產品營銷創意范文

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第1篇

校園文化產品以校園市場為導向，以深厚的校園文化為基礎，比較適合有志于文創事業的大學生作為創新、創業的啟動項目。本文結合具體項目，闡述校園文化產品的意義、營銷策略與現實困境。

關鍵詞：

校園文化產品；創業；營銷；策略

文化創意產品屬于文化衍生品，主要是借助原生文化的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，通過富有創見的解讀和重構，將文化元素與產品本身的創意相結合所形成的產品形態。而校園文化產品以校園市場為導向、以深厚的校園文化為基礎，比較適合有志于文創事業的大學生作為創新、創業的啟動項目。筆者協同四名團隊成員成立了江財印象文化產品有限公司（校內模擬運行），立足江西財經大學的創意資源和市場資源，主營“江財印象”系列產品的設計與營銷。

一、開發校園文化產品的意義

（一）提高相關高校的文化品位與社會知名度

文化是高校與高校之間最本質的差異。具有特質內涵文化的高校，容易贏得社會公眾的青睞。在注意力經濟時代，能讓更多人了解、點贊的學校，無疑會占據發展的先機。校園文化產品的研發是展示校園文化、傳播大學精神、吸引公眾關注的生動、有效手段之一。

（二）引導高校師生形成凝聚力

優秀的校園文化產品必然要立足于本校厚重的文化底蘊，展現本校獨特的精神基因，承載全校師生、歷屆校友的核心價值觀、審美主張和精神期待，容易以寓教于樂、潤物無聲等方式引領師生形成共鳴、凝聚合力。

（三）填補校園文化消費的空白

通過針對校園文化產品的問卷調查，我們了解到高校在校師生、已經離校的校友等群體均對以母校為主創元素的文化產品表現出了濃厚期待，并為當下缺少好的此類產品而遺憾。加之高校師生社交圈廣泛，大都具有文化情懷，可以預測：創意獨特、售價適中的校園文化產品，其市場需求較大。

二、大學生文創團隊的構建與產品定位

在校大學生了解本校的校園文化，便于調查和掌握校園市場的實時動態，有著較強的創業沖動，易獲取學校的激勵、幫扶。但同時，又受到缺乏資源、經驗不足等的局限。因此，建好團隊、選對方向就顯得特別重要。以我所在的江財印象文化產品有限公司為例，這家大學生創業公司規模小、成員少、資源有限，于是我們采取扁平式人員結構進行管理，以便發揮團隊凝聚力，保證質量和效率。

（一）團隊的構建

根據創業愿景和實際情況，我們團隊設有總經理、設計總監、營銷總監、財務總監等職位。總經理負責制訂公司運作方案，協調各部門關系，負責團隊整體運行。設計總監確定產品設計方案、規劃進度安排。營銷總監負責市場調研，決定產品的營銷策略，負責產品銷售。財務總監主要打理公司日常支出與收入，把握資金流動情況。團隊以團結協作為第一綱領，彼此之間沒有嚴格的上下級隸屬關系，這樣的結構和氛圍比較有利于大學生創業團隊的運轉與成長。我們團隊目前還在初級階段，但已經研發了主打產品《我的醬菜時代》校園文化宣傳冊，并發展了相關衍生產品。

（二）產品的定位

《我的醬菜時代》以“醬菜”諧音“江財”，特色及創新之處在于其打破了以風景照片為主要展現內容的宣傳冊模式，而是用更深層次的內容（情感）來吸引客戶，帶給用戶獨特、嶄新的體驗。整部作品充滿創意、創新，摒棄了寫實、再現等視覺傳達手法，采用三十多幅意象化繪畫記錄、表現江財學子的在校生活，較好地表達了“最美好的回憶留在江財印象里”的創意主題，觸動了很多江財學子的“痛點”，使每一個在江財度過生命歲月的人士都能結合情感共鳴對其產生個性化的觀感和理解：對于希望將來考取江財的中學生，它能幫助他們更好地了解江財，提前感知江財特有的文化氛圍；對于即將離校的畢業生，它有紀念、懷舊的屬性；對于其他高校的學子，它既是宣傳冊，又具有筆記本的使用功能；對于關心江財的社會各界人士，它是文化含量豐厚的紀念品。這套產品定型后，受到很多老師、同學的好評。

三、校園文化產品的營銷

根據客戶的消費行為特點、使用偏好，我們靈活運用多種營銷方式，開展了因時制宜、因地制宜的營銷活動。

（一）新媒體營銷

我們建立了企業QQ群、微信平臺，以便及時產品信息，實現與客戶的互動、交流。同時實施網上銷售，及時送貨上門。新媒體營銷方便了產品的推廣，降低了銷售成本。

（二）做好“搭便車”銷售

在開學季和畢業季，我們在“迎新”的主要區域或畢業生拍照的密集區域設攤點直銷；利用學校舉辦重大活動、相關企業來校舉辦宣講會等時機，“搭車”銷售產品；與校園眾創空間內的入孵企業合作，擴大銷售途徑；爭取學校相關機構的支持，將產品作為新生入校時的“見面禮”等等。這些模式，都具有營銷成本較低、營銷效益顯著的優勢。

