通信設備制造業服務質量改善探究范文

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摘要：服務質量是提升通信設備制造業競爭力的關鍵因素。本文基于服務質量差距模型，選取某通信設備制造商為調研對象，對其售后服務員工和運營商員工分別進行調研，發現了服務質量問題主要存在于顧客期望的服務到管理者對顧客期望的理解的環節。據此，本文提出了具體的改善建議：建立顧客需求收集規范和學習優秀的服務質量案例。

關鍵詞：通信設備制造業；服務質量；服務質量差距模型；問卷調查

隨著科技的發展，通信行業的競爭狀況愈演愈烈，以中國移動的TD—LTE集中采購為例，2012年各通信設備制造商市場份額分別為：華為25%，中興23%，上海貝爾13%，愛立信10%。而2014年各家份額變為：中興份額34%，華為31%，愛立信與上海貝爾占據9%左右。僅靠有形產品來維持企業核心競爭力的運營方式已經難以為繼。由于通信運營商在設備采購過程中通常采取集中采購的方式，而且對于采購的產品有明確的規定。因此，各個設備制造商的產品的相似性越來越高。運營商在選擇時傾向于選擇更能滿足自己期望的產品和服務的統一體，而不僅是單純的產品，所以通信設備制造商的競爭力也取決于優質產品和優質服務的結合。當前很多通信企業的服務質量水平不高，經常出現用戶不能隨時聯系到售后服務員工、產品維修時間過長等情況，由此帶來的企業與顧客之間關系的惡化嚴重阻礙了通信設備提供商的正常發展。又由于服務質量問題種類繁多，存在于企業運營管理的各個環節，需要一種有效的方法找到主要的服務質量問題，才能更有針對性地改善企業的服務質量。基于服務質量差距模型對服務質量問題進行分析與研究，可以找出服務中的漏洞和薄弱環節，以便企業了解后能夠采取彌合措施，對于企業進行有效的服務管理具有重要意義。因此，本研究將利用服務質量差距模型，找到改善服務質量的途徑，有效地提升通信設備制造商的核心競爭力。

一、研究綜述

服務質量是指有形產品上衍生的服務或一般性服務行業為了滿足客戶既定的或潛在需要的特征和特性的總和。Rust和Oliver提出了服務質量由服務產品、服務傳遞、服務環境三種因素構成。而芬蘭學者Gronroos基于認知心理學的角度，指出服務質量取決于顧客對服務質量的期望同實際感知的服務水平的對比。他把服務質量分為“技術質量”和“功能質量”兩類[5]，提出了總的感知質量模型。該模型認為，營銷傳播、銷售績效、口碑、企業形象以及公共關系會影響消費者對于服務質量的預期水平，而服務的技術質量和功能質量會通過企業形象間接對顧客最終的服務體驗結果產生影響。PBZ（Parasuraman，Berry，Zeithaml）在長期服務管理實踐的基礎上系統地提出了一種服務質量差距模型，完善和發展了Gronroos的研究。該模型認為服務質量為顧客對服務的期望與顧客接受服務后實際感知的服務間的差距，即服務質量差距=實際感知的服務－期望的服務質量。當實際感知超越期望時，服務會被認為是具有相當質量水準的。當沒有達到期望時，服務則會被認為是不可接受的。當期望與感知相匹配時，質量則是令人可接受或者滿意的。從表面看，顧客流失主要是由于顧客對產品質量和服務質量不滿意而造成的。

從深層次看，顧客流失主要是因為存在著服務質量差距。在服務質量差距模型中，服務質量差距可以由5個環節決定：顧客期望的服務到管理者對顧客期望的理解環節（差距1），管理者對顧客期望的理解到將期望轉化為服務質量規范環節（差距2），將期望轉化為服務質量規范到服務傳送環節（差距3），服務傳送到與顧客的外部交流環節（差距4），顧客的期望到顧客的感知環節（差距5）。這些環節中產生的差距可被劃分為五類：理解差距、程序差距、行為差距、比較差距、感覺差距。理解差距是指顧客對服務質量的期望與管理員工對顧客期望的理解存在差異。程序差距是指管理員工并沒有將顧客期望轉化為適當的程序和步驟。行為差距是指管理員工確定的服務質量標準與服務員工實際提供的服務存在差異。比較差距是指顧客消費了產品或服務后，往往傾向于把自己的消費經歷和體驗與自己以前的或他人的消費經歷和體驗進行比較。感覺差距是指顧客的期望與顧客的感知的差距。其中，差距5可以歸為感覺差距類。企業要提高服務質量，首先應該了解哪些因素導致了顧客期望的服務質量水平與顧客感知質量水平之間的差距，即差距5，依據差距產生的原因制定相應的策略，減少這種差距，從而提高顧客對企業服務水平的滿意度。市場調研是了解顧客對服務需求的重要途徑。然而，由于服務的非實物性、主觀性等特點，國內生產性服務業缺少市場調研，某些公司只通過管理者的主觀判斷決策，沒有仔細了解過顧客需求，這種信息的不對稱會導致服務產品與客戶需求錯位[9]。因此，在使用服務質量差距模型時，需要借助于調研的方法，才能切實地了解顧客感知與顧客期望之間的差距，找到縮小差距的對策。

