消費者企業品牌忠誠度范文

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一、品牌忠誠度及其內涵

“忠誠”一詞在商業字典中經常被解釋為“更愛購買某一產品或服務的心理狀態或態度”。而品牌忠誠度實質就是指消費者出于價格、質量、符合自己個性等諸多因素的影響，并對某一品牌的產品情有獨鐘，形成偏好且長期地購買這一品牌產品的行為。具體講，就是指消費者對品牌感情的深淺程度。其大致分為以下幾層：第一，品牌忠誠度為零，即消費者對于該品牌處于無意識狀態，也就是對于該品牌的產品漠不關心，可買可不買；第二，忠誠度僅靠習慣維持；第三，品牌忠誠度很高，即對于某產品感到非常滿意，不輕易更換其他品牌的產品；第四，將品牌忠誠度視為感情，視為消費者生活中的朋友，一旦更換，就會產生有背叛對方的愧疚；第五，將品牌忠誠度視為自我價值體現，這是對品牌忠誠度的最高層次，即消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求。換言之，消費者對企業品牌忠誠度越低，轉向另一個企業品牌的可能性越大。消費者對企業品牌忠誠度越高，轉向另一個品牌的可能性就越小。而消費者對于品牌究竟是否忠誠，忠誠程度有多大，就需從消費者重復購買的次數、購買挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產品的態度、以及對產品質量事故的承受能力等方面來綜合考慮。這種以情感為基礎的客戶忠誠，對于企業來講，是一筆巨大的財富，在企業的生存發展以及擴大市場份額方面，發揮著極其重要的作用。也就是說獲得客戶對企業品牌的忠誠，不僅可以為企業贏得穩定的利潤，而且還可以降低營銷成本。據美國商業研究報告指出：多數光顧的消費者比初次登門者，可為企業多帶來20%--85%的利潤，固定消費者數目每增長5%，企業的利潤則會增加25%。實踐也證明消費者忠于某品牌，此品牌自然有獨到之處，起碼讓消費者放心，尤其是在受到競爭對手的威脅時，品牌可以從其忠誠的消費者那里得到巨大的支持，即使競爭對手開發了更高級的產品，那消費者也會給企業提供了必要的時間用于改進產品，使之勝過競爭對手的產品。另外，企業擁有了消費者對其品牌忠誠，就意味著擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本，能增加消費者決策的信心，并吸引新的消費者。

二、國內企業忽視消費者對其品牌忠誠度的培養之現狀及存在的問題

“這是最好的時期，也是最壞的時期；這是智慧的時代，也是愚蠢的時代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節，也是黑暗的季節；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時又感到希望渺茫；我們一齊奔向天堂，我們全部走向另一個方向……”，這是中國市場大多數品牌的現狀。據統計，歐美企業的平均壽命是40年，而我國企業的平均壽命只有7—8年。以我國中關村為例，注冊6000家企業中，壽命超過8年的也不過只有3%，而火爆一時的類似三株、秦池、愛多等企業，也是在一夜之間崩潰；存活的企業面臨著殘酷的市場競爭，整日為爭奪顧客拼的你死我活，而顧客卻游走在能為其帶來最大利益的企業之間，不斷地選擇令其最滿意的品牌；如履薄冰的企業角斗士般竭盡全力的維護著客戶，而最終還是不得不面對被客戶拋棄的現實。究其原因，主要是國內企業忽視消費者對本企業品牌忠誠度的培養。具體體現如下：

1、經過20多年市場經濟的洗禮，消費者的品牌意識迅速提高，并且隨著個性化消費，消費自我意識強烈，消費個性化趨勢明顯。人們購買產品并非僅僅是因為它們能做什么，而更多的是因為它們意味著什么，甚至有越來越多的消費者正習慣或試圖地按照自己的想法改造產品和服務，以主人或者成員而不是單純消費者的身份與品牌展開對話和交流。而很多企業卻在其品牌塑造過程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽視了將經營理念、價值觀、文化觀貫穿于其品牌的承諾及堅持其穩定性。使消費者在對企業產品的消費過程中，無法感受到品牌的個性，這就意味著企業品牌無法和消費者的個性化消費需求相匹配，更不會使消費者產生良好的品牌體驗感知。在這種情況下，消費者必然將目光轉向其他更有吸引力的企業品牌。

2、改革近30年來，國內企業在品牌塑造方面存在一個很大的認識誤區，即認為塑造品牌就是包裝，為此，在日常管理中過于重視產品的設計和包裝推廣，不在提高產品品質及服務方面下功夫；在品牌建設方面急功近利，致使企業的品牌缺乏活力，產品創新不夠。根本沒有考慮到消費者的欲望是無止境的，他們總是在追求更好的、更新的產品，并且還會以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之間選擇。這對于那些忽略品牌活力塑造，不以目標市場和消費者特點來打造品牌個性、品牌承諾，不重視新產品結構完善和新產品開發的企業來說，必然導致消費者不會產生良好的消費體驗以及品牌體驗，消費者對其品牌的注意力肯定會轉移。

