微電影廣告論文范文

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第1篇

傳統廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現手段來展現，將產品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業產品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產品與理念而創作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優勢。這一優勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產品的潛在用戶。因此，就受眾數量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現產品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優勢，而微電影廣告具有深度優勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。

首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。

其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

三、創作團隊的異同

第2篇

[關鍵詞]電影；植入廣告；營銷

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。

電影作品中的植入廣告,從開始出現以來,就隱藏在電影情節中,以電影情節或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾,從而對某產品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發展及其特點

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現以來,其發展經歷了從出現到成熟幾個階段,每一階段都有其自身特點。嚴格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償的方式進行的,而早期的一些植入廣告而多是無意出現在電影中的,有無意、低涉入等特點。

隨著一些導演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業化運作,植入廣告開始迅速發展。中國的電影導演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時的植入廣告具有一定的規模,植入形式也趨于成熟。

進入21世紀,由于好萊塢大片對植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關注,2002年澳大利亞還創辦了植入式廣告獎,進一步推動了植入廣告的發展,電影植入廣告形成了一種新的商務模式,許多廣告企業也紛紛進入涉足這一新的商務模式,出現了專門負責拍攝的公司和專門負責聯絡的公司,這樣,電影植入廣告呈現專業化的特點。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現品牌個性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過對近年來廣告業的發展和電影業的發展分析,可以發現無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結果:1.傳統廣告高投入與低回報之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來源,各大電視臺都大幅提高廣告價格與廣告數量,單個產品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費用以及保證足夠的廣告數量,這樣一來廣告主傳統廣告投入就相當高,然而企業廣告競爭的結果就是媒體上過多廣告,所引發的廣告主回報低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費電視的趨勢日益明顯,收費電視重要的特點就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節目進程又能對產品或品牌進行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機、網絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等等載體中,以節目或作品的某個內容涉及到被傳播的對象,所形成的廣告效果。可見植入廣告的廣告內容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個整體的產品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節目內容就不可避免地看到某個植入廣告。

從電影生產者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進而減輕投資方的壓力,給電影生產者帶來較高的收益。20世紀80年代以來,電影的投資規模迅速增長,電影產業面臨較大的壓力,外加上互聯網等的發展使得人們觀看電影的途徑發生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一,其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題,商業化運作也使其選擇了植入廣告。超級秘書網

四、電影植入廣告應注意的問題

第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術性。影視作品作為一種文化產品,它承載了提高人們審美和娛樂享受的責任,同時它有著自身的商業性,是技術、商業娛樂、藝術等的統一體。影片如果因為過多植入廣告而影響了整體效果電影就會打大折扣。植入廣告應注重廣告信息與電影場景的關聯性,這種關聯性應是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二,從廣告主角度講,植入廣告應在同載體合理結合的前提下盡量突出。由于電影的情節和境頭很多,每個植入廣告持續的時間可能只有幾秒,甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險。企業不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關的環節點或是情節。

第三,廣告主應懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時間長,從制作到播出這段時間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出。可能等到電影上映,企業的廣告策略或產品都已經發生變化。因此企業在進行植入廣告時,要選好電影和導演,要注意通過合同保證自己的利益,可以分時期付款,每達到一個階段付一定的費用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風險。

參考文獻:

[1]陳平平盧明浩:電影植入廣告與中國電影產業發展.電影文學,2009年第16期

[2]關雅荻:當電影淪為廣告作品——中國電影植入廣告的利與弊[J].電影藝術,2009,(02)

[3]侯志輝:厚積薄發的中國植入廣告[J].廣告人,2009,(04)

第3篇

關鍵詞 微電影 研究 綜述

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

[2] 任憶冬.從經濟學角度看微電影帶給獨立電影的啟示[J].改革與開放，2012（10）：179，140.