文化產品營銷策略范文

前言：我們精心挑選了數篇優質文化產品營銷策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：影視文化產品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷

一、導言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發展的社交網絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產品中突圍而出。然而，有些影視文化產品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產品應有的“里子”如質量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數影視文化產品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產品的內在品質這些現實的標準上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產品進行營銷，能夠讓受眾產生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產品在進行“情懷營銷”時，一味地情調“情懷”卻弱化或忽視了產品質量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經被網友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產品而言，“情懷營銷”固然可以加速產品的傳播，但產品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產品需要的還是過硬的產品質量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現。現有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要在內容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產品進行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。

（二）創意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內心深處的共同回憶，那么，創意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據，根據不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創意性。2020 年的五四青年節前夕，由Bilibili網站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調進行演講，內容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內便引發大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網絡呈現出“現象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節熱點的方式來占據受眾的心理空間，從而激發他們轉發分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應

根據意大利經濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創造的。對于影視文化產品而言，其主創人員，例如監制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛。由王家衛監制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發受眾的普遍情懷，還是制造創意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺?？萍既招略庐?，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創造內容的生產消費個體。其中，粉絲是對影視文化產品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網絡社交平臺，發揮著網絡聯結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當的互動和溝通，這樣可?商業經濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現了廣泛擴散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產品的內容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數量的受眾關注并參與其中，進而產生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現了網絡崩潰狀況?！墩f好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產品本身。因此，影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產品質量，打造和“情懷”相適應的優質產品，利用品質和情懷賦予產品新的生命力，讓受眾在精神和物質層面得到雙重滿足。

參考文獻

[1]周悅然.消費者行為學[M].北京:機械工業出版社，2019:156-159.

[2]張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國人民大學出版社，2016:23-27.

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[4]朱楠.“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題[J].今傳媒，2015，(11):69-70.

[5]穆青.新媒體環境下國產電影的情懷營銷策略研究[D].黑龍江大學，2018.

第2篇

【關鍵詞】民俗文化產品 營銷 策略 品牌

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產品概述

民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創造、享用并傳承的物質生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時代色彩和地域特征的區域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產品是從各類民俗文化資源中開發出來的產品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費心理的增強，對產品個性化的追求，民俗文化產品走上了經濟前臺。特別是隨著地方和城市自我營銷意識的加強，擴大城市形象宣傳，增加城市的整體競爭力，民俗文化資源也實現從資源到產品的轉變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產品開發的業態

就現有業態來講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內涵，開發市場產品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號，進行房地產開發

典型的有上海的石庫門等。

3.表現為主題公園，圍墻內進行開發

典型的有杭州的宋城、沈陽的關東影視城等。

這種整體的業態對于城市的形象宣傳來說是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業態要根據當地的民俗文化資源情況，再對民俗文化產品進行組合開發與創新。

三、民俗文化產品營銷策略

我國的民俗文化產品相對國外而言，起步較晚，規模較小，產品的開發與經營還沒有形成產業，營銷意識與創新還有待進一步提高。

1.品牌意識突出產品核心定位

在現代市場運營中，品牌是與消費者溝通的標簽，更是城市、地區進行自我營銷綜合競爭力的體現。各地區的民俗文化產品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識，很容易沉溺在歷史中，與時代的需求脫節。我們應該確定民俗文化產品的主題，打造民俗文化產品的核心定位，努力實現民俗產品的差異化和形象的差異化，最終從多個方面著手打造出民俗文化產品品牌。

2.服務營銷提升產品價值

現在的商業競爭非常激烈，消費者對所消費的產品的要求也從單一的質量、形式上升到了服務等層面。民俗文化市場產品同質化現象非常嚴重，在民俗文化開發過程中，如果只是單一地重視具體產品形式的開發，勢必會顯得非常單薄，也會出現創新乏力。因此，根據服務營銷理論，我們應該通過提升服務的高度來增加產品組合的附加價值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務方式，以此實現民俗文化產品的差異化。

3.體驗營銷增加產品體驗深度

體驗經濟是從服務經濟中分離出來的，但又超越了服務經濟。消費者為了獲得購買和消費過程中的“體驗”不惜花費較多的代價?，F在產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。我們提供給消費者的體驗應該是經過精心設計，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗營銷應該是獨特民俗文化的再現，能夠滿足消費者個性化的需求，引導消費者參與到體驗當中，切身感受當地的民俗風情，最終將難忘的體驗感受定格成美好的回憶并主動分享出去。這種體驗營銷服務甚至可以開發成量身定制的形式，以此增加產品的體驗深度。

4.互動營銷擴展宣傳的廣度

互聯網為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費者發送精心設計的廣告信息，這些信息可以準確的反映消費者獨特的興趣和消費行為，從而更好地吸引他們。隨著手機的普及，移動營銷大行其道，它可以根據人口統計信息和消費者行為特征定制個性化的信息，增加了其傳播的力度。結合網站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產品完全可以借鑒其中的經驗利用新媒體及互動營銷手段擴大宣傳的力度，同時加大產品的營銷體驗。

參考文獻：

[1]烏丙安.中國民俗學（新版），遼寧大學出版社，2002年

[2]許鐵吉.品牌學概要，中南大學出版社，2009年

第3篇

關鍵詞：企業；產品；文化營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著時代的發展，受到全球化經濟的影響，國內很多企業在激烈的市場競爭中都逐漸意識到在產品中注入企業的文化才能提升產品的銷售業績。企業在新產品開發的過程中，通常會利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業名稱等等，顯然這些設計構思也增添了產品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營銷的初級階段，也是各大企業都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產品文化。營銷理論在我國發展的時間還比較短，加之文化營銷本身的理論體系也處于發展階段，并不健全。國內企業在實際操作的時候，對于文化營銷也缺少統一的認識，特別是同質化相當嚴重，存在許多問題。商品中一旦蘊含了文化，商品就不是一件簡單的商品了，不僅僅是一種使用價值的物品。還蘊含了知識價值、社會價值、審美價值等等內容。