（三）關系營銷

想要盈利就應主動尋找消費者，上門推銷是最好的方式之一。宿舍是大學生活的重要區域，我們在每棟學生公寓都發展和培養有固定的人，人負責本樓宇宣傳產品，隨時回答顧客提問，了解其意見，對有需要者進行送貨上門等服務。

四、借助校園文化產品創業的困境及感悟

（一）創業困境

最突出的困境我認為主要有兩點：一是創業資金有限。擁有雄厚的資金，才便于不斷創新產品，最終才能確保團隊的可持續發展。初次創業的我們面臨的首要難題便是資金緊張。團隊的啟動資金來自校方支持，我們精打細算，時刻提醒自己必須合理使用資金，好在最終保證了產品研發、生產銷售走向了正軌。二是創業者能力不足。文化創意類產品，需要卓爾不群的創意方案，需要必要的技術手段實現產品的定型與量產。當下中國有許多資金雄厚、人才濟濟的文創企業，大學生創業團隊很難與之競爭，必須付出更多的努力才有可能“在夾縫里迎來春天”。我們通過打造專門的設計團隊，在產品上實現了脫穎而出，但還是感到在營銷、管理上有許多不足，比如，缺乏對團隊的較強的管理能力，缺乏對整個市場敏銳的觀察力，缺乏抓住轉瞬即逝機會的決斷能力。這些困境不僅我們經常遇到，相信諸多創業者都曾深受其困擾。

（二）創業感悟

參與大學生創業活動，雖然遭遇了重重困難，但也收獲很多。概括說，創業實踐提升了我們認識自我、科學規劃的能力，培養了我們的膽識，使我們初步掌握了團隊管理、信息管理、目標管理、營銷管理等能力，理解了市場研究、客戶管理、誠信經營等市場法則的重要性。由此我們可以認為，當下各級政府大力倡導的“大眾創新、萬眾創業”不僅必要而且可行，尤其能夠讓當代大學生收獲進步與成長。

作者：黃麗 單位：江西財經大學

本文系“江財印象系列產品的設計與營銷”課題（編號：201510421079）研究成果。

參考文獻：

[1]金廣.大學生校園文化消費初探[J].教育與教學研究，2012（10）.

第2篇

【關鍵詞】 校園文化；創意產品；電子商務；營銷策略

一、引言

創意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質和核心競爭力的重要內容。因此校園創新與創意產品的發展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內涵，對于時尚、前衛、活躍的大學生們，校園創意文化產業的挖掘塑造與創新推廣，有利于同學們在文化產品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。

二、我國文化創意產品發展現狀及存在問題

1、我國文化創意產品發展現狀

文化創意產品是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。改革開放以來中國經濟持續快速發展，依據數據顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產業方面依然較別的國家落后，開發文化產品類人員匱乏，沒有太多的創新創意，太多的模仿使得中國的創新思維一直沒有涌現出來。

2、我國文化創意產品存在的問題

就現在而言，我國文化創意產品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創新創意企業發展的問題。并且順應文化工業發展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業無法繼續開辦；其次，文化創意產業的靈魂在于創新性，其中包括本身具有創意天賦的人才，也包括將創意產品商業化帶向市場的人。因此如果缺乏原創性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環節，所以能夠有一個創新型的思想隊伍無疑是開創文化創意產品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優秀的文化創意品牌，許多企業都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創一個優秀的文化品牌是重中之重。

三、校園文化創意產品市場現狀及存在問題

1、校園文化創意產品市場現狀

文化創意產品行業，是以我們很熟悉的個性產品定制產業為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現成商品，因此文化創意產品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創意產業方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創意市場，所以開拓和推廣校園創意文化是一個很好的市場平臺。

2、校園文化創意產品存在的問題

產品品牌化效益低。校園文化創意產品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數較為普通沒有特別大的創新性，銷售商僅僅滿足于初級生產，忽視了對產品的研究與開發創新，致使校園文化產品不能走企業化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。

線上線下電商平臺利用效率低。在調查中我們發現大多數創意品的消售方式很單一，大多數只有線下銷售，多數消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數的制造者和經銷商固守傳統的批發、零售模式，沒有開發新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數量。

四、校園文化創意產品營銷策略（如圖1所示）

圖1營銷策略框架圖

1、“線上線下”電商營銷策略

“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統方式銷售文化創意產品，在各大高校招收分發傳單，提高知名度，并且將在校園固定區域成立畫室和手繪創意基地，將大量喜愛創作的朋友們聚集在一起，集思廣益創造出更非凡的創意品，在后期可以將一些優秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網站積極發表刊登文化創意產品的新聞，提高品牌知名度。

