促銷(xiāo)人員管理制度范文
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第1篇
分析：類(lèi)似案例中這位經(jīng)銷(xiāo)商遭遇的狀況，在現(xiàn)實(shí)生活中是很多見(jiàn)的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因不外乎以下幾種：
1、員工心理不平衡。經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)在用人上有很大不同，企業(yè)往往可以靠平臺(tái)、靠文化來(lái)吸引人，而作為實(shí)力、規(guī)模都稍遜一籌的經(jīng)銷(xiāo)商，則往往需要付出更大的代價(jià)來(lái)招人和用人，同樣的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)體企業(yè)，業(yè)務(wù)員更容易找到平衡感，而在經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，同樣作為個(gè)體的老板，在業(yè)務(wù)人員看來(lái)每天財(cái)源滾滾，而自己雖然工資也不低，但相對(duì)于學(xué)歷、文化水平都不如自己、平時(shí)“粗話(huà)”連篇的經(jīng)銷(xiāo)商，感覺(jué)老板賺的多，自己掙的少，很容易出現(xiàn)心理不平衡，這種心理失衡，很容易造成業(yè)務(wù)員利用經(jīng)銷(xiāo)商存在的空子投機(jī)取巧，從而算是尋求一種心理上的平衡，尤其是對(duì)企業(yè)有著積怨的業(yè)務(wù)人員更是如此。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)常反問(wèn)自己：是否不斷地學(xué)習(xí)并向員工展示自身魅力與企業(yè)愿景；自己是否與業(yè)務(wù)人員走的太近，自己“能吃幾個(gè)饅頭”他們都很知道，以至自己的缺陷也大白于天下，增強(qiáng)他們失衡的心理？
2、轉(zhuǎn)型期管理有漏洞。由于一些經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型過(guò)快，從“老板、司機(jī)、搬運(yùn)工、業(yè)務(wù)員”四位一體一躍而轉(zhuǎn)型為領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，急速轉(zhuǎn)型下，就難免漏洞百出，比如，各種規(guī)章制度雖有建立，但卻不完善，甚至由于制定時(shí)缺乏與員工溝通而導(dǎo)致沒(méi)有可操作性，或者是“拿來(lái)主義”，或者懼怕企業(yè)規(guī)范化、制度化，管理太嚴(yán)，員工流失等等，從而讓管理制度僅僅是成了“擺設(shè)”，沒(méi)有真正地去實(shí)施，從而形成“管理真空”，尤其是對(duì)較為信任的個(gè)人形成“管理真空”。案例中的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)就是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展快，而管理卻沒(méi)有及時(shí)跟上，一直管理存在破綻，而讓業(yè)務(wù)員鉆了空子。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要不斷地反省：企業(yè)大了，制度是否是隨著企業(yè)發(fā)展而日漸完善？有沒(méi)有超前而不適的管理制度？這些管理制度業(yè)務(wù)員是否理解，是否在不折不扣地執(zhí)行？有漏洞的管理制度是否及時(shí)得到了修補(bǔ)？
3、過(guò)于信任成縱容。一些經(jīng)銷(xiāo)商雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，但仍然沒(méi)有實(shí)行真正的公司化管理，雖有相關(guān)部門(mén)及管理崗位，但決策仍然是“一言堂”，不是人性化管理，而是人情化管理，沒(méi)有形成管理習(xí)慣，與下屬業(yè)務(wù)人員動(dòng)輒稱(chēng)兄道弟，過(guò)于信任業(yè)務(wù)員，過(guò)于聽(tīng)信業(yè)務(wù)人員拍胸脯，缺乏對(duì)業(yè)務(wù)員的有效管理和控制，以至象案例中那位經(jīng)銷(xiāo)商一樣直到問(wèn)題出現(xiàn)，才如夢(mèng)初醒，但損失已經(jīng)造成，因此，過(guò)于信任下屬，缺乏有效監(jiān)管，會(huì)讓信任變成縱容，最后受傷的，肯定還是自己。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要時(shí)刻思考幾個(gè)問(wèn)題：業(yè)績(jī)好的業(yè)務(wù)員是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)？公司有沒(méi)有讓員工忠誠(chéng)的保障？公司有沒(méi)有建立一套內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制？如果人員自然流失，有沒(méi)有候補(bǔ)和后備？自己與核心業(yè)務(wù)人員到底應(yīng)該建立一種什么樣的關(guān)系？是兄弟關(guān)系？雇傭關(guān)系？上下級(jí)關(guān)系？還是事業(yè)伙伴？
除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)流程不健全，業(yè)務(wù)人員游離“法”之外，缺乏對(duì)下游渠道的動(dòng)態(tài)管理與控制，信息傳遞不暢等等，也是造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)、對(duì)人員失控的原因。
對(duì)策：要想堵塞“高薪不養(yǎng)廉”的管理漏洞，就要建立防范體系，建議從以下幾個(gè)方面著手：
1、轉(zhuǎn)型要循序漸進(jìn)，抓大不放小。經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型容易走極端，要么過(guò)于粗放，要么追求“一步到位”，其實(shí)，這都是不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ谛碌氖袌?chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型要遵循循序漸進(jìn)的原則，要隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，部門(mén)的增多，一步步把部門(mén)及崗位職責(zé)梳理清楚，逐步實(shí)施系統(tǒng)化管理，適當(dāng)授權(quán)，并讓員工要有一個(gè)認(rèn)知和接受的過(guò)程，“緊箍咒”要一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化，而不至于因?yàn)橐徊降轿坏墓芾碇贫?，而讓員工無(wú)所適從，難以適應(yīng)。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商還要抓大不放小，不要因?yàn)樽约菏抢习澹瓦^(guò)于放權(quán)，就在辦公室做管理，而還要經(jīng)常下市場(chǎng)，深入了解業(yè)務(wù)員，與下游渠道保持定期的溝通與交流，努力讓自己不被蒙蔽。
2、管理制度貴在落實(shí)與執(zhí)行。一些經(jīng)銷(xiāo)商也很清楚管理制度對(duì)于轉(zhuǎn)型中企業(yè)的重要意義，甚至一些經(jīng)銷(xiāo)商也建立了相關(guān)而較為完善的組織架構(gòu)、崗位職責(zé)以及管理制度等，但遺憾的是，很多經(jīng)銷(xiāo)商的管理制度流于形式，成為向人炫耀的“花瓶”，制度雖汗牛充棟，但真正執(zhí)行下去的寥寥無(wú)幾，制度雖多，但市場(chǎng)問(wèn)題還是接二連三的出現(xiàn)，簡(jiǎn)直防不勝防，原因在哪里？有制度，無(wú)執(zhí)行，尤其是連老板自己都不遵循和執(zhí)行。因此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，制度不求最多，但要求實(shí)用，并且，既有的大家認(rèn)可的制度要執(zhí)行到底，執(zhí)行到位。比如，對(duì)截流費(fèi)用、截留促銷(xiāo)品、市場(chǎng)竄貨等行為，要進(jìn)行嚴(yán)管重罰，要不斷地宣揚(yáng)，要善于樹(shù)立正反典型，對(duì)違反制度的，要嚴(yán)懲不貸，絕不姑息，通過(guò)“殺雞駭猴”，威懾想越雷池者，未雨綢繆，防患于未然。
