醫(yī)藥創(chuàng)新營銷范文

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第1篇

隨著醫(yī)療體制改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)的就醫(yī)方式、費(fèi)用支付方法、醫(yī)院資源配置、醫(yī)藥銷售、資本運(yùn)作都發(fā)生了不同程度的變化；同時(shí)，醫(yī)保制度使消費(fèi)者真正地明白看病掏的是自己的錢，也就促使藥品消費(fèi)觀念有了很大的改變；傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已無法適應(yīng)新形勢下的市場競爭。

面對市場的變化，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化呢？筆者以為應(yīng)該從以下四個方面加以考慮、研究。

一、觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

全球營銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中取勝。

二、組織創(chuàng)新

市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，筆者認(rèn)為未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣氖袌龈偁帍?qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

三、人才創(chuàng)新

目前，醫(yī)藥企業(yè)營銷人才在國內(nèi)市場中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價(jià)也越來越高。缺乏人才是營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要強(qiáng)化“營銷mba”教育。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就是在企業(yè)培養(yǎng)、造就一批這類知識型的營銷人才。

四、方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在諸如：

第2篇

【案例】：C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實(shí)力型藥企，逐漸形成了自身特色的產(chǎn)品品系。在產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)營銷突圍的手段運(yùn)用中，C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會議上，營銷副總經(jīng)理提出了一個以新產(chǎn)品為輔大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行市場營銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過近兩個月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷模式方案終于基本形成雛形。

在一定程度上，這個“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷創(chuàng)新方案的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

由于當(dāng)時(shí)的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點(diǎn)樣板市場，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場了。就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。

【分析】：由于長期以來，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營銷創(chuàng)新操作模式，如果再加之時(shí)間倉促和市場推廣力度不足，在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來。任何一個新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。

從目前國內(nèi)藥企營銷實(shí)踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創(chuàng)新的威脅，絕大多數(shù)卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對于藥企來講，營銷創(chuàng)新過程中如何把握準(zhǔn)確一些，才不至于走更多彎路，這很關(guān)鍵。通過筆者長期營銷實(shí)踐和理論總結(jié)認(rèn)為，藥企營銷創(chuàng)新重要的是要“堅(jiān)守”三個原則：

原則一：超前觀念 可行思維

營銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視。藥企只有把營銷創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使藥企在變化中成長，在競爭中生存，營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導(dǎo)，而這種觀念必然也要與時(shí)俱進(jìn)，跟得上時(shí)代潮流。因?yàn)樵谌蛞惑w化的環(huán)境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，國內(nèi)藥企所面對的是與國際成熟大藥企的競爭，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。

市場營銷主要目標(biāo)是為建立品牌形象，在客戶心中扎根，客戶有類似的需求都會找到你，達(dá)到無推銷而行銷天下效果。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活實(shí)踐中，或者說就在消費(fèi)者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象，由此，藥企要做好營銷創(chuàng)新就必須具備切實(shí)可行的營銷思維。如果缺乏可行的營銷思維，就無法把握住這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。況且營銷創(chuàng)新并不是拍腦袋的事，就象C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃之念”不知道是否可行，便要實(shí)施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

原則二：研究產(chǎn)品　跟進(jìn)服務(wù)

產(chǎn)品是營銷的前提和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新不能離開對產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企做法是根據(jù)客戶的反饋對市場進(jìn)行調(diào)研或觀察，購進(jìn)國內(nèi)外同行業(yè)的產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中；70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時(shí)候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷。

營銷上講：“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場環(huán)境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創(chuàng)新服務(wù)來抓住消費(fèi)者的喜好。就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時(shí)候，這種對于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費(fèi)群體或者廣闊的新市場。至少在目前的國內(nèi)藥企，還沒有一家企業(yè)能夠把自己的營銷創(chuàng)新貫徹到戰(zhàn)略高度并且非常徹底。

原則三：組合價(jià)值 營銷品牌

藥企的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底就是為了增效和創(chuàng)造價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。創(chuàng)新營銷雖然在具體執(zhí)行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，也要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，而這種營銷創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造除與經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值有關(guān)，還要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量價(jià)值。將其組合運(yùn)用才能構(gòu)成創(chuàng)新營銷的要素，一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對于整體的溝通與理解要強(qiáng)于個體，效果也自然出人預(yù)料。

第3篇

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè) 藥品營銷 策略

[中圖分類號]R97

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672—5158（2013）05—0422—01

1藥品消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)點(diǎn)研究

1.1注重藥品的無形價(jià)值

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高，藥品消費(fèi)理念也在改變，除藥品價(jià)格外，藥品消費(fèi)者也同時(shí)綜合考慮藥品的無形價(jià)值，包括藥品的品牌滿意度、藥品設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù)、科技成分以及文化內(nèi)涵等。無形價(jià)值已成為決定藥品消費(fèi)者購買行為的重要因素，這就是為什么同品種中藥，同仁堂生產(chǎn)的比其他藥廠生產(chǎn)的更易被消費(fèi)者接受的原因。

1.2亞健康保健消費(fèi)意識提高

在生活水平逐步提高的基礎(chǔ)上，人們防病治病的意識普遍增強(qiáng)，藥品消費(fèi)支出更多地投入到亞健康保健消費(fèi)之中。亞健康消費(fèi)的興起，反映了現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身心健康和生活質(zhì)量，人們的藥品消費(fèi)意識正向更深更廣的層面發(fā)展。

1.3藥品消費(fèi)行為的選擇性增強(qiáng)