2、C2B客戶服務模式

C2B模式更加注重于用戶資源的轉化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據顧客的需求為顧客打造專屬的定制產品，使得產品更加具有專屬性和獨一無二。

3、開創文化產品設計理念

校園文化的產品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發展，而在目前，我國的校園文化創意產品仍處在初級成長階段，但是市場前景非常可觀，成長空間也是巨大的。因此校園創意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養文化的重地，其文化創意產品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]

4、加大對文化創意產業專業人才的培養

人才是創新產業生長的核心焦點，目前我國文化創意產業人才還相對缺乏，創意人才總量、結構、素質還不能夠適應產業快速發展的要求。今后應當努力調整人才教育結構，加強對創意產業人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養；積極舉辦各種大型創意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發更多創意人才創造出更好的原創文化產品的激情和動力。

5、完善政策法規，以對文化創意產業起到推動作用

發展文化創意產業雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規的制定，為文化創意產業營造一個適宜發展的外部環境，對文化創意產業的發展將具有積極的推動支持作用。[3]

五、開發校園文化創意品牌運營項目――“優趣文化創意坊”運營模式

1、項目簡介

該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發出一系列校園文化創意產品，如圖2所示，緊密結合電子商務發展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業生對于母校的深切留念。

圖2校園主題徽章海報樣圖

2、商業模式――“線上線下O2O”營銷方式

項目將產品發到網上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網上選購已經設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。

3、特色服務――“私人定制”打造品牌

項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業務，根據顧客的喜好打造專屬的定制產品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創意產品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。

4、整體營銷策劃方案

圖3營銷策劃方案

項目發展拓展的整體營銷規劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網站與淘寶店鋪作為平臺主營的業務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節假日促銷產品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。

【參考文獻】

[1] 蔡承彬.我國的文化創意產業和發展現狀[J].經濟問題，2011（12）.

第3篇

二十世紀九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香煙在內地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙總廠研發了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品----黃山煙，但是當時的廠長李邦福卻十分苦惱，那就是如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端產品封鎖。

當時，蚌埠卷煙廠無論是行業知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現什么挑戰性舉動。就是這樣的疏忽，培養了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。

李邦福當時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經典的利用很少資源實現全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新產品上市的先例。

首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產品定位是面向高端市場的競爭性產品，即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；

其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關注；

第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被發揮到極致；

第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山沒有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業組織，冗長的行業管理決策體系給黃山煙預留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關，導致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經在全國市場上風起云涌。

第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山沒有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。

面對一個行業龐然大物，黃山品牌表現出來的機制與靈活讓我們國內企業敬佩。李邦福表現出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業的地位，盡管此后李邦福因為因為經濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現在的江湖地位與戰略性平臺。

2000年，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！

同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

2005年3月12日，農夫山泉董事長鐘睒睒在接受央視對話欄目采訪是談起了當初自己推出的農夫山泉自然水無奈與機智。

當時，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發。就是這樣一個新聞，應該說還是非常具有炒作空間的，但是，當時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘睒睒出于自然的職業敏感，在記者會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經典的創意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農夫山泉將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水。鐘睒睒的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風驟雨由此誕生，也正是鐘睒睒的創意，改變了未來中國水市的競爭格局。

其實，我一直懷疑鐘睒睒的說法不是經過精心策劃，因為，此后鐘睒睒的一系列高超的動作確實又很好的呼應了鐘的思想。

首先是農夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水；

隨后，鐘睒睒僅僅有10萬元現金就撬開了化學家、生態學家、營養學家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學成果，驗證一個結論：自然水比純凈水更健康。

不僅如此，為了驗證自己結論的可信度，農夫山泉甚至在校園里開展了小小科學家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。

從2000年4月24日宣布不再生產純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業聯盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰略展開，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數瓶裝水企業，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養生堂終于借助農夫山泉實現企業成功轉型。

當前，中國市場上新產品上市創意能力越來越差的事實告訴我們：創意性上市方案的選擇對中國企業是多么重要。可能很多策劃公司并不認同我們的觀點，因為他們認為自己推出的所謂的當街喝涂料、當街洗浴就是新產品上市的創意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產品實現現實市場銷售，我們更需要借助新產品上市戰略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認為新產品創意上市方案解決的決定不是短期的戰術性問題，更應該是具有前瞻性戰略問題。

成功的新產品創意上市方案首先必須是引起領導性品牌關注，并且最好是領導性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創意性新產品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領導性品牌注意，以至于市場資源效應基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產品上市是不是具備創意性首先就要看是不是引起領導性品牌注意甚至于打擊；

其次，能不能引起主流媒體主動關注。這里面有兩個主要關鍵詞：其一是主流媒體，我們一定要注意是主流媒體，不是無關緊要的二流小報，哪怕是企業主動操縱，也必須是主流媒體，否則效果會大打折扣；其二是主動關注。其實，主動關注有兩個層面，要么是話題確實切中要害，能夠引起市井百姓關注，要么就是企業主動操縱，能夠引起廣泛呼應。