醫藥品牌策劃范文
前言：我們精心挑選了數篇優質醫藥品牌策劃文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
雖說在醫學上，腸和胃是人體兩個不同的器官，但由于同屬消化系統，兩個器官又是相通的。所以，不管是醫生用藥或者是市場賣藥，都習慣把腸胃聯系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會腸胃有病，腸胃原本是一家。
那么，作為東藥集團沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！
發現形象建設中的三大問題
記得當時接觸此項目是在2006年2月左右，當時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。
基于對整個醫藥行業的理解，結合以往在醫藥行業的操作經驗，通過與客戶的多次溝通，我們發現并提出了沈陽一藥在形象建設中存在三大問題：
問題一
沈陽一藥作為東藥集團核心、骨干企業，一直沿用東藥集團品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標識中過多信息的出現，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統一。
問題二
沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經有57年的發展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業一樣，面臨形象執行控制不力和品牌老化的問題。
問題三
沈陽一藥產品眾多，包括15個劑型、200余種產品，數目眾多，無論是同一系列的產品與產品之間、還是不同產品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。
這三大問題，實際上是醫藥行業一個非常普遍的問題，這是由醫藥市場的特性所決定的，不規范的市場催生不規范的企業，不規范的企業自然形成不規范的形象，這是順理成章的。
推廣的目光投向整腸生
醫藥行業的混亂現狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。
然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發展問題，我們制定了“基礎形象建設+明星產品打造”的整體思路，重點建議發揮整腸生的明星效應，以點帶面促進整體發展。我們提出的這個策略，也是很多醫藥企業正在使用的、非常適用的一個策略。
因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規劃。要知道，在醫藥行業，影視廣告的作用是決定性的。醫藥產品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔負的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產品下半年的銷售負責。 整腸生的影視創意之旅
真正的戰斗開始了，整腸生影視創意工作進入分析階段。我們發現，行業內“名牌”眾多，它們通過大規模的廣告占領市場，使得整腸生雖然質量、功效過硬，仍難以進入主流產品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴重地制約著整腸生的發展：
問題一、消費意識
腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認識，導致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產品消費。
問題二、產品訴求
功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現整腸生銷量上的突破
問題三、形象包裝
整腸生現有包裝缺乏統一的策略指導，產品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現也不突出。
通過對整腸生三大問題的了解，結合我們多年在醫藥影視創作上的經驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關注健康、關注他們的胃，關注我們的產品。
這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。
恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業去做實驗，追求穩定的心態讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優秀繼承的基礎上再有所提升
策劃是怎樣煉成的
為了市場成功，我們采用和眾多同行產品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。
“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。
而得出的結論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學醫的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現。
當然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負責任的策劃者必須對企業負責，對消費者負責，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔當得起的。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。
為此，我們查看了大量關于腸胃的資料，還專門跑到南方醫科大學向學醫的朋友咨詢，據我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統類藥物，呼吸系統類藥物、中樞神經系統藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側重點的。
這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠專業的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認識。隨著我們醫藥科技的進步，藥物的細分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發展而不斷壯大，我們在學習醫藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。
寫在后面
第2篇
嘉賓：
關 平 東盛科技副總裁、東盛醫藥常務副總經理
武英杰 深圳歧黃萬生堂總部首席營銷官(原三株集團新事業執行副總裁)
陳奇銳 鉑策劃總經理、首席策劃
祝匡善 海南亞洲制藥總經理助理 前品牌時代
主持人：藥品需不需要品牌，在數年前還是一個比較受到爭議的話題，但現在大家基本形成了一個共識，醫藥企業和它的產品都要著眼于品牌建設，我們想請幾位就中國醫藥產品的品牌問題作一個總的印象描述？
武英杰：談中國醫藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業者的角度考慮更有意義，我自己從事醫藥行業多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫院之后，忠誠度都被醫生同化了。我近期去醫院看病時，我提到的藥品牌子被專家幾句話給予否定了，自己最終也接納了醫生的建議。因此，我感覺中國目前的醫藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結而已。對于產品品牌，處方藥的品牌就是醫生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現在知名度很高的西安楊森的達克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結果我想顯而易見。對于企業品牌，最終是需要靠銷售來體現的，因為顧客忠誠度的體現就是重復的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫藥企業品牌和銷售并沒有直接的聯系，大多數人或許知道企業、知道產品，但卻不知道什么企業生產什么產品。