面對日新月異的科技變革，藥品消費(fèi)者消費(fèi)行為的選擇性有所增強(qiáng)。消費(fèi)者在醫(yī)院診斷后，可以在醫(yī)院買藥，也可以到其他藥房買藥。先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來源和地理環(huán)境的局限，藥品消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的廠商和藥品，使藥品消費(fèi)者實(shí)際上參與并影響著制藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營決策，這在某種程度上將加強(qiáng)世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。

1.4藥品的個性消費(fèi)興起，購藥追求方便性與安全性

隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高，大多數(shù)消費(fèi)者都會通過各種可能途徑獲得與藥品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較.然后再確定是否購買和購買的品牌。個性化消費(fèi)的興起為市場營銷提出新的挑戰(zhàn)。一方面，高強(qiáng)度的現(xiàn)代工作方式使藥品消費(fèi)者更多地考慮購藥的方便性，追求效率和成本的節(jié)約，在價(jià)格相差不很大的情況下，多數(shù)人寧可就近購買；另一方面，由于人們健康知識、用藥知識的逐漸增加，藥品安全性的高低已成為影響消費(fèi)者購藥的主要因素之一。在有條件的情況下，人們越來越傾向于購買價(jià)格略高但療效顯著、且毒副作用小的藥品，傾向于購買售后服務(wù)好的藥品及品牌藥品。藥店和藥品的知名度、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營態(tài)度等都是評價(jià)安全性的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在藥品品質(zhì)和療效方面，建立售后服務(wù)制度是保證藥品安全.性的前提。

2醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的理念創(chuàng)新

傳統(tǒng)的營銷觀是“給顧客想要的東西”，即產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)弄清消費(fèi)者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而新興的營銷觀念認(rèn)為：價(jià)格、質(zhì)量是營銷戰(zhàn)略最核心的東西。在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭并不那么重要，更重要的是在如何引導(dǎo)和影響高消費(fèi)人群的看法、偏好和抉擇方面的競爭。這種新興的營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷規(guī)則的個性主要表現(xiàn)為：

1）重視藥品消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者購買藥品的決策過程一般由六個互相聯(lián)系、循序漸進(jìn)的基本步驟組成，即刺激、認(rèn)知需要、搜集信息、比較評價(jià)、作出決策、購后評價(jià)。制藥企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多同種類的藥品中選擇自己的藥品.就要利用各種手段幫助消費(fèi)者完成購買的決策過程。例如，就廣告而言，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程基本是：引起注意一啟發(fā)聯(lián)想一增進(jìn)感情一增強(qiáng)記憶一實(shí)現(xiàn)購買。有效發(fā)揮廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動聯(lián)結(jié)起來.在廣告中充分重視對消費(fèi)者心理活動的規(guī)律與特點(diǎn)的研究.就能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，達(dá)到幫助消費(fèi)者完成購買決策的目的。

2）強(qiáng)化品牌的觀點(diǎn)。在藥品消費(fèi)趨向品牌化、個性化的市場形勢下，如果想成為市場上的領(lǐng)先者，企業(yè)就必須真正從理念上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系.樹立“顧客滿意”的觀念，并讓消費(fèi)者的滿意轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。目前，許多成功企業(yè)的品牌正越來越多地滲透到消費(fèi)者的日常生活和工作中。

3醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。市場創(chuàng)新的最終目的是通過更好地滿足藥品消費(fèi)者需求而獲得更多的市場份額和更大的經(jīng)濟(jì)效益。藥品消費(fèi)者的需求（即市場的變化）為企業(yè)市場創(chuàng)新指明了方向。市場創(chuàng)新除了要求企業(yè)選擇有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場外，還包括新市場的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容。因?yàn)樾率袌瞿芙o企業(yè)帶來創(chuàng)新收益。進(jìn)占和拓展新市場的成功，主要依賴于價(jià)格、服務(wù)、包裝、促銷等營銷因素的組合與運(yùn)用。在市場創(chuàng)新中企業(yè)尤其要注意以下問題：

1）把握個性化需求。隨著藥品消費(fèi)者心理和行為的變化，我國制藥企業(yè)要想進(jìn)一步鞏固已有市場、開拓新市場，應(yīng)該在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的個性化需求。這就要求我國制藥企業(yè)加強(qiáng)對市場的調(diào)研，保持與客戶的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)在線功能，無疑為市場調(diào)研、掌握藥品消費(fèi)者個性化發(fā)展的需求提供了捷徑，并將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率。可以說，在藥品消費(fèi)者更加理性化的時(shí)代，如何把握消費(fèi)者/卜¨性化的變化，應(yīng)該是現(xiàn)代營銷成功的關(guān)鍵。

2）注重亞健康營銷。現(xiàn)在消費(fèi)者健康意識發(fā)生了變化。藥品的最終消費(fèi)群體并非只是病患者，藥品的消費(fèi)群體應(yīng)擴(kuò)展到社會總?cè)丝诘娜后w。企業(yè)不能忽略針對亞健康狀態(tài)消費(fèi)者的需求而開展的營銷。近年來。六味地黃丸等一些OTC藥品銷售市場的走俏說明了這一點(diǎn)。

3）重視知識營銷。由于藥品消費(fèi)者文化素質(zhì)的整體提高，知識營銷勢必成為現(xiàn)代營銷的重要內(nèi)容。藥品廠商應(yīng)研究如何宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的文化背景。從而最終打動知識型藥品消費(fèi)者。

4醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的服務(wù)創(chuàng)新