傳播論文范文

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第1篇

［關鍵詞］研究課題研究特點核心學術期刊合作研究

自1982年11月全國第一次傳播學研討會提出“系統了解，認真研究，批評吸收，自主創造”的指導方針后，傳播學研究有了很大的發展。傳播學已不再被認為是“偽科學”或“資產階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認為一級學科。同時，大量有關傳播學的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關中國傳播的研究，希望能為今后中外有關中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

《亞洲傳播手冊》是總部設在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學傳播學院聯手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發展的權威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關亞洲傳播總體研究和有關13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。

《亞洲傳播手冊》中有關中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發表在學術刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。

本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學者、非華人學者、混合及匿名等4項進行分類。華人學者與非華人學者的分類標準是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學者類。非華人學者姓名拼寫則歸類到非華人學者類。混合是指華人學者與非華人學者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學術刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學報》和《新聞季刊》。

通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題：

1.華人學者與非華人學者在研究課題上有何區別？

2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究有什么特點？

3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況如何？

二、結果

1.華人學者與非華人學者在研究課題上的區別

在分析華人學者與非華人學者在研究課題上的區別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結果是，華人學者有180人，占總數的46.9%；非華人學者有136人，占總數的35.4%；混合有35人，占總數的9.1%；匿名有33人，占總數的8.6%。其中華人學者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學或工作的華人學者。非大陸類是指其他各類華人學者。結果是，有大陸背景的華人學者有98人，占總數的25.5%；沒有大陸背景的華人學者有82人，占總數的21.4%。見圖一，作者分類。

圖一作者分類

華人學者18046.9%

大陸9825.5%

非大陸8221.4%

非華人學者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

總計384100%

書目中華人學者和非華人學者的論文題目或專著題目，按前述新聞等17類進行分類，其結果由圖二所示。

圖二華人學者、非華人學者和混合的研究課題研究課題華人學者非華人學者混合總計

新聞41(58%)24(34%)6(8%)71

廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49

電影16(39%)22(54%)3(7%)41

廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒體14(56%)8(32%)3(12%)25

新技術與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息審查2(16.7%)10(83.3%)012

新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治傳播4105

媒體與青年2035

公關2111

媒體道德與法律0112

傳播歷史1001

媒體政策0101

傳播理論1001

其他1914134

總計18013635351

圖二顯示了華人學者和非華人學者研究課題的區別。華人學者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關新聞研究課題中，華人學者的課題有41個，占總數的58%；而非華人學者的課題只有24個，占總數的34%。在35個有關電訊研究課題中，華人學者的課題有22個，占總數的63%；而非華人學者的課題只有10個，占總數的28.5%。在25個有關媒體研究課題中，華人學者的課題有14個，占總數的56%；而非華人學者的課題只有8個，占總數的32%。在13個有關新技術研究課題中，華人學者的課題有8個，占總數的61.5%；而非華人學者的課題只有4個，占總數的30.8%。在12個有關新聞與傳播教育研究課題中，華人學者的課題有9個，占總數的75%；而非華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。

非華人學者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關電影的研究課題中，非華人學者的研究課題有22個，占總數的54%；而華人學者的課題只有16個，占總數的39%。在12個有關信息審查研究課題中，非華人學者的研究課題有10個，占總數的83.3%；而華人學者的課題只有2個，占總數的16.7%。

如圖二所示，華人學者和非華人學者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關廣播電視的研究課題中，華人學者的課題有24個，占總數49%；而非華人學者的課題有23個，占總數47%。在40個有關廣告的研究課題中，華人學者和非華人學者分別有15個，各占總數的37.5%。

2.1987年—1997年期間國外有關中國傳播研究的特點

1987年至1997年間國外有關中國傳播的研究按年份逐年分類，其結果由圖三所示。

圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%

新聞2581112310125617519.5

廣播電視3442646871205614.5

電訊2112315203724712.2

廣告0311432891034411.4

電影151196565404311.1

媒體01304276530318.1

信息審查00201411222153.9

新技術與媒體00000213431143.6

新聞與傳播教育111021020109

政治傳播001111110107

媒體與青年000022000107

公關001001000103

傳播理論000001000001

傳播歷史001000000001

媒體道德與法律000000000101

媒體政策000001000001

其他01136161004031

總計92125215032447740569384

圖三顯示了1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統領域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領域的研究具有較強的連續性，幾乎每年都有論文或專著出版。而有關新技術與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數量也不多。幾乎被冷落的領域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。在整個研究時段里，有關公關的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

[page_break]3.研究成果在核心學術刊物上發表的情況

核心學術刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學報》、《亞洲媒介》、《報刊學報》、《亞洲傳播學報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發表數量來看，《報刊學報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發表在這些核心刊物上有關中國傳播研究的論文只有92篇，占發表在學術刊物上的論文總數（337）的27%。其中有關新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。

圖四研究論文在核心學術刊物上發表情況研究課題報刊學報亞洲廣告與營銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊

新聞15040123

廣播電視3020310

廣告32120100

電影0000100

電訊0004000

媒體研究2001020

新技術與媒體0002000

信息審查0000000

新聞與傳播教育1000000

政治傳播3000000

媒體與青年0020000

公關0200000

媒體道德與法律0000000

傳播歷史0000000

媒體政策1000000

傳播理論0000000

其他3322010

總計3026129663

三、討論

以上結果表明，國外有關中國傳播的研究近半數是由華人學者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學者也不少（136），占總數的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學者與大陸學者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學者與非華人學者合作研究并或出版專著在數量上很少，只有35條書目，占總數的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學者或非華人學者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學者與非華人學者之間的合作還是缺少他們與我們國內學者之間的合作，都會出現偏見而不能準確地反映中國傳播的現實。

本研究的作者分析發現，我們國內學者的研究成果很少在海外學術刊物上發表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國際學術界接軌。具體表現在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎上引出研究問題。就寫作格式而言，相當一些論文與國際學術刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統，文章結構不符合學術論文規范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內已有一些年青學者的外語水平相當不錯，完全可以用外語或與國外學者合作。大學和研究機構理應鼓勵他們多在國外學術刊物上，介紹中國傳播學研究成果。

基于目前我們缺乏科研經費和研究水平尚待提高的情況，我們國內學者應加強與國外學者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學術刊物上發表，導致了國外學者對中國傳播學研究的一種偏見，認為研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年間國外有關中國傳播研究的特點顯示，國外研究側重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領域的研究，而忽略了其他傳播領域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關。這些被忽略的研究領域也是導致國外學者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領域在國內已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學術刊物上發表。我們應將這些研究成果通過國外學術刊物介紹給國外學者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。

就研究課題而言，文獻中尚未發現有關中外學者對相同課題進行比較研究。比如有關報紙新聞報道的比較研究、電視節目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內容有：研究角度、研究方法、研究結果等等。通過比較國內學者對中國傳播的研究和國外學者對中國傳播的研究，中外學者可以互通有無，取長補短。

本研究結果表明，在核心學術刊物上發表的有關中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領域值得研究或許多研究結果值得在核心刊物上發表，讓更多的學者、決策者以及其他有關人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關中國傳播研究的論文在核心學術刊物上發表。在核心刊物上發表的論文數量可以代表一個國家研究人員的學術水平。因此，國內學者要努力爭取在核心刊物上多。

四、結論

國外華人學者之間，國外華人學者與非華人學者之間，尤其是國內學者與國外學者之間，應加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準確地研究或了解中國傳播，則需要中外學者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學者在選題時對中國傳播研究的現狀會有一個較全面的了解。要與國外學者合作，我們國內學者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學術刊物介紹到國外，讓國外更全面更準確地了解中國傳播及其研究。

注釋：

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

參考的核心刊物為：

《傳播學報》(JournalofCommunication)

《亞洲傳播學報》(AsianJournalofCommunication)

《新聞季刊》(JournalismQuarterly)

《亞洲媒介》(MediaAsia)

《報刊學者》(Gazette)

第2篇

廣播出現以后，電臺為了吸引更多的聽眾，戲曲作為最受歡迎的傳統娛樂方式自然成為每個廣播電臺不可或缺的節目。由于廣播的娛樂節目種類繁多，在眾多的競爭中，戲曲的表現形式和藝術風格都更加成熟，以不斷改良、創新來迎合大眾的審美趣味，這無形之中促進了戲曲的發展。廣播的出現對戲曲演員也產生了積極的影響，隨著他們演唱的戲曲在各大廣播電臺播出，他們中的很多人都成了婦孺皆知的名人，逐漸脫離在社會下層表演曲藝來維持生活的命運。廣播的產生給傳統的戲曲也帶來了前所未有的沖擊，在廣播出現之前，人們的娛樂方式只有固定的幾種形式，而到戲院看戲是最受百姓歡迎的，隨著無線電的迅猛發展，收音機的普及，悄悄改變了人們的娛樂方式，足不出戶就能欣賞到多種多樣的娛樂節目，這使得很多擁有收音機的觀眾不再去擁擠的公共場所觀看傳統的戲劇表演，這大大降低了戲院的上座率。無線電的產生雖在某些方面促進了傳統戲劇的革新，擴大戲劇的影響范圍，但無形中成為了傳統戲劇衰落的重要原因之一。

二、廣播對唱片的影響

最初唱片僅僅是作為留聲機的附件而存在的，留聲機和唱片都是上流社會的娛樂品，所以唱片作為一種小眾的娛樂工具對社會的影響力很小。無線電傳入中國不久，上海就出現了許多民營電臺，民營電臺的設施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費來支撐電臺的運營。這樣的條件自然是承擔不起經常請一些名人、演唱家、樂團等來電臺做現場演出，這時唱片就成為這些民營電臺的首選。20世紀30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發價為2元2角。這樣低廉的價格，購買一次后還可反復使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺音樂節目的重要素材。但電臺的這種行為嚴重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂實業有限公司致函上海交通部國際電信局，以歐美各國頒布的有關唱片的法規為由，要求自1935年8月1日起，各電臺播送該公司唱片須得該公司允可，及預付每月洋一百五十元，并另提出六項規定。直至1935年12月21日《申報》刊載司法院對此事的決議：留聲機唱片，并非出版品，亦非著作物，并無專有公開演奏之權。購買人本其所有權作用，無論如何使用，應任憑自由，出售人、制造人、發行人均不得干涉。通過這次事件，我們足以看到唱片已經不再作為留聲機的附件而存在，它已經成為各大廣播電臺不可缺少的一檔節目。