3、建立監(jiān)控機(jī)制，實(shí)施過(guò)程管理。要想避免案例中的現(xiàn)象，作為經(jīng)銷(xiāo)商還要建立監(jiān)控機(jī)制，在給一些骨干人員授權(quán)的同時(shí)，要建立檢查制度、跟蹤制度。比如，象案例中的經(jīng)銷(xiāo)商，可以建立促銷(xiāo)政策、促銷(xiāo)品發(fā)放制度，通過(guò)設(shè)計(jì)一些表格等管理工具，固定人員查訪(fǎng)（比如市場(chǎng)部門(mén)或者客服部門(mén)），讓收到返利或者促銷(xiāo)品的下游客戶(hù)簽字確認(rèn)，事后安排人員進(jìn)行電話(huà)或者實(shí)地核查等，對(duì)促銷(xiāo)政策或者返利進(jìn)行過(guò)程管理及效果評(píng)估考核，同時(shí)，對(duì)于下游客戶(hù)，要通過(guò)書(shū)面的形式，告知他們：非書(shū)面，并經(jīng)過(guò)自己及相關(guān)部門(mén)簽字的政策，一律無(wú)效，從各個(gè)方面堵塞這些管理漏洞。
4、實(shí)施系統(tǒng)、持久全方位培訓(xùn)。經(jīng)銷(xiāo)商在用人優(yōu)勢(shì)上不及廠(chǎng)家，但可以通過(guò)給員工系統(tǒng)培訓(xùn)等方式，為企業(yè)員工提供薪酬之外的附加價(jià)值，通過(guò)廣闊的學(xué)習(xí)提升空間，彌補(bǔ)由于企業(yè)實(shí)力弱小、文化力不足等方面的困局，同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)，也可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)，凝聚其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員有關(guān)心態(tài)，比如，自信、積極、樂(lè)觀、付出、感恩；銷(xiāo)售技能，比如，開(kāi)發(fā)客戶(hù)、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)、價(jià)格制定、渠道管理等；專(zhuān)業(yè)知識(shí)，比如，營(yíng)銷(xiāo)4P、4C理論、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)等全方位的培訓(xùn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)企業(yè)的吸引力，避免業(yè)務(wù)員的一時(shí)沖動(dòng)。
第2篇
一、 做總結(jié)。沒(méi)有總結(jié)就沒(méi)有提升和進(jìn)步。在旺季到來(lái)之前，應(yīng)對(duì)上個(gè)旺季的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚(yáng)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，查找不足。主要總結(jié)：
1、 銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成率分析（銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、回款率、利稅總額、利潤(rùn)率）。
2、 市場(chǎng)投入利用率和成本效益率（廣告、促銷(xiāo)、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利用率；營(yíng)銷(xiāo)成本率）。
3、 產(chǎn)品利潤(rùn)渠道成員滿(mǎn)意率和消費(fèi)者滿(mǎn)意度（分銷(xiāo)商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的相對(duì)滿(mǎn)意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿(mǎn)意度）。
4、 渠道建設(shè)情況和廠(chǎng)商關(guān)系評(píng)價(jià)（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠(chǎng)商關(guān)系的緊密度）。
5、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)（營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。
6、 營(yíng)銷(xiāo)制度及業(yè)績(jī)考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核等制度的評(píng)價(jià)）。
7、 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力）。
8、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)得失和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行效果情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略預(yù)測(cè)）。
9、 取得的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，工作中存在的主要問(wèn)題。
10、 市場(chǎng)宏觀形勢(shì)分析，旺季面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
二、 做調(diào)研。市場(chǎng)的千變?nèi)f化瞬息萬(wàn)變的，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)成功的必要保障。在旺季到來(lái)之前，必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，以對(duì)市場(chǎng)有詳細(xì)、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)GDP、居民收入增長(zhǎng)水平；新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；政府部門(mén)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)決心和能力、新目標(biāo)市場(chǎng)的確定）。
2、 消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者群體數(shù)量、消費(fèi)者的消費(fèi)水平與偏好、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)者需求的新變化）。
3、 營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研（現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長(zhǎng)速度）。
4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)業(yè)績(jī)、問(wèn)題與挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)向）。
三、 做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。旺季到來(lái)之前必須制訂詳細(xì)和可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作有條不紊地執(zhí)行。
1、 銷(xiāo)售指標(biāo)計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、各品種銷(xiāo)售量、同期增長(zhǎng)目標(biāo)。
2、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃（分銷(xiāo)商、終端商類(lèi)別與數(shù)量）。
3、 人力資源計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員配置數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)人員招聘計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)計(jì)劃。
4、 品牌傳播計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。
四、 做制度。完善的制度體系是營(yíng)銷(xiāo)成功的必要保障，然而制度因營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時(shí)間應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)做，為旺季營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展提供制度保障。一套完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度主要包括以下制度：
1、 營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)設(shè)置制度
