公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案范文

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第1篇

都靈公司兩年前曾經(jīng)營(yíng)過上海市場(chǎng)，但由于當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)上海市場(chǎng)人員個(gè)人品行的原因而失敗后退出。目前在商及各零售網(wǎng)點(diǎn)中仍有較大的負(fù)面影響，商的看法是：都靈公司的經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，市場(chǎng)計(jì)劃無連續(xù)性，且信用度較差。原都靈公司的商上海松祥工貿(mào)仍有部分都靈的存貨。而零售網(wǎng)點(diǎn)的原先經(jīng)歷則是經(jīng)營(yíng)“都靈”品牌熱水器后，未曾有利潤(rùn)，目前尚有部分商場(chǎng)（如開開商場(chǎng)、好飾佳、曲陽家電城等）有存貨。另與國(guó)美尚有數(shù)目不清的遺留費(fèi)用（對(duì)方稱如果都靈公司想重新與國(guó)美交易必須先結(jié)清以前的欠費(fèi)才可商談進(jìn)場(chǎng)）。鑒于以上歷史原因，都靈公司在重新進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，選擇與有實(shí)力和影響力的商合作，以重樹市場(chǎng)對(duì)“都靈”品牌之信心成了必然。經(jīng)過一段時(shí)間的聯(lián)絡(luò)、洽談和篩選，目前有兩家商有“都靈”品牌的意愿。

一、兩家商狀況

1、上海榮海商業(yè)有限公司

該公司目前卡帕斯電熱水器，流動(dòng)資金100萬以上，目前有網(wǎng)點(diǎn)約20多家（其中永樂連鎖店12家）。去年卡帕斯在上海的銷量約為200萬元。該公司的負(fù)責(zé)人與永樂的高層有良好的合作和私人關(guān)系，故卡帕斯的成功也是由于打進(jìn)了永樂這條主通路（卡帕斯80%的銷量出自于永樂通路）。經(jīng)與對(duì)方詳細(xì)商談后，對(duì)方承諾可放棄卡帕斯的，只“都靈”，利用與永樂的關(guān)系爭(zhēng)取在永樂這條上海的主通路全線鋪開，并爭(zhēng)取最好的位置。預(yù)計(jì)年銷200萬元無問題。目前談判的焦點(diǎn)在產(chǎn)品的供價(jià)（保證其有利可賺）和永樂12家店×2.5萬/店=30萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

2、上海久楊商貿(mào)

該公司目前德斯寶等電熱水器品牌，年銷100萬元左右，網(wǎng)點(diǎn)約20多家，主要通路為建材超市及二級(jí)市場(chǎng)。對(duì)方也希望尋求一含金量較高的品牌且市場(chǎng)有長(zhǎng)足成長(zhǎng)潛力的公司。目前談判的焦點(diǎn)是供貨價(jià)（即對(duì)方對(duì)毛利率有一較高的要求）。

二、上海家電行業(yè)通路分析

由權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)信息和市場(chǎng)調(diào)查可知，家電連鎖店通路（永樂、國(guó)美、蘇寧）已占了整體上海家電市場(chǎng)量的65%以上，且目前仍在快速成長(zhǎng)。家電連鎖已成了各品牌快速滲透或占領(lǐng)上海市場(chǎng)的核心通路，且基本上有點(diǎn)含金量的品牌都會(huì)把該通路作為展示企業(yè)品牌形象和實(shí)力的最佳舞臺(tái)。同樣，對(duì)“都靈”公司也不例外，想要在上海這塊具有戰(zhàn)略性幅射地位的市場(chǎng)有所作為，必須首先進(jìn)入該通路。國(guó)美在上海的實(shí)力不如永樂，與“都靈”公司又有以前的歷史遺留費(fèi)用問題未解決（數(shù)目不菲），且單店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也不低（約2萬/店），從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用率上看并不合算，故該連鎖店并非都靈公司理想的合作對(duì)象。蘇寧連鎖店則進(jìn)入上海市場(chǎng)不久，銷量不大，且也需5000～10000萬元/店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，該通路對(duì)都靈公司而言不應(yīng)作為首選，但其后可作為對(duì)主通路的補(bǔ)充，以進(jìn)一步增加銷量。綜合以上，主通路中的永樂為都靈公司必須合作的通路，且鑒于榮海公司與永樂的特殊關(guān)系，在此通路上的投入產(chǎn)出比是較優(yōu)的。故都靈在主通路上首選的合作商為榮海公司。

