產品差異化調研報告范文

前言：我們精心挑選了數篇優質產品差異化調研報告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

實力傳播(ZenithOptimedia) 是全球領先的媒體傳播集團之一，旗下有實力媒體和突破傳播兩個子品牌。秉承精益求精的服務理念，全力提升客戶的廣告投資回報。會上，實力傳播中華區史蒂文先生對數字時代的中國崛起等問題進行探討；Andrew Leong分析中國數字媒體發展格局；Forest ma對中國數字媒體接觸點全掃描……這一切，并不是為強調實力傳播有這個新的調研的發展，而是一直在幫助客戶從策劃開始選擇哪個類別的數字平臺、用哪個互聯網、怎么樣用等等。

今年，實力傳播有一個小的細節與去年不同。在去年全接觸點調研的時候，其實已經把網絡視頻包括進去了，但只是一個泛指的概念。但今年把網絡視頻分成三類：第一類是網絡視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關于產品的視頻，比如說用戶開車出去玩，把一些有趣的事物拍好發到網站上去。

會上，中國互聯網營銷特色觀點涌現，共同討論與交流。實力傳播對其全方位洞悉、詮釋網絡營銷“密碼”……

中國市場，網絡營銷密碼分析

作為廣告主，您是否為制作何種品牌網絡視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據實力傳播即將的數字接觸點調研報告顯示，在化妝品品類中，消費者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費者行為的報告不同，實力傳播最新的數字接觸點調研報告將根據不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰略提供量身定做的營銷方法。

對于中國已經是蘋果應用程序市場的全球第二、網民的數量列舉第一位的情形，實力傳播非常重視中國的互聯網。隨之而來的將是更多的挑戰。目前，最大的挑戰在于互聯網已經有很多不同的平臺，也是實力傳播為什么做這個調研報告的重要原因。報告中不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1－5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”），將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。

微博興起，整合數字營銷方案

整個數字媒體領域，沒有一個渠道可以說自己占絕對優勢的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統渠道不在了，或者是變得更小？其實不然。微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

層級城市，差異化營銷方式

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三、四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多的使用產品比較網站來對比品牌；而三、四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

消費品類，需求化選擇方法

數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18到24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25到34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站、使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。而且女性就是感性的，圖片廣告或者是文字廣告更能夠吸引眼球。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。

第2篇

關鍵詞:手機銀行；差異化；競爭優勢

JEL分類號:G21　中圖分類號:F832　文獻標識碼:A　文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03

一、引言

“手機銀行”又稱“移動銀行”，是利用移動電話辦理銀行相關業務的簡稱，手機銀行通過移動通信網絡將客戶手機連接至銀行，利用手機界面直接完成各種金融理財業務(鄧華鋒,2007)。在如今的電子商務時代，手機銀行已經成為現代商業銀行新的戰略性業務、利潤增長點以及核心競爭力的重要標志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關鍵性業務(成浩，2010)。所以，如何突破業務現有發展瓶頸，發揮手機銀行業務的差異化優勢，增強客戶的認知度和使用率成為手機銀行業務應用中各方關注的焦點。

二、差異化理論概述

差異化戰略最先由美國著名的企業戰略學家邁克爾?波特于1980年提出。企業通過自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出在性能、功能和質量上都優于市場上現有產品水平的創新產品，并使創新產品與消費者的不同需求相吻合，其實質是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實現差異化可以有多種方式，比如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等。差異化發展戰略在銀行業運用十分普遍。面對國內大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內銀行只要找準定位，突出特色，走差異化發展戰略，完全可以獲得自身的發展空間。

差異化主要有以下三個要點(劉娜欣，2008):

(1)實現差異化，意味著企業在行業內占據獨一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。

(2)差異化企業也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實施的情況下，企業應該盡可能降低成本；在差異化領域。產品成本應該至少低于企業從買方手中收取的價格溢價。