關平：如果你是一名醫藥界人士，你能叫出100個醫藥工業企業的企業名，能叫出200個藥品名稱，那說明這些企業是知名企業，影響大，這些產品是知名產品，銷量大。叫不出來的企業和產品，往往就是影響不大的企業，銷量不大的產品。醫藥工業將來要做強做大，一定要進行品牌建設。目前一些醫藥工業已經做得相對較大，如國內的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強。如果要做到100億的規模，不應當是靠做1000個品種來實現的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫藥工業必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點。縱觀世界醫藥巨頭，有哪一個企業是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數十億美元，關鍵還在于品牌。國內醫藥過10億產品品牌是沒有的，有些號稱達到過，但不能持久，仍然談不上真正的“品牌”。
祝匡善：醫藥品牌是一個系統的工程，包括產品、質量、服務、公共關系等等；醫藥品牌也是逐步積累起來的，需要很長的時間過程，不是一兩天就能達到的，也不是靠廣告打出來的，時間越長，企業文化沉淀就越濃厚；醫藥品牌是建立在企業誠信的基礎之上的，并通過參與社會事務反映出來。但是，目前不少醫藥企業品牌面臨最根本的問題就是：它們并未真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫藥行業的一個通病。
陳奇銳：我并未感覺到中國有很好的醫藥品牌存在，主要原因是中國醫藥市場環境1991年由供不應求轉為供過于求后，發展周期還太短，諸多醫藥企業品牌意識不強，以致目前中國沒有很好的醫藥品牌存在。只能說很多醫藥企業剛剛有品牌意識，但卻都偏重于做“量”，去解決企業的“溫飽”問題，并且認為只有達到了“小康”水平，才會考慮品牌建設，這點令人擔憂。
主持人：各位已經談到醫藥這個特殊行業建設品牌的復雜性，那么你們認為依據現實狀況下的產業情況，品牌對于這個產業發展的現實意義在哪里？
武英杰：從國民需求和行業發展現狀看，醫藥行業發展是相對遲緩的，但如果比行業增長率，醫藥行業處于名列前茅的位置。我認為，醫藥行業已經進入了“前品牌時代”，也就是說企業和消費者都已經意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業處在一個痛苦的轉型期，真正有實力的企業應當注重好品牌的塑造和維護工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內不少醫藥企業，以往曾經非常知名，但卻不能維護品牌，現在很多都已經銷聲匿跡。
陳奇銳：中國醫藥市場可以說是剛剛有品牌意識，并未真正進入品牌時代。品牌包含著美譽度和忠誠度等，不少企業卻并未意識到，并未根據自身特色來塑造品牌。縱觀世界優秀醫藥企業，其成功的因素主要就是品牌和網絡，中國醫藥行業要步入更高的層次，品牌是迫切需要的。
關平：在醫藥行業經過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認為，醫藥行業已經步了品牌時代。在上世紀80年代，藥品供不應求，品牌當然可有可無；但如今，醫藥產品同質化已經相當嚴重，很多替代產品也紛紛出現，這就證明醫藥行業已經進入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經意味著忠誠度和美譽度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業沒有品牌，持續性的銷量肯定不大。如果要做到世界500強，不僅需要擴大“地盤”——在中國做不夠，要做到世界，還得擴大單品的銷量，讓單品從年銷1億元做到年銷5億10億，而如果沒有品牌，很難實現。在醫藥行業處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認識這些產品的生產企業，就是因為它們的品牌產品。
祝匡善：可以肯定地說，中國已經步入了醫藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值。品牌作為一個系統工程，其基礎是誠信，這一基礎包括產品質量、價格體系、服務體系等，在誠信基礎上做營銷，在營銷過程及與社會中塑造品牌，才會樹立起良好的品牌。 品牌與市場不協調
主持人：我們來談一個比較技術化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻出來與大家分享，就是藥品分為處方藥和OTC，不少企業又都生產這兩類藥品，就處方藥而言，決策者、使用者并非同一個人， 品牌推廣有沒有一些捷徑可走？
關平：處方藥塑造品牌的情況極為特殊，因為它的決策者不是使用者，決策者是醫生，使用者是病人，因此處方藥一般不針對大眾做廣告，不需要服務到消費者，而是目標鎖定在醫務人員，只需服務到醫務人員就可以了，如果要服務到大眾，大眾有可能并不信任它，它必須通過醫務人員的橋梁，才能服務到大眾，也才能在大眾心中豎立品牌。同時，處方藥對醫生是有品牌的，對消費者來說也是有品牌的——它是通過口碑傳播，讓消費者認知到其“品質”“療效”等。許多銷售很好的處方藥，在得到消費者的認可后，也會轉到藥店銷售，消費者自然也到藥店里購買了，這時，這品牌就會影響到消費者的購買行為。因此，打造處方藥品牌還是十分必要的。OTC的目標群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關心醫藥企業形象，更多的是關注產品，因此OTC應當樹立的是產品品牌，這一品牌元素應當包括療效、品質、價格等，通過產品品牌影響到企業品牌，讓消費者對企業有所感知。
武英杰：藥品是關于國計民生的產品，所以在品牌塑造上有其獨特的方面，企業品牌和產品品牌其實可以分開實施的，處方藥品的品牌推廣者是醫療專業人員，非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進而服務營銷，從而產生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應是一種理想的模式。
主持人：現在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現似乎在現實情況下并不協調，比如去年的醫藥企業銷售排行上，很多知名企業排名靠后，而一些并不知名的企業卻排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其應該和銷售有直接關系的，品牌如果轉換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內涵延伸的有問題，因為醫藥品牌必須通過具體的產品作為載體來體現，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續，新品種是后續動力；二是說明許多大家認為是“品牌”的，從嚴格意義上來說，并不是品牌，我認為品牌應來源于地面，提高于媒體，在企業產品美譽度的基礎上，廣告起到把美譽度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護和服務脫節了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業就是母親，服務就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了。
陳奇銳：老牌知名產品多為是國有企業的產品，而國有企業往往由于體制原因有了利潤就分掉，并無資金積累，由于缺乏市場意識，造成與市場脫節。生產知名產品的企業機制不好，一無戰略，二無戰術，三無人才，有一些國有企業做得好，也僅僅是靠它擁有一兩個人的出色才華。如果這些企業能夠在市場化方面進行調整，那么這品牌是可以繼續維系下去的。而相對于民營企業，由于貼近市場，機制靈活，反應靈敏，最終讓企業品牌也斷的提升，市場表現出色。
祝匡善：中國醫藥行業的尷尬之處在于，上世紀80年代后，陸續引進了一些外資企業，這些企業的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進性的一面，這給不少醫藥企業提供了學習的土壤，所以企業能夠較為快速以成長了起來，市場表現良好。但也有不少品牌企業既不注重向外資企業學習，也不注重向民營企業學習，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當前的市場經濟、行業競爭和營銷推廣上進行梳理，反應比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業也開始貼近市場，注重學習，但競爭對手已經做到了5個億，而品牌企業卻只能做到1個億，大眾認可的還是銷量大的企業。
