博物館的營銷策略范文

前言：我們精心挑選了數篇優質博物館的營銷策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當前社會中，品牌是企業發展的重要內容，也是企業生存發展的重要資產。在社會經濟以及文化等逐步發展的今天，博物館也進入到市場經濟的浪潮中，在激烈的文化、經濟競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴大自己的知名度，走品牌化的發展道路，強化自身的品牌建設，從而獲得良好的經濟以及社會效益。因此當前博物館的重點工作就是積極規劃并積累自己的品牌價值，強化品牌建設。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評價品牌時，知名度和美譽度是重要的標準，知名度越高，品牌的價值、地位等也會相應越高，能夠更好地吸引社會民眾。強化博物館的品牌建設能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時，就會產生某種情感色彩，當其與群眾的需求相呼應時，博物館的吸引力就會充分體現出來。

其次，對博物館進行品牌營銷還能夠使區域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實是從西方文化中產生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的濟效益，提高博物館的整體實力。當前博物館已經不僅僅是社會公共機構，還是市場經營實體。強化博物館的品牌建設能夠使得博物館的盈利業務順利推進，更好地吸引群眾，同時還能夠進行相關產品的營銷。形成博物館品牌對于博物館與企業的合作也是極為有利的，能夠實現共贏。

最后，博物館品牌建設需要準確定位市場、文化產品等，明確博物館的個性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強的競爭性，還與同行業之間存在一定的差異，強化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創造良好的經濟以及社會效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強化營銷服務理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應存在于整個博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務都是公眾服務鏈條上重要的內容環節。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現出具有特色的文化產品。結合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅實的基礎作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內深受觀眾喜愛的教育活動，根據不同年齡段設置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預約券都在開館不久后全部發完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向對知識有需求的對象進行品牌營銷，可以與社區等建立教育基地，開展各種免費講座等服務，建立繼續教育課堂，積極參加政府以及公益機構組織的活動，充分發揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識別性

定位博物館品牌時需要先定位市場以及文化產品，明確自身的品牌文化取向以及個性差異，在市場上形成一個具有可識別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實現良好的經濟以及社會效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上海科技館的品牌效應是十分強大的，她是國家5A級旅游景區、國家一級博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創立的徐家匯和1874年英國人創立的亞洲文會上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區延安東路260號，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內的新館對公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個常設展區生動地呈現出來，同時展示了11000余件來自7大洲的標本、模型。在對外開放后的很長一段時間內，參觀客流屢創新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會各界的一致好評。這就是自博區別于其他博物館、獨特的“品牌效應”。

23品牌視覺設計，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設計在品牌戰略中是極為重要的內容，能夠將博物館的文化藝術集中起來，展現出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內容，分別是博物館的名稱、圖標以及宣傳語。

博物館的名稱字號可以是主題館名，也可以是一個特定的名詞，比如“故宮”兩個字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會想到自博，且新自博也以經典的馬門溪龍形象作為其圖標的主要組成部分。博物館的品牌名稱應有特點，能夠展現出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標設計是博物館工作中的重要內容，在圖標設計過程中需要保證圖標的簡潔性、創新性，并能夠將博物館的特點以及定位準確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強的可識別性，具有一定的個性化特點。保證圖標有著鮮艷的顏色。對于宣傳語，需要精簡提煉，展現出博物館的內涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現出博物館的特色與優勢，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會給群眾留下第一印象，也就相當于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對博物館評價時最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準確地表達、反饋出來，進入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結構與地址構造極為相似，外形曲面神似“細胞”，通過一系列自然元素的運用與表達，使得博物館建設好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內部也充分體現著自然的節能環保，比如，它的核心護系統是使用三項技術，節能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉變為能量調理安裝。此外還充分利用地熱能源，設置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進行光譜發電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準確地定位設計品牌，還需要加強廣告、宣傳語以及主題活動等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當前我國國內很多博物館的建筑、圖標設計等都很優秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯系的。為了更好地吸引公眾進到博物館中，就需要積極與媒體合作，創造亮點，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力。可以在特定的時間進行宣傳，比如博物館日、黃金周、節假日等特定節假日，在各類宣傳推廣會宣傳博物館，加深群眾對博物館的印象。

3結論

現階段我國的博物館品牌營銷發展時間還不長，博物館的營銷還是一個新術語，為了提高博物館營銷的效果，強化博物館形象，就需要社會各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關注。

