農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢范文
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第1篇
關鍵詞：榆林市；農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道
中圖分類號：F326 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0049-02
榆林市位于陜西省最北部，是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，同時出產(chǎn)眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，如米脂小米、吳堡紅棗、佳縣油棗、靖邊馬鈴薯、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐、吳堡空心掛面、佳縣手工掛面等等。近年來，榆林市在發(fā)展煤炭產(chǎn)業(yè)的同時，也開始關注農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，更需要暢通高效的營銷渠道在其中發(fā)揮重要作用。而目前，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題已經(jīng)成為阻礙榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮與健康發(fā)展的重要因素，在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的局面，榆林的農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶的收益亦不樂觀。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的優(yōu)化，對于提高農(nóng)戶的經(jīng)濟收入，調動農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場有著重要的作用和意義，是榆林市農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶亟待解決的重要問題。
一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)有模式分析
（一）“直銷”模式
這種模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，省去中間環(huán)節(jié)。它的優(yōu)點在于縮短了流通時間，提高了渠道效率，節(jié)省了中間費用，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格，而它也有很大的局限性，這種模式適合于零散銷售，由于生產(chǎn)者極為分散，所以難以形成規(guī)模效益，銷售數(shù)量不大且范圍有限。在榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場中，這種模式非常多見，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品成熟的季節(jié)，在很多農(nóng)貿市場中隨處可見。
（二）“間接分銷”模式
這種模式是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中存在中間商幫助農(nóng)產(chǎn)品所有權發(fā)生轉移，即使得農(nóng)產(chǎn)品所有權由生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中。中間商主要有批發(fā)商和零售商，可以只有零售商，也可二者同時存在。
（三）“先加工，后銷售”的模式
這種模式主要用于產(chǎn)成品或半成品的銷售，是指加工商從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者手中購入農(nóng)產(chǎn)品，加工后轉售給批發(fā)商、零售商等中間商，再由批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品銷售給消費者，實現(xiàn)最終銷售。此模式主要用于再生產(chǎn)產(chǎn)品，即必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品，不適合于直接消費品。
（四）農(nóng)超對接模式
農(nóng)超對接模式是近年來發(fā)展極為迅速的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，這種模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這種模式在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中非常常見，應用越來越廣泛，當?shù)氐拇笾行统谢径加修r(nóng)超對接項目。
二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式存在的問題及原因分析
通過對榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場主要營銷渠道模式的分析，發(fā)現(xiàn)其主要存在以下幾方面的問題：
（一）農(nóng)戶規(guī)模小、分散化，農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力
榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場主要是個體農(nóng)戶在進行生產(chǎn)。個體農(nóng)戶由于知識水平低，往往是憑借以往累積的經(jīng)驗來進行生產(chǎn)，這樣的封閉經(jīng)營會導致信息閉塞，對市場不了解，這對于農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展具有高風險性。在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，以個體農(nóng)戶小規(guī)模分散化種植為主，目前還沒有大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，個體農(nóng)戶的組織化程度低，如果以這種分散狀態(tài)進入市場，往往缺乏市場競爭力和自我保護力，在激烈競爭的市場中，很難成為有實力的市場主體。
