商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷論文范文

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第1篇

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念要從設(shè)計(jì)、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價(jià)格等多方面，來進(jìn)行推廣對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)上的目標(biāo)及實(shí)際的需求，深入地了解消費(fèi)者的層次，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需要，在消費(fèi)者滿意的程度上來進(jìn)行銷售。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面都比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足各種客戶的要求，準(zhǔn)確明了的建立一套價(jià)值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，讓開發(fā)商在社會(huì)面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的銷售和推廣，是一個(gè)具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導(dǎo)營(yíng)銷。利用營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。其實(shí)就是要了解市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準(zhǔn)確把握清楚認(rèn)識(shí)，是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人化。營(yíng)銷服務(wù)不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者要求。

2我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要問題

好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個(gè)好的市場(chǎng)，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展。現(xiàn)今中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷不再是單一化，開始趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)開始追求內(nèi)涵，營(yíng)銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營(yíng)銷策劃，還是有一些比較重要的問題。

2.1價(jià)格定居論

人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價(jià)，如何調(diào)節(jié)，是一個(gè)比較關(guān)鍵、復(fù)雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價(jià)的原因一般有兩種，一種是設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種情況就只有降低價(jià)格來進(jìn)行銷售；另一種是營(yíng)銷策劃沒有達(dá)到運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，只有降低價(jià)格來進(jìn)行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場(chǎng)就不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。營(yíng)銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個(gè)分支行業(yè)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃，要用合理的價(jià)格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然還是要盡力地實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤(rùn)。

2.2承諾堆積

各種各樣的營(yíng)銷策劃手段出現(xiàn)在市場(chǎng)中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認(rèn)為，承諾越多，客戶就會(huì)越多，其實(shí)不然。市場(chǎng)的營(yíng)銷，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對(duì)物業(yè)有著良好的印象，對(duì)物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場(chǎng)客服的承諾堆積，好像沒有一個(gè)行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，向客戶進(jìn)行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤(rùn)30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中的承諾內(nèi)容多達(dá)幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費(fèi)承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時(shí)增加了客戶量，添加了太多的承諾就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)許多的矛盾從而影響到營(yíng)銷商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題，第一個(gè)是在沒有把營(yíng)銷分離出來的時(shí)候，硬要?jiǎng)冸x出來，第二個(gè)是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷。這兩種問題就直接突出了一個(gè)“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應(yīng)來取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運(yùn)用廣告的形式運(yùn)作，如文字廣告、新聞廣告。人們認(rèn)為這種方式的營(yíng)銷策劃不值得提倡，不是真正的營(yíng)銷策劃。

2.格式銷售論

針對(duì)某一種物業(yè)的裝飾特色來進(jìn)行過分的渲染，就稱作“風(fēng)式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營(yíng)銷商認(rèn)為，只要物業(yè)中含有一點(diǎn)可以夸張部分，就會(huì)毫不保留地進(jìn)行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會(huì)有市場(chǎng)效應(yīng)，這種不正當(dāng)?shù)耐其N方式，直接導(dǎo)致了開發(fā)商的隨意性，復(fù)制、翻版有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，把缺點(diǎn)改成優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售。現(xiàn)在依靠一些簡(jiǎn)單的要素已經(jīng)很難去爭(zhēng)取到客戶了，許多需要購房的人們?cè)?jīng)為一些“風(fēng)式銷售”心動(dòng)過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場(chǎng)。

2.5經(jīng)驗(yàn)決定論

一是全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實(shí)例來進(jìn)行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風(fēng)氣，比較有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作者會(huì)忽視了市場(chǎng)上的信息，對(duì)研究市場(chǎng)的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的提高。

3我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導(dǎo)地位，它以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用多種營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)變化為買賣市場(chǎng)、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計(jì)成本利用各種營(yíng)銷手段重新回到自己的市場(chǎng)上。

3.1深刻了解熟悉市場(chǎng)

從市場(chǎng)的宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價(jià)到降低房?jī)r(jià)退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場(chǎng)形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競(jìng)爭(zhēng)力，想要適應(yīng)這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價(jià)值放在客戶的需求價(jià)值上去，以客戶為中心，把市場(chǎng)做為導(dǎo)向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對(duì)這類人群，進(jìn)行分類策劃。所以只有搞好市場(chǎng)調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場(chǎng)。想要通過營(yíng)銷策劃來得到之前預(yù)期的收益，就要隨時(shí)把握好時(shí)機(jī)、市場(chǎng)、空間、價(jià)格來進(jìn)行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費(fèi)者心理需要，隨時(shí)了解消費(fèi)群體的動(dòng)向，把全新的營(yíng)銷理念加入營(yíng)銷體系中。

