房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)查范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)查文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：房地產(chǎn)；成本控制；對策

0.引言

住房一直是我國民生問題中的熱點話題，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也取得了較快的發(fā)展，并逐漸成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)[1]。房地產(chǎn)行業(yè)可以為我國工業(yè)生產(chǎn)及人民日常生活提供必要的空間場所，與上下游產(chǎn)業(yè)具有較高的關聯(lián)度，對我國國計民生的影響較大。因此，促進我國房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展對我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高具有重要意義。當前我國房地產(chǎn)行業(yè)由于缺乏有效的成本管理控制手段，存在很多資源浪費的現(xiàn)象，這不利于我國房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。我們只有對房地產(chǎn)成本管理控制的問題進行有效的研究并提出相應的解決措施，才能有效地控制我國房地產(chǎn)行業(yè)的成本，從而提高我國房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

1.我國房地產(chǎn)成本控制中存在的問題

1.1缺乏全面的成本管理控制體系

盡管我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展狀況較好，但是在成本控制方面并沒有形成全面的成本管理控制體系[2]。房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)項目往往具有較長的周期，涉及決策階段、設計階段、施工階段和竣工階段，其成本構成較為復雜。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)往往采用目標成本的核算方式，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都采用以計劃價格為基礎，將工程結(jié)束后的核算作為重點的成本管理方式，不能很好地對房地產(chǎn)成本進行全面有效的控制管理。

1.2缺乏科學的成本費用分攤機制

在我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)的成本支出包括很多方面，而我國房地產(chǎn)行業(yè)并沒有形成科學合理的成本費用分攤機制，這導致在很多具體支出項目上出現(xiàn)成本疊加，造成資金浪費[3]。舉個例子來說，在用于拆遷的商品房成本計算中，很多房地產(chǎn)企業(yè)就沒有遵循實際的用途分攤資金，在不同對象的同意費用支出上會存在相關科目不依據(jù)規(guī)定進行分攤，這就增加了房地產(chǎn)項目的成本。

1.3賬目和實際情況不一致

房地產(chǎn)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營設計的方面很多，其財務管理涉及的內(nèi)容相對較多[4]。在實際的房地產(chǎn)項目中，經(jīng)常會有一些企業(yè)將商品房內(nèi)部調(diào)撥使用，但是卻沒有相應的管理體制對此進行有效的記錄和核實，經(jīng)常造成賬目和實際情況不一致，導致房地產(chǎn)項目的成本管理缺乏有效的數(shù)據(jù)參考。

2.加強我國房地產(chǎn)成本控制的對策

由于房地產(chǎn)項目的周期較長，主要包括決策階段、設計階段、施工階段和竣工階段，因此，加強我國房地產(chǎn)成本控制應該從這四個階段著手。

2.1決策階段

決策階段是影響工程造價的最主要階段，通過優(yōu)化決策階段的成本管理是減少房地產(chǎn)項目成本、提高房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益的主要措施。決策階段的成本控制應該從兩方面實現(xiàn)：一、加強市場調(diào)查。有效的市場調(diào)查是控制房地產(chǎn)成本的關鍵，通過對市場環(huán)境、市場需求進行有效的調(diào)查，針對市場需求進行項目建設，才能取得實際的經(jīng)濟效益和社會效益。二、加強財務分析。財務分析是控制成本的有效手段，在決策階段只有加強財務分析，對房地產(chǎn)項目的資金回收期、投資風險等多個項目進行有效的評價分析，才能從整體角度和經(jīng)濟角度對房地產(chǎn)項目的可行性進行評價。

2.2設計階段

在房地產(chǎn)行業(yè)中，設計階段是影響房地產(chǎn)項目成本的第二因素，為了更好地對房地產(chǎn)成本進行有效的控制，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視設計階段的成本控制。在這一階段，必須確保房地產(chǎn)項目的設計圖紙具有可行性和經(jīng)濟性。

