農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文
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第1篇
關鍵詞：品牌；農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌建設
中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01
近年來，伴隨著國家一系列農(nóng)業(yè)政策的出臺，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，產(chǎn)品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，質優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的追逐也使得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者逐漸認識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在某區(qū)域內受消費者普遍認可的未加工或只經(jīng)過初加工農(nóng)產(chǎn)品的著名商標或名稱。它蘊含著企業(yè)管理者的現(xiàn)代管理理念和創(chuàng)新科技的運用，整合了該區(qū)域內獨特的自然和人文稟賦。現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具有以下特點：
（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產(chǎn)品品牌仍有較大差距。據(jù)國家工商總局商標局的統(tǒng)計，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標近40萬件，約占商標總數(shù)的13%。但農(nóng)產(chǎn)品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農(nóng)產(chǎn)品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農(nóng)產(chǎn)品商標增長速度僅為商標總數(shù)增長速度的45%[1]。
（2）品牌建設漸趨規(guī)范。2008年4月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關于加強品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設的實施[2]，標志著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認證監(jiān)督階段。
（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌構成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經(jīng)營層次方面，目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。
二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設面臨的問題分析
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品著名商標較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關政策支持及引導下，相關農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步增強了品牌意識，并制定相關戰(zhàn)略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農(nóng)業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識缺乏。目前，我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體。農(nóng)戶受小農(nóng)意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經(jīng)營理念，更沒有品牌意識。在經(jīng)營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質量建設，忽視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和維護。
2.農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎薄弱。品牌建立的基礎是品質。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)是確保高品質的重要一環(huán)。品牌農(nóng)產(chǎn)品對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多為作坊式經(jīng)營，家族式管理，一家一戶生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎設施落后，生產(chǎn)環(huán)境差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)標準化不普遍，導致農(nóng)產(chǎn)品品質參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。
3.農(nóng)業(yè)品牌建設維護難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設和維護[5]。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現(xiàn)，所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的品牌維護意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)得不到應有的保護。大量假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，直接損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品來之不易的名牌形象。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策
品牌建設，是經(jīng)濟社會發(fā)展到商品化、市場化，產(chǎn)品生產(chǎn)達到產(chǎn)業(yè)化、標準化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內資源優(yōu)勢以提品或服務的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設計生產(chǎn)、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區(qū)域內要社會認知和肯定品牌產(chǎn)品。
1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經(jīng)營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產(chǎn)品建設維護意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標；在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設計和培育中，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。
2.改善生產(chǎn)基礎條件，重視名牌農(nóng)產(chǎn)品質量建設。質量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的根本[6]。農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質量保證。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎條件的改善除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農(nóng)業(yè)企業(yè)間和農(nóng)業(yè)企業(yè)與相關企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和管理水平、提升農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平。
3.構建持續(xù)性政策體系，改善農(nóng)業(yè)品牌市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農(nóng)林、財政、工商、質監(jiān)、商務、宣傳、科技等相關部門要共同參與、協(xié)調配合共同構建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續(xù)性。
四、結束語
打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構的有效途徑、是提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平和競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強大的市場競爭力。
參考文獻：
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[5]小阿瑟?A?托馬森.戰(zhàn)略管理學――概念與案例[M].機械工業(yè)出版社，2005.
第2篇
[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質量要求的標志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的問題
我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經(jīng)營主體資金薄弱
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3 品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認識混亂，有些經(jīng)營者認為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉化為品牌價值，結果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應根據(jù)市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補市場空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產(chǎn)品，用于填補現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚長避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的競爭優(yōu)勢
3.1 差異性優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的不同的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。
服務差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環(huán)節(jié)，采取差異化服務，突出自己的優(yōu)勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2 國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關機制優(yōu)化及相關福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。
第二，在品牌建設中強化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發(fā)展優(yōu)質、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發(fā)展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。
第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設力度和保護農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護。農(nóng)委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權益。
第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5 結 語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農(nóng)業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。
主要參考文獻
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[3]張雪峰.家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.
第3篇
［關鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；市場定位
品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質量要求的標志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的問題
我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習慣用廣告將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經(jīng)營主體資金薄弱
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認識混亂，有些經(jīng)營者認為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉化為品牌價值，結果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應根據(jù)市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1完全競爭策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2填補市場空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產(chǎn)品，用于填補現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚長避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。
3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的競爭優(yōu)勢
3.1差異性優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的不同的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。服務差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環(huán)節(jié)，采取差異化服務，突出自己的優(yōu)勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關機制優(yōu)化及相關福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。第二，在品牌建設中強化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發(fā)展優(yōu)質、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發(fā)展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設力度和保護農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護。農(nóng)委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權益。第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5結語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農(nóng)業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。
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