參考文獻：

第2篇

現如今，基于網絡通信技術與旅游業的結合，全球掀起了建設“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設的一部分，受到旅游企業和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開始智慧旅游的規劃與建設，旅游業的發展進入智慧旅游時代。智慧旅游是一種全新的旅游形態，是一個全新的命題，它以互聯網為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建設儀式的正式啟動，標志著南京智慧旅游應用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設的背景下，南京民俗博物館應如何展示其深厚的文化內涵，發揮城市博物館的社會教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發展旅游業，都是值得探討的問題。本文從營銷角度出發，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發展提供參考。

一、南京民俗博物館概況

南京民俗博物館，又稱南京市非物質文化遺產館，是研究、展示和保護南京民俗文化及南京非物質文化遺產的專業性博物館，其館址位于全國重點文物保護單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學和旅游價值，是南京現有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質文化遺產綜合展示》《金陵工巧――南京非物質文化遺產代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個專題陳列，內容豐富，蔚為大觀。

在南京民俗博物館游客可以領略傳統民居建筑的優雅精致；閱讀一個千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊；了解南京一百多項市級以上非物質文化遺產項目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動靜結合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物館營銷現狀及智慧旅游營銷的要求

南京民俗博物館的旅游資源價值高，發展前景被大眾看好，但目前在營銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產品缺乏吸引力，門票價格缺乏彈性等問題。知名度不高和產品缺乏吸引力導致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節假日和平時客流量差異較大，游客大多集中在節假日，這也對博物館的發展形成了阻礙。

隨著智慧旅游應用的不斷深入，也對南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營銷建設主要分為兩個層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設統一的旅游目的地營銷或服務系統，這個涉及到應用系統、基礎數據及集成標準問題；二是在全國推行統一應用系統的建設，這些應用系統涉及行業管理與公共服務兩大類；三是標準規范制定及推動工作；四是與標準規范制定及推動相關的智慧旅游試點工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發展的宏觀環境下利用信息技術進行本企業營銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營銷，都應以信息化、智能化為目標，以順應游客消費需求，帶給游客全新體驗為宗旨，本文主要對其微觀層面提出相應的對策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營銷策略分析

（一）充分利用互聯網營銷

目前，國內用戶量較多的網絡互動論壇，主要有人人網、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網絡論壇強大的互動性，針對不同的用戶設定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動的意見，不斷改進。另外，網絡上會有游客發表點評、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業旅游網站，如攜程旅行網、途牛旅游網等開展互動宣傳，也可以選則在這類旅游網站上出售景區門票，這是一條很有效的途徑。網上預訂門票不但可以享受價格的優勢，也避免因排隊浪費時間。在網站上，游客也可以看到其他游客的點評及網站提供的參考交通信息。

南京民俗博物館在制定營銷策略時，要善于利用互聯網對相關數據進行統計分析，這對營銷起有重要意義。例如，澳門地區在2012年共接待內地游客1 000多萬，它的信息平臺能夠體現各省的具體人數及排名。而在國內許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數量遠高于澳門旅客人數，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構成情況、游客指向及發展趨勢不明朗，這樣就很難制定出旅游業發展的目標和具有針對性適銷對路的旅游產品。

（二）改善電子信息服務，增強游客體驗

隨著智慧旅游的不斷應用，南京民俗博物館要想在這種大環境下保持良好的發展趨勢，就一定要有良好的宣傳營銷策略。在宣傳營銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個優秀的品牌能為消費者帶來獨特而又豐富的品牌聯想，這種聯想在很大程度上決定了其在消費者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產及風味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節假日專門組織各種工藝匠師，現場進行各種工藝品制作表演。文史資料館為復建后的津逮樓和書舍，陳列各時期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻，將其作為研究南京地方史志和風土民情的主要場所。此外還設有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風光、南京民俗專題電視錄像室等。對此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權威、及時、準確的“一站式”旅游公共信息服務，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗。

（三）重視移動終端開發和推廣

南京民俗博物館可以開發屬于自己的應用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產品和文化。南京民俗博物館的客戶端對景區的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術等有一個詳細的設置，將若大的景區的裝在小小的手機中，為游客提供全方位的旅游資訊服務，包括電子導游、天氣預報、導游信息查詢、在線預訂、在線投訴、一鍵報警等功能。游客抵達南京民俗博物館后，可以借助館區的無線網絡，充實本軟件的信息，根據軟件提供的各項功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游產品創新

