企業品牌國際競爭力范文

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一、中國品牌與國際品牌的差距及原因

1、市場化不足是根本內因。改革開放后，中國由計劃經濟向市場經濟過渡，商品競爭日漸加劇，為人們關注和創建品牌造就了必要的市場條件。短短二十余年來，中國企業創造出了無數國貨精品和民族品牌?？晌覀冇植坏貌怀姓J，與西方國家相比，尚不完善的市場經濟體系決定了市場化的缺乏，中國品牌的發育和成長也就不可避免地帶有先天不足的缺陷。國內不少行業熱衷于打價格戰，搞“揮淚大甩賣”，加速了內耗，企業發展后勁嚴重匱乏。企業有品牌、無利潤和名牌速生速死現象是中國市場經濟不發達的真實寫照。

2、品牌嚴重缺乏整合規劃。中國企業普遍缺乏全面系統的對品牌經營的認識和品牌資產的管理能力，在品牌打造上顧此失彼，品牌整合嚴重乏力。每個企業都強調自以為重要的環節，因此雖然費力不少，效率卻很低，使國外的知名品牌在中國的市場上大顯神威。飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批合資品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣+有效的營銷整合才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

3、品牌民族化與國際化的矛盾。中國以歷史文化悠久著稱，卻沒有歷史悠久的國際品牌，甚至一家世界級的“百年老店”。而僅有二百多年歷史的美國卻創造出了一個又一個走遍世界各角落的國際名牌，“寶潔”成為世界日化領域全面出擊的超級巨人，“微軟”成為全球電腦軟件的霸主。究其原因，除去中國市場經濟起步較晚外，中國一些品牌的成長史帶有濃重的個人色彩與時代特色，品牌的自我化與民族封閉化成為一大特征，這是中國品牌走向市場化、國際化的羈絆。

4、品牌的道德缺陷也是形成差距的重要原因。世界級優秀的品牌一貫恪守自己的承諾，無論何時何地都不會動搖自己的品牌信念。英國著名的大眾消費公司維珍集團就是一個很好的例子，該集團的業務不管擴張到哪個領域，“維珍”品牌的承諾始終如一。在大多數英國消費者眼里，“維珍”就是品質、價值、創新、娛樂和挑戰的代名詞。中國品牌更多“曇花一現”，是因為企業不明白經營品牌的過程，實質就是向消費者、向全社會傳遞一種責任與使命的過程。許多品牌在市場競爭環境下，難以抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前利益；或者是使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰和商業倫理的誠信危機中急速下跌，最終敗下陣來。

5、缺乏對產品經營與品牌經營內在關系的認識。一個好產品是支撐品牌的基礎，但一個好產品卻不一定能成為好品牌。不少企業有不錯的產品，卻很難形成品牌優勢。原因有三：一是企業沒有長遠規劃只滿足于糊口度日，不考慮為品牌長期投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深”的老理吃老本；三是不知如何營造品牌資產及品牌價值并使之不斷升值。因此，面對國際洋品牌成功的營銷策略，國內企業除了嘆息就是模仿和照搬。

6、中國品牌的市場影響力嚴重缺乏。一般品牌與馳名品牌的根本區別表現在市場競爭力和市場影響力兩個方面。一般而言，產業組織規模代表著企業的市場競爭力和影響力。集中度越高，品牌競爭力越強，從而對市場的影響力也越強，在價格、質量、技術、營銷方式等許多方面都會影響甚至引導著本行業的發展水平和取向。如國內家電行業的產業集中度已達90％左右，在世界市場已有一定的影響力。相反，中國汽車行業的集中程度僅為50％左右，其市場競爭力和影響力就相差甚遠。

7、中國品牌的核心價值定位缺失。核心價值是品牌的精髓，全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。世界通訊巨商諾基亞的核心價值是“科技以人為本”。同樣可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的價值觀。反觀國內品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入短期能促進企業產品銷售，但長期看企業品牌資產卻沒有得到有效積累。

二、提升中國企業品牌國際競爭力的途徑與對策

一個品牌的競爭力，不僅僅是表現在產品層次上，它是一個綜合力的結果和表現。其競爭力體現在品牌的構思、設計、生產、營銷、服務等企業的整個經營過程。同時需要企業建立相應組織、制度、管理模式、企業文化等作為品牌發展過程的支持系統。企業品牌經營者們要潛心研究品牌發展的內在規律，全心全意進行品牌經營。全社會也要為中國品牌的健康發展創造良好的外部環境。