2、 營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)核算制度（產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)成本與效益考核等）
3、 營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）
4、 物流管理制度（產(chǎn)品運(yùn)輸制度、產(chǎn)品倉(cāng)貯制度、渠道分銷(xiāo)制度等）
5、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域管理等）
6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評(píng)估制度、終端生動(dòng)化傳播管理制度、公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行制度、促銷(xiāo)品使用制度等）。
7、 客戶(hù)關(guān)系管理制度（客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程、客戶(hù)拜訪(fǎng)制度、客戶(hù)績(jī)效考核制度、客戶(hù)會(huì)議制度等）
五、 做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)成功的最根本前提。在旺季到來(lái)之前，要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求充分調(diào)查研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究，對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者需求滿(mǎn)意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
1、 現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來(lái)，價(jià)格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的差異性，但隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求需要進(jìn)行微調(diào)。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。
2、 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異為手段，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價(jià)格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以有效的消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強(qiáng)的差異性，但消費(fèi)者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒(méi)有上市的價(jià)值的。
六、 做渠道。渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，渠道資源越來(lái)越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、 渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)渠道特性的不同，決定是采用經(jīng)銷(xiāo)商或總經(jīng)銷(xiāo)式模式還是采用廠(chǎng)家直銷(xiāo)渠道模式，還是廠(chǎng)家直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商模式混合模式。
2、 目標(biāo)分銷(xiāo)商和終端的確定與溝通。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)分銷(xiāo)商和終端，并進(jìn)行充分的溝通，激發(fā)分銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達(dá)成合作意向，直至簽約。
七、 做培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時(shí)間加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。
1、 心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)是從拒絕和挑戰(zhàn)開(kāi)始，通過(guò)成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是新入職人員樹(shù)立正確的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志、超強(qiáng)的自信是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。如金星啤酒集團(tuán)在淡季培訓(xùn)中先后請(qǐng)臺(tái)灣著名成功學(xué)培訓(xùn)師李明志、國(guó)內(nèi)某魔鬼訓(xùn)練營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)公司培訓(xùn)，集中學(xué)習(xí)《沒(méi)有任何借口》、《你在為誰(shuí)工作》、《絕對(duì)不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)放在重要方面。
2、 企業(yè)文化培訓(xùn)。通過(guò)企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營(yíng)銷(xiāo)人員從心靈深入認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。
3、 營(yíng)銷(xiāo)理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過(guò)淡季培訓(xùn)使員工對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的熟練掌握，來(lái)指導(dǎo)自己的工作。
4、 實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不得半點(diǎn)虛假，業(yè)績(jī)是靠真本事，這就是實(shí)戰(zhàn)技能。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶(hù)溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓(xùn)都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)談判情景模擬競(jìng)賽活動(dòng)，取得了非常好的效果。
5、 團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入團(tuán)隊(duì)致勝的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力直接影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)能力。團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)要讓營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的方法。一方面可通過(guò)課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例。另一方面可以通過(guò)野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。
八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過(guò)高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：
1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場(chǎng)占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營(yíng)銷(xiāo)成本高。