智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術，把一些旅游資源進行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產品。智慧旅游以融合的通信與信息技術為基礎，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業信息管理為保障，以激勵產業創新、促進產業結構升級為目標。

民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進行信息化處理，如再現和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環播放，配合民間藝術家、非遺傳承人的現場絕活表演，通過這種互動式的參觀體驗，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求。總之，需充分了解游客的個性化需求，利用信息技術為游客提供豐富的智慧旅游產品，以帶給游客全新的旅游體驗。

（五）積極開展微營銷

以開放和共同發展的方式與更多旅游供應商、旅游產品分銷商建立“旅行聯盟”，進行合作發展。建立、發展、經營在線旅游電子商務分銷體系，進而發展成國際GDS（全球分銷系統），在統一數據中心的基礎上，采用“云”模式，快速搭建微營銷平臺，實現微信、微網站、APP有機整合，希望借此引入更多與旅游相關的產品、分銷商在該平臺經營，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個共榮的旅游電子商務生態鏈。

四、結語

面對越來越大的體量和越來越多的旅游產品，越來越高的需求水準和越來越激烈的市場競爭，要想把旅游產業做強，使旅游產業快速健康發展，就必須依靠現代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯合服務模式，用網絡把涉及旅游的各個要素聯系起來，從而為游客提供智慧化的旅游服務；為管理部門提供智能化的管理手段；為旅游企業提供更高效的營銷平臺和廣闊的客源市場。

第3篇

[關鍵詞]4I理論；博物館免費開放；展覽營銷策略

[中圖分類號]G265 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現代營銷學與博物館

現代營銷學理論早在20世紀70年代即已傳入我國。但在當時，國際上絕大部分博物館仍然堅守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時代》雜志刊載了《博物館跳進市場經濟大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀80 年代，營銷學家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機構的市場學》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學原理和技術同樣適用于非營利機構。作者將其歸結為“一個計劃以及實現與其它群體交換關系的系統工程”。①后來，這種觀點逐漸影響到我國博物館領域，但在實踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學家尼爾·科特勒與營銷學家菲利普·科特勒編著的《博物館戰略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設具有標志性意義的專著。

20世紀末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發表《博物館市場學的幾個基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學理論在博物館的運用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發表研究文章，進一步探討營銷學理論在博物館運用的意義與方法。2006 年，《博物館戰略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對于博物館市場營銷有了更全面的系統認識，市場營銷成為豐富和發展博物館理論和指導博物館實踐的重要內容。

遺憾的是，大多數論述及博物館實際操作都更多地把博物館追求經濟利益的經營創收和產品推銷活動等同或類似于博物館市場營銷。對營銷學理論的應用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產品、復仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務內容的餐廳、娛樂實施的經營和推銷，很少有把市場營銷學原理作為博物館的發展戰略加以研究和實踐。尤其是隨著現代營銷學理論自身的發展，缺少對博物館營銷學理論的深入研究和探索應用。

當下，順應文化大繁榮大發展的需求，免費開放政策的全面實施，使博物館行業迎來了新的挑戰和機遇。面對觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會文化服務機構，其使命就是為社會及其發展服務，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費不是體現博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關鍵還在于質量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發揮好公益性，取得更好的社會效益，必須與時俱進、深入研究現代營銷學理論。

二、博物館學中的4I理論模型

自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大變化。而隨著環境的變化，營銷理論也隨之發生了變遷，即以滿足市場需求為目標的4P理論④、以追求顧客滿意為目標的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標的4R理論⑥，到今天以互動為核心的網絡時代營銷的4I理論。

4P營銷理論從企業的角度思考問題，是營銷的一個基礎框架。然而，4P理論是一種靜態的營銷理論，沒能把消費者的行為和態度變化做思考市場營銷戰略的重點，使得這一理論不能完全適應市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但 4R仍是粗放型的，遠沒達到“一對一”的精細化程度。網絡時代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細化的關系營銷。以互動為核心的4I營銷理論組合要素為個性原則、趣味原則、互動原則、利益原則。