二、研究方法

本研究將基于服務質量差距模型分析通信企業存在的主要服務質量問題，并提出相應的對策。本研究選取了一家通信設備制造商（以下簡稱甲公司）作為市場調研的對象。該公司自2007年至今，銷售收入及營業利潤雖然有所下降，但仍保持比較穩定的高份額。只是該公司近年來在客戶的服務評分中的表現有待提高。例如，2014年在運營商的集采服務評分中沒有保持前列，間接反映了使用該公司產品的顧客對該公司服務質量的不滿意程度較高。因此，該公司的服務質量問題在通信行業具有代表性。由于運營商采購甲公司和其他設備提供商的設備，然后提供給顧客，所以運營商員工的意見以及甲公司的售后服務員工均能反映顧客的意見，調查服務差距存在的原因需要結合二者的意見。本研究以問卷的形式，通過調查運營商員工和甲公司的售后服務員工，了解顧客對于服務質量的主觀意見。調查于2016年5~6月間開展，共有305名員工參與調研（163名甲公司售后服務員工和142名運營商員工）。隨后，針對問卷數據，統計了各類主觀意見出現的頻率，并基于服務質量差距模型進行分析和討論。

三、研究過程

由于產品和服務在通信行業的密不可分性，因此，員工們提出的意見同時涉及了產品和服務兩方面。基于305份問卷數據，經過總結分類，得出產品意見和服務意見各有8類，按照意見數分別為兩類意見排序（如表1所示）。產品意見方面，意見數最多的前三類分別是“提高產品質量或穩定性”、“改善產品外觀或功能”和“提高產品質量或穩定性”。而服務意見方面，意見數最多的前三類分別是“主動與用戶進行溝通的意見”、“多組織培訓（員工/用戶）”和“站在用戶和現場角度研發和改進”。

按照服務差距分類，可將8類服務意見劃分為4種服務差距：

（一）理解差距：有相當多的員工提出“改善產品外觀或功能”，在產品意見中排序第二位。為了改善產品外觀或功能，需要增加產品和軟件版本。而另一方面，在產品意見排序中，提出“規范產品和軟件版本”意見的員工數僅次于“改善產品外觀或功能”。兩類矛盾意見的存在說明了企業沒有全面地了解顧客需求信息或服務員工的專業性不夠，信息傳達環節有誤，造成對顧客期望理解的不透徹，即存在理解差距。這種差距出現在差距1環節，說明管理者對顧客基本期望的理解不夠。這也體現在服務意見方面，“主動與用戶進行溝通”意見數較多，在所有服務意見中排序第一。（二）比較差距：比較差距反映了顧客期望獲得比競爭者或自己以前的消費活動更多的、更好的服務價值，這就要求企業盡可能地了解競爭對手的戰略目標和方向、服務特點和形態等，爭取做到與競爭對手開展差異化服務競爭，逐步形成自己的競爭優勢，為顧客提供更多的“比較價值”。這種差距同樣出現在差距1環節中，說明管理者對市場上大多數顧客需求的理解不夠，對行業領先企業的學習不到位。服務意見中，建議“學習友商的優勢”的意見數排序第七。

（三）程序差距：關于“從用戶和現場角度研發和改進”的意見數較多，在服務意見中排序第三。另外，有一部分員工建議“提供完善的標準化文檔或流程（包括故障和案例）”，在服務意見中排序第五。這些意見的提出說明服務質量規范設計存在一定的問題，即存在程序差距。這種差距出現在差距2環節，說明管理者沒有將對顧客期望的理解有效地轉化為顧客期望的服務質量規范環節。主要原因是管理員工對服務質量實際工作不夠重視、管理員工對服務質量規范設計能力有限、資金投入不足等等。

（四）行為差距：有較多的員工提出要“多組織培訓（員工/用戶）”和“提高維修速度和質量”，分別在服務意見中排序第二和第四，另外還有一部分的員工認為應該“保證售后服務員工的數量和質量”和“調動售后服務員工的積極性（主動性和良好的服務態度）”。這些意見的提出說明現有的服務員工的服務水平不夠，即存在行為差距，這種差距出現在差距3和差距4環節，說明服務質量規范沒有準確傳達給服務員工，服務員工沒有按照規范完成與顧客的外部交流。主要原因是培訓力度不夠、管理上監管不力、員工自身理解能力和服務意識的缺失、企業的人力物力不能適應優質服務的需要等等。

四、結論

本研究通過服務質量差距模型來改善通信設備制造商的服務質量。為了準確了解該行業的服務質量問題，選取了行業前列的甲公司作為調研對象，并通過對售后服務員工和運營商員工的主觀意見調查，總結得出該公司的服務質量問題主要存在于差距1環節。針對這個環節，結合回答者提出的意見，得出的具體建議有兩條：一是建立顧客需求收集規范，定期對顧客的需求進行市場調研，并在服務管理的各個環節收集顧客需求；二是收集行業領先的設備制造商的服務質量規范，與自己收集的顧客需求信息相結合，設計服務質量規范。雖然此次調研的意見是針對甲公司的服務質量問題，但由于甲公司位于行業前列，所以也可以反映通信行業其他公司存在的服務質量問題。因此，通信行業其他公司可借鑒這些建議來有效地改善服務質量。

參考文獻：

[1]舒允文.中移TD-LTE實驗網集采情況[EB/OL].

[2]羅莎.中移TD-LTE二期集采情況[EB/OL].[2014-5-21].

[3]蔡孝成.RW公司服務質量分析與提升策略研究[D].電子科技大學，2014.

[7]南劍飛，熊志堅，趙麗麗.服務質量差距分析與對策研究[J].標準科學，2002（9）：8-11.

[8]趙吉壯,余偉萍，王成杰.服務質量研究綜述[J].技術與市場月刊，2008（1）：82-84.

[9]王天祥,李瑞華.國內生產性服務業縮小服務質量差距的路徑探析[J].經濟論壇，2012（4）：120-122.

作者：吳忠勝；陳質心；汪建 單位：上海大學管理學院