營銷法則論文范文

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第1篇

腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業命名功不可沒。腦白金是一個極好的商業名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區分于所有其他類別的保健品。

這種特殊的差異化命名，在商業法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統統歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上也順理成章。

但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實在難以理解。有些消費者認為，將腸道與大腦聯系起在一起，無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強。

從常識上看大腦與腸道并無直接關系，甚至與睡眠也有些勉強。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發光彩，保持年輕狀態。且國內外有大量關于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動物、人體實驗也證明了Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。

在國內，大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫學知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發現腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補腦的！

值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產品的領頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，回頭率仍然較高。

第2篇

［關鍵詞］廣告翻譯；研究綜述；理論研究

［中圖分類號］H315.9 ［文獻標識碼］A ［文章編號］

2095-3283（2012）02-0146-02

作者簡介：郝栓虎（1978-）男，陜西人,石河子大學商學院講師，文學碩士，研究方向：英漢翻譯和英語教學。

20世紀90年代初，我國的研究者開始對廣告翻譯進行研究。從研究內容來看，主要是針對廣告用語翻譯方法論和漢語廣告英譯中所存在的問題及難點，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來，隨著廣告語言翻譯研究的內容不斷深入，開始涉及廣告翻譯過程中的原則和標準。然而從90年代后期開始，越來越多的研究集中到廣告翻譯疑難問題中，比如意境的可譯性、廣告語言的藝術性等。本文就中國期刊網上挑選出該領域的86篇研究論文，并對它們進行歸納分析，希望為今后廣告翻譯研究領域提供一些思路和借鑒。

一、研究方法

（一）文獻范圍

為了能比較客觀地反映我國廣告翻譯研究領域近10年的真實情況，筆者對2000—2009年期間發表在中國期刊網上的有關廣告翻譯研究的論文進行了整理。具體的方法是在期刊網上用“廣告翻譯”作為關鍵詞進行論文檢索，然后對這些論文進行了閱讀、篩選與分類，最后選取了其中的86篇論文作為研究材料，并對這些文章按照外語類核心期刊、非外語類核心期刊（包括學報）、其他期刊三個分類標準對文章進行分類統計。

（二）分析與討論

1.總體上來看，在近10年期間，我國關于廣告翻譯的研究所發表的論文數量呈遞增趨勢，特別是2005年以來的5年中所的成果是2000—2005年間的1.6倍，這充分說明，隨著我國對外開放水平的提高和程度的加深，越來越多的學者對廣告翻譯研究的興趣濃厚，并且使廣告翻譯研究進一步深化。

2.就近10年來關于廣告翻譯研究所刊發的期刊來源來看，《上海翻譯》《中國科技翻譯》《中國翻譯》所占的比例是31%。從中可以看出，這些刊物為翻譯研究者提供了有利的學術交流平臺，并且這些權威的雜志在刊登廣告翻譯的研究成果方面始終走在前列，為廣告翻譯相關研究成果的交流和共享搭建了平臺。

3.其他外語類核心和非外語類核心期刊，如《外語教學》《外語與外語教學》《外國語》《外語》《外語學刊》《山東外語教學》《天津外國語學院學報》《西安外國語學院學報》《外國語學院學報》和《商場現代化》等體現出對廣告翻譯研究越來越濃厚的興趣，對廣告翻譯研究成果的介紹從無到有，從少到多。越來越多的外語學習者和外語教學者踴躍參加到廣告翻譯研究的行列，為我國今后廣告事業國際化提供了理論依據和實踐經驗。

