汽車營銷論文范文
前言：我們精心挑選了數篇優質汽車營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
我國汽車營銷的模式雖然得到了很快的發展，由單一轉變成多極化，不同市場需求也引領著汽車行業的不斷發展和變化。我國汽車營銷模式包括特許經營專賣店和普通經銷商及車展、二手車市等。
(一)特許經營專賣店特許經營專賣店是現在汽車廠家主要營銷的模式，而且在經營銷售及售后服務上都比較規范。專賣店都是以4S店的形式出現，以整車銷售和零配件、售后、信息等四位一體的銷售模式為主。而且營銷隊伍的素質高，禮儀規范，4S店的服務項目也越來越大，比較重視外在形象。
(二)車展車展可以吸引汽車消費群體聚集，在汽車的銷售和維修等方面都能提供比較齊全的服務功能，也可以充分展示出汽車的文化與科技、娛樂等方面的功能，方便客戶購車。
(三)二手車市汽車行業的競爭越來越大，而汽車銷售的利潤也越來越低，新車不容易賺錢，而二手市場卻呈現出勃勃生機。很多私家車被淘汰成為二手車在市場上銷售，而二手車的交易量在汽車行業發展占有重要的位置。我國加入到WTO之后，在汽車行業上的競爭越來越激烈，原有的營銷渠道已經不能滿足市場的需要，而這些問題主要體現在以下幾個方面:營銷理念和管理上的問題:我國汽車行業的競爭管理并沒有分析市場的需求，對產品也沒有做出明確的定位判斷，導致很多企業原本的市場占有率也開始出現下滑。營銷忠誠度和服務上的問題:汽車營銷服務的問題主要表現在備件供應并不及時，沒有滿足備件導致缺貨。有些專營店不能解決一些維修上的技術問題，還要廠家提供相關技術的支持。這些都導致客戶的忠誠度發生問題。二手車市場的體制并不完善:雖然二手車市場有著很大的發展空間，而且可以獲得很高的利潤，卻缺少健全的發展體系，對于二手車的售后服務和交易稅收等問題都缺乏統一的標準。
二、汽車營銷禮儀對汽車營銷的影響
汽車營銷禮儀的問題:員工不能實行統一的著裝，自行購買的衣著有些過于休閑和前衛，顯得營銷隊伍的整體雜亂，客戶會有不專業和不正規的感受。作為高檔奢侈品的汽車，購買的客戶都是具有經濟實力的人群，營銷人員過于隨便的著裝會使客戶感覺十分失禮，是一種不尊重的感覺，使購買的欲望降低。營銷人員動作不雅也會使品牌形象降低。營銷人員和客戶語言不得體，會使客戶不舒服，不利用銷售的完成。有時銷售人員需要和客戶進行電話的溝通，如果營銷人員態度不當或者語氣、語速有問題，不能及時解答客戶的問題等，都會使客戶不愉快，影響汽車的營銷。汽車營銷人員不僅要具備商務禮儀，還要具備以下幾點專業的條件。
(一)態度營銷人員態度包括了自信:要相信可以幫助顧客，為顧客服務，購買最好的產品;樂觀:要保持樂觀心態，不怕拒絕;積極:積極聯系和關心顧客，關注服務的細節;勤懇:有付出才有回報，保持誠懇的態度，才能使顧客產生信任感。
(二)產品要學量的產品知識，獲得顧客信任，可以幫助顧客解決問題，提供知識的各種咨詢與應用，了解同類競爭產品情況。
(三)技巧銷售技巧中既包括了解銷售的流程，也包括對話的技巧，汽車成功銷售要具備大量的知識與技巧，才能獲得成功。
(四)學習營銷人員要保持時刻學習的態度，用心學習，提高自身的綜合實力，只有樂于學習的營銷人員，才能獲得長久的業績。
(五)責任營銷人員要自覺遵守企業制度，與企業一致，做好本職工作，以高超的銷售業績完成崗位任務標準，成為綜合人才。營銷人員在著裝、姿態及語言上也有一定的標準和要求，統一的著裝可以防止不得體衣著的出現，而營銷人員形象是品牌的形象，服裝也就成為了營銷人員個人形象的展示，要注意以下幾點:服裝風格:營銷人員的服裝風格要選擇比較經典的款式，不要選擇流行款式，對于汽車營銷人員來說，選擇正裝是最好的。