從市場營銷學角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個體的識別和細分。博物館展覽有著特有觀眾群，對觀眾群的識別細分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現代社會的發展，博物館所面對的新使命，是如何經營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗，讓博物館更具親和性。其三，互動溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動溝通，即時的交流與反饋活動，改進博物館展覽的策劃和展示服務等。其四，即利益原則。現代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養取向，尊重觀眾的自主性與個別差異，以教育是在培養中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經驗具有自我成就的回饋價值。這四個組合原則始于展覽策劃之前、延續于展覽結束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策

近年來，湖南省博物館獨立策劃或引進的大型展覽，取得了很好的社會效果。其中，“國家寶藏展”入選當年長沙市的中考歷史試題，影響深遠；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎”。經過近10年的努力，湖南省博物館已經成為目前中央和地方共建的八個國家級重點館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會各界的一致贊譽。

（一）個性原則

個性原則的核心是個體識別，就是按照不同個體的差異化需求對市場進行細分，針對不同的目標人群，開展特色的業務和服務，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設計問卷，利用網站或是現場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個很好的方法。通過確定目標市場制定營銷策略，關鍵一點是通過市場細化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對博物館的忠誠度等，具體包括社會地位、文化傳統、個人經歷及學習方式等。走進博物館參觀或休閑的觀眾，是對博物館工作某種程度的肯定，博物館應該運用市場營銷原理，對觀眾進行調查并研究觀眾行為，對不同類型觀眾進行特點分析和準確評價。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應該走向社會，進行宣傳和研究分析，并努力使之成為實際的觀眾。通過市場細化，可以使博物館了解社會需求，提供令觀眾滿意的產品和服務，實現社會責任，進而在擴大博物館社會影響和知名度的同時增加博物館的資源。

在策展和設計制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內容組合、形式設計等方面，針對目標觀眾進行量身定做。策展前，聘請專業的城調隊做觀眾調查統計和抽樣調查分析。同時，對歷次展覽的觀眾留言做仔細研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗票員、講解員、教育推廣等有關人員進行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業的統計調查對展覽效果進行及時評估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會影響力，為今后的展覽決策和運作提供科學依據，尋找博物館展覽適應社會需求的途徑。基于這些調查結果的分析思考，湖南省博物館連續三年舉辦和引進的展覽都獲得了良好的社會效益和經濟效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報展”，觀眾達18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達16.7萬人次。這一系列展覽對文化遺產的傳播起到了積極的推動作用。

（二）趣味性原則

當今世界的主流文化趨勢強調文化藝術的多元性和社會傳播的廣泛性，主張公眾對文化藝術的主動接受和參與性。因此，無論是普及性還是學術性的展覽都應該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學科知識 “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結合，引導觀眾解讀文物，理解文化內涵和感受藝術魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進的“國家寶藏展”為例，該展被譽為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補了館藏寧鄉出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調湖南寧鄉出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺設計為一個祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設計營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對暑期中學生這一特有群體，將展品詮釋與中學生課本、成語故事等緊密聯系，設計了尋寶游戲等，在增強趣味性的同時，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎上的感觀教育機構，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實物感受是不同的，而觀看實物照片與近距離接觸到真實對象的感受也不相同。在觀看真實物件的過程中，調動的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調動觀眾的內心感受，從而引領觀眾去體驗和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點，現代博物館開發出了許多參與性的學習項目：參觀，近距離地觀察、體驗；聽解說，了解更多知識。體驗，通過各種模擬活動，自己動手，在親身感受中得到知識。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報展”期間，精心設計的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復小能手”等互動游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動手做國寶”等活動，讓那些原本只停留于歷史上的對象、事件，變成手底可觸可感的真實經歷。

（三）互動原則

互動的溝通，是一種強調讓顧客參與其中的營銷手段。優質的溝通平臺和及時的溝通體驗，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對觀眾面對面服務的完成看作整個營銷活動的結束。營銷是一個連續不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調查，重視觀眾市場的反饋，及時發現文化產品存在的問題，根據觀眾的意見或建議對文化產品進行改進，同時和觀眾保持長久的業務聯系。