3.2真實(shí)需求下的準(zhǔn)確定位

在市場(chǎng)還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場(chǎng)上做好認(rèn)真的分析，了解目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)，認(rèn)識(shí)并充分了解顧客群體、對(duì)房屋建設(shè)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)然后結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)，把導(dǎo)向改變成消費(fèi)者的真實(shí)需求，在做好一切準(zhǔn)備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細(xì)的規(guī)劃和縝密的指導(dǎo)思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價(jià)格調(diào)動(dòng)、開發(fā)策略進(jìn)行全方位的定位。

3.3誠信營(yíng)銷實(shí)事求是

目前，消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的價(jià)格還是比較敏感的，但是當(dāng)開發(fā)商在房產(chǎn)價(jià)格上模棱兩可和配套承諾無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，這樣一來就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會(huì)形象，塑造誠信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。而且對(duì)于營(yíng)銷來說開發(fā)商降低房?jī)r(jià)來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對(duì)消費(fèi)者就會(huì)有很大的吸引，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費(fèi)群體的不滿甚至抗議，會(huì)給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對(duì)性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實(shí)上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價(jià)格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，客戶就會(huì)不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營(yíng)銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。

4結(jié)語

第2篇

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新理念；房地產(chǎn)；營(yíng)銷模式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍，在我國(guó)大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一度出現(xiàn)過熱的勢(shì)頭。為了控制商業(yè)地產(chǎn)業(yè)過熱的情況，國(guó)家實(shí)施了多次宏觀調(diào)整的政策。2011 年，國(guó)家新 “國(guó)八條”出臺(tái)，之后，國(guó)內(nèi)眾多城市又頒布了“限購令”。此外，居民對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和要求越來越高，使得房地產(chǎn)行業(yè)的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。因此，為了重新使房地產(chǎn)煥發(fā)活力，人們將視線轉(zhuǎn)向了對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

一、我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.投資方面。當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在投資方面存在以下這幾個(gè)特點(diǎn)：1）投資增加速度減緩。2）投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中東部的房地產(chǎn)投資速度加快。3）對(duì)銀行的依賴程度依然很高。

2.營(yíng)銷方面。雖然近年來我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了大量的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，但是由于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起步晚，所以在很多領(lǐng)域還相當(dāng)不成熟。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)眾多的問題中，營(yíng)銷方面的問題非常突出，亟待解決。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中普遍存在營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐缺乏良好互動(dòng)的情況，不能相互促進(jìn)，導(dǎo)致了很多不成熟營(yíng)銷理論的產(chǎn)生，如地段論、廣告致勝論以及價(jià)格致勝論等等，而實(shí)際上，這些營(yíng)銷理論都是經(jīng)不起推敲和琢磨的。

二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

在當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，求得生存和可持續(xù)發(fā)展。

1.差異化營(yíng)銷模式。差異化營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房屋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、小區(qū)的環(huán)境、服務(wù)和安全等方面下足功夫，使本企業(yè)建筑的房屋由于其他企業(yè)，從而造就更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。這樣，消費(fèi)者在看房的過程中，對(duì)企業(yè)工作人員的服務(wù)、小區(qū)建設(shè)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、環(huán)境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業(yè)就完成了營(yíng)銷的第一步。然而，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求非常高，具有很大的挑戰(zhàn)性。企業(yè)要增加資金的投入，使生產(chǎn)成本大大提高，而且還要建設(shè)和不斷完善企業(yè)文化。企業(yè)文化是區(qū)別不同企業(yè)的要素之一，是各個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，很難被同行模仿。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，參觀樣板房，并在樣板房中切實(shí)地經(jīng)歷生活的細(xì)節(jié)，如坐沙發(fā)上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產(chǎn)企業(yè)的誠意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設(shè)計(jì)和采光條件等因素。當(dāng)消費(fèi)者體會(huì)到了公司誠摯的服務(wù)、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境和巧妙的房屋設(shè)計(jì)時(shí)，就離銷售成功不遠(yuǎn)了。

3.網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷模式。對(duì)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，目前還沒有公認(rèn)的比較規(guī)范的說法。周游、趙炎認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為，它可以視為一種新的營(yíng)銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一樣，它以盈利為目標(biāo)。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣模式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式的運(yùn)行流程包括提供信息、服務(wù)顧客、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系、增加購買。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動(dòng)態(tài)、行業(yè)政策等，為消費(fèi)者查詢相關(guān)的信息提供便利，同時(shí)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)和聯(lián)系，培養(yǎng)潛在的客戶群，最終提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷額。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段有很多，目前存在以下營(yíng)銷推廣手段，包括企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拍賣模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拍賣模式的運(yùn)行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢(shì)獲得消費(fèi)者認(rèn)知吸引消費(fèi)者參加競(jìng)拍。企業(yè)將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時(shí)間、拍賣場(chǎng)所等詳細(xì)信息到網(wǎng)絡(luò)上，吸引消費(fèi)者參與拍賣。網(wǎng)絡(luò)拍賣不但方便了房地產(chǎn)信息的流通，為消費(fèi)者提高了便利，宣傳了企業(yè)的品牌，而且取得了提高業(yè)績(jī)的真實(shí)效果。然而，由于我國(guó)拍賣歷史較短，對(duì)拍賣相關(guān)問題的掌握還不是很全面，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)拍賣效果并不是很好。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等的巨大優(yōu)勢(shì)，將各個(gè)主體連接在一起，為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的交換機(jī)會(huì)。相對(duì)其他營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠打破信息傳遞過程中時(shí)空的限制，營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，能夠進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，極大地滿足了客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)又大大降低了營(yíng)銷成本，是一種十分有效的營(yíng)銷模式，其他方式不可替代。