(3)可以實現差異化的領域有:產品、渠道、銷售、市場、服務、形象等等。

三、手機銀行的差異化發展策略分析

2009年，三大運營商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網絡建設和品牌推廣。與此同時，3G用戶數呈現了飛速的增長。從3G發展的進程看，當前3G用戶正呈現加速發展的趨勢，用戶數平均每5個月就翻一番。據預測，到2013年，我國3G用戶數將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達50％，約3.5億用戶(數據來自艾瑞咨詢)。3G網速相比2G有了兩個數量級的提升，這大大降低了用戶登錄手機銀行進行交易過程中網絡中斷的可能性。實現了真正的實時交易。在3G環境下，手機銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗更好。可以預計，隨著3G的普及，手機銀行業務的市場空間將會越來越廣闊。

隨著手機用戶的飛速增長，越來越多的商業銀行將該業務作為戰略性的業務加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺減免轉賬匯款手續費的優惠政策，力圖跑馬圈地，擴大手機銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業銀行的手機銀行發展策略，同質化傾向比較嚴重，在宣傳中都強調“方便、安全、快捷和實惠”的特點。各商業銀行的手機銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費、轉賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優惠幅度和免費期限(見表1)。

手機銀行的同質化競爭.對商業銀行拓展該項業務十分不利。手機銀行的發展策略，應該結合商業銀行自身資源優勢和總體戰略來制定，實現差異化發展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據自身的資源特點和總體發展戰略，采取了一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認為以下五個方面值得借鑒。

l、差異化一:客戶定位差異化。

沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉型較早，積累了一大批優質的中高端個人客戶。戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過了1萬名，這成為招行獨特的資源優勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點，推出i。Phone版手機銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機可以上網，通過蘋果應用程序商店免費下載程序，根據不同的登錄方式輸入相應的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機和ATM機。針對高端用戶有著較高的實時理財需求，招行iPhone版手機銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財專戶)、證券(證券行情、銀證轉賬)、受托理財、外匯管理(購匯、結匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機的比例要遠高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。

2、差異化二:業務拓展渠道的差異化。

根據3G門戶的《2010年手機銀行用戶調研報告》顯示，工商銀行和建設銀行手機銀行用戶市場份額要遠高于其他銀行，分別達38.3％和37.8％。與此形成對照的是，中型股份制商業銀行招商、興業、浦發、中信四家銀行手機銀行的用戶市場份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國有商業銀行(如圖1所示)。這兩家國有商業銀行利用實體網點多的巨大優勢，在拓展手機銀行業務中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時即推薦使用該行的手機銀行業務。國有大型商業銀行還承擔著為社會提供普惠金融服務的責任。針對貢獻度較低的客戶、利潤低甚至零利潤的客戶，通過實體柜面的服務方式，成本非常高，收益率可能是負數。工行和建行通過實體渠道和手機銀行渠道的融合發展的方式，既通過實體渠道網點的優勢快速拓展了手機銀行的客戶群，又通過手機銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務，大大降低了實體渠道服務客戶的壓力。

3、差異化三:產業鏈合作模式的差異化。

目前，國有大型商業銀行在手機銀行的客戶規模上大大領先。事實證明，國有大型商業銀行可以依靠原有客戶規模的優勢，通過實體網點的業務推介，實現手機銀行客戶數在短時間內迅速領先。這種商業銀行為主導的手機銀行業務發展模式，非常不利于網點資源原就稀缺的中小商業銀行。2010年3月.中國移動入股浦發銀行。雙方實現了在股權投資基礎上的戰略合作。浦發銀行在手機銀行的發展上，有了借勢實力雄厚、渠道體系發達的中移動的良好機會。浦發銀行有著其他銀行沒有的手機銀行差異化發展模式的

選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠程支付也包括近程支付的手機全金融服務，這是其他銀行不具備的優勢。由于運營商掌握了手機終端，近距離支付商業模式一般都是由運營商主導的。中移動有龐大的手機支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質，因而這部分業務不能涉足。其次，中移動渠道體系發達，包括客戶經理、營業廳、電子營業廳和社會代辦網點四大類渠道。浦發銀行可借助中移動的渠道向客戶進行業務交叉推薦。這可以大大彌補自身實體網點的短板。

4差異化四:以品牌為先導的差異化。

在競爭激烈的手機銀行市場上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關重要。交通銀行確立了以“品牌驅動手機銀行發展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網絡廣告、手機短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，不斷向用戶強化“e動交行”的品牌。同時，交行還創新一些特色服務，豐富品牌的內涵。交行手機銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機銀行。通過這一應用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉賬等金融服務，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復雜的理財產品服務。交通銀行手機銀行完成了對所有大類移動設備的完全覆蓋，使交行的金融服務真正做到了“隨時隨地”。