2.3施工階段

施工階段對房地產(chǎn)項目成本的影響較小，但是也不容忽視，在這一階段有很多因素會對房地產(chǎn)項目的成本產(chǎn)生影響，例如設計變更、施工材料價格、施工進度等。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)做到如下三點：一、減少設計變更。在房地產(chǎn)的施工階段經(jīng)常會出現(xiàn)設計變更，這會增加房地產(chǎn)項目的成本，因此，施工部門要對施工現(xiàn)場進行有效的監(jiān)督、管理。二、加強對施工人員的管理。房地產(chǎn)項目的施工階段涉及的施工人員人數(shù)眾多、職業(yè)素質(zhì)參差不齊，在施工過程中很有可能出現(xiàn)監(jiān)守自盜等不利于成本控制的現(xiàn)象，只有加強對施工人員的培訓，提高施工人員的成本意識，通過有效的管理對施工人員進行行為約束，才能避免不必要的成本增加。三、嚴格控制施工進度。施工進度會影響施工階段的成本，如果施工進度跟計劃進度相差太遠，那么相應的設備使用費用、人工費用等成本就會有所增加，造成成本增加，因此，必須嚴格控制施工進度。

2.4竣工階段

竣工階段對房地產(chǎn)成本的影響最小，但是，在工程驗收過程中如果不注意對費用計算進行有效的核查，就很容易出現(xiàn)重復計算的現(xiàn)象，增加不必要的成本。除此之外，還應該對隱蔽工程進行有效驗收，嚴格執(zhí)行隱蔽工程的驗收程序，只有通過監(jiān)理工程師的確認才對隱蔽工程進行結(jié)算。

3.結(jié)語

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)對我國社會經(jīng)濟的影響越來越大。通過有效的成本管理控制手段對房地產(chǎn)成本進行管理，可以降低房地產(chǎn)行業(yè)的成本，提高房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，促進我國房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，最終實現(xiàn)我國社會經(jīng)濟的健康發(fā)展，為我國社會主義事業(yè)的建設提供助力。

參考文獻：

[1]王利.對中國房產(chǎn)公司房地產(chǎn)成本管理控制的探討[J].當代經(jīng)濟，2010，（24）：41-42.

[2]沙立軍.淺談房地產(chǎn)開發(fā)造價控制[J].當代經(jīng)濟，2012（12）：19-22.

[3]閆晶，尹立新.基于標桿管理的房地產(chǎn)企業(yè)目標成本控制研究[J].商業(yè)會計，2011（12）：37-39.

[4]金渡，關海玲.房地產(chǎn)項目的成本控制分[J].山西高等學校社會科學學報，2010（26）：14-15.

第2篇

關鍵詞：房地產(chǎn)市場；支柱產(chǎn)業(yè)；營銷策略；應用

隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革以及城市化建設的實施，很大程度上提高了房地產(chǎn)市場的需求，促進房地產(chǎn)價格呈逐年上升的趨勢。雖然，我國目前已經(jīng)頒布了相關的政策，并從稅收調(diào)節(jié)、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對房地產(chǎn)市場進行控制，以期能夠平衡房地產(chǎn)市場的供求關系，調(diào)整房地產(chǎn)價格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產(chǎn)行業(yè)需要調(diào)整營銷策略，從而保障自身的良好發(fā)展。

一、房地產(chǎn)市場營銷概述

市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產(chǎn)有效結(jié)合在一起，這是我國商品經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指房地產(chǎn)企業(yè)將相關的產(chǎn)品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指在遵守相關營銷的原則以及房地產(chǎn)企業(yè)制定的營銷制度條件下，運用各種科學合理的營銷策略，對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行銷售，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。

二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析

（一）人口環(huán)境分析

人是市場的重要組成部分，而人口環(huán)境與人之間有著密切的聯(lián)系，因此人口環(huán)境對房地產(chǎn)市場有著重要的影響。人口環(huán)境主要是通過人口的流動遷移、數(shù)量的增長、家庭結(jié)構、收入、年齡等方面的因素影響著房地產(chǎn)市場的需求。由于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對象主要是人，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)人口環(huán)境的實際情況，詳細分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進我國房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。首先，房地產(chǎn)是人們生活工作的重要場所，人口數(shù)量的多少直接決定著房地產(chǎn)營銷市場的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯危康禺a(chǎn)的居住用房主要是由家庭數(shù)量和結(jié)構而決定的，家庭數(shù)量和結(jié)構對房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構和需求量產(chǎn)生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產(chǎn)的市場營銷產(chǎn)生影響。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的改革，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這對房地產(chǎn)必然會產(chǎn)生直接的影響。首先，國民經(jīng)濟發(fā)展水平的高低直接決定著房地產(chǎn)市場是否能夠得到快速的發(fā)展。近年以來，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展之所以迅猛，主要是建立在國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎之上，房地產(chǎn)市場能夠提高國民經(jīng)濟，而國民經(jīng)濟能夠為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進，相互發(fā)展，從而促進了房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展；其次，房地產(chǎn)的開發(fā)、建設、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當宏觀經(jīng)濟發(fā)展過快時，便會導致通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經(jīng)濟的發(fā)展速度；當宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度過慢時，會出現(xiàn)通貨緊縮的現(xiàn)象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機構存款準備金率等，刺激宏觀經(jīng)濟的發(fā)展。因此，金融貨幣政策能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)短期的供求關系進行調(diào)整，進而促進房地產(chǎn)市場營銷。

