地方特色美食區域品牌探討范文

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《美食》2017年第12期

摘要:地方特色美食下洋牛系列形式多樣，市場基礎良好。歷史感厚重、原料供應方便且成規模是下洋牛系列美食的區域特色，但其區域品牌的培育存在諸多問題。下洋牛系列區域品牌培育可以從意識、產品、宣傳和品牌管理尋找提升的突破口，以期推動下洋牛系列美食區域品牌的發展壯大進而把下洋特色美食帶入良性循環的發展通道。

關鍵詞:地方特色美食;區域品牌;下洋牛系列;客家

地方特色美食展示的是蘊含在美食中的獨特地方風味，傳遞的是地方風情。與某特定地方聯系在一起的特色美食，人們提到這地方便能說出相應的美食，而享用美食時又能想起它的出處，地方與美食融為一體。地方特色美食是一方水土所孕育，如能培育成區域品牌，對提升美食特色推動地方經濟發展大有幫助。

一、品牌與區域品牌

品牌是企業的名稱和標識，是企業所擁有的各種資源的價值的高度集聚和表現，能使目標顧客產生聯想、反應、改變其態度進而產生相應行動。品牌的力量通過后臺隱性因素支撐藉由前臺顯性因素發揮作用。區域品牌是以地理區域命名的公共品牌的統稱，是特殊的非企業品牌。［1］企業品牌的載體是企業，區域品牌則是以某一區域作為品牌載體。區域品牌是地域范圍內生產提供同類產品的企業群體所共同擁有的具有一定規模和高度認同感的集群產品，［2］有著明顯的地理區域范圍，依托這一范圍內的自然社會優勢資源所形成的較具競爭力的品牌。［3］區域品牌是通過漫長的累積而成，其形成需要有特定的經濟、文化、地理、自然資源等背景條件。［4］與企業品牌不同的是區域品牌不具有排他性，是一種公共物品，企業群體在區域品牌影響力覆蓋范圍內都可以享用區域品牌效力。區域品牌始于區域所具有的特色資源，區域特色資源賦予區域產品獨有的特色和優勢。區域品牌的形成進一步強化區域資源的特色，從而進入螺旋上升通道，使得區域品牌不斷強化、壯大。區域品牌建設對企業集群發展具有重要作用，雙方存在互聯機制，前者促進后者的健康發展，而后者為前者提供理想平臺，但產權不明晰且缺乏相應的品牌維權意識限制了區域品牌建設的發展。［5］困擾區域品牌發展的另一重要因素是保護責任主體不明確，因此在區域品牌建設過程中充分挖掘當地資源的同時理順政府、行業協會和企業之間的關系。［6］此外，提高劣質產品的“偽裝成本”以維護區域品牌、量化產品質量評價標準并提高產品品質是區域品牌建設的有效路徑。

二、下洋牛系列美食產品及市場競爭狀況

(一)下洋牛系列美食產品品類及銷售狀況

下洋鎮位于福建省龍巖市永定區東南、金豐溪下游，下洋鎮牛系列美食屬于客家美食文化名片，已經成為客家美食的代表并上過中央電視臺，是地方美食文化的符號。下洋牛系列美食由三大塊支撐:即時燒制而成的牛系列、牛肉丸和加工而成的牛肉制品。

1．即時燒制而成的牛系

列下洋特色牛系列延續了客家人家的味道，同時也繼承了千百年來積淀的土樓客家餐飲文化基因。極具代表性的光明酒家在“原味健康”這一樸實理念指引下持續開發新菜品，以傳統客家飲食為核心把只有幾種做法的牛肉菜品擴展到四五十種菜品，真正做到成系列展示。下洋交通便利，省道福三線從下洋鎮橫穿而過，直達下洋的莆永高速與梅龍高速相接，使得下洋與省內其他城市相通，同時又與廣東省的梅州、潮州、汕頭相連。便利的交通以及家庭汽車保有量的上升，每到節假日，各地的吃客競相涌入下洋，目的非常明確，就是為了吃牛系列。