二、目前我國廣告翻譯研究的基本情況

（一）廣告翻譯理論

1.關聯理論。關聯理論是基于關聯準則而提出的認知語用學理論，該理論普遍認為語言的交際其實就是從明示到推理的過程，并不是像傳統交際理論所認為的語言的交際就是一個從編碼到解碼的過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯，也就是說所有的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，如果接受者明白交際者的交際意圖，那么就必須在交際雙方共知的認知環境里找到交際者雙方之間的最佳關聯。同時還必須通過推理，推斷出語境所隱含的意義，實現交際的最終目的。廣告其實就是一個“AIDA”的過程，即受眾者的注意（Attention）—興趣（Interest）—購買欲望（Desire）—采取行動（Action）。這個過程清楚地揭示了廣告接受者接受一則廣告的心理過程。但是由于英漢在語言文化上存在著差異以及廣告文體自身特有功能，廣告翻譯很難實現最佳關聯，這時翻譯者就應該根據具體情況，做出相應的變通，采用改寫或重寫的翻譯策略（劉芳，2008）。

2.功能派翻譯理論。20世紀70年代有些翻譯學家曾提出翻譯批評應該根據“特定的翻譯目的”來重新展開。在這一思想的啟發下，賴斯的學生弗米爾（Vermeer）提出了著名的目的論——“Skopos Theory”。它是功能派翻譯論的核心思想，指出在翻譯過程中，如果目的法則要求譯文與原文的功能不同，那么忠實法則就不再適用；如果目的法則要求譯文不夠通順，“忠實法則”從屬于“連貫法則”，但二者都必須服從目的法則。從中可以發現功能派翻譯理論的三個法則是怎樣相互聯系，互相制約的（賈文波，2005）。

3.文化學派翻譯理論。廣告翻譯也是一種實實在在的跨文化交際活動，研究廣告翻譯時，必須考慮民族文化差異因素，也就是文化學派翻譯理論在廣告翻譯中的應用。比如，胡作友先生就從視界融合視角來研究跨文化交流中的廣告翻譯，他提出廣告翻譯的實質是傳遞廣告的生命，使之在新的文化中得以生根、發芽、成長，得到譯語讀者的喜愛、呵護，并使他們付出實際行動（胡作友，2007）。因此，廣告翻譯者必須融合作者、譯者與讀者的視界，以讀者為主體，充分考慮其接受心理與審美要求。譯者在進行中文廣告英譯時，必須體察英漢民族文化中人們不同的心理期待，認知了解廣告創作者和目標受眾的文化語境，選擇合適的語言進行有效的信息傳遞。

以上情況表明，我國廣告翻譯研究正在朝著理論化深度發展，但從研究的方法上看，基本上都是質化和非材料性研究，研究方法過于單一。

（二）廣告翻譯的原則

由于廣告文體的特殊性，所以廣告的翻譯原則也有別于文學和科技翻譯的原則。通過對收集到的文章進行研讀，對廣告翻譯的原則進行了歸納總結，得出廣告翻譯遵循的原則有變通論、簡潔論、對等論等。

1.變通翻譯理論。

由于不同國家人們的語言、文化背景、思維方式等存在差異，翻譯時必須適當變通，使譯文符合當地的文化習俗，激起人們購買產品或服務的欲望。英漢廣告翻譯過程中需要變通的原因有以下幾點：首先，廣告的主要目的就是要誘導消費者購買產品或者服務，文字只是一個手段。因此，翻譯廣告時就不應該拘泥于文字層面上的對等；第二，廣告語大多數都是用生動、形象的語言，是語言的精華，如果不變通的話，就不會有出神入化的譯文（李克興，2004）。另外，有的研究者認為就某些特定的廣告，變通可能是翻譯的惟一出路，特別是以下幾種：（1）利用有些知名品牌的文字構成而展開的廣告；（2）利用諧音創作的廣告；（3）含有濃重民族文化色彩的廣告；（4）使用雙關語的廣告（楊全紅，2000）。