（三）政治環(huán)境

政治環(huán)境主要是指能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷活動進行制約和影響的政府機構和政策法規(guī)。政府機構主要利用制定一系列政策對房地產(chǎn)的經(jīng)濟活動進行制約和影響，保障房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務在一個公平競爭的環(huán)境中得到發(fā)展，保護房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的共同利益。政策法規(guī)主要是對房地產(chǎn)經(jīng)濟關系的變更進行規(guī)定，使人們在變更房地產(chǎn)經(jīng)濟關系過程中所必須遵守的行為規(guī)范。政策法規(guī)能夠促進房地產(chǎn)市場的有序發(fā)展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關于促進節(jié)約集約用地的通知》、《違反土地管理規(guī)定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產(chǎn)政策的制定，對房地產(chǎn)開發(fā)用地的供用進行規(guī)范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經(jīng)濟適用房和廉租房的供應，擴大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據(jù)目前房價上漲過快的現(xiàn)狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產(chǎn)政策，其主要目的在于通過政策法規(guī)的指導，保證房價價格波動合理。

三、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

（一）市場調(diào)查前期工作不充分

一個有效的營銷策略，必然離不開市場調(diào)查。而房地產(chǎn)商品與其他商品不同之處在于，如果市場調(diào)查不夠深入，規(guī)劃方案便會失去一定的合理性。一旦規(guī)劃設計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現(xiàn)的。可是在實際中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商寧愿冒著投資風險，花費大量的資金開發(fā)一個房地產(chǎn)項目，也不愿意花少量的錢進行市場調(diào)查。在項目的確定、選址、定位、規(guī)劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經(jīng)驗進行的，無法從根本上滿足市場的需求。

（二）忽視市場細分與定位

對市場進行合理的細分與定位有利于市場目標的實現(xiàn)，同時在很大程度上關系著開發(fā)商的經(jīng)濟利潤。可是從目前的情形來看，我國房地產(chǎn)市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現(xiàn)空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細分與定位。

（三）營銷策略與企業(yè)不符

在實際中，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產(chǎn)商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業(yè)都適合廣告策略，例如針對于規(guī)模較小，正處于發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果大打廣告戰(zhàn)略，會造成企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的局面，阻礙企業(yè)的正常運行。

（四）對營銷過程的管理與控制不夠

很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數(shù)都是由于房地產(chǎn)企業(yè)忽略了對營銷過程的管理與控制，導致營銷策略無法充分發(fā)揮出真正的作用。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有充分認識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進行修改，根本就無法提高營銷效果。

（五）功利營銷思想嚴重

很多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，具有嚴重的功利營銷思想，一味地追求自身的經(jīng)濟利益。這主要表現(xiàn)在忽略規(guī)劃設計，重視營銷推廣。有的開發(fā)商了為了節(jié)約資金，以低價購買規(guī)劃設計方案，并在施工過程中發(fā)現(xiàn)了許多問題。

四、房地產(chǎn)市場營銷策略

（一）深入市場調(diào)查

想要全面了解房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場環(huán)境，就需要對市場進行深入的調(diào)查。市場調(diào)查主要是房地產(chǎn)企業(yè)為了合理選擇市場目標，采用一系列科學合理的方法，有針對性、目的性的對相關的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息進行采集和分析，將調(diào)查的市場內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及相關行業(yè)其他企業(yè)的營銷情況作為參考依據(jù)，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產(chǎn)企業(yè)管理者的決策提供重要的信息資料。