2．牛肉丸

有著300多年歷史的牛肉丸是下洋先民在開拓進取中吸取百家之長而形成，并代代傳承、發揚光大，成為具有獨特風味的下洋特色小吃。牛肉丸的生產以家庭作坊為主，傳統與現代完美結合的制作工藝使得下洋牛肉丸的聲譽經久不衰。鄉里、鄉外、省內、省外的大小飯店爭相訂購。在下洋鎮上還保留著最傳統的牛肉丸銷售方式。在市場街邊，把大鍋架在火爐上，爐子嵌在桌子間，鍋和桌子連為一體，在桌子周邊擺上幾張長板凳，一個牛肉丸小吃攤就可以開始營業了。鍋里滾著特制的湯，上面浮著肉丸，有顧客來了，根據顧客要求舀上一碗肉丸湯，撒上蔥花和胡椒粉，吃的時候還可以根據喜好沾上思邊辣醬。這是下洋人共同追求的下洋牛肉丸的味道。小吃攤邊上放著裝滿肉丸的竹筐，享用完肉丸還可帶些半成品丸子回去。隨著運輸速度的加快，保鮮技術的提高，下洋牛肉丸的銷售面也越來越廣，通過網上商城和網店，使更多人有機會享受到下洋牛肉丸的美味。

3．加工而成的牛肉制品

牛全身都是寶，除了可以做成各種佳肴及牛肉丸之外，還可以加工成各式的牛肉制品，下洋金豐工業園區是牛肉制品主要加工基地。如果說條狀、塊狀、片狀、絲狀的牛肉干是常見的，那么泡爽牛皮則算得上是極具特色的小吃制品。

(二)市場競爭狀況

下洋牛系列面臨激烈競爭的同時又保有相對的競爭優勢。

1．激烈的市場競爭

牛肉乃常見食材，自北向南除了有特殊信仰的地區之外牛肉是備受喜歡的佳肴。牛肉制成的菜式繁多，蒸、燉、煎、炒、炸、烤等，不同部位的牛肉可以做成各不相同的菜肴。牛肉并非下洋本地獨有食材，下洋牛系列面臨激烈的市場競爭。這激烈狀況可從下洋周邊市場競爭中窺探。永定區內較具競爭力的區域主要有高(高陂)坎(坎市)撫(撫市)、湖坑、湖雷和城區。永定區為純客家地區，區內客家人的飲食習慣大同小異，各鄉鎮對于牛肉的偏好及烹制上的追求不相上下。特別是湖坑，在下洋成為主要牛肉消費市場之前，湖坑是四鄰八鄉趨之認同的有名的牛肉市場。把競爭范圍稍微擴大些，則主要是江西贛州、廣東潮汕，在這兩地牛肉館、牛肉湯店、牛雜湯店隨處可見。

2．擁有相對的競爭優勢

下洋牛系列品類豐富、獲獎連連，且餐飲發達。所謂牛系列，是用牛身上任何一個部位作為食材做成菜肴。牛皮的處理，牛內臟的烹飪，牛骨頭的利用，牛頭、牛尾、牛蹄的燒制。從上到下、由內而外，牛身上的每一處都可以作為食材進行烹制呈現給食客，品類之豐富是其他地區所不可及的。下洋牛肉丸品牌參加各類比賽連連獲獎，如下洋銀記牛肉丸獲得首屆永定客家美食節特金獎、福建土樓客家美食“名食”獎、首屆海峽兩岸客家美食“豐橋杯”大賽特金獎，生利牛肉丸獲首屆永定客家美食節金獎，光明酒家“土樓風情鴨燉牛丸”參加首屆全國海峽客家烹飪大賽榮獲熱菜金獎等。在下洋想吃牛系列也是異常便捷，鎮上提供食膳的場所多、選擇范圍廣。

三、下洋牛系列美食擁有的區域特色分析

區域特色資源是區域品牌形成的根基，下洋是純客家鄉鎮，在歷史變遷中形成了獨特的區域特色。原材料的供應是下洋牛系列美食形成的必要條件，濃厚的飲食文化為牛系列美食提供了理想的享用氛圍，豐富多樣的游玩體驗等資源為牛系列美食的享用做足了鋪墊，此三者缺一不可。

(一)原料供應方便且成規模

要做出美味的下洋牛系列對原料的挑選是有講究的。牛必須是放養才行，如果是做牛肉丸，所用的牛至少要養三年以上，且水牛更好。因為下洋不具備大規模養殖生牛的條件，生牛都是從外地調入，從外地運回的牛或放養于金豐溪兩岸，或在山林間養著。鎮上共有五家屠宰場，非節假日時全鎮總的屠宰量為每天20頭牛左右，而在年節屠宰量則翻2至3倍。這樣的屠宰量與大城市的消耗量相比幾乎是可以忽略不計，但這樣的屠宰量使得就地取材成為可能，保證了牛肉的新鮮度。

