有些張揚的那英，年齡不小了，做果凍的代言人，似乎有些讓人覺得是大阿姨叼著奶瓶走在街上走——不倫不類。
2、“星光”過度。突出的例子是原國足教練南斯拉夫人米盧，他一會兒賣酒，一會兒賣空調，又一會兒賣復讀機。
3、“星”閃得太快：一個品牌的代言人更換頻率高。
4、產品與“星”錯位。如以成熟穩重著稱卻并非瘦感的王姬做“澳曲輕”減肥藥。
（三）影視廣告體裁自身的誤區
1、毫無主題創新，說詞太多，一味地以重復、猛、大、暴力“強暴”觀眾。前期廣告和現在部分廣告，常見以說詞為主。如何介紹其產品品牌，功能、聯系電話、聯系人等。倘若是在集中化經濟時代，求大于供的情況下，信息便有效益的時代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產品一旦打開知名度后，或在市場經濟競爭激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。如巨人集團、三株口服液，還有現在的“腦白金”，打開電視就像看見日本鬼子進村，讓人閃躲不及！
2、唯美、為了創意而創意。最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風景。再有“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態之感。
（四）對企業形象及內涵把握不夠
一個企業做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費者來放心地購買自己的產品。當今先進的影視廣告已經從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。我們創意馳騁于自己想象的同時不要忘記為產品吆喝叫賣的“本分”。“一次好的創意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產品表面特征的泯土，去發現它獨特的內核，然后用最簡練的字和圖像把它傳遞出來，達到合理推銷產品的目的。”[13]
在國外，優秀的影視廣告創意上，是追求個性和原則，作品機智幽默，創意單純便于記憶，給人好感并予認同。而國內絕大多數影視廣告則似看圖解說，自我標榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實際是個大雜燴，繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛生巾功能是：通過她準備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛生巾。而同樣的廣告，中國卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……
一個好的廣告創意對消費者而言，是讓他欣喜地發現有一種東西其實很適合自己，應該盡快掏錢去買，如此而已。但目前國內廣告創意者，大多數做得有點差強人意。難怪廣告圈內人士感嘆到：“中國影視廣告目前絕大多數的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。[14]廣告業從追求規模效應，多元化經營效益，強調資金和物質資源投入，轉向了追求精細工作，專門服務，強調信息，人才和知識資源的開發。
四、影視廣告的對策
改革后，尤其是90年代中期以來，國內廣告為我國經濟發展做出巨大貢獻。中國加入WTO后，許多國外富有藝術號召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進中國消費市場，這就給本土廣告藝術與國際潮流接軌提出了更為嚴峻的挑戰和要求。我想，我們是一個有著五千年豐厚歷史底蘊的國家，與西方社會有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當前國際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國際影視廣告界中找到自我的席位。筆者抱著參與、討論、關心我國影視廣告的心態，斗膽擬了幾個應對的辦法：
（一）真正從體裁上重視影視廣告的創意
影視廣告在中國大陸誕生不久，國人就深刻認識到“創意”的重要性。北京廣告公司提出“以創意為中心，提供全面為客戶服務”一直是我國廣告行業的基本宗旨。這一點與日本、韓國、美國的發展情況幾乎是一致的，均不過20年左右，就完成了本國影視廣告從原始向現代廣告的過渡。1999年前，讓我們目睹所謂的優秀影視廣告的確少而又少，而經得起時間和消費者考驗的影視廣告更是大海一針，頗多廣告體現模式是：我是XX，快來看，快來買，急功求成。1999年后，特別是2002年“光明”學生奶《足球篇》在戛納、克里奧國際廣告節榮獲銅獎。一次又一次的獲獎突破，說明中國人也能以同樣的速度做出國際水準的好廣告。
眾所周知，我國經濟已告別短缺的經濟時代，商品供給總量上出現剩余，由賣方市場進入買方市場階段，市場的主體是企業，而選擇商品權則在于消費者，想真正打動消費者，必須著實從消費者及企業長遠利益考慮創意！
（1）影視廣告主題應圍繞商品的效用展開，創意不能違背現實生活。（2）尊重社會文化取向，順從民眾心理。（3）不能強加于觀眾，應留足消費者自主選擇權。現代廣告巨人——大衛·奧格威曾說過：“現今，每一個人都談論創意，坦白講，我卻為此感到憂心忡忡，害怕我們會假意創意之名犯下一切過失，我怕我們可能因此步入一個虛偽的年代。”[15]
（二）建立一個有效的影視批評機制
提倡和開展“批評與自我批評”是我國優良傳統。發展影視廣告要肯定自己的成功，也要看到不足，才能細水長流。合理而又客觀的開展批評與自我批評，是對影視廣告職業道德的尊重；一味地自我感覺良好，則容易使自己頭腦發熱，辨不清前進方向，從而沉迷于效仿中，停止不前，更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。我國影視廣告被世界認可的窗口僅是剛剛被打開，需要更多的鼓勵，也更需要中肯的鞭策。
（三）打造本土品牌影視廣告走向國際化
