白酒營銷論文范文
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第1篇
0 引言
目前國內學者對營銷渠道模式創新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關系、技術變革方面對營銷渠道模式創新的影響研究，但宏觀環境對營銷渠道模式創新的影響缺乏系統化研究。羅必良等認為創新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結構、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標[2]。范小軍等認為渠道模式創新和優化中主要關注新商業模式和新技術變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環境下渠道模式創新的發展趨勢、基本原則、思路以及評估標準[4]。
本文認為外部宏觀環境與營銷渠道內部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創新的動因，其運行機理為外部宏觀環境的變遷引發白酒營銷渠道內部機制的適應性創新，即白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進。因此，本文將從內外環境兩方面出發分析白酒營銷渠道模式創新的動因與機理，探討白酒營銷渠道模式創新的方向與思路。
1 白酒營銷渠道現狀
白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業轉移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內的轉移與流通創造價值效應、實現白酒產品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。
目前，白酒企業營銷渠道模式主要包括傳統經銷制、深度協銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業論文模板，主要表現為渠道交易成本高、渠道關系不穩定、渠道結構臃腫、渠道效率低，流通業態單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴重阻礙白酒行業的發展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創新。
表1 白酒營銷渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
傳統經銷制
深度協銷
第2篇
適應社會主義市場經濟條件下的白酒營銷渠道,不應是單純的、簡約型的營銷渠道,而就是多維的、縱橫交錯的、網狀的銷售渠道格局,同時在地域上表現為區域化條塊分割,也就是說在不同域和不同時期以不同的網狀渠道結構來滿足該地域的消費需求。比如,某一品牌白酒在某一地域進行開拓市場的最初時期,企業必須對該區域已經存在的品牌白酒銷售情況進行較為系統的調研,搞清楚競爭對手的營銷網絡覆蓋情況,搞清楚當前酒店、商場、超市、專賣店等市場白酒銷量基本需求情況,結合白酒自身的品質與特點,精心設計出較為科學、合理的銷售網絡,注意區分和把握橫向網絡與縱向網絡,在整個橫向平行網絡上以酒店、商場、專賣店、超市、批發中心鋪設展開,而在縱向網絡上對酒店、商場、專賣店、超市、批發中心的不同規模和級別加以考察與區分。以這種“橫向”與“縱向”網絡視角設計出來的銷售網絡,有助于白酒業企業全面了解和掌握白酒的具體消費需求,有助于獲得較為詳細而準確的白酒消費反饋意見,從而為企業白酒各類產品的深度分銷打下良好基礎,同時為白酒企業改進產品質量提供有益建議,而更為重要的是,這種縱橫層次和網絡狀覆蓋為白酒銷售末端市場的“深扣細挖、精耕細作”提供了非常有利的條件。例如,白酒銷售網絡的層次分析,可以較為科學、客觀地分析出白酒的實際消費需求,有助于企業有的放矢地開拓銷售的終端市場,有助于企業開發出不同層次、不同類型的白酒種類,并以不同價格同時出現在同一市場上,從而達到滿足不同消費群體的需求。最終,更加便于企業依據銷售網絡的不同層次,以適應市場實際需求情況,以不同的促銷策略、不同的產品策略、不同的管理策略來建設和發展營銷渠道,確保白酒整個銷售網絡的不同層次都擁有一定數量的核心用戶,實現對銷售網絡的全面管理和科學管理。
二、積極加強營銷客戶管理工作
在整個白酒營銷渠道構建與拓展過程中,必須加強與營銷客戶之間的經常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關系”。比如,企業可以規定銷售管理人員根據季節或天氣的變化情況,及時為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務,依次依據路線拜訪每一個營銷渠道網絡成員,不管銷售網點的實際銷售額度情況,不論市場“刮風下雨”,都要及時為對它們進行關注,促使每一個銷售網點上的工作人員都有安全感,從而促使他們產生責任感,使命他們也參與營銷渠道建設與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業各類產品的出樣情況,更加全面地掌握產品的銷售情況,有助于與銷售網絡人員以“群策群力”的方式檢討網絡銷售業績情況,以便于企業較高全面準確地了解競爭對手銷售情況。積極加強營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數量是白酒企業在某一地域的銷售市場網絡支撐點,是保持銷售活躍度的源動力,只要白酒企業在某地域擁有了一定經營能力和區域輻射影響力的營銷網絡成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產品在該地域市場的發展形勢必然蒸蒸日上,其聲譽必將日益良好,對其競爭對手可形成強大的攻勢,還有助于有效阻隔競爭對手進入自身開發出來的領域,促使產品未來消費主力通路更加順暢。
三、積極加強促銷計劃管理與促銷執行力落實
一個較為完整和良好的營銷促銷計劃是企業搞好戰略性營銷渠道建設與管理的重要策略,是促進產品銷售的一個非常重要的手段。因此,必然切實積極加強企業產品的促銷計劃管理,緊密結合市場需求和各個消費層次群體的具體需求,緊密結合產品的具體品牌特點與特質,全面考察競爭對手的促銷手段與促銷效果,從而科學制定出獨具針對性,具有良好操作性的促銷計劃。例如,可以同時制定出多套促銷計劃方案,然后對各個方案進行比對分析,并做出必要的預先評估,從而對促銷計劃實施優化處理。比如,在白酒新產品剛剛進入市場的初始時期,可將促銷計劃的利益分成向銷售網絡成員傾斜,以充分發掘營銷人員的聰明和才智,構建出較高科學合理的營銷渠道網絡,同時促使產品的品牌效應得以快速構建。而在白酒品牌促銷規模初步形成之后,則依據形勢對營銷渠道進行逐步轉型,增強與消費者直接互動交流,進一步提升品牌的知名度,從而贏得各個層次消費者的信任,激發消費者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執行力是達成促銷計劃戰略戰術目的的重要舉措,由于促銷計劃具有較強的靈活性、沖擊性和時效性,如果促銷計劃執行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網絡,促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽度。然而,促銷活動是一把雙刃劍,如果運用得不合理或不恰當,沒有按照預定的計劃進行執行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對品牌的價值造成嚴重傷害。因此,必須強化促銷執行力落實,確保整體品牌的發展和促銷計劃的執行相和諧統一起來,促使企業經營發展按照既定的戰略目標前進。
四、結語
第3篇
[關鍵詞]廣元白龍湖市場營銷
一、市場營銷現狀
白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網絡
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。
三、旅游景區細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。
四、旅游促銷方案
1.政府主導性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。
參考文獻：
