大眾傳媒論文范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)大眾傳媒論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。
第1篇
（一）大眾傳媒在公共管理中具有預(yù)警性
相對(duì)于我國(guó)公共管理而言，大眾傳媒在公共管理中具有預(yù)警性，能夠?qū)ι鐣?huì)中出現(xiàn)的異常情況進(jìn)行報(bào)道，能夠?qū)ι婕肮娚⒇?cái)產(chǎn)、安全的突況進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)人們的警惕性，讓人們對(duì)突發(fā)事件有所了解，并及時(shí)采取相應(yīng)的解決措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大眾傳媒對(duì)地震的現(xiàn)狀進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道，并且將地震的情況進(jìn)行了傳播，不僅保證了地震事件的真實(shí)性，并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求，實(shí)現(xiàn)了災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的有效性。此外，根據(jù)大量的事實(shí)表明，大眾傳媒所傳播信息的真實(shí)性、及時(shí)性以及公開(kāi)性能夠保證大眾傳媒發(fā)展與運(yùn)行的基本準(zhǔn)則，能夠讓社會(huì)產(chǎn)生一定的報(bào)道反應(yīng)。此外，從效率角度分析，大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實(shí)信息進(jìn)行報(bào)道，能夠避免災(zāi)難性損失，能夠保證公民的知情權(quán)，增加公共信息報(bào)道的透明度，盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。
（二）大眾傳媒在公共管理中具有議程設(shè)置功能
從傳播學(xué)的角度分析，議程設(shè)置是建立在環(huán)境監(jiān)視功能之上的。議程設(shè)置功能的出現(xiàn)在一定程度上為大眾傳媒設(shè)定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中，新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進(jìn)行展現(xiàn)，并且所產(chǎn)生的影響下能夠?qū)κ鼙姷乃枷氘a(chǎn)生影響。一般而言，新聞傳媒所選擇的播報(bào)內(nèi)容容易引起受眾的關(guān)注，并且傳播媒介在根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所選擇的報(bào)道內(nèi)容在經(jīng)過(guò)加工之后能夠積極呈現(xiàn)給廣大受眾。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是客觀存在的，對(duì)于部分公眾而言是不理想、不規(guī)范的，如果想讓她（他）成為公共管理中的主要對(duì)象，則需要對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而大眾傳媒所具備的議程設(shè)置功能則能夠在最大限度上接觸信息，并且能夠?qū)Ω黝?lèi)突發(fā)事件進(jìn)行傳播，使其能夠連續(xù)性的進(jìn)行報(bào)道，從而引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。大眾傳媒對(duì)社會(huì)事件的客觀報(bào)道能夠提高受眾的認(rèn)知程度，能夠引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與思考，提高受眾的認(rèn)知度，從而將媒介議程積極轉(zhuǎn)化為公眾議程，形成焦點(diǎn)效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)，促使公共事務(wù)進(jìn)一步調(diào)整。
（三）大眾傳媒在公共管理中具有監(jiān)督作用
自古以來(lái)，監(jiān)督是保證事物發(fā)展的關(guān)鍵因素，相應(yīng)的，批評(píng)專(zhuān)欄使受眾的參與意識(shí)得到加強(qiáng)，新聞傳媒針對(duì)性的對(duì)社會(huì)發(fā)展的主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道與批評(píng)，從而提升了政府決策的透明度。除此之外，各種社會(huì)中的而不良現(xiàn)象也會(huì)通過(guò)新聞傳媒進(jìn)行報(bào)道，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。比如，中央電視臺(tái)的《新聞?wù){(diào)查》以及《中國(guó)質(zhì)量報(bào)告》等欄目在全國(guó)受到了關(guān)注與重視，此類(lèi)節(jié)目之所以產(chǎn)生如此大的社會(huì)影響力，其主要原因是該類(lèi)節(jié)目將媒介的輿論監(jiān)督功能進(jìn)行了發(fā)揮。現(xiàn)如今，我國(guó)民眾在表達(dá)自身意愿的時(shí)候要求自身權(quán)利的合法性，而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關(guān)鍵因素，能夠引導(dǎo)社會(huì)與民眾之間形成良好的關(guān)系，改變社會(huì)輿論監(jiān)督現(xiàn)狀。此外，近幾年在科技的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)成了新聞傳播的主要載體，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了媒介的生存格局，并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性，傳播速度的快速性，傳播內(nèi)容的全面性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓廣大受眾擁有發(fā)言權(quán)與表決權(quán)，在形成雙向互動(dòng)模式之后，能夠有技巧的對(duì)政府政策進(jìn)行調(diào)控，從根本上推動(dòng)我國(guó)公共管理的發(fā)展與創(chuàng)新，促使人們對(duì)問(wèn)題有更加深刻的認(rèn)識(shí)與了解。
（四）大眾傳媒具有參與政府決策的作用
通常而言，我國(guó)政府管理體制在進(jìn)行決策的時(shí)候始終離不開(kāi)大眾傳媒，大眾傳媒所具備的公共空間能夠使政府決策具備有效性與實(shí)效性。在改革開(kāi)放之后，我國(guó)政治管理體制發(fā)生了本質(zhì)的變化，特別是大眾傳媒的出現(xiàn)，能夠?qū)⒉煌奈幕尘啊⑷松ж?fù)、思想性格聚集在一起，對(duì)其進(jìn)行討論與分析，進(jìn)而為政府決策提供參考意見(jiàn)，推動(dòng)我國(guó)政府形成新的決策意見(jiàn)。此外，大眾傳媒能夠?yàn)檎疀Q策提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)，在傳媒的平臺(tái)中，不論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、政府還是其他均可以針對(duì)決策問(wèn)題進(jìn)行論證，提出自己的意見(jiàn)與建議，為決策者提供參考意見(jiàn)。在整個(gè)決策過(guò)程中，大眾傳媒可以對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行解讀，并且能夠深化受眾的理解程度，提高受眾參與決策的基本意愿以及參與能力。與此同時(shí)，大眾傳媒還能夠通過(guò)公眾群體將錯(cuò)誤的信息進(jìn)行取消，完善決策體制，將社會(huì)各個(gè)階層的意愿進(jìn)行充分反映，從根本上帶動(dòng)我國(guó)公共管理的發(fā)展與進(jìn)步。
2.結(jié)語(yǔ)
第2篇
論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品信息大眾傳媒傳播現(xiàn)狀
研究緣起與研究對(duì)象
解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷(xiāo)出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴(lài)的信息傳播渠道往往來(lái)源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷(xiāo)售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。