服裝顏色:營銷人員的服裝顏色盡量選擇深色，因為深色會顯得格外莊重而大氣，符合品牌形象的表現。營銷人員的坐、站、走:女性營銷人員在坐姿上要保持上身的挺直，兩腿要自然并攏，保持與客戶直視，男性的坐姿則要兩手平放于膝部，腿和肩保持同寬，不要靠于椅背。女性營銷人員的站姿要保持開肩挺胸，禁止聳肩和勾背、東倒西歪或者兩手抱胸等動作，與客戶盡量不要處于對立面對面的站立，使客戶面向汽車，側身講解為最佳。營銷人員走路時要胸脯前挺，雙目要保持平視，而雙手下垂，雙腳保持平行的狀態或者直行。營銷人員的語言規范:營銷人員對客戶的稱呼在了解時可以稱呼經理、董事長，如果不了解的情況下可以稱為女士、小組或者先生。通過和客戶的交流，了解客戶的需要，為客戶介紹最適合的產品，努力打動客戶，影響客戶。營銷人員要通過語言為客戶傳遞汽車產品的知識和綜合信息，使客戶對品牌有著全面的了解，而且一定要設立獎懲制度，對被投訴的違反禮儀語言的行為進行一定金額的處罰。有時營銷人員需要和客戶進行電話的聯系和溝通，而電話聯系中一定要保持語言和聲音的親和力，在與客戶溝通時要保持簡潔的語言，努力吐字清晰、保持適當的語速，在接電話時要迅速將電話接通，電話鈴響不能超出三聲，才能保持電話的禮儀，必要時可以將和客戶的溝通進行電話錄音，作為通話質量的檢查存檔。
三、結束語
第2篇
論文采取考生自選題方式，選題應根據汽車營銷師職業標準的有關要
求，參考培訓教程，同時結合考生所在單位的實際營銷工作的情況自行擬定。
（二）論文撰寫要求
1、必須由考生獨立完成，不得侵權、抄襲，或請他人。
2、論文字數3000---5000字。
3、論文所需數據、參考書等資料一律自行準備，論文中引用部分內容須注明出處。
4、考生每人需上交論文3份，論文一律用A4紙打印。要求每頁22行，每行35字，并在論文右上角注明"汽車營銷師"字樣。
5、考生應圍繞論文主題收集相關資料，進行調查研究，從事科學實踐，得出相關結論，并將這一研究過程和結論以文字、圖表等方式組織到論文之中，形成完整的論文內容。
6、論文內容應達到四條標準：
一是論文內容是否圍繞主題，主題是否突出；
二是論點是否鮮明，得出的結論是否正確，是否有創新；
三是論證過程是否邏輯嚴謹，數據是否準確，闡述是否完整；
四是論文的文字是否通順流暢，表述是否恰當。
（三）論文格式要求
論文格式的一般要求
（1）論文由標題、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻組成。
（2）標題即文章的名稱，它應當能夠反映文章的內容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接、貼切、凝練、醒目和新穎。
（3）摘要應簡明扼要地概括文章的主要內容，一般不超過300字。
（4）注釋是對論文中需要解釋的詞句加以說明，或是對論文中引用的詞句、觀點注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在論文的末尾加注釋）。
（5）參考文獻是在論文寫作中對論文撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報刊中的文章，出于尊重他人觀點、成果的需要，同時便于讀者查詢原文，一般應在論文的后面列出主要參考文獻的目錄。(見表1)
（6）注釋和參考文獻的標注格式為：
①圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標注，注釋在最后要標明頁碼；
第3篇
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
[5]唐承林:整合營銷在我國微型汽車營銷中的作用[D].[MBA學位論文].成都：四川大學，2003：P35～36