（二）傳統(tǒng)營銷渠道模式弊端盡顯，產(chǎn)銷一體化未大規(guī)模實現(xiàn)
傳統(tǒng)營銷渠道模式要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)才能將農(nóng)產(chǎn)品送達到消費者手中，每增加一個中間環(huán)節(jié)就會增加渠道整體的流通成本，進而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，這些最終都會轉嫁到消費者頭上。實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，將產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后緊密結合，將會在一定程度上有效解決這一問題。由于分散化的小規(guī)模經(jīng)營，組織化程度又低，榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場暫時無法大規(guī)模實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。
（三）批發(fā)市場、農(nóng)貿市場設施落后，管理模式陳舊
在農(nóng)產(chǎn)品市場中，產(chǎn)銷過程往往面臨小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，即消費主要集中在大中城市，而生產(chǎn)主要集中在農(nóng)村。在榆林，目前主要依靠農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿市場發(fā)揮作用將分散小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來。但這兩者在基礎設施建設上相對落后，在管理模式上亦比較陳舊，無法適應現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，在一定程度上，制約著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系實現(xiàn)現(xiàn)代化。
（四）批發(fā)市場功能滯后，現(xiàn)代營銷手段無用武之地
批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中一直都發(fā)揮著主導作用，但也存在很多不足之處，如交易規(guī)模小、檔次低、功能不完善等問題，這些不足之處在一定程度上限制了現(xiàn)代營銷手段的廣泛應用。目前，在榆林的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，農(nóng)產(chǎn)品交易主要采用現(xiàn)貨交易，新的營銷手段鮮有使用。而拍賣交易、委托交易、網(wǎng)絡營銷和綠色營銷這些新的營銷手段，近年來卻體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢和極強的生命力。
三、榆林市r產(chǎn)品營銷渠道模式的優(yōu)化對策
針對以上榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式存在的問題，筆者在深入剖析原因的基礎上，結合榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場的實際情況，提出以下優(yōu)化對策，以期能夠對榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展提供一定的指導。
（一）全面實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化
由于傳統(tǒng)營銷渠道冗長、流通成本高，導致最終消費者要承擔的農(nóng)產(chǎn)品價格也比較高，非常不利于農(nóng)產(chǎn)品市場的長遠發(fā)展。采用“政府+農(nóng)戶+企業(yè)+經(jīng)紀人”這種渠道模式，使生產(chǎn)、供應與銷售有機結合，全面實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。通過政府的服務職能，經(jīng)紀人的經(jīng)手，讓農(nóng)戶與本地龍頭企業(yè)或外地實力企業(yè)實現(xiàn)長期合作，實現(xiàn)種前有指導，產(chǎn)后有市場，解決因市場信息不對稱所帶來的盲目種植問題，使得農(nóng)戶所生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合市場和消費者的需求，同時提高農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的收益。
（二）多角度優(yōu)化“間接分銷”渠道模式
1.完善批發(fā)市場的功能。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，“間接分銷”渠道模式主要依賴批發(fā)市場發(fā)揮作用，完善批發(fā)市場的功能對于優(yōu)化“間接分銷”渠道模式至關重要。具體而言，完善批發(fā)市場應從質量監(jiān)管、產(chǎn)品定價、信息提供、信息認證和信用機制以及增值服務等多方面做出努力。
2.采用先進的交易和結算方式。由于“間接分銷”渠道的流通效率并不高，所以必須采取有效的措施來縮短交易時間。在交易方式上，逐漸摒棄傳統(tǒng)交易方式，轉變?yōu)橐耘馁u交易、委托交易為主。在結算方式上，大范圍地實行電子收費和電子結算，縮短交易時間。
3.大力開展冷鏈物流。據(jù)統(tǒng)計，我國每年在運輸途中約有700億元水果、蔬菜腐爛變質，經(jīng)濟浪費非常嚴重。所以，應大力開展冷鏈物流，最大限度地減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗，減少經(jīng)濟損失。
（三）大力推廣“農(nóng)超對接”模式
近年來，“農(nóng)超對接”已成為一種潮流，“農(nóng)超對接”不僅可以減少流通成本，還可以暢通營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟，使農(nóng)民增收，是一種多贏的渠道模式。所以，在榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場中應大力推廣“農(nóng)超對接”模式。
（四）廣泛應用新興營銷手段