(二)歷史感厚重的飲食文化

居于“閩西南大門”的永定下洋人有著其他區域客家人一般的特性，同時又如廣東汕頭人、浙江溫州人一般善經營，在走南闖北的商旅生活中，下洋人紛紛博采各地美食精華，創制出了許多富有下洋當地特色的風味美食、特色小吃。牛系列、手工面、“老鼠粄”、秘制“下洋發粄”、泡鴨爪、泡牛皮、石花，其中以牛肉丸為代表的牛系列等美食名揚省內外、乃至國內外，遠至東南亞地區。下洋人善吃但不好吃、不貪吃，追求飲食之樂趣，在享受美食的同時注重衛生與健康，合理使用新鮮食材、妥善保管和運用干貨，就地取材，汲取自然之精華，推崇舌尖上的古樸、美味的生活。

(三)旅游資源多樣豐富

下洋地處客家縣域，有著豐富的客家民俗資源，民居建筑、飲食、民俗活動、方言等均展示出濃厚的地方特色。下洋鎮擁有稱為“世界建筑奇葩”的世界文化遺產、國家級古村落———初溪土樓群，文化底蘊深厚的國家3A級景區———中川古村落。初溪土樓群方圓相間，中川土樓品類眾多，此外還有眾多散落在各村的特色建筑。下洋民俗活動多，正月十五迎花燈鬧元宵、立春迎春牛、三月二十三迎媽祖、清明做艾粄粗葉粄、立秋做糍粑、冬至蒸米酒等，下洋客家人用儀式表達了對生活的重視。音韻優美的客家話，久唱不衰的客家山歌，朗朗上口的客家童謠，這是客家的顯著標記。下洋擁有豐富的溫泉地熱資源。溫泉眼點多、分布廣，泡溫泉是下洋人民不可或缺的生活內容。可以消除疲勞、放松肌肉，讓人進入慢生活中享受自然的恩賜。下洋還是著名的僑鄉。愛僑居國、愛祖國、愛故鄉，“三愛”原則構成了下洋濃郁的僑鄉文化。橋梁道路、學校與民居建筑，都留存著華僑對祖國、對家鄉的熱愛。下洋豐富的旅游資源吸引大量游客，熱情的下洋人民以美味的牛系列招待遠方來客。

四、下洋牛系列區域品牌培育中存在的突出問題

(一)區域品牌培育意識不強

下洋牛系列的生產經營主要是以家庭為單位的經濟體，他們的行事多是受樸素的生存、發展觀指引著，區域內的的經濟體對區域品牌并未形成明確的認識。從夜宵店、排擋、飯店、餐廳，到酒店、酒家、食府、山莊，無一例外都在自家顯眼處展示著“全牛”“牛系列”“牛肉丸”等字樣。這是“下洋牛系列”所帶來的影響，這個影響是眾多參與者共同造就的，是常年積累所得。在這個積累過程中參與者的行為是由市場指引下無意識、自發的，“下洋牛系列”的影響是在利用中不斷加深。各經濟體不管是橫向的還是縱向關系，他們之間的聯系都不是很緊密，相互之間協作水平不高，未能發揮整體效應。參與者主要是各經濟體，在經營中認識到“下洋牛系列”所給予的好處，但這些經濟體更多的是追求自身有形資產的積累和增長，對區域品牌卻沒有形成足夠的認識，在這樣的基礎上談區域品牌的培育等于是空談。

(二)企業在發展，但區域品牌提升力不強

下洋牛系列在發展過程中逐漸形成了具有一定影響力的企業和作坊，如光明酒家、銀記牛肉丸作坊、林記牛肉丸作坊等。在下洋本地參與到牛系列制作的企業(作坊)大小有百家左右，對于任何一家酒家和作坊而言，不管規模大小，都希望自己能不斷成長壯大且被世人知曉。但在品牌建設投入、渠道經營管理等方面卻又受到格局、資源條件、能力等方面的限制。品牌提升是從練好內功到走出去，進而擴大品牌的影響力，最終實現品牌的增值。“練好內功”不受規模大小影響，但小企業作坊認為自己是小本生意，“差不多”就可以了。下洋光明酒家以“原生態、健康、全牛宴”為核心把下洋光明從下洋鎮帶入上海，這是可喜的現象，可僅此一家力量太微薄。區域品牌的提升是要靠眾多參與到其中的集合體共同努力，不論規模大小，先“練好內功”，把當地市場做扎實，做好自己也是為區域品牌的提升做貢獻。

(三)區域品牌缺乏相應的監管保護

區域品牌是某一地域范圍內的集體所有，在此范圍內的每個經濟體即使不支付成本都可以使用。“搭便車”現象使得經濟體只取利而不用擔責，對品牌的維護幾乎為零。對于一些有心想維護品牌的經濟體，也會因區域品牌的集體所有而使維護工作難以開展。當投入成本與收益嚴重失衡時，自覺的區域品牌維護失去動力，在“只取不予”中慢慢消耗區域品牌能量，直至其消失。區域品牌的特性要求監管保護的執行主體應是區域范圍內的政府部門。對于下洋牛系列區域品牌的創建，政府部門是持支持的態度。但區域品牌的建設是一項長期工程，其開放性要求必須有相應的部門能持久地統領全局協調發展，搭建良好的平臺，同時根據有效的監管保護機制對區域品牌展開監管保護，為區域品牌價值的積累加分。少了這些，區域品牌的發展將無以為繼。