2.簡潔翻譯理論。

廣告要做到語言簡練意思清晰，吸引廣大受眾者的注意，有利于他們識別和記憶，因此廣告語言的寫作應遵循KISS原則，也就是“Keep it short and sweet”（曹順發，2002）。大量有關廣告翻譯研究的文章幾乎都涉及到簡潔問題，比如，李國慶提出英語廣告則用詞簡單，以口語型為主，而漢語廣告往往用修飾語來加強語氣，說明產品特征。許多漢語中的主謂詞組可以直接翻譯為英語的形容詞。像“效率高、速度快、行動靈活”可譯為“efficient，fast and handy”（李國慶，2008）。另外，著名的學者張基佩先生也曾指出：英漢廣告在語言上有很大的差別，漢語廣告中經常使用大量的四字結構，利用排比、重疊等修辭手法來加強語勢，但是英語語言卻沒有漢語這些特點。因此在翻譯漢語廣告過程中，應抓住中心意思，圍繞中心詞引出其他方面（張基佩，2003）。

三、我國廣告翻譯研究存在的問題

（一）廣告翻譯的理論研究缺乏系統性

從目前所收集的研究資料來看，我國廣告翻譯研究在理論層次上需要加強。目前大多數論文對廣告翻譯的研究僅僅局限于就某些翻譯實例做出總結性描述、闡述研究者個人的心得體會，與此同時，對廣告詞匯、句式、修辭手法的翻譯問題的研究占到42%。值得一提的是，廣告翻譯的研究成果值得肯定，但是在這些研究中有許多重復性闡述，研究者的視野在一定程度上受到了限制，有待進一步拓寬。

（二）廣告翻譯研究缺乏創新意識

有些論文選取的翻譯例句，有濃厚的模仿痕跡。通過對這些研究成果的分析，發現有些漢譯英譯文實質上就是對廣告做了回譯，甚至有些譯例只是替換了原來的品牌名稱而已，根本談不上什么創新。這種人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且還不利產品或者服務的促銷。

四、結語

通過對我國近10年來廣告翻譯研究論文的歸類和分析，發現這些研究成果值得肯定，但是在這一領域還存在上述的問題以及有待改善和提高的方面。今后的研究者應從更新的視野和更高的視角來研究廣告翻譯，促進廣告翻譯這一領域的發展。筆者認為，研究者應該在增強學科獨立意識的同時，更需要把廣告翻譯理論、批評和實踐結合起來，加強三位一體的學科建設，使這一學科建立在語言學、營銷學、社會學、美學、文化學等多學科的跨學科理論之上。

［參考文獻］

［1］賈文波.應用翻譯功能論［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2005.

［2］劉芳.從關聯理論看廣告翻譯［J］.黑龍江生態工程職業學院學報，2009（1）:34-38.

［3］劉杰輝.從功能角度論廣告的翻譯［J］.黑龍江生態工程職業學院學報.2009（1）:153-155.

［4］胡作友.從視界融合看跨文化交流中的廣告翻譯［J］.學術界，2007（5）:216-222.

［5］李國慶.從文化語境層面談押頭韻廣告語篇的翻譯策略［J］.外語學刊，2008（11）:128-130.

［6］張敬.對文化語境的認知與廣告語篇的英譯［J］.中國科技翻譯，2009（5）:29-31.

第3篇

[關鍵詞] FAB法則自我推銷營銷專業學生求職自薦

2005年10月南京市人才市場的一次重點人才招聘會，吸引了涉及IT、制造、化工等十余個行業近40家規模較大的知名企業前來招聘營銷人才。流利的語言表達能力，吃苦耐勞的精神仍然是招聘單位對求職者的基本要求。但與以往不同的是，在這次招聘會上，招聘單位都對求職者提出了一個新的要求――推銷產品首先要會推銷自己。作為一名營銷專業的畢業生，如何成功地把自己推銷出去，筆者認為，運用FAB法則推銷技巧撰寫好求職履歷表和自薦信，為人知，為人信，是敲開就業之門的第一步。

一、FAB法則涵義的闡釋

1.FAB法則的涵義

FAB法則是指推銷員運用產品的特征F（Feature）和優勢A(Advantage)作為支持，把產品的利益 B (Benefit)和潛在顧客的需求聯系起來，詳細介紹所銷售的產品如何滿足潛在顧客的需求。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。

