差異管理論文范文

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第1篇

如何實現消費者體驗的差異化呢？設計師必須掌握大量的信息，具備精湛的行業知識，擁有不斷創新的能力。中國家具行業缺的就是這種由信息知識和創新思想組合出來的創造力。本文以銦琦誠的產品差異化策略為例，對差異化策略加以具體說明。

差異化的起點

家具業發展的原動力在于產品的設計，所以，原創產品對于優秀公司有著非常重要的意義，銦琦誠的原創性選擇了從兩個方面來區分于其他家具企業：產品風格設計和技術難度的優勢保持。特色的產品可以讓消費者有更多的選擇，滿足不同客戶的需求，這樣自然也就跳出了價格戰的泥潭;技術含量方面主要突出了銦琦誠的特色，以工藝性的產品，通過實用性的展示，以達到差異性的效果。

獨特的產品風格

營銷界內有一名詞叫差異化營銷，引用到家具設計之中就是差異化設計，引用到產品研發之中，就是產品的差異化策略。產品向多元化、差異化方向發展。獨特的外觀，是標新立異的基礎，公司產品的開發帶有強烈銦琦誠特色，并不斷延續和發展。款式不斷更新，特色一直保持，各類家具的整體配套性做得恰如其分，銦琦誠在軟體家具領域不斷創造適合自己的天空。

可持續發展的優勢：核心技術的差異化

沙發中木材的裝飾是銦琦誠產品的一大獨特亮點，但木材的變形和開裂是很多公司不能徹底解決的問題。銦琦誠為了避免此類問題，在硬件設備和工藝流程方面做出了很大的努力，現在木材的處理工藝是已經完全能夠滿足南北氣候的差異以及客戶的獨特要求。

銦琦誠的產品特色還體現在沙發扶手的木裝飾上，大量采用雕刻的手法對沙發進行獨特的裝飾。手工雕刻是提升木材及沙發品質、增加產品附加值、提高產品價格的重要環節。銦琦誠擁有多名具有十年以上雕刻經驗的技術工人。雕刻讓沙發在造型上具有豐富的內涵，經過精雕細刻的打造，最終用凝固的語言表達出對生活的理解，對獨特設計的態度，產品由此變成了藝術品。

油漆對于木材來說，相當于衣服對于人的作用，所謂“人靠衣裝，家具靠涂裝”。油漆工藝的好壞直接影響木材的表現效果。銦琦誠通過兩個方面來做好木材的“衣服”：一是物的方面，二是人的方面。物的一方包括無塵噴房、恒溫烘干房等，為生產高品質的產品提供了必要的條件。產品的好壞最重要的還是人的作用，所以油漆技工的水平起著決定性作用，公司對于人員的培養和穩定作了很大的努力。人員的穩定保障了油漆質量的穩定，最終的表現就是銦琦誠產品質量的穩定。

差異化的品質保證：質量年活動

第2篇

一、產品變動成本差異的標準成本分析法

根據標準成本分析法，產品變動成本差異的計算公式為：

變動成本差異=數量差異價格差異=（實際數量-標準數量）×標準價格（實際價格-標準價格）×實際數量

二、產品變動成本差異的指數雙因素分析法

1、產品變動成本差異的指數雙因素分析法的基本原理和模型

指數因素分析法的基本原理是將總指數分解成各構成因素連乘積的指數體系，它假定其它因素不變，測定某一因素變動對總指數或總指標的影響程度和影響方向，若干因素指數乘積等于總量指標變動的總指數，若干因素影響值之和等于總量指標之差。從實質上看，標準成本分析法把產品變動成本總差異分為數量差異與價格差異這兩種類型，其理論根據是數量和價格這兩個因素的共同變動導致變動成本偏離標準而產生產品變動成本差異，這說明標準成本分析法的理論基礎是指數雙因素分析法。事實上，指數雙因素分析法比標準成本分析法更加全面、更加完善，這主要表現在以下四個方面：其一，分析產品變動成本的總差異，不僅能夠計算出產品變動成本數量差異與價格差異的絕對數，而且能計算出產品變動成本數量差異與價格差異的相對數，而標準成本分析法只能計算出產品變動成本數量差異與價格差異的絕對數；其二，企業可以利用指數雙因素分析法，通過調整價格指標和數量指標來調整成本差異指標，制定出適合企業實際的目標成本控制計劃，使產品成本有利差異盡量增加，不利差異盡量減少。而標準成本分析法對企業目標成本控制計劃的制定沒有多大幫助，它容易使企業僅以標準成本為目標，缺乏超越標準，增加有利差異的動力；其三，分析產品變動成本的平均差異，并可以計算出由于成本結構變化而產生的結構性差異與由于成本水平變化而產生的水平性差異的相對數與絕對數，而標準成本分析法無此功能；其四，指數雙因素分析法的計算過程比標準成本分析法方便、易懂。

限于篇幅，本文僅通過分析產品變動成本總差異來對產品變動成本差異的指數雙因素分析法和標準成本分析法進行比較。在指數雙因素分析法中，產品總變動成本差異分析模型有個體現象成本差異分析模型與總體現象成本差異分析模型兩種類型，為了不失一般性，這里建立總體現象成本差異分析模型。為了建立總體現象成本差異分析模型，我們把產品變動成本的實際成本與標準成本之比作為成本差異總指數，并用q1來統一表示本期材料實際用量、人工實際工時和變動制造費用實際產量所耗實際工時，p1來統一表示本期材料實際價格、人工實際工資率和變動制造費用實際分配率，q0來統一表示材料標準用量、人工標準工時和變動制造費用實際產量應耗標準工時，p0來統一表示材料標準價格、人工標準工資率和變動制造費用標準分配率。這樣，總體現象成本差異分析模型為：

相對數：成本差異總指數=數量差異指數×價格差異指數，即

∑q1p1/∑q0p0=（∑q1p0/∑q0p0）×（∑q1p1/∑q1p0）(1)

絕對數：成本總差異=數量差異價格差異，即

∑q1p1-∑q0p0=（∑q1p0-∑q0p0）（∑q1p1-∑q1p0）(2)2、產品變動成本差異指數雙因素分析法的應用

由于實際工作中通常是多種材料、多個等級工資率、多種制造費用生產一種產品或多種產品，因此，總體現象成本差異分析模型在分析多種材料、多個等級工資率、多種制造費用情況下的產品變動成本差異中可以發揮很大的作用。限于篇幅，多種材料、多個等級工資率、多種制造費用情況下的產品變動成本差異分析例題的基本資料請參見羅飛教授所著《成本會計》一書中第194—199頁的例8-4、例8-7、表8-6、表8-7（羅飛.成本會計，高等教育出版社，2004）。在羅飛教授所著《成本會計》一書中，由于使用的是標準成本分析法，因此，該例題只計算出了產品變動成本總差異、產品變動成本數量差異和價格差異的相對數。本文利用指數雙因素分析法，根據模型(1)、模型(2)，可以為該例題計算出直接材料成本差異、直接人工成本差異和變動制造費用差異的相對數和絕對數如表1所示：

表1產品變動成本差異分析表

差異項目相對數(%)絕對數(元)

由于實際用量對標準用量的偏離產生的差異105.53%1700

由于實際價格對標準價格的偏離產生的差異101.31%425

直接材料成本總差異106.92%2125

由于實際工時對標準工時的偏離產生的差異109.64%1480

由于實際工資率對標準工資率的偏離產生的差異101.22%206

直接人工成本總差異110.98%1686

由于實際工時對標準工時的偏離產生的差異97.83%-600

由于實際分配率對標準分配率的偏離產生的差異101.48%400

第3篇

學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。