(四)行業協會的作用沒能充分激發

行業協會是由相關組織根據共同目的志愿組建的非盈利組織，是政府和企業的橋梁。行業協會因行業的需要而存在，與行業內的企業關系密切，熟知行業發展狀況，深知行業的需求和存在的問題。同時行業協會因其組織性質，與政府之間保持著密切的聯系。行業協會是市場順利發展的潤滑劑。區域品牌不具有獨占性，人人都可以用，相對應其培育和維護也是人人都有責，但缺乏自覺認識及外力監督，則變為“人人用而人人都不呵護”的尷尬境地。區域品牌培育與維護所涉及到的行業標注、品牌使用規定等則可由行業協會制定并推動執行，同時對執行情況進行監督。如果行業協會上通政府下連企業的作用能充分發揮，那么區域品牌所遭遇的尷尬境地則可化解。

(五)宣傳嚴重缺位

下洋地處山區，雖然以牛肉丸為代表的牛系列深受廣大消費者的喜愛，但其正式的對外宣傳少之又少。牛肉丸及其他牛系列的銷售主要是靠口碑宣傳，顧客慕名前來購買拉動銷量。下洋鎮擁有稱為“世界建筑奇葩”的世界文化遺產———初溪土樓群，以土樓為符號的厚重而神秘的客家文化吸引全國各地的游客前往下洋，好客的客家人以美味的牛系列招待遠方來客，使客人回味無窮。下洋人就是靠這種最原始的方法對牛系列進行宣傳。隨著我國城鄉居民生活水平的提高，在利好的國家政策的推動下，旅游業快速發展起來，到下洋探訪客家文化的游客也不斷增加。牛系列要有更大規模的發展，如果沒有系統、一致的對外宣傳而單靠自然流量是遠遠不夠的。

五、下洋牛系列美食區域品牌培育的對策

區域品牌的培育過程是循環和永續的，從知名度的培育、認知度的培育、美譽度的培育、忠誠度的培育，直至信仰的形成。知名度和認知度培育是基礎，在這個基礎之上所進行的美譽度、忠誠度的培育和信仰的形成，需要開展持續不斷的品牌維護以推動品牌能量的增強，從而形成一種良性循環，使品牌不斷增值。在品牌培育過程中，品牌的成長是以品牌核心價值為主線，貫通品牌名稱、包裝、產品、宣傳推廣(廣告和活動)、終端和品牌管理等環節，形成具有競爭力的品牌價值鏈。［8］品牌價值鏈循著品牌培育的規律，通過不斷的聚集、釋放，再聚集、再釋放，實現品牌的增值。下洋牛系列區域品牌的培育處于較初級階段，要想跳出初級階段，必須搭建堅實的品牌價值鏈。從下洋牛系列區域品牌培育中存在的問題分析可以看出，存在的問題主要是產品保證與宣傳及品牌管理，這三個方面又是由意識所決定。因此，下洋牛系列區域品牌培育可以從意識、產品、宣傳和品牌管理尋找提升的突破口。

(一)強化區域品牌作用，樹立區域品牌意識

區域品牌是個集體概念，下洋牛系列生產企業規模小、體量不大，在市場競爭中往往處于不利地位。通過良好的區域品牌的力量可以扭轉消費者對企業規模的偏見。良好的區域品牌集合著區域多方濃縮的精華，即使是新加入的小作坊都能享用區域品牌的效應，分享區域品牌所帶來的市場利益。積極效應對企業的刺激強烈，強化顯著的區域品牌作用將有益于樹立區域品牌。可以組織座談會、發放宣傳冊、制作宣傳文字和視頻并通過互聯網進行推廣等多種方法推動區域品牌意識的樹立工作。下洋牛系列經營者多為家庭作坊，區域品牌意識的樹立工作應以面對面溝通為基礎，然后再結合其它的方法，把工作做實，才能真正引起經營者的重視，從而接收發放的文字或視頻信息，了解、認識區域品牌，進而樹立起區域品牌意識。

