微信營銷策略論文范文
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第1篇
對于任何一個國家來說，小微企業(yè)都是社會經(jīng)濟(jì)活動最活躍的一部分。即便是在美國，經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯都曾說過“，一個國家的經(jīng)濟(jì)有沒有活力，在很大程度上要看小型企業(yè)，特別是小微企業(yè)的狀況，這是衡量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺。”在中國，小微企業(yè)是給力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“輕騎兵”，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅大約分別占中國經(jīng)濟(jì)總量的60%、57%和40%，提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會。但小微企業(yè)規(guī)模小、實力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的低端，通常在傳統(tǒng)營銷的競爭上處于相對弱勢的地位，微信營銷對于大多數(shù)小微企業(yè)來說是個陌生的名詞，即便能夠看到很多企業(yè)做得非常成功，但是自己卻不知道如何開展。在互聯(lián)網(wǎng)昂首闊步進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)營活動的節(jié)奏明顯加快，經(jīng)營模式的變化也是日新月異，如何把小微企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，如何讓小微企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)在市場競爭中取得不對稱的優(yōu)勢，如何讓小微企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)小微企業(yè)微信營銷策略研究張海云陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院712000營銷更好的實現(xiàn)企業(yè)盈利是擺在我們面前亟待解決的問題。
2微信的主流營銷方式
微信是騰訊公司推出的一款提供即時通信服務(wù)的免費聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億人，其超強(qiáng)的實用性，龐大的用戶數(shù)量，使得微信所蘊藏的巨大商機(jī)顯而易見，社會各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國人民的“瘋搶”，號稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經(jīng)典營銷案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時下的金科玉律。在此背景下“，微信營銷”一時風(fēng)頭無兩。微信的主流營銷方式如下：
1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能一個簡單的簽名欄會變成移動的“黃金廣告位。”
2）朋友圈你不會相信陌生人，但是會信任你的朋友。微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。
3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營銷、線上購買或預(yù)訂帶動線下經(jīng)營和線下消費。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開商業(yè)活動。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價值不言而喻。
4）微信公眾平臺對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺的應(yīng)用，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營銷方式外，微信營銷還可以借助：大小號助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開店、搖一搖等眾多方式營銷。
3小微企業(yè)微信營銷策略
微信營銷很火，企業(yè)和個人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營銷之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營銷案例，大多都有著明確的定位，了解用戶需求。對規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營銷時，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶疑問為重點。后期則可以推送一些促銷信息，從而為網(wǎng)站帶來轉(zhuǎn)化率和利潤。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：
1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)營銷新渠道。
2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。
3）微信公眾平臺+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。
4）改進(jìn)小微企業(yè)的營銷技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點的微信營銷模式。
4總結(jié)
第2篇
1.微信功能尚未充分挖掘當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對方的反饋點會在什么地方。圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)書店在應(yīng)用微信平臺開展?fàn)I銷活動時，多數(shù)書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關(guān)注書店公眾號，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。
3.營銷的根本目的易忽視微信是一種應(yīng)用工具，書店營銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現(xiàn)對圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用隨著對微信營銷關(guān)注度的提升，對微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關(guān)注度降低、對微博維護(hù)少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個問題。
二、實體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議
1.顧客策略滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關(guān)信息時，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對實體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實踐活動，利用微信平臺進(jìn)行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。
2.成本策略實現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動，針對性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務(wù)為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。整合優(yōu)化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產(chǎn)品，還可消費除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會變成會員的增值服務(wù)，提升顧客價值。
3.便利性策略合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動。該微信服務(wù)號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實用的后臺。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動。在應(yīng)用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務(wù)號和訂閱號，服務(wù)號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號，線上線下信息聯(lián)動。實體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動。
三、溝通策略開展精準(zhǔn)營銷
第3篇
一些書店同時擁有兩個微信公眾號，如學(xué)而優(yōu)書店，一個是微信認(rèn)證的“廣東學(xué)而優(yōu)圖書文化發(fā)展有限公司”，可以用該號實現(xiàn)“活動報名，簽到，費用支付”等功用；另一個是來自新浪微博認(rèn)證的學(xué)而優(yōu)書店官方微博。從實體書店微信營銷的發(fā)展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發(fā)送信息，通過線上線下活動與粉絲互動；2.0階段，是開通諸如查書等為顧客到實體店消費提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開通支付功能，銷售顧客到實體書店才能消費的服務(wù)和商品，或是書店獨家擁有的、網(wǎng)店都沒有的商品。[3]從國內(nèi)實體書店運作微信公眾賬號的發(fā)展方向和趨勢看，大多數(shù)的書店選擇以書訊和活動為主的“宣傳型導(dǎo)向”；也有以南京市新華書店、廣州購書中心為代表的，開通微信會員卡、微信查書等功能的“便利型導(dǎo)向”；還有部分書店嘗試直接開辦的基于微信支付的“網(wǎng)店型導(dǎo)向”——微信書城。[4]
二、實體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動中的問題
大多數(shù)實體書店的微信營銷處于以發(fā)送信息為主的初級階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動的過程中也出現(xiàn)了一些問題。
1.微信功能尚未充分挖掘
當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)
書店在應(yīng)用微信平臺開展?fàn)I銷活動時，多數(shù)書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關(guān)注書店公眾號，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。
3.營銷的根本目的易忽視
微信是一種應(yīng)用工具，書店營銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現(xiàn)對圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用
隨著對微信營銷關(guān)注度的提升，對微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對微博維護(hù)少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個問題。
三、實體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議
為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實體書店應(yīng)用微信制訂營銷策略提出以下建議。
1.顧客策略
（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關(guān)信息時，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對實體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實踐活動，利用微信平臺進(jìn)行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。
2.成本策略
（1）實現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動，針對性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務(wù)為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產(chǎn)品，還可消費除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會變成會員的增值服務(wù)，提升顧客價值。[8]
3.便利性策略
（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動。該微信服務(wù)號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實用的后臺。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動。在應(yīng)用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務(wù)號和訂閱號，服務(wù)號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號，線上線下信息聯(lián)動。實體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動。
4.溝通策略