（二）整合企業(yè)資源

房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先就需要對本身的實際資源進行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進行整合。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要認識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業(yè)的各種資源進行有序的組織，通過有效的規(guī)劃設計，將各種資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。

（三）選擇符合企業(yè)特點的營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境、自身的資源、競爭對手以及企業(yè)本身的客戶等，選擇符合企業(yè)特點的營銷策略。例如當企業(yè)無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進行生產(chǎn)，將精力集中在少數(shù)的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業(yè)在目標市場中占有優(yōu)勢地位，而且還可以提高企業(yè)的知名度，節(jié)約企業(yè)的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業(yè)已進行深入的發(fā)展，但是這需要企業(yè)的市場地位比較牢固的基礎之上進行，避免企業(yè)承擔不必要的損失。

（四）創(chuàng)新營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)至今已有20多年的發(fā)展歷史了，從物質(zhì)領域延伸到人文關懷，這種關懷主要體現(xiàn)在文化方面，無論是建筑還是相應的基礎設施，都是房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。由此可知，文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發(fā)展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產(chǎn)的建設還正處于發(fā)展的初期，無法滿足消費者的需求。現(xiàn)在，消費者從簡單的追求建筑發(fā)展到功能以及景觀的重視，表現(xiàn)出人們對精神方面的追求。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應該在制定和運用營銷策略的過程中，樹立創(chuàng)新因素，加入創(chuàng)新元素。例如綠色營銷、環(huán)保營銷、經(jīng)濟營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度，而且還能提高企業(yè)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)在房地產(chǎn)市場中占有更大的市場份額，從而促進房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。

（五）加強對營銷過程的管理創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力日益加劇，以及房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，加大了對民營機構的開放程度，并打破了行業(yè)壟斷的現(xiàn)象，從而逐漸形成雙重開放的局面。

五、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著我國社會經(jīng)濟以及房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須要根據(jù)時展，樹立先進的營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，促進房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）綠色營銷

隨著發(fā)展與生態(tài)之間的矛盾加劇，加強了人們的環(huán)保意識，建筑的質(zhì)量、價格、外觀、構造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環(huán)境的質(zhì)量，同時生態(tài)環(huán)境也成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷亮點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應該樹立節(jié)能環(huán)保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的生態(tài)效益，為消費者創(chuàng)造出綠色、環(huán)保的家園。

（二）人文營銷

隨著社會文明的進步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現(xiàn)代消費產(chǎn)生了嚴重的影響，而房地產(chǎn)消費也不例外。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，要求居住環(huán)境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務體現(xiàn)出文化理念。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和進行營銷策略的時候，需要創(chuàng)造出人文特點，營造人文環(huán)境，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的人文內(nèi)涵。

（三）知識營銷

21世紀是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產(chǎn)消費過程中，對房地產(chǎn)的相關知識有了一個更深的了解，同時對于房地產(chǎn)相關知識的了解欲望也在逐步增強。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產(chǎn)相關的知識，并為其提供相應的服務，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進行。

參考文獻：

[1]郭大虎.基于體驗營銷理念的房地產(chǎn)營銷策略的變革[J].商場現(xiàn)代化，2012（07）：28-29.

[2]趙春艷.論營銷策略在房地產(chǎn)中的應用[J].房地產(chǎn)導刊，2013（09）：23-23.

第3篇

關鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷策劃；問題；對策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在推動經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進一步提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)整體效益。然而不可否認的是，當前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認知

房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實現(xiàn)預期銷售推廣目標及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實性問題分析

當前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調(diào)查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動中，多缺乏對調(diào)查活動的關注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實現(xiàn)其預期效益。

四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢

在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產(chǎn)品的價值及功能更為關注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實際與未來經(jīng)濟預測為條件，對產(chǎn)品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現(xiàn)營銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關注文化營銷

在開展房地產(chǎn)營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區(qū)房營銷領域。

（三）營銷策劃應關注品牌價值

在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價值與企業(yè)服務等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標志。在房地產(chǎn)營銷中，不應僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應關注企業(yè)價值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業(yè)文化與企業(yè)服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。

（四）關注營銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業(yè)效益實現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實問題，如缺乏準確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個方面提出了發(fā)展路徑。實踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費者需求為導向，不斷提高產(chǎn)品文化價值與品牌價值，方可實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學校）

作者：高麗君

參考文獻： 

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