主持人：醫藥業的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？
武英杰：在國內，企業品牌和產品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業的名稱，不知其有何產品，有時一個產品就成了企業的全部。如當年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產品支撐一個企業是很危險的事情，品牌塑造靠產品起來，但是后續開發一定要跟上，一旦脫節，補就已晚。
關平：這些名牌產品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進，當更多符合消費者需求的替代新品出現時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產品，應當適當延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進，既維系老客戶的忠誠度，又開發出新客戶，從傳統和現實中找到賣點，做大企業。
主持人：在外資、合資企業里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強，都擁有世界性的品牌，但在中國的發展卻懸殊巨大。
關平：這也是合資、外資企業的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫藥企業也在短短的時間內做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機構的缺陷更多的是還是比較官僚，作風保守，決策遲緩，就如東盛集團在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團就已經完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫藥企業在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業年銷售增幅較慢，但它每年都在進步，在這樣保守風格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。
武英杰：先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發中國零售市場，拿規范和成型的制度來和一個相對不規范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的。
陳奇銳：國外多數知名醫藥企業在中國成長不快，一方面可能是因為中國地域遼闊，各地情況不同，由于對中國不了解，制約了它的成長；另一方面可能是因為中國市場在整個集團中并不處于戰略重點，也有可能是因為這些外資企業比較注重規范化操作，追求穩步推進。 可能的優秀品牌
主持人：在各位心目當中，哪些醫藥品牌你比較認可？
武英杰：中國目前因為正出于轉型期的混沌時期，什么事情都有可能發生，所以不敢輕易斷言。但“老字號”里還數同仁堂，雖然經歷了前一階段的風雨，但我相信它在與優秀企業合作后會更加穩健、輝煌，畢竟它的產品力是很強的；天津天士力我也比較看好，只要不盲目擴張，象以嶺藥業集團那樣穩扎穩打，在目前十幾個億的基礎上更上層樓也不太困難；其它他的如健康元藥業、匯仁制藥、益佰制藥等等品牌都還可以。
關平：相對而言，合資企業品牌我都比較認可。原因是它們的品牌功底較扎實，不是在暴富基礎上塑造的，而是在經過科學和消費者的沉淀建立起來的。如馬叮啉在中國20年仍然非常出色，我比較認可；三株雖然曾經年銷80億元，但它宣稱什么人都可以吃、什么病都可以治，顯然是不恰當。國內品牌方面，我認為東盛科技的“白加黑”是一個非常出色的品牌，但它的不足之處在于通路上做得不算太好，所以沒有做到很大；健康元我也是比較認可的，它的產品延伸方面做得很好，產品療效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可點。近年在醫藥界名頭比較響的，如健康元、東盛、華源等，表面上看來都很不錯，但我認為最為優秀的還是東盛。東盛一個極大的特色就是打造了一條下屬所有企業能夠共享的“高速公路”，它的運作不是獨立的，而是整合的，包括市場整合、銷售體系整合、品牌的整合等，企業品牌是可以借力的，銷售隊伍可以互相幫助，信息是可以共享的。而其它企業卻缺乏相對統一的銷售體系，不能共享、共用。
第3篇
醫藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構對中國的醫藥招商企業進行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫藥產業品牌價值速變通道中，綜合了現在的概念營銷、服務營銷、數據庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫藥招商企業提出的一種具有指導意義的營銷攻略。
醫藥品牌價值速變通道的通道環節包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環節。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。
產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫藥品牌價值速變通道的首要環節，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統，就可以完成市場價值速變，產業通道就進入下一個環節——消費價值速變通道。這也是醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此環節中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業消費者數據庫的支持下，完成了醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此過程中，設置了一些理想狀態，“速變箱”由于現在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據。使一個新的產品又開始在醫藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫藥品牌產業速變通道的作業流程
醫藥品牌價值速變通道的作業流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現品牌速變的目的。
招商企業引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發，重新進行產品定位。
在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環節。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進入的下一個環節——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現的最終環節，從產品生產到消費的達成，使整個價值環節形成了一個生態鏈，使價值得到最終實現。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數據信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。
三、從功效產品速變為攻略品牌，品牌價值速變
藥品招商是一個近年來發展迅速的特殊產業。在藥品招商企業的產業鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業起點，為尋找到合適的經銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業鏈條中，由什么可以形成企業的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業的核心競爭力來源于企業產品的品牌競爭力。現代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現代產品高度同質化的今天，特別是醫藥產業，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統意義上的產品是不可能形成企業的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫藥產品都是功效產品。因為作為醫藥研究機構，他們只在醫藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。
