中小企業銷售瓶頸范文

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市場銷售是企業生產經營的一個關鍵環節，馬克思將之稱為“驚險的跳躍”。短缺經濟時代，產品供不應求，中小企業產品基本上不愁賣不出去，所以也很少存在市場銷售問題。隨著宏觀環境的變化，我國出現了產品相對過剩的情況，許多中小企業相繼陷人了市場困境，表現為產銷率低，產品積壓嚴重，產品價值得不到實現等，嚴重影響了企業的經濟效益。銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷人惡性循環的境地。為此，非常有必要研究分析中小企業銷售瓶頸問題。

一、中小企業銷售的現狀

（一）、中小企業銷售現狀

目前，中小企業由于自身實力無法自建銷售渠道，大都通過總(總經銷商)—二級經銷商—中盤商(直接向小型零售商供貨的批發商)—零售商，這樣層層向下將產品(或服務)最終送到目標顧客，以及更多的目標消費者手里。產品(或是服務)集中從總經銷售商進入流通渠道，“順勢”流下，分散到更廣大的基礎層面上供應給消費者。

然而對于中小型企業而言，這種銷售渠道模式為中小企業的發展帶來明顯的負面影響，約束了中小企業的快速發展，也給他們的生存造成很大威脅:

1、銷售渠道單一，推廣手段原始。目前，中小企業的銷售渠道，基本上都停留在批發或經銷商包銷，依靠銷售業務人員這一銷售平臺上。同時，又缺乏對經銷商、批發商的管理、溝通和指導，以及由于企業實力原因對具體業務人員缺乏系統規范的培訓和管理，使企業銷售業績的好壞完全建立在營銷人員的經驗上。這就使企業業務人員、經銷商、批發商對經營本企業產品的熱情不高，效率低下，使企業的銷售規模徘徊不前，難以進一步發展，或出現銷售額上升、利潤率下降這一反常現象。

2、制約了企業與消費者的直接溝通。現在市場的情況是，銷售渠道開始從重視廠家、經銷商階段進入到重視消費者階段。企業意識到，應該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經營活動的。這就要求企業不僅要讓消費者方便購買自己的產品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應。但是在松散、間接的傳統渠道模式下，這種想法只能是一種美好的愿望而已。由于經銷商與企業之間的利益關系相對獨立，相互之間的利益沖突使雙方形成對立，并在一定程度上存在著“零和博弈”，即一方的盈利以對方的損失為代價。這種典型的買賣而非合作的關系，極大地制約了中小企業與消費者的直接溝通，違背了企業經營的宗旨。

3、產品進入門檻高、風險大。大多數中小企業特別是一些新企業、新產品進入市場時，面臨的最大難題不是最終消費者對商品的排斥，而是由市場領先者和經銷商結成的利益同盟者對新進入者的排斥。對經銷商而言，承接新產品必須承擔起經營失敗的風險。所以，經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其他經銷商等條件。答應這些條件，企業像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經銷商，特別是經營規模大的經銷商的支持，很多中小企業的失敗就在于此。另外，由于渠道層次繁多，延誤了產品到達消費者手中的時間，顧客需求的千差萬別對渠道運作的高效率提出更為苛刻的要求。產品在銷售渠道中耽誤的時間越長，就越有可能當它到達顧客時，其需求己不再存在或己發生變化，使原本適銷對路的產品成為滯銷產品，同樣導致企業的失敗。

（二）、中小企業的銷售模式瓶頸

營銷模式的不健全主要表現在:

1、營銷組織不健全,營銷策略不清晰。缺乏市場調研、策劃、廣告推廣等職能部門，使企業不能準確把握市場脈搏和消費者需求，沒有清晰的市場定位，對產品發展方向不明確，整個營銷推廣工作比較盲目，缺乏主動性，只能隨競爭品牌的動作隨機調整；而且在推廣過程中，戰術實施也缺乏針對性，不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式，這樣在具體營銷過程中，不可避免地陷入“上有競爭對手和大公司品牌產品的打壓，下有低檔地攤品的低價位攔截”，使企業發展進退兩難，無法進一步持續發展。

