藥物營銷論文范文

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第1篇

摘要：目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結果與結論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。

當前，藥店經營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發展空間受到威脅。因此，藥店依據什么樣的服務理念指導其經營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。

一、基于顧客滿意的藥店服務理念

任何經營行為總是受某種服務思想或意識的影響和支配，這種服務主張、服務思想和服務意識被稱為服務理念。服務理念是服務活動的基本指導思想，是企業使命和宗旨的具體體現，也是企業服務的責任和目標。

藥店要在激烈的市場競爭中生存與發展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準并指導企業經營過程的服務思想就是顧客滿意理念。藥店在服務設計、服務創新、服務實施等一系列服務過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標準。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導下提供服務才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。

顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰略；二是加強顧客關系管理；三是提高顧客讓渡價值。在這些戰略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。

二、從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭

2．1顧客讓渡價值理論

顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。

產品價值是指藥品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品時所考慮的首要因素。服務價值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務所產生的價值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質量保證等所產生的價值，它是構成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指藥店員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質高且具備顧客至上思想的員工能夠準確地了解顧客需求，提供所需產品和及時周到的服務，妥善解決產品銷售和使用過程中出現的問題，消除顧客可能產生的疑慮和不滿情緒。形象價值是指藥店及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括藥店所銷售的藥品質量、包裝商標等所構成的有形形象所產生的價值，員工的職業道德行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及藥店的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。

貨幣成本包括購買和使用產品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購買藥品所支付的費用；間接成本是顧客為購買和使用藥品而耗費的相關費用，如交通費等。貨幣成本是顧客總成本的主要構成因素，是顧客購買時考慮的首要因素。時間成本是指顧客在購買藥品時所支付的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買總成本越小顧客讓渡價值越大。精神和體力成本，又稱精力成本，是指顧客購買產品時在精神和體力方面的支出。消費者在購買產品時總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價值越大。

2．2提高顧客讓渡價值的途徑

顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客。總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大。總的來說，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。

實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。

2．3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用

在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰的原因。但是我們也應該看到，價格戰的結果會使得顧客產生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。況且，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，因為購買和使用過程中發生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續增加；不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續增加顧客總成本；不對癥藥品加重了現有疾病的病情，顧客總成本還會繼續增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對癥藥品加重現有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。

可見，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構成因素及其相關關系，制定正確的營銷決策。

三、建議

3．1執行《藥品經營質量管理規范》標準，嚴把藥品質量關

就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質量，藥品質量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經營質量管理規范》(GSP)的要求嚴把藥品質量關，杜絕為了追求低價格而經營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。

3．2創新服務方式，提升服務水平

創新是企業的靈魂。服務方式的創新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創新應該為顧客創造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創新的方式很多，可以在保證原服務基礎上，增添免費服務項目，滿足消費者的基本需求；可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發新的綜合，滿足消費者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供應藥茶、缺貨登記及免費提供藥學報刊圖書閱覽等，提升服務價值，減少其貨幣價格、精神成本和時間成本等。

3．3加強員工培訓，提高人員素質

藥店工作人員素質的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質的培養，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。

3．4培育企業文化，美化企業形象

良好的企業形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優秀的企業文化包含優秀的經營理念、價值觀念、行為規范和經營風格等方面內容，再結合高雅的店面設計、統一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利于使企業形成良好的整體形象，增強企業在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優秀的企業文化，以提高形象價值。

3．5加強成本控制，降低購買成本

藥店可以打造戰略供應鏈，利用規模優勢，集中進貨，降低藥店采購成本及經營成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點或開設社區型便利藥店降低了顧客的時間成本；簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本；電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。

四、結語

藥店生存與發展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。

參考文獻：

第2篇

華之田在其《深度服務》一書中提出：為了改善服務，人們總結出了許多規律、原則、要點、要求、宗旨等，如服務要有主動積極的態度，要熱情周到，要耐心細致，做足細節，還要做到個性化服務、人性化服務、專業化服務等等。這些都是經驗之談，但也存在局限性，即它們都是對服務的某一個面、某一個點的要求，沒有一個高屋建瓴的總結，更沒有體現出現代服務的大趨勢。那么，有沒有這么一個全面而凝練的總括呢?有的，那就是，服務要有深度！顧客需要服務有深度，平庸老套的服務顧客不感興趣，企業努力做到主動積極、熱情周到、耐心細致、個性人性化等，都是為了把服務做得有深度，服務的種種規律、原則、要點、要求、宗旨等，幾乎都囊括在“深度”一詞之中了。該書作者提出的核心內容總結出來就是更多的去滿足客戶的需求，滿足客戶因購買行為而延伸出來的各種需求。而面對目前醫藥行業的市場現狀，我覺得這樣的需求滿足，定位在醫藥企業中游和下游的醫藥經銷商客戶身上，可以在服務的“深度”和“廣度”上予以補充和細化。對此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的嘗試和革新。我將會在下文以VM公司為例，進行詳細的分析和闡述。