作為現代醫藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態的概念，而是一個動態的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區。
我們對醫藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫藥的企業核心競爭力而提出的一個具有戰略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。
醫藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發現了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經展開。
——解放軍三O二醫院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發現了乙肝病毒，甚至是復制狀態的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發現有乙肝病毒存在”……
為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發部開發引進的重點產品。
通過對乙肝產品的更深入研究，發現了一個現象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發的乙肝用藥的攻略性產品的開發識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產品引進中，我們在網上，專業雜志上，專業報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產品中經過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫西述的目的。符合大衛奧格威的實用廣告傳播的要求：用更確切的數字，更精確的具體敘述比空洞的中醫學理論更有說服力。
3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經銷權。總經銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變為市場價值，醫藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經營形式：特許經營。也就是藥品招商企業所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。
對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業周刊》主辦的“亞洲企業品牌戰略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關系管理，對于招商企業顯得尤為重要。因為對招商企業而言，經銷商的開發、維護及管理工作是關系到產業通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。
通過空藥盒理論對醫藥經營者需求多年的研究發現：醫藥經營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據藥食同源策劃多年對醫藥市場，醫藥經營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創了以市場營銷為導向的招商模式，并在業內引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數。但是，他們都體現了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發展，策略的進步，業內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統的營銷模式漸漸走向沒落。經銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現在的招商企業逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業的戰略性的資源來管理。使醫藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業的雙贏。
在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據產品的市場操作類型分為：適合醫院操作產品、適合專科操作產品、適合OTC市場操作產品；根據產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統類、心腦血管類等不同的形式，根據不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現——產品消費價值速變
市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內實現價值生態鏈的最終環節。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現了價值速變通道內產品的消費價值的實現。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現代化的數據庫手段為操作平臺，使醫藥營銷由粗放型向精細型發展，由傳統的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。
六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化
在醫藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業得到可持續發展，醫藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。
在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經銷商的識別要素：也就是經銷商提出的：“如何使現在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數據庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數據庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。
七、醫藥品牌產業速變通道對醫藥招商業的意義
通過建立醫藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經幫助五個醫藥企業建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業務涵蓋藥品、生物、食品、酒業等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫藥產品的營銷應用中功不可滅。
隨著對醫藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發現了品牌速變的基本規律，對現代的招商企業具有指導性的意義，主要表現在以下幾個方面：
1、建了招商企業一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現價值速變提供了可能，為一直未能被企業打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業斷裂狀態的價值鏈，形成完整的價值生態鏈，對招商企業的運作有指導意義。
2、供了完善的工具箱，完善的客戶關系管理、攻略性產品的概念、服務一對一營銷的實施，及企業新產品引進、新品牌的孵化，是形成企業核心競爭力的關鍵。也符合現代企業核心競爭力發展的方向。