三、結語

第3篇

國家權力和社會權利是兩個不同的概念。從所屬范疇來說,國家權力位于自上而下貫徹執行的上層建筑層面,社會權利位于平等而廣泛的社會主體層面。從內涵和特征來說,國家權力是法律明確授予的管理力量,具有非執行不可的強制性和權威性,而社會權利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權利,內容通常是公民在政治、經濟、文化和社會生活各個方面的民利,是公民各種正當利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權力的主體主要指國家各級經濟、行政、司法等公共權力機構及其工作人員,社會權利的主體則是基層的、平等享有各項民利的全體公民。

在國家權力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經濟時代乃至其后的市場經濟初步發展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權力(主要是政治權力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權力的權威性、指導性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權力、尤其是政治權力的需要,媒介主要是從政治權力的利益出發確定輿論傳播的內容和角度,公眾一般的、正當的社會權利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經典角度,它充分體現了媒介輿論的指導性。

20世紀90年代,輿論傳播的社會背景發生了顯著變化:隨著社會主義市場經濟的深入發展,大一統的國家權力開始向各個領域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產生了積極的變化:既繼承國家權力訴求的傳統視角,又開拓公眾權利訴求的新視角,注重從維護社會公眾的民利層面來進行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權利意見的有機表達。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。

這時,媒介往往從公眾正當的利益、興趣、需求和心態等角度來發現輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發性的災難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務,都表現出以上視角變化的共同特點。

這一視角的變化,具有積極的民意表達意義:由于公眾的社會權利被尊重和表達,媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內容進入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯系進一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結構也隨之產生相應變化,由單一的國家權力訴求轉變為國家權力訴求和公眾社會權利訴求同生共長的局面。

這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復雜的社會輿論,疏緩國家意識形態推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當,這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態度基礎上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導向的重要途徑。

2.專業性:由單一的上層建筑領域拓展到社會結構的各個專業領域。這是指媒介輿論傳播在視野、內容與結構諸方面的發展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領域,而是逐漸拓展到以經濟領域為代表的、社會結構的各個專業領域,呈現出不斷增強的專業性。

首先,經濟輿論突起。近年來,媒介日益增多的經濟報道、經濟專版(欄)、經濟觀察、財經評論等傳播內容和形式便是其表征。

另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產生,它們除了進行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進行相應領域的專業性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業性媒體各自承載起相應專業領域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現,使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現,使IT產業的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領域的輿論特點和規律,自覺建起立體化的輿論傳播構架。

這一變化有其內在力量,它是由深層的社會結構發展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結構發生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經濟建設這個中心,變得更加豐富多彩,呈現出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關聯呢?

我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結構和社會生活結構總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統和觀念形態。而媒介輿論,則是媒介從業人員通過新聞媒體這一介質對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業人員對社會輿論的主觀認知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結構發展狀況。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構性,它是社會主流生活的觀念形態。它的內容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結底,它終究是社會生活結構的反映。媒介的社會輿論機關角色的實現,首先就在于其輿論傳播視域對于社會生活結構的與時俱進。

所以,在社會深層結構發生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關,為各階層的社會成員及時提供當下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態,從多領域、多角度、多層面來構建媒介輿論的框架,構建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預期相適應的立體化輿論視野。

于是,當經濟生活成為社會生活的一個重要內容,社會生活主流呈現出一種“經濟化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調轉過來,自覺地擔負起反映這一變化的輿論使命。于是,當代媒介開始考察社會經濟領域的變化,反映當代生產力發展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領域由過去單一化的社會意識形態和上層建筑領域進一步擴展到社會經濟基礎領域。尤其是當市場機制對于社會生活各個領域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質和形態發生結構性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應,開始進入以市場輿論為代表的經濟輿論領域,從生產者到消費者,從市場生產、市場交換到市場消費,無不加以關注,以全新的視野,實現與社會生活的對接。特別是從20世紀90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術、信息資源中介服務等要素市場開放后,有關的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經濟建設框架下社會結構的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業性特征將進一步深化。

3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達少新聞,輿論一律少監督,高調自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現出相應的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應的個性化特征,其具體視角、領域、對象和風格各有不同,豐富多彩。這是當代媒介輿論傳播又一發展態勢。

媒介定位的細分化也叫分眾化策略,是媒介產品順應受眾市場分流的結果。它借鑒現代企業的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進行細分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準確把握,根據不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準確進行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產品占領自己鎖定的那部分細分受眾市場,使媒介的產品生產有可能在最大閥值上與受眾發生“整合”效益。這是現代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產品內容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產品特色,打造產品的核心競爭力,積極應對受眾市場。

不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報和都市報之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權威性、引導性,后者強調平民性、服務性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個性分化現象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點現在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細分和產品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個性必然隨之加強;其二,目前各種專業媒體、尤其是各類專業報紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。