5、差異化五:企業手機銀行差異化。

大多數商業銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象(申鳳云，2009)。然而手機銀行隨時.隨地的便利性特點和成本低的優勢，對移動商務運營的企業和微小民營企業來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業手機銀行的定位是為移動商務運營的企業提供支持。企業對實時管理和移動辦公的需求呈現日益增長的態勢，移動信息化與企業辦公、銷售、物流等活動相結合，是助推企業利潤增長的全新模式。移動金融作為實現移動商務運營的關鍵環節，發揮至關重要的作用。招商銀行首家推出企業手機銀行產品，面向企業移動商務運營提供移動化金融服務，全面迎合這類企業移動化辦公的需求。一些城商行企業手機銀行的定位是幫助民營微小企業的法人提高資金收付方面的控制能力。民營微小企業由于信息化程度有限，企業內控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業法人在場的情況下，出納才能夠向客戶支付。當企業主出差時間較長，支付環節受阻，往往會使企業失去商機。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發手機銀行應用，采用了“核心賬戶――出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業主控制，日常資金流動由會計人員管理，經由出納賬戶進出。有大筆支付時，即使企業主在出差，也可以即時將資金從核心賬戶劃轉到出納賬戶，再由會計人員向客戶支付。

參考文獻:

[1]鄧華鋒3G時代的手機銀行[J].現代商業銀行導刊，2007(3)

[2]成浩.3G時代下的手機銀行發展[J].金融觀察，2010(5)

[3]李明玉.差異化――企業獲得競爭優勢的利器[J].中國市場,2007.35

[4]劉娜欣.談企業差異化戰略[J].北方經濟，2008,24

[5]艾瑞咨詢:省略

第3篇

據調研報告顯示，中國皮草市場的消費需求持續攀升，以水貂面料時裝為例，預計市場需求2015年達到174萬件；2020年，增長至202萬件；2030年，持續攀升至234萬件。其中80后年輕一代將成為皮草消費的主力人群。

“比上一代傳統消費群體，年輕一代的生活方式與消費觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設計、時尚和品質，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅持自我獨到的個人品位。”哥本哈根皮草副總裁肯尼斯?洛貝格說，如今的品牌經營者再也無法憑借主流時尚走過的路徑，通過復制與跟隨贏得年輕一代的消費好感。

同時，年輕一代與上一代對皮草的認知也大為不同。過去的傳統毛皮百貨店已無法獨占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現代感與時尚精神。他們認為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時節，皮草不再單一強調保暖特性，整件厚實皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時，夏季皮草勢必顛覆傳統，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質的時尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節、色彩、款式界限，將迎合新一代消費人群的喜愛。

肯尼斯?洛貝格認為，這一調研報告將助力業內精英、媒體人士、時尚設計師等全方位解讀年輕一代皮草消費趨勢，剖析未來皮草商業模式轉變的多樣因素。2014皮草消費調研報告一經發出，哥本哈根皮草將全方位引發皮草產業鏈各個商業領域重新思考，做好迎接皮草2.0時代到來的準備。

據哥本哈根皮草中國區總裁崔溢云介紹，哥本哈根皮草舉辦“高峰論壇”已經歷3年之久，自去年起全新的皮草消費調研報告供行業精英、皮草企業管理者和時裝產業人群參考。如今2.0皮草時代已悄然到來，借此為主題探討行業新趨勢，十分迫切。作為皮草行業的倡導者和領航者，哥本哈根皮草始終重視中國本土市場的發展，力求推動整個皮草產業鏈相關的各個商業領域在探索、行動中前進。本次高峰論壇名為“我們這一代皮草人：皮草的2.0時代”。2.0時代，80后成為消費中流砥柱。主流消費者的替代更新，無時無刻都在影響市場經濟的大環境。順應時代變遷，皮草行業也正在進行管理者的新老交替、突破傳統，轉而關注產品差異化、價值導向、小眾化及消費者平等雙向互動等2.0特征。