近年來，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，網(wǎng)絡營銷和綠色營銷體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢和極強的生命力，這在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中已初見成效。例如2016年2月，“米脂縣政府攜手阿里巴巴集團招募農(nóng)村淘寶合伙人”成功舉辦，使得農(nóng)村淘寶合伙人借助電子商務平臺服務農(nóng)民，農(nóng)民能夠買到物美價廉的商品，同時將自家的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。隨著新媒體的興起，很多年輕人開始經(jīng)營網(wǎng)店、做微商，并初見成效。同時，綠色產(chǎn)品一直都受到消費者的格外青睞，在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，“土雞”“土雞蛋”“純天然食品”等綠色產(chǎn)品往往炙手可熱。在以后的發(fā)展過程中，應將網(wǎng)絡營銷和綠色營銷貫穿渠道始終，實現(xiàn)營銷手段的多元化。
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第2篇
關鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；比較研究
DOI：10．13856／j．cn11－1097／s．2016．01．029
1有機農(nóng)產(chǎn)品的由來及定義
對有機農(nóng)產(chǎn)品加以定義，要先從有機農(nóng)業(yè)說起。有機農(nóng)業(yè)概念起源于19世紀初，資本主義發(fā)展過程中建立起的工業(yè)化農(nóng)業(yè)體系，帶來的生態(tài)和食品安全危機是其產(chǎn)生的背景原因。自然農(nóng)業(yè)、生物動力農(nóng)業(yè)、有機生物農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)等是對有機農(nóng)業(yè)最初的提法，在其后的幾十年，有機農(nóng)業(yè)在理論層面和實踐探索中都取得了重大的發(fā)展。20世紀70年代起有機農(nóng)業(yè)協(xié)會和科研機構紛紛成立，1972年國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟的成立是有機農(nóng)業(yè)發(fā)展史上的里程碑式時刻，有機農(nóng)業(yè)在國家層面開始得到重視，美國農(nóng)業(yè)部從1980年起對有機農(nóng)業(yè)加以定義，制定了相應的生產(chǎn)標準和行動指南，推動了有機農(nóng)業(yè)在美國的發(fā)展。之后各發(fā)達國家和地區(qū)，以及部分發(fā)展中國家紛紛建立起基于本國的有機農(nóng)業(yè)標準和體系，在各國政府的引導和推動下，全球有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和市場份額迅速提升。在消費者環(huán)境和食品安全意識不斷提升的趨勢下，有機農(nóng)產(chǎn)品的需求量不斷增加，美國、歐洲、加拿大和中國是目前全球4大有機農(nóng)產(chǎn)品市場。不同國家和地區(qū)對有機農(nóng)產(chǎn)品因側重點不同其定義也略有不同，但都從產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品的質量控制以及天然、無污染、營養(yǎng)、安全等幾方面加以詮釋。當前國內學術界對有機農(nóng)產(chǎn)品比較普遍接受的定義為：有機農(nóng)產(chǎn)品是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工原則和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標準生產(chǎn)、加工出來。并達到相關有機農(nóng)產(chǎn)品認證標準，通過專門的有機食品認證機構認證的有機農(nóng)產(chǎn)品。
2美日歐等國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展歷程及營銷模式選擇
2．1美國
作為全球最大的有機農(nóng)產(chǎn)品消費國，美國在營銷策略的制定上主要針對本土市場。這是因為美國的有機農(nóng)產(chǎn)品市場準入門檻高，重視對產(chǎn)品的有機認證，一種有機農(nóng)產(chǎn)品只有通過嚴格、高標準的認證審查才能進入市場銷售，從生產(chǎn)、加工到流通等環(huán)節(jié)的層層質量監(jiān)管，加大了生產(chǎn)成本，產(chǎn)品價格自然不菲，在除本國之外的海外市場不具備價格優(yōu)勢，受眾局限在小部分高消費群體［2］。美國政府在推進有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，在營銷策略的制定上采取雙管齊下的措施。一方面出臺眾多扶持政策鼓勵生產(chǎn)者加入到有機食品產(chǎn)業(yè)中，幾十年來，從聯(lián)邦到各州先后出臺了產(chǎn)品推廣費減免、認證成本分攤、農(nóng)產(chǎn)品補貼和降低保費等多項優(yōu)惠政策，極大地激發(fā)了生產(chǎn)經(jīng)營者的參與熱情。另一方面積極樹立和引導國民的食品安全及健康飲食的觀念。美國的主流媒體通過各種形式宣傳食品安全的重要性和垃圾食品的危害性，有機食品正在逐步改變著美國民眾的生活。普通商超和直銷店是目前美國有機農(nóng)產(chǎn)品的主流銷售渠道，兩者市場份額大體相當。小規(guī)模的迷你店迅速擴張和差異化經(jīng)營模式成為美國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的潮流。
2．2日本
