旅游集團捆綁銷售范文
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2004年，PurdueUniversity的學者們提出了8P的概念。8P即為Product,Price,Place,Promotion,Partnership,Programming,PeopleandPackaging.8P是對傳統4P觀念在新的營銷環境下的延伸和發展。Packaging又名Bundling，也即捆綁銷售，由于能給買賣雙方帶來利益,廣泛存在于營銷活動中。對賣方而言，能增加對產品線的需求，創造新的市場，與競爭者保持差異。對于消費者而言，捆綁產品提供了購買便利，獲得了附加利益，并能顯著降低產品搜索時間成本。
•捆綁研究概述
目前對于捆綁的研究大致分為經濟學和營銷學兩領域，經濟學主要從壟斷者的最優捆綁決策，捆綁的均衡理論和捆綁的福利理論等方面進行保留價格、消費者剩余的分析。營銷學主要從捆綁的最優化，產品及數量的搭配，捆綁中的定價和促銷等角度加以分析。在旅游領域中，關于捆綁的研究乏善可陳，但捆綁銷售卻是旅游業界在實踐中廣泛采用的營銷手段，旅游企業因采用捆綁銷售，可增加總體利潤15%-25%，證明了捆綁銷售是非常行之有效的提升企業附加價值，增強競爭優勢的途徑。在旅游業界，捆綁銷售是指把一系列具有獨立性的產品（如交通工具，旅店，景點等）捆綁成為一個新的旅游產品。
•捆綁銷售
我國把捆綁銷售定義為生產者將一種產品與其它產品組合在一起以一個價格出售,并由此分類為同質產品捆綁（將同一種商品采用集合包裝出售）、互補產品捆綁（將具有內部關聯的商品集合包裝出售）和非相關性產品捆綁（將不具關聯性的商品集合包裝出售）。Stremersch和Tellis較為系統地定義并對捆綁銷售作了詳盡分類。他們定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨立產品。獨立產品的獨立性在于每種商品有各自存在的獨立市場，也即至少會有一定數量的消費者具有購買單件獨立產品的欲望和行動，如旅游套餐的捆綁會包括機票及酒店住宿，但有眾多的消費者會進行獨立購買。
1．旅游產品的特點及消費者的客觀需求
旅游產品的互補性非常強，而這種互補形成了對捆綁銷售的天然需求，因為對旅游產品的同時購買不僅具有時間上的經濟性，而且產品服務之間可以互相提升產品價值及滿意度。研究證明，將具有互補性質的產品進行捆綁銷售比進行捆綁非相關產品的銷售具有更高的被購買可能性，并具有更強的盈利性。動機被認為是支配旅游行為的最根本驅力。對旅游集團而言，游客無形的旅游精神享受動機必須通過有形的旅游吸引物得以驅動，為了創造難以模仿或替代的旅游吸引物，必須對旅游產品進行研制，開發和設計，針對復雜多變的旅游市場進行市場細分，制訂營銷策略，通過項目、時間、空間、功能等多形式的營銷組合形成特色，滿足消費者的需求和期望。而這些要素組合的最終形態表現為各種旅游套餐，也即捆綁組合。另一方面，這種拉力的構建不僅在于旅游者對旅游吸引物的認知程度,還來源于在這種認知過程中所產生的情感經歷。而信息的爆炸和冗雜使得消費者在作旅游信息搜索時不僅過程長而且成本高，不利于旅游者產生正面的情感感受。旅游捆綁產品可通過對各旅游要素的綜合分析和合理配置，將產品以人性化的套餐形式提供給消費者，不僅為旅游者提供多種選擇可能，而且可以大大降低產品搜索時間成本和心理成本。
2．旅游集團化的發展趨勢
中國國民經濟的持續快速增長，居民支付能力的加強，消費結構由生存性消費向發展性和享受性消費轉變形成了對旅游的有效需求，而2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2010年上海世界博覽會的舉辦為中國旅游業的騰飛提供了前所未有的歷史機遇。但我國旅游集團還處于市場成長期，與國際旅游大型企業集團相比,還存在著較大的差距。我國旅游企業進入500強的只有國旅總社一家。與國際旅游企業相比,我國旅游企業集團的年經營額也只是國際大型旅游企業集團年經營額的1％。在經營上多按經營內容分為飯店類旅游企業集團、景點類旅游企業集團和旅行社類企業集團，并受到了行政區劃和行政職權體系的限定。與之相比，歐美發達國家的旅行集團已經進入了規范化經營時代,形成了層次分明的專業化分工體系，不僅專注于旅游產品的開發和設計上,同時把產業資本和金融資本有效地結合起來，使企業資產得以快速增長,如美國喜來登酒店集團、歐洲ThomasCook等。面對日益開放的市場和日益激烈的國際競爭，我國旅游企業集團需要不斷提高實力，充分發揮本土經營的優勢，發展一批以旅游業投資為特征，涵蓋旅游交通、旅游網站、旅游商品經銷、旅游文化推廣的具有國際競爭力的綜合性旅游集團，才能在競爭中立于不敗之地。三．旅游集團實行捆綁銷售的途徑