特征F是產品的固有屬性，它描述的是產品的事實或特點；優勢A是解釋了特征的作用，表明產品如何使用或幫助潛在顧客；而利益B則說明產品能給潛在顧客帶來的好處是什么，表明產品如何滿足客戶表達出的明確需求。

2.銷售領域FAB法則的運用

銷售領域流傳著這樣一個著名的故事――貓和魚的故事，以此來說明FAB法則的運用。

一只貓非常餓了，想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我給你一沓子錢?！钡@只貓絲毫不為所動，仍然在那懶洋洋地躺著（這沓錢只是一個特征）。

躺在地上的貓餓極了，很想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我這兒有一沓錢，可以買很多魚 。”貓仍然沒有反應（買魚是這些錢的作用、優勢）。

貓餓極了,渴望飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說:“貓先生請看，我這兒有一沓錢,可以買很多魚（優勢），你可以飽餐一頓了(利益與需求相匹配)?！痹捯魟偮?這只貓就飛快地撲向這沓錢。

由此可見，利用FAB法則推銷產品時，只有將產品的利益與顧客的需求相匹配，強調潛在顧客將如何從購買中受益，才能激發顧客的購買欲望，讓其做出購買的決定。

二、自我推銷時FAB法則的運用

營銷專業畢業生進行自我推銷時，推銷的主體、客體都是自己，而潛在顧客就是為你提供營銷職位的用人單位。筆者認為，推銷自己如同推銷產品一樣，要想把自己成功地推銷出去，而且是自己理想的單位和合適的崗位，只有善于運用FAB法則推銷技巧，將自身條件中的賣點與招聘單位職位需求相匹配，才能在應聘時有的放矢，提高應聘的成功率。

1.履歷表――應聘者的客觀內容

用推銷學術語來說，履歷表是FAB法則中的特征（F），其作用是告訴用人單位你的自然情況、教育和實踐經歷、職業技能等。

(1)受教育程度。一般來說，一個人受教育的程度較高，其能力也相對要高些。因此，應聘的學生在此要寫清楚在校期間主、輔修營銷專業課程以及社會調查、論文答辯的成績狀況。

(2)職業技能。用人力資源術語來說，如果掌握一定的職業技能就說明你具有很好的職業素養。為體現這一點，應聘的學生必須列出在校期間獲得的營銷專業的技能證書如助理營銷師、高級營銷員等，另外還有計算機、英語和普通話等級證書，參加社會實踐、畢業實習的鑒定材料等，以此表明你有較好的職業素養。

(3)實踐經歷。由于學生少有工作經驗，在履歷表中應列出在校期間曾參加過的課外活動、營銷實踐和實習經歷。

2005年10月韓國獨資企業海力士――意法半導體公司在全國31所高校同時啟動人才招聘時提供的一份學生履歷表就包括學生的自然狀況、英語水平、獲獎情況、社團活動、資格證書、掌握的辦公軟件數量、實習經歷等項目。公司以此給學生量化打分，如參加團隊活動加1分，每獲得一個資格證書加1分，英語三級以上加分，能進入下一輪面試的同學名單很快就被確定下來。

2.自薦信――應聘者的主觀內容

自薦信是FAB法則中的優勢（A）和利益（B），在此應聘學生要表明的是，為什么你要選擇這份工作？為什么你是這份工作的最佳人選(優勢)告訴用人單位你能為他做什么(利益)即在自薦信中你要表明你自身具備的素質和能力是符合用人單位空缺崗位的要求。

(1)了解用人單位需求。做銷售的第一步就是了解客戶的需求。應聘時用人單位就是你的客戶，了解用人單位到底需要什么樣的人，這是你寫好求職信的第一步。要了解用人單位的需求，應在其招聘廣告中捕捉兩點重要信息：一是有關招聘營銷職位的描述――主要工作職責是什么？二是有關招聘營銷崗位的要求描述――擔任該職位的關鍵條件。