日本的有機農(nóng)業(yè)起步于20世紀70年代，由于受國土資源限制，日本農(nóng)業(yè)人口和可用耕地稀少，因此其最初有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展采用“小生產(chǎn)—大流通”的營銷模式。日本對有機認證的條件十分苛刻，因此有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量僅占農(nóng)產(chǎn)品總量的1‰，俗話說物以稀為貴，但與世界其他國家和地區(qū)有機和非有機農(nóng)產(chǎn)品價差過高相比，日本的有機農(nóng)產(chǎn)品價格構成值得稱道。在日本，有機農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是價格形成中心，采購者同農(nóng)戶商談價格，采購價格由成本、再生產(chǎn)費用、合理收益組成，日本有機農(nóng)產(chǎn)品的市場零售價只比普通農(nóng)產(chǎn)品高出20％～30％，是大眾消費者能夠承受得起的價位，因此一直以來有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售勢頭良好。政府在企業(yè)和消費者之間起著橋梁和紐帶作用，政府主導構建起完善、發(fā)達的市場體系和交通運輸體系，有機農(nóng)產(chǎn)品得以大批量物流配送的方式送到消費者手中，擴大了小規(guī)模農(nóng)戶有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的輻射范圍，促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著有機農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加和市場認可度的提升，如今日本有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式呈多元化的發(fā)展趨勢，農(nóng)消對接的直銷、物流配送銷售、大型商超專柜、品牌加盟連鎖、行業(yè)協(xié)會牽頭等營銷模式多頭發(fā)展［3］。日本的銷售宅配送模式是其有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大特色，日本擁有發(fā)達的遍布社區(qū)和居民集中區(qū)的配送網(wǎng)絡，消費者通過對點配送能夠足不出戶的購買到自己可心的產(chǎn)品，十分方便和快捷。
2．3歐洲
歐洲是工業(yè)革命的發(fā)源地，對工業(yè)化帶來的環(huán)境惡化體會最深，因此歐洲各國都十分重視發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，德國和英國是最早發(fā)展有機農(nóng)業(yè)的國家，它們積極制定和建立起有機農(nóng)產(chǎn)品的標準和相關法律體系。同時英國、法國和瑞典是國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟成立之初的5個國家代表之一，這些國家在有機農(nóng)業(yè)的規(guī)模、速度和水平上均處于世界領先地位。歐洲有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與日本大致相同，營銷渠道多元化，但很多歐洲國家定期或不定期舉辦的有機農(nóng)產(chǎn)品展覽會和博覽會是其一大特色。舉辦方為不同參展商設置專門的展位，通過視頻資料、宣傳冊和贈品等與消費者進行面對面的交流，讓他們了解和喜愛上有機農(nóng)產(chǎn)品［4］。例如，一年一度的全世界規(guī)模最大和有機農(nóng)產(chǎn)品最集中的德國紐倫堡國際有機食品博覽會，在2014年的展會上，有134個國家和地區(qū)的2200多家有機企業(yè)參展，觀展的專業(yè)人士達42000人，30多家來自中國的企業(yè)也參加了本次展會，巴西、西班牙、法國等國家更是以整體國家的形象出展，對有機農(nóng)業(yè)起到了積極的宣傳和推廣作用。
2．4美日歐有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式特征及差異化分析
美日歐有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在特征上存在很多相同之處，但受地域、市場成熟度、消費者購買力和認知度等方面的影響，又有其各自鮮明的特點。共同之處在于這些國家和地區(qū)都實施高端品牌定位發(fā)展策略，生產(chǎn)技術和認證制度的高標準、嚴要求必然導致產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升、銷售價格上漲，因此有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場定位也放在了中高端消費人群中；同時各國家和地區(qū)都十分重視有機農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建設，基于本國發(fā)達、通暢的交通運輸網(wǎng)絡，現(xiàn)代化的冷鏈運輸基礎設施，各有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)的輻射半徑不斷擴大，市場供應得以有效保障。各國家和地區(qū)有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式也存在著一定的差異性，美國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較早，同時作為超級大國，其國土面積、人口、經(jīng)濟和技術實力等諸多方面的優(yōu)勢，都足以保障其有機農(nóng)產(chǎn)品業(yè)得到快速發(fā)展。美國長期以來一直都是世界上最大的有機農(nóng)產(chǎn)品消費國，因此其產(chǎn)品營銷主要側重于本土市場。美國對有機農(nóng)產(chǎn)品標準和生產(chǎn)技術的要求極為嚴格，高成本和高價格適合發(fā)展龍頭企業(yè)帶動下的產(chǎn)業(yè)化營銷模式，所以美國有機農(nóng)產(chǎn)品直銷比例低，大企業(yè)壟斷下的食品店、專業(yè)超市和電子商務的多元銷售模式，占據(jù)著目前美國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的主導地位。日本受地域限制，農(nóng)業(yè)資源有限，小規(guī)模、分散經(jīng)營模式成為其必然選擇。日本十分重視有機農(nóng)產(chǎn)品價格體系的建設，其有機與普通農(nóng)產(chǎn)品的零售價差不大，遠低于其他發(fā)達國家和地區(qū)，因此其有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售總額和增幅始終處于世界前列。歐洲各國在營銷模式的選擇上不盡相同，但都依照各自國家有機農(nóng)產(chǎn)品的市場成熟度、消費能力、信用體系和信任基礎等，分別采取了直銷、天然食品店、超市、展會相結合但側重點不同的營銷模式，有機農(nóng)產(chǎn)品市場的成長始終與該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相一致。