2、 重視分銷(xiāo)商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷(xiāo)量，在淡季開(kāi)發(fā)渠道過(guò)程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進(jìn)貨，提高分銷(xiāo)商覆蓋率，也就是我們常說(shuō)的“占倉(cāng)”，迅速向分銷(xiāo)商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金，二是占?jí)浩鋫}(cāng)庫(kù)。這樣一方面分銷(xiāo)商有壓力和動(dòng)力，倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性降低，二是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了渠道開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過(guò)高覆蓋率，提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力和品牌認(rèn)知度或通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個(gè)原則，一是質(zhì)量型（有消費(fèi)潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂(lè)終端覆蓋率最大化原則，二是質(zhì)量型（大型社區(qū)小賣(mài)店、中小型超市）社區(qū)終端覆蓋率最大化原則。
九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類(lèi)品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹(shù)立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：
1、 成本效益原則。企業(yè)最大的浪費(fèi)是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，在這個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r(shí)代，加強(qiáng)廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加?qiáng)效果評(píng)估。
2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，電視、報(bào)刊、戶(hù)外、終端的傳播效率都要科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報(bào)紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報(bào)道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，消費(fèi)者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。
3、 創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的印象度就會(huì)大打折扣。淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒(méi)有價(jià)值。
十、 做促銷(xiāo)。促銷(xiāo)不僅僅是提升終端銷(xiāo)量的有效武器，還是提升分銷(xiāo)渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過(guò)有效的促銷(xiāo)能夠提升分銷(xiāo)渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。
第3篇
除了手機(jī)行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)，大家都在做終端營(yíng)銷(xiāo)，但是，真正能夠有效進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)管理的，并不是很多。在終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)以下情況：
1、 終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算不準(zhǔn)確，一年還沒(méi)有過(guò)完，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見(jiàn)肘了，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無(wú)形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒(méi)有賺到什么利潤(rùn)。隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的下降，終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。
2、 終端營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問(wèn)題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷(xiāo)量大打折扣。
3、 一線(xiàn)操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪(fǎng)”，但是工作效率非常低下。
如何解決這些的問(wèn)題，將終端營(yíng)銷(xiāo)的能量充分的發(fā)揮出來(lái)呢？我們應(yīng)該從終端營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)談起。
終端營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)量進(jìn)行有效的管理和控制，也就是要對(duì)影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制，從一個(gè)零售店來(lái)看，影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素主要有五個(gè)：
1）零售店是否有貨；
2）零售店是否有店員或促銷(xiāo)員主推；
3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專(zhuān)柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；
4）店內(nèi)有無(wú)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；
5）硬、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。
這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷(xiāo)資源到位、管理到位?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程（可以表示為下圖）。
下文就以“五個(gè)到位”原則來(lái)闡述終端營(yíng)銷(xiāo)管理和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)。
一、終端營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)——行動(dòng)——資源”問(wèn)題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資源。
終端營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個(gè)零售終端的銷(xiāo)量。
1、如何開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？
關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。
在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)比較成熟的手機(jī)廠(chǎng)商和商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售店賣(mài)出來(lái)的。將這些零售店根據(jù)銷(xiāo)量情況進(jìn)行分類(lèi)，每一類(lèi)零售店確認(rèn)不同的銷(xiāo)量目標(biāo)，銷(xiāo)量從大到小排列，從大到小選擇每一類(lèi)零售店，這樣需要開(kāi)發(fā)的每一類(lèi)零售店數(shù)量就清楚了。
2、如何提高每個(gè)零售店的銷(xiāo)量？
就是所謂的終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣，每個(gè)零售店的銷(xiāo)量，乃至所有零售店的銷(xiāo)量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。
要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門(mén)予以系統(tǒng)的支持和配合：