一、企業產品文化營銷存在的問題

1.產品開發與品牌文化出現差異。新產品不僅包含了現有產品的創新理念，重點是推出市場曾經沒有生產過的產品。大部分企業，為了將自身的產品市場擴大，為了一味地追求利益，跟風設計，沒有考慮產品與品牌文化之間的關系，雖然一直在向市場推出新產品，但是新產品始終也沒有深入人心，只是造勢而已，甚至連之前的產品也會受到牽連，其實這樣的事情還很多，例如：江蘇某個集團，本身是以生產農藥而聞名的，企業為了尋求更大的發展，為了追求更多的經濟效益，開始從事白酒生產，這里就嚴重忽略了新產品的開發與品牌文化之間的關聯性，生產出來的白酒也沒有受到消費者的青睞，試問又以什么樣的優勢同其他酒企業競爭呢？

2.產品作為文化的物質載體質量讓廣大消費者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業都是承載中華文化民族的老字號企業，三鹿因為昧著良心添加三聚氰胺而失信于消費者；冠生園則是因為“陳餡翻炒”遭人唾棄。最終的結果就是辛辛苦苦打下的基業，與消費者有默契的產品文化毀于一旦，對品牌的支持與忠誠逐漸消失。

3.產品文化在包裝過于浮夸。部分企業在追求產品文化時，主要精力放在了包裝之上，結果并沒有將企業的文化理念真正融入到產品當中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質來實現產品的文化營銷。這一點在房地產行業就太多太多了，總是強調高尚、品味、環境優美等等，經常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區以外的低矮樓盤，全都以豪華、經典等高貴氣派的名稱作為文化營銷，消費者最終也區分不了到底是高檔別墅還是經濟實用房型，這些所謂的文化營銷很空洞，沒有實在的東西，憑什么來與消費者產生共鳴，久而久之必然會讓消費者產生抵觸情緒。

4.產品促銷沒有新意，無法讓消費者真正動心。在節假日各大商城都會有促銷，而且有些賣場天天都有促銷，而我們面對促銷手段最常見的就是抽獎、降價、買一送一、廣告宣傳等等，降價一直來都能牽動消費者的心，對派送也會欣喜，但是這也只是企業短時間內取得的一點成就，最終產只能歸咎于產品促銷沒有新意，無法真正讓消費者動心，心一旦“死”，消費者就不會像以前一樣那么熱衷這些傳統的促銷活動。

二、加強企業文化營銷產品的具體策略

1.不斷探索顧客的文化需求，將產品文化定位建立在本質之上。產品定位是塑造一種產品在市場中的細分位置。文化營銷產品定位，首先，要對目標市場進行定位，推薦采用調查研究手段，或者也可以用更好的統計手段，以實際情況為準。對自己的目標消費或目標市場實現明確，并掌握消費者對該類產品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強產品的分析與研究，得知產品是否可以滿足目標市場的文化需求，這個過程不能偷工減料，必須要不斷地進行市場測試，再進行文化因素的投入最終才能實現，堅持到產品能夠滿足消費者的文化需求為止；另外，企業還需要找出與其他企業產品文化的差距，知己知彼百戰不殆。

2.產品開發的過程中將文化因素導入，實現產品附加值充分提升的目標。隨著社會經濟的高速發展，人們對產品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產品。產品開發設計過程中，要抓準目標消費者的文化背景與企業營銷策略，一定要將消費者能產生默契與肯定的文化同企業所傳遞的產品文化充分結合起來，將兩者合一為統一的價值觀。文化滲透的產品在情感上更加豐富，而產品的使用過程透露了一定的文化氣息，會加深消費者的印象，滿足其消費心理。

3.選取與產品整體文化訴求相得益彰的文化元素設計包裝。國際著名化學公司杜邦公司一項調查中顯示：63%的消費者是根據產品的包裝來進行選購的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產品包裝是產品給消費者的第一印象，更是基礎產品層，具有不可忽視的作用。文化營銷要求產品包裝策略，除了將產品的文化內涵、品牌與企業自身文化價值體現出來以外，還需要產品的包裝一定要與消費者文化需求有機結合起來，只有從思想上打動消費者，才算是成功的產品文化，才更具魅力。

4.瞄準顧客文化需求心理，再對產品進行準確定價。價格競爭是國內企業競爭的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會取得事半功倍的效果，反之，則會損害企業的經濟利益，因此，產品準去的定價非常關鍵。產品價格的差異性體現了產品在服務、定位以及質量上的差別。文化營銷認為，消費者購買的是整體消費利益，商品定價應該以消費者獲得的產品總價值為基準。文化價值是產品提供價值內容之一，更是消費者的心理體驗，其價值大小的確定應該以顧客的認知為出發點，也就是消費者對產品的理解為準則，并不是全部根據成本來進行定價的。消費者之間在價值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費心理，自然對產品的理解也不同。企業對消費者的理解價格有準確估計情況下，可以制定出適合不同消費者的價格。價格必定與產品價值相關。消費者愿意支付的價格直接體現了產品所體現的價值以及顧客所得到的實際價值。即使產品的價格超出成本很多，但是同產品與其他的內在文化價值相比較，首先還是考慮目標消費者心理的接受程度，這才是合適的產品價格。

參考文獻：