(二)推動企業集群發展，提升區域品牌影響力

下洋牛系列的企業和作坊規模小、數量多，如果分散獨立操作，雖也能獲取相應的利潤空間和市場份額，但要想有更大的發展就顯動力不足了。小企業、小作坊與大企業有質的差別，把大企業的管理模式套用到小企業、小作坊顯然是行不通的。較具關注價值的小企業類型有:快速成長企業、高科技企業、企業家型企業、家庭企業、企業集群和機會型企業。［9］下洋牛系列相關企業幾乎都是家族企業。小企業在全球化經濟背景下持久的競爭優勢來自于集群所形成的區域性的獨特的競爭合作關系。活牛屠宰、鮮肉銷售、牛肉丸制作及銷售、牛肉宴燒制、牛肉制品生產及銷售，這樣的模塊分割已具雛形。各企業作坊可以根據自己的比較優勢從事其中的某個模塊的工作，與其他企業作坊合作中加強自身的修煉，提升競爭能力。小企業集群不容易被模仿是源于集群中的小企業之間的較為獨特的信任與競合。在競爭與合作中的信任是可遇不可求的，每個產業集群的構建都有著與眾不同的耦合點。下洋牛系列通過集群實現產業化其耦合點或許可以是地緣、血緣為紐帶的宗親關系。集群力量的形成可以提高市場競爭力，從而強化區域品牌的效應，使得區域品牌的培育和維護進入良性通道。

(三)發揮政府部門作用，加大對區域品牌培育監管及保護力度

政府是區域品牌培育和維護最主要的推動者，區域品牌具有共享性，這一特性使其培育和維護無法脫離政府的支持和監管。首先對資源進行整合優化配置，搭建區域品牌服務平臺，從宏觀層面為區域品牌的發展助力。其次構建良好的市場秩序，堅持權責結合原則。政府職能部門帶有行政的震撼力，在監管過程中對違規企業做出相應的經濟制裁或處罰，嚴格把控區域品牌使用要求。

(四)充分發揮行業協會作用，構建行業標準

要合理使用具有公用性特征的區域品牌，必須充分發揮行業協會的協調引導作用。區域品牌的聲譽是靠純正、地道的產品品質支撐的。下洋牛系列要發揚光大，離不開良好的食品行業環境這個土壤。在符合食品安全衛生要求的基礎上，建立標準化體系，包括準入門檻、食材采購、經營環境、服務手段等。建立標準的同時加強監督，引導管理工作的開展，營造良好的秩序，在當地形成可以放心體驗的餐飲文化，時機成熟則可在外地遍地開花傳播。制定行之有效的行業標準并建立執行保障體系是一項重任，此任的實現需由行業協會發起，企業積極參與。行業協會在發揮作用過程中一方面加強行業自律，規范同業競爭，保護行業利益;另一方面根據行業標準嚴格實施質量控制。下洋牛系列從業經營者目前經營類型有酒店、酒家、食府、山莊、飯店、餐廳、小炒店、小吃店、大排檔和牛肉丸店(或牛肉丸攤)，在必須共同遵循的餐飲基本標準之外，可以制定高端、中端和經濟型等不同等級的環境、服務標準，即規范了市場，又滿足各方的不同需求。

(五)結合當地資源加強宣傳

美食和旅游總是有著密不可分的關系。下洋風景秀麗，有著濃郁的客家文化和僑鄉文化，吸引著世界各地的游客紛紛前往。區域品牌的推崇，最是應該結合區域特點。觀土樓、游古村、品牛系列、泡溫泉，泡完溫泉再來一碗下洋牛肉丸，向游客介紹最愜意的生活方式，吸引游客前來體驗。在游客探尋客家土樓風情之時呈現出獨具特色的牛系列，進而發揮游客的力量推行口碑營銷，并提供平臺借助網絡擴大口碑的影響力。利用豐富的客家民俗資源，以各式活動推出下洋牛系列，為區域品牌推廣加分。文化、旅游可以走出去，餐飲也是可以走出去的。政府部門可以以美食為重點借用新舊媒體多渠道進行宣傳。食材的選取、經典工藝流程，附上相應的人文內容，配以優美的旅游環境，直擊人們最柔軟的地方，充分刺激其神經，調動其味蕾。企業作坊根據自身資源實力，或合力或單獨對各自的美食進行恰當地宣傳。

六、結束語

區域品牌依托區域特色孕育而生，地方特色美食區域品牌的培育根植于區域特色。就下洋牛系列美食而言，企業、行業協會和政府部門齊發力，提高區域品牌下企業供給產品的信任度，推動地方特色美食區域品牌的發展，進而把地方特色美食帶入健康良性循環的發展通道，增加地方特色美食的附加值，讓美食散發更耀眼的光芒。

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作者：胡昇平；徐維群 單位：龍巖學院