農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱(chēng)，是農(nóng)情和商情的綜合反映。
從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。
傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況
作為全國(guó)性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無(wú)專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”專(zhuān)刊中，每周定期國(guó)內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息。《山西農(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。
央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國(guó)地方電視臺(tái)中開(kāi)通的少數(shù)涉農(nóng)專(zhuān)業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問(wèn)題有:
報(bào)道面過(guò)寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來(lái)報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無(wú)直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂(lè)”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒(méi)有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國(guó)內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂(lè)新聞，但這些新聞己經(jīng)通過(guò)各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專(zhuān)業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。
央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)計(jì)算，涉農(nóng)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。
偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說(shuō)話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車(chē)薪，缺乏針對(duì)性。
當(dāng)然，作為全國(guó)性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無(wú)可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表。“農(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。
傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無(wú)讀者來(lái)信來(lái)電，或“讀者聲音”之類(lèi)的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹(shù)立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無(wú)法獲得有效渠道來(lái)傳播自己的聲音。
網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)各種供求信息，門(mén)檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來(lái)源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專(zhuān)業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL‑,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷(xiāo)平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開(kāi)設(shè)一般信息欄目外，專(zhuān)門(mén)設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購(gòu)”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。
在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開(kāi)通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見(jiàn)其巨大的上升空間。主要問(wèn)題有:
內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專(zhuān)欄，而每一個(gè)專(zhuān)欄里都包括《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說(shuō)明無(wú)法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說(shuō)明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒(méi)有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒(méi)有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。
服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒(méi)有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開(kāi)辟了“專(zhuān)家在線”專(zhuān)欄，然而其內(nèi)容并非是專(zhuān)家在線咨詢(xún)，而是專(zhuān)家個(gè)人成就介紹，只是專(zhuān)家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒(méi)有很好地發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)作用。
討論與對(duì)策
囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見(jiàn)豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:
加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來(lái)源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類(lèi)似，多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒(méi)有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫(kù)資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開(kāi)信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專(zhuān)業(yè)合作社、購(gòu)銷(xiāo)商的信息渠道功能。
推動(dòng)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報(bào)網(wǎng)融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在2005年舉行的全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會(huì)媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國(guó)農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。
第3篇
解讀大眾文化與大眾傳媒