三、結(jié)語

論文分析了時(shí)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式：差異化營(yíng)銷模式、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，同時(shí)解析了這三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，希望能為房地產(chǎn)營(yíng)銷模式研究領(lǐng)域提供借鑒和幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海忠.中國(guó)消費(fèi)者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學(xué)學(xué)報(bào)， 2009： 88-96.

[2]屈云波，鄭宏，張平淡.《營(yíng)銷方法》. 北京： 企業(yè)管理出版社， 2009.

第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目后評(píng)價(jià)；層次分析法

為了適應(yīng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域普遍投資決策水平不高，增強(qiáng)理性投資和科學(xué)決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理水平，增強(qiáng)人們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)作用的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大其影響的現(xiàn)實(shí)所需，同時(shí)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬象城”項(xiàng)目為例，采用層次分析法進(jìn)行了該項(xiàng)目后評(píng)價(jià)研究。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)是總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實(shí)施主體管理水平的一種科學(xué)方法。

一、層次分析法

層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過程中運(yùn)用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標(biāo)層（A）、目的層（B）、指標(biāo)層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)[3-4]。

二、后評(píng)價(jià)過程實(shí)例分析

結(jié)合大連“萬象城”項(xiàng)目的特點(diǎn)、后評(píng)價(jià)指標(biāo)及內(nèi)容、使用范圍和實(shí)際操作情況，后評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)主要從技術(shù)、財(cái)務(wù)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益、環(huán)境影響和管理水平來設(shè)定；二級(jí)指標(biāo)主要是一級(jí)指標(biāo)的細(xì)化。根據(jù)“萬象城”項(xiàng)目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酌情增減，該項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

XX集團(tuán)聘請(qǐng)了10位對(duì)該項(xiàng)目十分了解的專家或權(quán)威進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中有政府人員、設(shè)計(jì)院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢工程師、招商部經(jīng)理、營(yíng)銷推廣部策劃師、學(xué)校教授等專家和權(quán)威。在選擇評(píng)價(jià)方法時(shí)，考慮到資料缺乏，專家打分也沒有依據(jù)，有些指標(biāo)具有模糊和非定量化的特點(diǎn)，對(duì)其只能進(jìn)行定性的分析與評(píng)價(jià)。由于個(gè)人的文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對(duì)各項(xiàng)影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評(píng)分法難以對(duì)涉及多指標(biāo) 、多方案的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴于專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，盡可能多找行業(yè)中的專家來共同確定判斷矩陣中的標(biāo)度。

1. AHP法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)

后評(píng)價(jià)組對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，采用對(duì)不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計(jì)算最大特征根、對(duì)應(yīng)的特征向量并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。

（1）A―B層次的判斷矩陣及對(duì)應(yīng)的特征向量：

2.模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果

后評(píng)價(jià)組建策劃目模糊綜合評(píng)語集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對(duì)評(píng)語集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對(duì)第一層次的評(píng)價(jià)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，所組成評(píng)價(jià)人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。

（1）專家評(píng)分。后評(píng)價(jià)組成員根據(jù)自己的對(duì)該項(xiàng)目各方面現(xiàn)狀的了解，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的狀況進(jìn)行打分，綜合評(píng)價(jià)各單因素評(píng)價(jià)情況，由評(píng)價(jià)表得出評(píng)價(jià)分值R。

3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析

由評(píng)價(jià)得分可以看出，大連“萬象城”項(xiàng)目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財(cái)務(wù)效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說明該項(xiàng)目是可行的，但是很多方面仍需進(jìn)一步提升和完善，尤其是財(cái)務(wù)效益，效果不是特別理想。

四、結(jié)論

商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)由于涉及現(xiàn)代管理理論、費(fèi)用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎(chǔ)和分析工具，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將來還會(huì)不斷提出許多理論和實(shí)踐問題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)大致進(jìn)行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要是對(duì)前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問題還有待更進(jìn)一步深化研究。

作者單位：江福秀 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）

茆旭川 西華大學(xué)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990：5-18.

[2]茆旭川，田兵權(quán)，黃琦.基于AHP在電力建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007(3):624-628.