另外，你也可以通過網絡等其他渠道來了解用人單位的機構設置、規章制度、人才聘用政策等相關信息，為你準確判斷是否應聘該單位提供參考。

(2)針對用人單位之需，強調自身優勢和利益，告訴用人單位你最適合這份工作。針對所求營銷職位，充分展示自己所具備的求職條件，說明為什么要應聘該職位以及自己的優勢所在。

如小張、小李都是營銷專業的應屆畢業生，都有在外貿公司的銷售實習經歷，都希望應聘同一家公司外貿銷售這個崗位。小張在自薦信中對自己的實習經歷輕描淡寫一帶而過：本人有一定銷售工作經驗。而小李則對自己在外貿公司的銷售實習經歷進行了重點描述：本人英語口語流利；文字錄入速度快，會使用多種辦公軟件；曾在某外貿公司擔任銷售助理，溝通能力強，能很好地協助經理開展工作，實習期間曾多次得到經理的表揚。小李所列舉的這些自身優勢正好與招聘公司外貿銷售這一崗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的傳遞使他得到了面試的機會。

(3)表明你對銷售工作的熱愛，具有強烈的敬業精神，樂意做這份工作。首先，告訴用人單位是興趣讓你選擇了銷售作為自己的職業，你熱愛銷售工作，會全身心投入到工作中去。

其次，告訴用人單位你具有強烈的敬業精神，樂意做這份工作。據對企業的一項調查表明，有超過半數的企業將敬業精神作為評價銷售人員的首要條件。敬業是一個職業人的最重要的品格。所謂敬業就是以一種嚴肅的態度對待自己的工作，并且千方百計地把事情做好。一名優秀的銷售人員應該將銷售工作當作一項事業來做，立志有所作為，這樣才能使自己不斷地克服困難，努力達到一個較理想的境界。

如《絕對挑戰》在做富士通那期節目時，一位名叫安德順的年輕人受到了用人單位的格外青睞。為什么？一是他認真的工作態度、良好的敬業精神給人留下了非常深刻的印象。他為了更好地銷售IT產品，利用業余時間取得了15個證書，具備了相當不錯的職業素養;二是安德順在比賽場上曾多次表達了對IT營銷工作的熱愛，而且表示有信心在未來實現10億元的銷售目標。

因此，在自薦信中要表明你對銷售工作的熱愛，把自身具備的強烈的敬業精神、刻苦耐勞的品質與從事銷售工作應具備的敬業、愛崗的素質相匹配，這樣才能受到用人單位的格外青睞。

(4)有效分析實踐、實習經歷，表明你具備從事銷售工作的相關經歷和能力，能做好這份工作。分析你的實踐、實習經歷時要與你所想從事的職業之間有聯系。如你應聘的職位是銷售助理，而你在實習期間曾擔任過賣場銷售助理，這時你就可以分析你在擔任賣場銷售助理一職時，組織管理能力、營銷策劃能力和溝通、協作能力、語言的表達能力都得到了很好的鍛煉，很適合從事銷售助理的工作，并且能做好這份工作。

除此之外，可以把你在校期間曾得到表彰、展示你才干的工作都羅列出來。這樣，用人單位會覺得你是一位既具備一定職業能力、又具有一定潛質的人，理所當然應成為眾多應聘者中的最佳人選。

(5)闡明你的職業生涯規劃。在闡述時要表明這樣一個觀點：你從事這份銷售工作不僅僅為了自己，而是有更崇高的目標，那就是你把銷售工作當作一份事業來做，并把自己個人事業的發展與公司的發展遠景緊緊地結合在一起，讓用人單位相信你能為公司創造未來。

(6)實事求是介紹自己。人無完人，金無足赤。在列出自己優點的同時，要實事求是地表明自己的缺點，以此來表明你的坦誠。