解讀大眾傳媒與大眾文化的關(guān)系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構(gòu)造人類(lèi)大眾精神物質(zhì)生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中通過(guò)大眾傳媒所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費(fèi)而制造出來(lái)的，有標(biāo)準(zhǔn)化和模擬個(gè)性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內(nèi)，它是一個(gè)社會(huì)內(nèi)與公眾輿論、價(jià)值觀念、社會(huì)時(shí)尚和生活方式大致趨同、基本適應(yīng)的、又是與傳統(tǒng)文化核心內(nèi)容有直接傳承關(guān)系的文化形態(tài)。大眾文化有地域性、通俗性、消費(fèi)性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性等種種特征。
大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，在改革開(kāi)放時(shí)期逐漸獲得了主體意識(shí)的民眾，不僅需要新的娛樂(lè)形式，而且也需要表達(dá)這一階層的意識(shí)形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。
大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵螅軌蛟谶@些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿足。這種滿足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥(niǎo)》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達(dá)及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報(bào)和都市報(bào)的異軍突起，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對(duì)比的一個(gè)有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴(yán)肅文學(xué)的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學(xué)的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學(xué)》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評(píng)論選刊》改名為《熱點(diǎn)文學(xué)》。報(bào)刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說(shuō)明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無(wú)所不有，無(wú)處不在。它不僅無(wú)形中解構(gòu)了過(guò)去一體化的文化專(zhuān)制，而且它的浸染力通過(guò)大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無(wú)可抗拒。
文化對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說(shuō)，一個(gè)最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國(guó)傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導(dǎo)性強(qiáng)，有較高的文化品位、當(dāng)然也不乏前衛(wèi)。因?yàn)楸本┦鞘锥迹窍冗M(jìn)文化最先引薦和爭(zhēng)鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責(zé)任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語(yǔ)言簡(jiǎn)練準(zhǔn)確沉穩(wěn)。而南方的報(bào)紙則信息性、商業(yè)性很強(qiáng)，注重輿論監(jiān)督，娛樂(lè)版追逐時(shí)
尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)。在編排上花哨生動(dòng)搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風(fēng)格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因?yàn)閭髅绞撬枷胍庾R(shí)的喉舌，文化引導(dǎo)、影響了傳媒的特色風(fēng)格與品位。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類(lèi)精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾文化在現(xiàn)今時(shí)代被大大渲染了其娛樂(lè)功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無(wú)處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M(fèi)品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴(yán)肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷(xiāo)和流行之作。
[page_break]批判與解構(gòu)
大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對(duì)它服務(wù)的對(duì)象———人的傷害。特別是當(dāng)媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時(shí)，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認(rèn)知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)的社會(huì)影像。我們透過(guò)這些知識(shí)和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學(xué)中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個(gè)不真實(shí)的世界，但人類(lèi)只有通過(guò)這個(gè)不真實(shí)的世界去認(rèn)識(shí)世界，因?yàn)槊襟w對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是如此重要，離開(kāi)它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實(shí)。媒介是我們認(rèn)識(shí)世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。
大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類(lèi)精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴(lài)電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無(wú)根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫(kù)塞指出，如果面對(duì)大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復(fù)了對(duì)他們自己的共同特征———商品形式的知覺(jué)，靈魂的音樂(lè)也是售貨術(shù)的音樂(lè)，人們考慮的不是真正的價(jià)值而是交換價(jià)值。大眾文化的商品性把人類(lèi)異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類(lèi)在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類(lèi)似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。
整合與重構(gòu)
從以上大眾文化與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系我們可以看出，大眾文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想和行為方式，其中通過(guò)大眾傳媒對(duì)人們的影響更為深刻。大眾文化與大眾傳媒在商業(yè)性上的一拍即合造成大眾傳媒這個(gè)以傳播精神思想文化內(nèi)容為主的文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中迷失了方向。對(duì)大眾文化的過(guò)多關(guān)注和商業(yè)性追逐使其逐漸失去了其本應(yīng)具有的思想行為指路明燈的作用。