三、處方藥營銷中實施深度服務的策略

針對處方藥營銷中存在的問題，結合處方藥招商營銷的特點，在營銷管理中實施深度服務的具體策略如下：

（一）專業性“深度”自身產品的特性研究，以及外延性拓展，是專業性“深度”的核心內容。藥品作為特殊商品，在適應癥、給藥方式和使用劑量等方面有嚴格的要求和明確的規定。稍有疏忽，將會對患者造成不可彌補的損失。因此，拓展產品說明書以外的適應癥，必須通過專業長期的臨床試驗，通過后，以專業的學術報告形式進行公布和推廣。

（二）針對性“廣度”這里所說的“廣度”是指全方位的了解客戶因產品銷售而延伸出來的各方面需求，而不僅僅是單純銷售產品本身的需求。影響客戶產品銷售的因素有很多，比如：銷售人員的專業性不強，這將無法說服終端醫療機構的醫生或藥劑師處方我們銷售的產品。或者，銷售人員人際關系不佳，這將降低我們產品與產品競爭的優勢。再如客戶企業管理水平不足：這將增加雙方合作的風險。以及，客戶員工流動性過大，團隊不穩定等。協助經銷商客戶去解決這些問題，絕不是件吃力不討好的事情，通過幫助客戶提升，加強客戶的認可，以及對公司的依賴，這種共贏的合作，將對公司業績的提升，有著決定性的作用。

（三）自身團隊建設如果要做好上述兩個方面，那么企業自身內部團隊的建設，是必不可少的。只有自身專業，才有能力去幫助客戶的企業。因此，在人力資源發展方面，各類專業人才的招募、提升和留用，是做好深度服務的前提條件。

（四）高效通暢的管理運營環境既然是以“服務”致勝，那么完善的服務管理體系對于企業“深度服務”的實施，也是非常重要的。通過服務管理體系，可以及時了解客戶的需求，準確的制定服務計劃，以及服務過程中的管理，服務質量的評估，客戶投訴的處理和反饋。保持溝通的通暢和實施的高效，才會對“深度服務”中所提出的“深度”二字做正向的促進。

三、以VM公司為例———實施深度服務的核心內容分析

VM公司成立于2002年，是一家專注于處方藥研發、生產和銷售領域的中型民營企業。其核心心血管類產品在2010年南方醫藥經濟研究所的藍皮書報告中位列心血管藥物第一位，目前此產品的兩個商品合計市場占有率約60%。

首先在基礎方面，為了做好“深度服務”，VM公司在2010年起，對自身的組織架構進行了一系列的調整，將原先的推廣部改為市場部，新建產品研究部。同時，將培訓和發展職能從人力資源部分離出來，單獨成立為培訓發展部。通過開展針對性的人員招聘，以及后期周期性的持續培養訓練，打造出一個相對專業和完善的服務支持團隊。尤其是對產品研究及推廣人員和各類專業講師的培養，VM公司不惜重金將他們送至國內一流商學院和研究所進行深造。他們也將成為VM公司在對其各類經銷商客戶“深度服務”中的核心戰斗力。在實際的“深度服務”運作中，有別于傳統的醫藥招商企業的VM公司更加注重產品在學術上的外延拓展研究和推廣。也就是本文所說的---專業性的“深度”。為此，VM公司建立有專業的市場及產品研究部，這個部門全部由專業藥學碩士以上的人員組成。他們專注于公司各類產品的適應癥的拓展研究和開發。在通過了臨床試驗的認可后，形成專業的學術推廣教學片，由推廣人員對終端醫療機構的廣大醫生和藥劑師進行培訓，使得他們更加了解產品，從而更放心的處方VM公司的產品。

同時，VM公司成立有專業的培訓發展部，在完善自身培訓體系建設的同時，也對經銷商客戶提供醫藥行業專業的人力資源、財務、運營和GSP等方面的咨詢和培訓。這些服務支持都是作用于提升VM公司在對客戶“深度服務”中針對性的“廣度”。這使得外界看起來，VM公司更像是一個管理咨詢公司，而VM公司的心血管、糖尿病類藥品，則更像是此類服務而產生的附帶銷售產品了。正是因為這一系列的管理咨詢和培訓類的增值服務，讓醫藥經銷商客戶很明顯感覺到VM公司對產品操作的專業性，也通過享受增值服務提高了自身團隊的專業性和管理水平。很多經銷商客戶早已不將利潤多少作為與VM公司合作的第一評判指標，更多的將市場行為的安全性、產品研究的專業性放在第一位，大大增加了客戶粘性。

四、結論

第3篇

姓名：齊 偉

單位：北京科技經營管理學院

摘要：

隨著中國加入世貿組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務和服務質量轉移。同時，汽車市場由賣方壟斷走向買方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對售后服務向汽車廠家、經銷商提出更高的要求。因此大力發展完善汽車售后市場，提升售后服務水平才是當前情況下各大汽車廠商的當務之急。