2、營銷渠道單一，推廣手段原始。目前,中小企業的銷售渠道，基本上都停留在批發或經銷商包銷，依靠許多技能低下、缺乏系統培訓的營銷業務人員這一銷售平臺上，同時又缺乏對經銷商、批發商的管理、溝通和指導及對具體業務人員進行系統規范的培訓和管理，使企業銷售業績的大小完全建立在營銷人員的經驗上；這就使企業業務人員、經銷商、批發商對經營本企業產品的熱情不高，效率低下，使企業的銷售規模徘徊不前，難以進一步發展，或出現銷售額上升、利潤率下降這一反常現象。

3、銷售手段單調。中小企業的銷售手段基本停留在降價、返利加促銷。降價的原因、目的及對降價后可能產生的后果缺乏科學的控制和充分的思想準備；返利是企業對經銷商提供的唯一支援，且目的不明確，缺乏對經銷商進行銷售促進，經營管理、推銷技能訓練，樣品贈送，示范表演，廣告宣傳，陳列展示，產品性能簡介，新產品、新技術的宣傳及其他促進銷售所需各種事項予以指導和協助，喚不起經銷商的興趣和推廣產品的工作熱情；促銷本是為宣傳企業形象，介紹企業產品，提高經銷商的工作熱情和喚起消費者購買欲望的，但是，由于缺乏科學論證,加上在具體執行中的拙劣設計、倉促執行、缺乏應變能力,結果花費大量精力和費用，不僅沒有喚醒經銷商和消費者的興趣,還損壞了企業自身的形象，增強了消費者對企業產品的“抗藥性”。雪上再加霜，好事走向了反面。

二、中小企業銷售瓶頸產生的原因

銷售困難的一個原因是企業對市場需求不清，對自身產品在市場的容量把握不夠準確，即是“沒人要”；另一個原因是企業盲目生產的結果，在未成品階段（即生產計劃、原材料采購、庫存控制階段）已經決定了會出現“銷售困難”，即是“要不完”。這涉及到企業發展環境和企業自身調節控制能力的問題。原因有兩大方面:一方面是外部原因如目前我國經濟已告別短缺時代,市場格局由賣方市場轉向買方市場,競爭加劇,以及近幾年來我國出現了通貨緊縮和內需不振,再加之亞洲金融危機的影響等.另一方面是內部原因,即許多中小企業技術水平低下,產品質里檔次低,缺乏專門的營銷人才,銷售能力弱,不能適應多變的市場.所以為了克服市場銷售困難,廣大中小企業應該從內部人手,苦練內功,提高自身的素質和應變能力。

中小企業營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

(1)決策體制:過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。

(2)溝通體制:順暢的溝通管道沒有建立起來使策略的準確性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

(3)激勵體制:沒有從薪待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而割裂了個人行為與公司行為沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。

(4)組織體制:整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。

2、營銷專業化程度較低

(1)部門專業化程度低:沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率

(2)人員專業化程度低:營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果

三、突破中小企業銷售瓶頸的措施

中小企業要想擺脫市場方面的困境，重點應該做好以下幾個方面的工作。第一，走精、專、特、優之路。中小企業資源規模有限，如果盲目去搞多元化經營，不僅不能有效地分散風階，相反還會由于企業毫無特色而加大經營風險。有所不為才能有所為,中小企業要找準市場切人點，集中精力，生產有特色的產品，并努力提高產品質量，改變以往"劣質低價"的經營觀念，這才是改變市場銷售的根本。

第二，密切關注社會消費需求趨勢的變化發揮機動靈活的特點，及時調整產品結構。與大企業相比，中小企業調整產品結構的轉換成本較低，因而應該有效利用這種優勢，減少長線產品的生產而增加短線產品的生產。在賣方市場格局下,中小企業可以采取“生產什么賣什么”的經營理念，但在買方市場格局下，中小企業的經營理念必須變為“市場需要什么就生產什么”,只有這樣才能取得預期的經濟效益。

第三，符合條件的中小企業之間應該聯合銷售，共同構建營銷網絡。單個中小企業沒有實力建立龐大的營銷網絡，但同一地區或同一行業的許多中小企業可以聯合起來。共同構建營銷體系也可以舉辦產品展銷會等。

第四，營銷管理是突破中小企業銷售瓶頸的關鍵。以分銷網絡平臺建設為核心，以深度分銷管理系統為重點，以互動銷售推廣為關鍵，以銷售組織平臺為根本，以銷售人員管理為基礎，以銷售后勤管理為后臺支持。

第五，營銷戰略是突破中小企業銷售瓶頸的根本。中小企業不同的階段應該采取不同的營銷戰略選擇。