旅游是由產業內部各企業通過分工協作向最終消費者提供產品的過程。在此過程中，旅游者的旅游生命周期包括：出行前、在旅游地、旅游后；相對應的旅游產業內部流程包括規劃、市場推廣、銷售、服務、監管、客戶關系管理等，涵蓋了旅游交通、景點景區、餐飲娛樂和旅游購物等各種經歷，形成了包括旅游教育研究、旅游開發設計、旅游設備供應、旅行社、政府旅游監管的價值鏈。根據旅游需求的不同，此價值鏈具有一定的長短延伸性。
1．價值鏈的捆綁
對旅行者而言，旅游涉及到食、住、行、游、購、娛六大活動，分別由對應的飯店、賓館、交通、景區、商店和娛樂設施提供。有的旅游者要求包括食住行游購娛所有產品的長鏈組合，有的僅要求或行游、或吃住、或游娛的短鏈組合。因此產業內部各企業，應根據市場變化和客戶需求，設計出不同的組合捆綁。長期以來，我國的旅游產業運行方式基本上是點線旅游運行方式，也即將一定空間范圍內的旅游吸引物，旅游接待設施及相關服務，通過人為的編排，以旅游路線的方式提供給旅游者（張輝，2005）。因此，旅游產品設計單一，多為涵蓋六大活動的長鏈組合。但由于資金時間人力的有限，這種人為的配置往往難以達到預期效果。一方面，消費者受制于旅行社的旅程安排，缺乏自由時間，無法對旅游吸引物進行深度鑒賞，往往流于走馬觀花，疲于奔命，給旅游經歷帶來負面影響。另一方面，旅行社的業務流程過長，包括從產品設計、供應商采購、市場推廣、銷售、計調和地接社聯絡、結算等諸多環節，需要大量的業務操作，導致高昂的交易成本。因此，旅游企業應根據人們消費水平、社會時尚趨勢及流行理念的變化分析市場，推出各種個性化、深度化和精細化的旅游產品。而這種產品往往為短鏈組合，如自駕游，游輪游等。這種短鏈組合不僅給旅游消費者帶來更大的自由度，滿足旅者游走于家與未知的綿延空間過程中的自我構建要求，也使旅游企業擺脫傳統組合的冗長累贅，致力于業務創新和質量提升。在進行產品捆綁設計時，可采用價格捆綁策略。價格捆綁(Pricebundling)指以折扣價格整體銷售兩種及以上的獨立產品，因旅游產業價值鏈內部各節點具有類似的消費對象，品牌效應和銷售終端，有共同的利益驅向，可實現信息交流、客源輸送、文化融合等各方面的資源共享，故而可通過合理的流程設計及產品組合，達到優勢互補、資源共享，大大降低成本，使得采用對消費者具有強大吸引力的價格捆綁營銷成為可能。
2．價值網絡的捆綁
旅游產業鏈不僅有其內部基本的價值鏈，同時又因與其利益攸關者的相互作用而形成價值網絡。此價值網絡由各企業的價值鏈和價值模塊相互交織而成，包括各利益攸關者因利益關系相互影響而形成的價值生成、分配、轉移和使用的關系，各企業在此價值網絡中處于不斷的形成、連接、融合、解構和整合的動態過程中。
伴隨中國加入WTO后旅游業的全面開放，旅游集團所面臨的外部環境發生了巨大變化。中國旅游集團不僅面對強大的國外旅游集團的競爭，同時也擔負著使用網絡技術，將傳統單一的旅游業務轉化為復雜化增值化的新型業務的要求。以此相應，一批新的企業如旅游教育研究、旅游開發設計、旅游出版、旅游廣告、電子網絡和會展不斷加入旅游價值鏈，使傳統的價值鏈得以延伸。同時，許多新興的金融、文化、保險產業融入旅游產業，并與其相互作用，共同分享旅游產業所創造的價值，形成新的價值網絡。在這個互生、共生、競爭和合作等多種關系并存的價值網絡中，各利益攸關者處于戰略聯盟伙伴的關系，因此各旅游集團應專注于自己的優勢領域，構建企業新的核心能力，實現優勢互補。如在歷史文化悠久的地區，可加強與文化部門如博物館的聯合，滿足人們日益提高的精神文化審美需求；通過與航空公司、信用卡公司的合作，發掘忠誠客戶，推出常客獎勵，激勵多次旅游消費；攜手老年機構，開發潛力巨大的“銀發市場”等等。總之，在這個邊界模糊的開發價值網絡中，具備無限的市場潛力，各利益相關者可進行多領域、全方位的聯盟與合作。在進行產品捆綁設計時，可采用產品捆綁策略。產品捆綁(Productbundling)指以任意價格整合銷售兩種及以上的獨立產品，產品捆綁可為消費者帶來附加價值，其定價可常高于市場價位。旅游集團可通過對價值網絡內的合理資源配置和融合開發，設計出適合特定消費群體個性化需求的捆綁產品。而這種差異化產品具有獨特的附加特性和特色服務，增加了消費者價值，因此，不僅延長了旅游者的瀏覽時間和消費內容，還使消費者因為豐富了的旅游經歷而愿意支付較高價格。旅游集團也通過產品捆綁進行業務創新和產品開發，刺激旅游者消費，提高了產品市場占有率和銷售額，形成一定的市場壟斷力，抵御潛在競爭者的進入，對提高消費者的品牌忠誠度，形成對整個價值網絡的控制力和影響力，從而具備可持續的戰略優勢具有不可估量的作用。
最后，旅游者在選擇旅行路線的重要影響因素是其預期旅游消費額與家庭收入的相對比較，因此，旅游捆綁產品的心理定價具有非常重要的作用。根據經濟行為學中的心理帳戶理論，對多筆損失應整合，而多筆收益應分開，故在進行旅游捆綁產品定價時，對消費者應告知整體捆綁銷售價格，對因捆綁銷售而帶來的各項折扣優惠，則應分別告知，從而使消費者獲得更大的價值感知，促進銷售。