正文：

一、完善的售后服務是獲得客戶滿意的基礎條件

在市場經濟中,任何一種產品,任何一個取得成功的企業,都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產品的售后服務可以說是一個極為重要的環節.售后服務是激烈的市場競爭的產物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務工作的關鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費者滿意,隨著消費者的服務需求不斷攀升,顧客對于服務的質量和內容也提出了更高的要求,服務質量的好壞直接影響著企業產品,品牌的形象和市場銷售. 2005年度全國轎車用戶滿意度指數（CACSI）測評結果

生產企業 車型/品牌 滿意度 轎車價格

一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上

上海大眾

上海通用

廣州本田

一汽轎車

上海通用

長安福特 帕薩特B5 80.9

20-30萬元

別克GL8 80.7

雅閣 80.2

馬自達6 79.4

別克君威 79.4

蒙迪歐 74.4

一汽大眾

天津一汽豐田

東風日產

北京現代

東風日產

沈陽華晨 寶來 79.8

15-20萬元

花冠 78.6

藍鳥 76.6

索納塔2.0 75.9

陽光 74.2

中華2.0L 70.9

上海通用

上海大眾

北京現代

上海大眾

神龍汽車

天津一汽豐田

一汽海南 凱越 76.2

10-15萬元

POLO 75.1

伊蘭特 74.9

桑塔納3000 74.2

愛麗舍 73.5

威馳 72.6

福美來 70.2

廣州本田

上海通用

東風悅達起亞

神龍汽車

奇瑞汽車

上海大眾

一汽大眾

東南汽車

長安鈴木 飛度 81.3

5-10萬元

賽歐 72.7

千里馬 70.1

富康 69.7

風云 69.5

桑塔納 69.5

捷達 69.1

東南菱帥 67.0

羚羊1.3L 63.1

奇瑞汽車

天津夏利

長安鈴木

吉利汽車 QQ 65.1

5萬元以下

夏利 64.8

奧拓 64.4

豪情 63.1

以上數據表明：高級別的轎車滿意率越高。同時指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。 1. 競爭的新趨勢——售后市場

這里所談到的“售后市場”，其實就是消費者在使用汽車的過程中所產生的與汽車有關后續費用的市場，包括維修、保養、零配件、美容、改裝和油品服務等諸多產業。專家認為，未來20年中國仍將處于汽車工業的高速發展期，汽車后市場將迎來長期穩定的發展期和消費活躍期。基于這種認識，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務’選作06年戰略的第一槍，汽車后市場競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務”二字上下足功夫。 對此，海馬負責人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術等級培訓體系，為海馬售后服務體系內的技師提供集中的技能培訓，為技師們營造了海馬服務網絡學技術、練技能的良好氛圍，為各銷售服務店保持高效優質的售后服務奠定了良好的基礎，而類似“陽光假日”這樣的活動，海馬已經連續開展了五年”。僅此一點，就可以看出海馬在服務競爭上的超前意識，而在此時國內僅有少數幾個廠商提出售后服務品牌化。

2. 服務的新方向——人性化

雖然現在主流汽車廠商一直在大力宣揚品牌化服務，然而做好并非易事。業內專家表示，汽車廠商要了解消費者真正需要什么，并予以滿足。同時，廠商還應改變原來的粗放式經營，要精細化，有針對性地開展服務；要靜下心來仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務，其結果才會讓消費者滿意。

如果說專家的話為我們做出了理論指導，那么海馬的實際行動則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務活動之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”。現在這兩個服務活動伴隨著海馬車主走過五年時間，已經得到消費者的認可，并且成為了海馬服務的品牌形象。

五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務品牌宗旨不斷地與消費者進行溝通，根據消費者的反饋改進服務方式和服務內容，并通過系列服務活動服務于消費者，真正滿足消費者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務，從消費者切實需求出發，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個性化服務。

正是這些注重售后服務建設、注重汽車后市場發展的部分國內汽車廠商，正日益把后市場作為新的空間去尋求發展、展開競爭。相信隨著國內車市的日趨成熟，這種服務后市場會變得越來越人性化，競爭也會越來越激烈。但有一點可以肯定，那就是無論如何，這對于國內的消費者和眾中國的汽車產業來說絕對是一件好事。

二、服務是中國汽車產業創新的重大機會，而售后服務將成為塑造汽車差異化品牌的強有力的手段之一

汽車售后服務目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠遠沒有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶關系就是定期的發發信，發發函，缺乏針對顧客感動和標準的量化的體系化的設計，更沒有在服務當中，突出體現品牌和品牌價值，沒有把服務同品牌有機的整合在一起，中國服務品牌的塑造，其實是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優勢的服務，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個比較理想的狀態。

這是目前汽車產業同家電產業最大的差距，也是汽車產業創新的重要機會。因此2006年，一個突破性的機會，就是重新構建服務體系，針對顧客感動，設計服務標準，彌補產品本身和設計本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實現根本性的突破營銷。

汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”由此可見，大多數汽車擁有者對售后服務的關注程度極高。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，在所有關注因素中，汽車售后服務受關注程度高達9.55(最高值為10)。另據調查顯示，售后服務的品牌以及服務的細致是大多數消費者較關注的兩個方面。