1） 將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷(xiāo)員、背景板、專(zhuān)柜、促銷(xiāo)活動(dòng)資源等）加起來(lái)，就是終端營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源總量。
2） “五個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門(mén)的支持和配合。這個(gè)問(wèn)題將在“終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述。
3、終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量及金額）
終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品、執(zhí)行費(fèi)用等）。
終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的邏輯過(guò)程具體如下：
說(shuō)明：
1） 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類(lèi)、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)；
2） 每個(gè)產(chǎn)品在每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少；
3） 要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，需要多少零售店來(lái)支持，各類(lèi)零售店各占多少；
4） 零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷(xiāo)員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）；
5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)需要多少宣傳品、促銷(xiāo)禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。
通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握完成公司的銷(xiāo)量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本。
二、終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)（實(shí)施和控制）
終端營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái)，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。
終端營(yíng)銷(xiāo)的組織（分公司、辦事處）中，無(wú)論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過(guò)“五個(gè)到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過(guò)“五個(gè)到位”來(lái)監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn)。
省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。
終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下幾個(gè)部分：
1、零售終端的普查和歸類(lèi)管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷(xiāo)量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。以下是某手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)零售店配置硬軟終端資源的參考標(biāo)準(zhǔn)：
2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭(zhēng)取最佳的專(zhuān)區(qū)位置（背景板、專(zhuān)柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專(zhuān)區(qū)建設(shè)按時(shí)完成。當(dāng)然，不是專(zhuān)區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專(zhuān)人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時(shí)，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專(zhuān)區(qū)的機(jī)會(huì)。
3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷(xiāo)員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷(xiāo)員都必須經(jīng)過(guò)招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過(guò)程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。
4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。
5、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷(xiāo)推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种小?/p>
三、終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)
五個(gè)“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？
“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠(chǎng)家的倉(cāng)庫(kù)到達(dá)零售店，達(dá)到柜臺(tái)，這一過(guò)程是通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最長(zhǎng)）：廠(chǎng)商——國(guó)代——省代——地包——零售店，現(xiàn)在的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最短）：廠(chǎng)商——零售店，無(wú)論采取哪種銷(xiāo)售渠道模式，都是要通過(guò)一系列的利益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）、物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門(mén)、物流部門(mén)、區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍。
“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專(zhuān)柜、展柜、宣傳物料、促銷(xiāo)員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng)、推銷(xiāo)能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷(xiāo)員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行?！叭藛T到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位。
“促銷(xiāo)資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷(xiāo)禮品，降低促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線(xiàn)終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷(xiāo)員）。
“管理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行。
“五個(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個(gè)到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個(gè)“到位”，“五個(gè)到位”是后面多個(gè)“到位”順理成章的結(jié)果。