中國影視廣告，歷經了20多年“西游”后取得真經。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創意策略，雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創意策略概念與中國民族文化內涵形象有機結合的作品，自己的形象品牌意識尚未完全形成系統。無論是神化的“太陽神”、精耕細作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“腦白金”，其水準都未讓全世界認同，它們的國際知名度并不像“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走得更遠。
（四）打破壟斷，合理建設好“四級辦臺”
我國是四級辦臺，電視臺之間具有一定的獨立、分割、散亂性。這勢必給影視廣告的宣傳效果帶來的一定的阻礙。央視占據“武林盟主”的寶座，有著得天獨厚的優勢。如以1999年為例，中央電視臺全年廣告收入是47.17億元，比排在第二位北京電視臺多出40億元，相當于全國其余18家超億元電視臺廣告收入的總和。從傳播學的角度來說，影視廣告藝術也是信息產業，同樣有助于國家經濟建設，如果央視一味壟斷，勢必缺少自身與同行之間的競爭。再有，如果地方各據一方，各電視臺既無聯系又無挑戰，也很容易分不清形勢，迷失方向。
（五）加強我國高等院校的教育和培養，提高全民審美素質
科教興國，是我國政府強國興邦的根本戰略之一。教育的滯后，勢必導致國家的落后。影視廣告作為信息產業，具有有效、快捷地傳遞信息，使商品流通的功能，給經濟和社會帶來巨大的效益。目前我國，除不多的院校開設了藝術廣告外，影視廣告專業作為獨立的專業來開設的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國際影視廣告過程中缺少先進的本土理論的指導，也暴露出本土文化豐蘊卻得不到開發利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營養不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進國外先進師資的同時，也要注意結合本土文化教育，這樣才能培養出一批兼有國際與本土的高素質專業人才，才能更好的為社會更好的服務。
（六）加快健全廣告法律法規，加強行業自律
在我國，雖然沒有專門的影視廣告管理法規，但1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》以及頒發的一系列廣告管理條例、標準、辦法、通知，同樣適用于影視廣告的管理。94年12月，全國廣告協會會員代表大會通過的《中國廣告協會自律規則》中相應的細則也適用于影視廣告的管理。至今，國內還沒有頒布一部影視廣告法。沒有規矩不成方圓，在全面建設小康社會的今天，市場經濟起著主導性的地位，加強以德治國的同時，也要加強以法制國，影視廣告也是一樣，需要有一個健全的法制來約束和指導自身發展。
（七）重視影視廣告的另一半職能——公益廣告
在我國影視廣告中，除上面談到商業職能外，還肩負另一職能——公益廣告。公益廣告即公共廣告。在以經濟建設為中心的今天，人們瘋狂地追逐經濟利益時，絞盡腦汁，甚至不擇手段，忽視了公益廣告對精神文明的建設。電視之普及，收視率之高，無疑是現代人獲得新聞、信息、娛樂的主要工具，也是現代人接受教育的載體。一個高質量的公益廣告無亞于一堂高質量的思想道德課。現代大陸影視公益廣告始于貴州省1986年《節約用水》。此后的1987年，央視開播《廣而告之》。公益廣告得到廣大人民極大的呼吁，它喚起了公眾對社會各種現實問題的關心，有利于加強建設社會公共道德。
公益廣告的社會發展還有賴于我國社會整體文明程度的提高，這不僅是公民自發行為，亦是政府對精神文明建設的本職之一。
結束語
中國大陸影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進入了現代廣告。無論其發展速度，還是技術含量，均與美、日、韓等發達國家相差無幾——20多年完成了進入現代廣告的過渡。
今天的中國大陸影視廣告取得的成績，著實讓國人感到一些高興，但跨國廣告公司介入本國市場，經濟全球化趨勢成為必然，各種西方思想正強烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學會‘拿來’”。我們應少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！
注釋：
[1]胡瑞寧.《廣告大戰揭秘》，南海出版社，1994年版，第243頁.
[2]王卉.《中國電視現狀及變數》，中國傳媒觀察
[3]《廣告大戰—報紙和電視的故事》，中國傳媒觀察
[4][5]汪志誠.《第一條廣告播出前前后后》，《中國廣告》1999年第5期，第21頁.
[6][7]余虹、鄧正強.《中國當代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第30頁.
[8]劉嘉泉.《電視廣告的編導創意》，《中國廣告》1982年第3期，第21頁.
[9]余虹、鄧正強.《中國當代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第129頁.
[10][11]張麗紅.《電視直銷憂思錄》，《中國廣告》1999年第1期，第56頁.
[12]何佳訊.《廣告案例教程》，復旦大學出版社，2002年10月第1版，第2頁.
[13]王肖生.《現代廣告設計》，復旦大學出版社，2002年8月第1版，第1頁.
[14]何慕、榮林、蔣云飛、王福生.《中國廣告病》，中國傳媒觀察
[15]鄭肖.《廣告，為了什么？》，《中國廣告》，1999年第6期，第87頁.
參考文獻：
[1]聶鑫.《影視廣告學》，文化藝術出版社，1999年8月第1版.
[2]余虹、鄧正強.《中國當代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版.
[3]中國廣告協會主辦.《中國廣告》.
[4]中國廣告協會主辦.《國際廣告》，中國國際廣告雜志社.
[5]中國廣告協會主辦.《現代廣告》.
[6]中國電影家協會主辦.《電影藝術》.
[7]王肖生.《現代廣告設計》，復旦大學出版社，2002年8月第1版.
[8]何佳訊.《廣告案例教程》，復旦大學出版社，2002年10月第1版.
[9]李光斗.《品牌秘笈——廣告策劃基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.
[10]胡銳.《現代廣告學》，浙江大學出版社，2002年7月第7版.
[11]中國廣告網.
[12]傳媒觀察