地方商場(chǎng)、超市及曲陽家電城，該通路占上海家電整體市場(chǎng)量的20%，雖然看起來該通路的量不小，但合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)有70家以上，且分屬于不同單位，不同企業(yè)性質(zhì)，操作和交易方式也各異，一般商根本無力覆蓋該網(wǎng)絡(luò)。每家店都有不一樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等，名目繁多。單拿曲陽家電城來說，約有20家個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)電熱水器，但要想在某攤位出樣，必須付3000～5000元/月不等的墻面費(fèi)，其月銷量也就25臺(tái)左右，其費(fèi)用率至少為3000元/25×800元/臺(tái)=15%以上。鑒于該通路的復(fù)雜性，都靈只能采取逐個(gè)談判進(jìn)入的方式（且必須都靈的品牌能在永樂等主通路上有大面積的銷售后，都靈才能有談判的砝碼，否則大多數(shù)建材超市不會(huì)考慮讓公司進(jìn)場(chǎng)或要價(jià)很高）。

以郊縣為主的二級(jí)市場(chǎng)個(gè)體電器店和其它通路約占上海家電10%左右的市場(chǎng)量，但由于其極端的分散性，單點(diǎn)月均銷量?jī)H8臺(tái)左右（所有品牌）。都靈可選擇的二級(jí)市場(chǎng)商目前有久楊商貿(mào)等幾家可選擇，但該通路必須在都靈公司主通路布點(diǎn)且在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力后，才有談判的籌碼和可行性。（目前個(gè)體通路主要銷售的為雜牌，商的平均毛利率都在50%以上，即個(gè)體網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)該雜牌時(shí)都是以“暴利少銷”的模式在操作，每賣出一臺(tái)可賺300元左右。）

三、商經(jīng)營(yíng)成本分析

如按照公司原有的價(jià)格體系(略，零售價(jià)和價(jià)格結(jié)構(gòu)與主要品牌同類型產(chǎn)品相近)與商交易（年目標(biāo)金額以200萬計(jì)），在未扣除固定成本、商場(chǎng)日常管理費(fèi)用和稅金的情況下（即不計(jì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用），商的毛利率是15％，年毛利潤(rùn)200萬*15%=30萬。

該商的主要經(jīng)營(yíng)支出如下：

1）人員薪資12萬　 （5人×2000元/人×12月=12萬）

2)辦公場(chǎng)地租金3.6萬　3000元/月×12月=36000元

3）倉(cāng)庫(kù)租金2.4萬　 2000元/月×12月=24000元

4）水、電、電話費(fèi)及雜費(fèi)3.6萬　3000元/月×12月=36000元

5）稅30萬×17％＝5.1萬

6）公關(guān)交際費(fèi)約2萬

支出小計(jì)：28.7萬

則該公司年底的損益為30萬-28.7萬=1.3萬;如完成200萬目標(biāo)則可得年終返利200萬×5% =10萬，該公司年底的最終損益為1.3萬+10萬=11.3萬。

注：以上計(jì)算不包括經(jīng)營(yíng)主通路時(shí)可能需由廠家支出的以下費(fèi)用：

·促銷員管理費(fèi)：150元/人/月/店

·場(chǎng)地支持費(fèi)（用電等）：150元/月/店

·電話費(fèi)：50元/月/店

·占地費(fèi)：700元/月/店

如以12家連鎖店計(jì)，合計(jì)需十幾萬元；另尚有名目繁多的不可預(yù)期費(fèi)用如：店慶費(fèi)、開業(yè)費(fèi)、周年慶、贊助費(fèi)、廚衛(wèi)節(jié)等。

一般而言，在上海地區(qū)對(duì)年銷售額在200萬元的新品牌的家電行業(yè)商，其可接受的凈利潤(rùn)底線為20萬元左右。根據(jù)該市場(chǎng)行情，仍以年銷售200萬元為例并依據(jù)公司的現(xiàn)行零售價(jià)不變，按照上面的方法來倒推，則都靈公司原先擬定的商供貨價(jià)必須整體下調(diào)4％的幅度。

綜合以上分析，如果公司仍堅(jiān)持原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)則根本無法尋求真正有實(shí)力的商合作，而只能尋求無任何實(shí)力或剛剛起步的個(gè)體戶合作，該種個(gè)體戶的典型特點(diǎn)就是：