微博互動及在線博物館的應用，是網絡時代的新興互動方式。這種方式不僅僅是對實體博物館的補充和吸引人們走進建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實體的體驗，真正實現與公眾的即時交流，為信息的溝通創造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對不同的目標人群發起不同形式和內容的討論組，打破經過傳統官方主頁和電子郵件廣告及不可回復的刻板形象，形成人對人的交流而非機構對人的交流，從而增添了個人化的新面貌。目前國內很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數幾個最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識和展覽活動介紹，微博里的博物館說的依然是有關文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時應景和互動性強的話題。

傳統的博物館以建筑實體、展覽為中心，公眾的實地體驗是集中型的。首先，從文藝復興時期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現意識和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現出莊嚴肅穆、神殿般的氣勢，大部分現代博物館建筑也堅持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內，知識的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實物展示進行系統化的傳達，展覽與公眾的對話是單向的。另外，公眾在博物館內獲得的體驗受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛生、服務質量、外部環境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗。它首先是一個信息分散的網絡，公眾從自己所在的位置——學校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進入建筑實體。瀏覽的內容由用戶自己掌握，進行雙向對話——用戶可以自由選擇瀏覽的重點、直奔主題；可以自由設定瀏覽的界面，保存、轉發各種信息；可以在不同機構、不同展覽頁面間隨時跳躍，不需要跟隨博物館設定的路線。而他們的體驗是個人化和本地化的，不受博物館的控制。

對博物館來說，網絡技術為觀眾調查提供了便利。博物館可以利用網絡數據分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據訪客的喜好對網站的相應內容進行調整。以湖南省博物館為例，建設之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網絡越來越廣泛地進入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網上展覽、藏品展示、活動更新、教育項目、討論組等功能。現在湖南省博物館主頁的月訪問量達到3.5萬人次，與真正進實體游覽的觀眾人數不相上下。網絡游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區。數據還顯示，最受網民歡迎的頁面是藏品頁，網民在這個頁面停留的平均時間達到30秒。此外，根據在館內進行的觀眾調查結果，家庭觀眾、學習型觀眾都偏向主動從網站尋找展覽更新和教育活動信息，博物館據此也調整了相應頁面的內容，以適應觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”作為非營利性機構的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進博物館，感知博物館，從中獲取有助于個人發展和實現個人社會價值的知識和信息。

民眾對博物館參觀經驗的期待是多元化的，包括知性的學習、感官的刺激與娛樂、情意的培養與陶冶以及人際的互動，具有教育性、娛樂性、互動性、參與性等不同取向，對于博物館所能提供的文化休閑活動有著相當程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識、滿足好奇心、視覺享受三項。顯然，情意的認知與體會比知識的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學習的、慶賀的、迷人的各種綜合經驗，那么，相對的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實質利益。

免費開放以來，湖南省博物館通過改革創新，積極探索公共文化服務新機制，在場館條件相對有限的情況下，為社會提供了優質的公共文化服務和產品。沒有將免費開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補貼”，也沒有因為免費開放而偏離博物館的專業水準，降低服務質量，而是不斷改善參觀環境，提升服務水平，在全國率先創造性地實行為每一批觀眾免費提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優質服務覆蓋到了展廳以外，延伸到了領票隊伍的最后一位觀眾身上。通過科學設置參觀環節、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務措施，最大程度地做到服務無盲點；通過電話、網絡、現場預約，及時調整參觀券的發放數額，為觀眾改簽參觀時段、領取機動參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對話中所講道：“博物館免費開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時，通過舉辦各類公眾或學術講座，為中小學生舉辦了專場鑒賞活動等，取得了很好的社會效益；同時，還創造性地推出“流動博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對博物館免費開放表示贊賞，對接待服務表示滿意的留言占到了留言總數的96%。

四、結語

誠然，免費開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機遇與挑戰并存，我們更應該看到免費開放文化浪潮下，中國博物館行業自身行業發展和博物館學理論實踐的深入所帶來的良好的機遇和前景。對照4I理論，新時期的博物館行業應該突破以典藏研究為主的傳統博物館營運思維，將顧客導向服務納入主要服務行業，讓每個觀眾都會產生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費的氛圍。這是博物館事業今后努力的方向和目標。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國博物館學基礎》，上海古籍出版社2002年版。

②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機械工業出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

⑤1990年，美國學者勞特朋（ Lauteborn）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的 4P相對應的 4C理論，即消費者的需求與欲望（ Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（ Cost）、購買商品的便利（ Convenience）和溝通（Communication）。