3、企業缺乏對消費者滿意度的管理。所謂滿意，就是一個顧客通過對一個產品的可感知的效果(結果)與其相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果效果低于期望，顧客不滿意，否則，期望值高于效果，顧客就高度滿意或欣喜。這主要是品牌滿意度和品牌忠誠度，存在著因果邏輯關系：滿意度是“因”，忠誠度是“果”，具有較高的滿意度就意味具有較高的忠誠度。那么，不重視顧客的滿意度的管理，必然就會失去消費者與品牌情感聯系的機會，從而會導致消費者對企業品牌忠誠度低下。

三、提高消費者對企業品牌忠誠度的途徑

通過上述分析，消費者對企業品牌忠誠度低下，主要是企業缺乏培養忠誠的顧客，為此，要提高消費者對企業品牌的忠誠度，必須在塑造品牌方面進行創新：

1、努力塑造企業品牌個性及品牌承諾，為消費者創造良好的消費體驗。

張維迎在其《大學邏輯》一書中稱：“在150年前全世界建立的組織中，現在仍然用同樣的名字，以同樣的方式做著同樣事情的只剩下85個，這85個中有70個就是大學。之所以一所大學可以基業長青，這與其是一個具有最忠誠的客戶的組織是不無關系的。因為學生是學校的產品，也是學校的客戶。一所大學一旦建立了很好的品牌之后，潛在的需求者就更愿意上這個大學，以能上該所大學、歸屬這所大學為榮，正在學校里讀書的學生，會更加認同該大學品牌所傳達的品牌個性、品牌承諾信息，并且每一個人都最有積極性來維護這個學校的品牌”。由此，將學生做成產品，是學校基業長青的重要因素之一。假如將客戶也做成產品，并根據目標市場消費者的特點進行品牌定位，塑造出貼切目標市場消費者的企業品牌個性和品牌承諾，再通過消費者進行消費，這樣不僅能使消費者具有一個符合自己個性的良好消費體驗，還能在消費中認同這個品牌，并且很容易使企業與客戶建立情感聯系，這就會從不同的角度培養出企業品牌的忠誠客戶，進而提高了消費者對企業品牌的忠誠度。

2、提高產品質量，制定合理價格，優化產品設計。

隨著消費個性化，形式產品已是消費者購買品牌產品決策的重要依據，為此，企業應根據不同目標市場的特點，不斷提高產品的造型、色彩、包裝并有針對性的進行設計，來滿足消費者的心理需求。一是，要嚴格把關出廠產品，注重產品質量，憑借過硬的高質量的產品，在消費者心目中樹立起受其愛戴的“金字招牌”。二是，企業要堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。三是，企業按照目標市場消費者的心理估價，來適時地進行管理定價，并保持價格穩定性。只有以客戶需求為中心，注重形式產品設計、提高產品質量、制定合理價格，不斷超越消費者的期待，增加消費者的消費價值，爭取更多的消費者，贏得消費者的好感和信賴。

3、注重企業形象的塑造，大力促進品牌與消費者情感聯系。

在產品差異愈來愈小的情況下，企業可通過測量消費者類別價值、購買頻率消費量，以及購買方便性、價格、產品功能，來加強消費者與品牌的關系。因此，企業要長期的、全方位的美化企業形象，不斷提高企業美譽度，盡可能的避免有損于企業形象的失誤發生，即就是有一點點，都必須進行危機公關，盡力挽回對企業形象的負面影響，避免消費者對企業忠誠的轉移。只有從提高企業對消費者的忠誠度出發，加強品牌與消費者的情感聯系，才能期望消費者的回報。

4、實行消費者滿意管理，完美消費體驗。

現代市場環境中，市場競爭、范圍和競爭激烈的程度達到空前水平，勝負角逐的最終裁決權完全掌握在消費者手中。在新思維的指引下，不斷注重產品創新。在滿足消費者需求的同時，更注重加強消費者滿意度的管理，企業要通過檢查表、分層圖、帕雷托圖、控制運行圖等衡量顧客滿意度的工具，建立從內部衡量到外部衡量的橋梁，來反饋一線員工高質量的服務是否落實，企業的工作是否達到顧客的需求，以及售后服務體系是否完善，從而彌補企業產品質量和服務質量與消費者感知之間的缺口和提供管理依據。為此，企業都要擔負起更多的責任，不斷完善消費者的消費體驗，進一步創造更高的消費價值和塑造消費者的滿意度，來贏得消費者的消費傾向，努力培養更多的忠誠客戶并使品牌忠誠度得以提高。