① 簽訂不切實(shí)際、信口開河的目標(biāo)合同以騙取更大區(qū)域的獨(dú)家；

② 以零售為主（自己僅有一兩家門店）、以為輔，以取得超額利潤(rùn)；

③ 由于其本質(zhì)是零售商（無主通路網(wǎng)點(diǎn)），根本不具備商的功能，故無法實(shí)現(xiàn)真正的銷量；

④ 利用公司政策的不連貫性，每次進(jìn)貨時(shí)軟硬兼施要求更多的折扣、費(fèi)用支持（進(jìn)場(chǎng)、專柜等）或有利的政策，以此要挾公司。

⑤ 不主動(dòng)做零售網(wǎng)點(diǎn)的開拓投入，等待公司支持后才進(jìn)場(chǎng)。

四、結(jié)論:都靈公司上海市場(chǎng)進(jìn)入方案

⒈爭(zhēng)取與榮海公司的盡快合作，全面進(jìn)入永樂主通路，對(duì)于雙方的交易價(jià)格，應(yīng)以原先擬定的價(jià)格整體下調(diào)4%為基礎(chǔ)。也可采取另一方案，由于安全王系列和智能系列產(chǎn)品為都靈公司獨(dú)有，市場(chǎng)對(duì)該系列產(chǎn)品價(jià)格并不敏感，可將該兩系列整體零售價(jià)上調(diào)，而供應(yīng)價(jià)不變；其他同質(zhì)性品種的供應(yīng)價(jià)下調(diào)。

⒉由榮海與永樂談判爭(zhēng)取進(jìn)入永樂的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，約12家（該網(wǎng)點(diǎn)有良好的品牌宣傳作用，會(huì)促進(jìn)其他通路的銷售），進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為12×2.5萬=30萬元，都靈承擔(dān)30萬×70%=21萬元（不需一次性支付，可依時(shí)機(jī)逐個(gè)進(jìn)場(chǎng)，依次支付費(fèi)用，但需與永樂簽訂總體進(jìn)場(chǎng)協(xié)議），榮海承擔(dān)9萬元，以共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加大其轉(zhuǎn)移成本。

⒊協(xié)助榮海開拓其他網(wǎng)點(diǎn)，如建材市場(chǎng)，家電商場(chǎng)，超市，大賣場(chǎng)等，以獲取更多市場(chǎng)份額。

⒋繼續(xù)尋求和洽談二級(jí)市場(chǎng)商（合同目標(biāo)量100萬）和網(wǎng)點(diǎn)開拓，以確保都靈公司上海市場(chǎng)整年300萬業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

從都靈公司的評(píng)估過程和結(jié)論，本案例可以給我們以下借鑒:

1. 分析區(qū)域市場(chǎng)的通路銷量占比和通路經(jīng)營(yíng)費(fèi)用是確定選擇何種通路的關(guān)鍵;

2. 當(dāng)企業(yè)對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)不太了解但又必須在短時(shí)間內(nèi)做出決策該區(qū)域是否可介入和如何介入時(shí)，對(duì)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和最低期望利潤(rùn)進(jìn)行分析，并在公司有利可圖的條件下滿足之，這種“倒推法”是公司以最小的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)并能成功選擇到商的一種簡(jiǎn)單可行的辦法;

第2篇

一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10％的費(fèi)用來提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。

七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。

八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營(yíng)銷活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。

另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的因素主要有四個(gè)方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2.評(píng)定存在問題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；4.評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問題？對(duì)每個(gè)問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營(yíng)銷的執(zhí)行問題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。

1.營(yíng)銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。

2.營(yíng)銷方案層次即把各種營(yíng)銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。

3.營(yíng)銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事營(yíng)銷工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷政策。營(yíng)銷政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷功能的能力。因此，營(yíng)銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能指營(yíng)銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問題。

2.監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。

第3篇

二是以公司發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，針對(duì)具有戰(zhàn)略意義的客戶、項(xiàng)目、業(yè)務(wù)等，及時(shí)卡位，精準(zhǔn)走位。加強(qiáng)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求分析、業(yè)務(wù)策劃，為公司培育新業(yè)務(wù)、新方向，為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供新動(dòng)能；

三是通過聘請(qǐng)高端市場(chǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場(chǎng)營(yíng)銷人才，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)營(yíng)銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)；

四是以營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場(chǎng)商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營(yíng)銷協(xié)同管理；

五是以完備的營(yíng)銷考核機(jī)制為驅(qū)動(dòng)力，以拓展為業(yè)績(jī)導(dǎo)向，形成高效運(yùn)作、深度協(xié)同的大營(yíng)銷體系。