1、盡快規范市場環境，完善市場競爭體制。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，品牌資產應該受到法律的嚴格保護。當前中國知名品牌受到的最大傷害和沖擊就是來自于不法商販的商標侵權和偽劣假冒產品。這些不正當的市場競爭行為在相當大的程度上影響了中國品牌健康發展。政府應加大對不正當競爭的企業和個人的懲治打擊力度，特別是對惡意的地方保護主義更應嚴懲不貸。盡快建立健全對國產品牌的保護性措施和相應的法律、法規體系。

2、加快建立現代企業制度，構建企業創新機制。中外著名品牌研究發現，品牌的市場生命力和競爭力歸根結底在于持續不斷的創新力。品牌價值的提升是在銷售一代、生產一代、研制一代、構思一代的良性循環中實現的。我國知名品牌大都集中在煙草、醫藥、食品等傳統行業和老國企里。由于歷史的原因，這些老企業在體制、經營機制、管理模式上仍帶有計劃經濟時代的烙印，對品牌的創新發展是根本上的制約。因此，加快建立現代企業制度，構建企業創新機制，是中國品牌走向國際市場的根本保證。

3、正確樹立品牌意識，破除觀念誤區。品牌的誕生源于強烈的品牌意識。有人認為我國企業與跨國公司比一缺資金、二缺技術、三缺人才，根本無法談品牌建設，甚至認為品牌是大企業才能做的事。國內優秀品牌的成長過程告訴我們，中國企業完全可以做好、做強。研究海爾的發展歷史我們發現，早在1985年，海爾就明確提出創造品牌的目標。一個品牌的塑造過程，也就是一個企業的提升過程。一個品牌被市場認可的過程，也就是一個企業由小變大、由弱變強的過程。這一點上，海爾樹立了現實的榜樣。

4、強調品牌的整合營銷，創造并保持競爭優勢。在品牌的經營過程中注重的是營銷整合，而非單一的品質、服務、渠道、價格、促銷等環節。包括創造并培養各種關系，而不是只注意商品交易；重視所有關系利益人，而不是只注重顧客或公司股東；保持策略一致性，避免制造分散或無關系性的品牌訊息；創造有意義互動關系，不要只利用大眾傳播媒體自說自話；推廣企業任務或使命，不要只會強調產品特點；注重核心能力的培養，不要只注意傳播方式專業與否；建立及經營資料庫維系現有顧客，不要只一味爭取新顧客。

5、建立品牌資產經營管理專門機構，實行品牌經理負責制?？疾靽H知名企業，發現品牌運作的每一過程都是非常的專業化、規范化、標準化甚至法律化。中國企業應從本質方面向國外優秀企業學習，借鑒國外品牌的成功運作方法，建立適合自身實際的專門的品牌資產經營管理機構及相應的品牌經理負責制，擔負起品牌經營管理的專項職能。

6、重視企業文化建設，形成具有特色的恒定理念。品牌的文化含量非常重要，不同的企業文化一般都有共同點。如重視人的素質，以人為本；在企業內部和外部同樣講誠信；協作精神和利益分享；人員的流動性和企業的穩定性相結合；企業文化與時俱進，不斷創新，否則有了品牌也難以持久。成功的品牌背后都有一種偉大的理念，有偉大的理念，才能成就偉大的品牌。“產業報國”的愛國理念，成就了松下王國；“寫出世界上最偉大的軟件”之理念，使得微軟天下無敵。

7、運用資本力量拓展品牌，提升品牌價值。在國際上創立一個品牌，無疑將投入巨大的財力和精力。這時“創”不如“買”。聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的?！跋氖可彙痹窃跂|南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的“聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。”

8、“強強”聯手擴展市場，強化品牌形象。星巴克作為“咖啡快餐業”知名品牌與聯合航空公司攜手，有效拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間。事實證明，許多原來的星巴克忠實顧客現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的“擁護者”也是在聯合航空上結識并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中小企業也可以通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依托他人優勢提升自身品牌競爭力，關鍵是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

隨經濟全球化，中國貿易的觸角已伸向世界的每一個角落，品牌已不是企業追求的目標，而是企業生存的保障。向世界知名品牌進軍，任重而道遠。我們有足夠的信心，中國品牌將在更為廣泛的背景下為世界所認同。