3中國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況及營銷模式現(xiàn)狀分析
3．1有機農(nóng)產(chǎn)品在中國的發(fā)展概況
中國有機農(nóng)業(yè)起步于20世紀90年代前后，1989年國家環(huán)境保護局南京環(huán)境科學研究所農(nóng)村生態(tài)研究室成為中國第一個國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟的成員組織，1990年浙江省臨安茶廠率先獲得了國外有機認證機構的認證［5］，標志著中國有機農(nóng)業(yè)的理論研究與實踐探索正式啟動。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已逐步建立起自己的相關認證機構和行業(yè)標準，并同歐美等有機農(nóng)業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)積極開展行業(yè)合作，保障了中國的有機農(nóng)業(yè)在快速、科學、規(guī)范的軌道上發(fā)展，但當前中國有機農(nóng)業(yè)在發(fā)展中也面臨著諸多問題。目前，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場份額和有機農(nóng)產(chǎn)品耕種面積分列世界第三和第四位，2014年中國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售額達274．1億元，但僅占農(nóng)產(chǎn)品總銷售額的0．1％，由于生產(chǎn)成本、產(chǎn)量和經(jīng)營者逐利心理等因素而導致的價格過高，有機農(nóng)產(chǎn)品仍很難成為百姓餐桌上的尋常食品。但隨著中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷成熟與完善，在國家適度發(fā)展原則和相關政策的帶動下，有機農(nóng)產(chǎn)品價格將不斷趨于合理，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)推算，未來中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模每年將以近10％的速度增長，成為世界上重要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費大國和出口大國［5］（圖1）。
3．2中國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
中國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式正向多元化的發(fā)展方向邁進。除了傳統(tǒng)的營銷模式，當前社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式在中國的發(fā)展前景良好，生產(chǎn)者推行有機種植方式，為消費者提供有機種植的農(nóng)產(chǎn)品，消費者預付資金分攤種植風險，買賣雙方實現(xiàn)利益共享。截至2012年中國的CSA聯(lián)盟組織已經(jīng)有100多家，如江蘇句容的花果原鄉(xiāng)有機莊園，規(guī)模達到了86．7hm2，生產(chǎn)和銷售業(yè)績良好；農(nóng)夫市集是另一種營銷模式，通過平臺搭建，農(nóng)戶與消費者直接溝通，消費者在得到安全有機農(nóng)產(chǎn)品的同時，拓寬了農(nóng)戶的市場渠道，當前中國的農(nóng)夫市集正朝著正規(guī)化的方向發(fā)展，更多的農(nóng)戶參與到有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是自媒體時代的來臨，更多的有機農(nóng)戶通過微信、微博銷售自己的有機農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品訂閱、信息推送，網(wǎng)絡節(jié)約了買賣雙方的交易成本，通過手機客戶端就可實現(xiàn)交易的全過程。但這種交易平臺因網(wǎng)絡監(jiān)管難度大，難免魚龍混雜，有機農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信任問題制約其進一步發(fā)展。中國有機農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者之間也存在很多難以解決的突出矛盾，如產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、高投入低產(chǎn)出、非有機農(nóng)產(chǎn)品當有機農(nóng)產(chǎn)品賣、購買不便捷、價格昂貴、溯源制度不健全、產(chǎn)品安全性無法得到保證等，當前中國很多城市的有機農(nóng)產(chǎn)品實體專營店以及電商生意慘淡和虧損運營。這都需要包括政府在內的多方參與者加以正確引導和采取有效措施，解決這些制約有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不正常現(xiàn)象和問題，使中國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷在正確的道路上前進和發(fā)展。
4國外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式對中國的啟示
在市場化經(jīng)濟模式下，有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在選擇上應注重其合理性。應當在優(yōu)化營銷渠道、提高營銷效率、保障產(chǎn)品質量、品牌建設和消費者滿意度和信任度的提升等幾方面下工夫［6］。歐美日等發(fā)達國家有機農(nóng)業(yè)起步早，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，它們的營銷模式對當下的中國具有很強的借鑒價值。在營銷渠道的建設上，可以參照德國和日本模式，并依據(jù)中國國情因地制宜地建立起有機農(nóng)產(chǎn)品多級銷售渠道體系和以龍頭企業(yè)帶動農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作組織廣泛參與的產(chǎn)銷結合的直銷體系；在品牌建設上，應向歐洲各國學習，利用政府行為引導和推動有機農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。政府應加大在政策上保護和扶持力度，在確保有機農(nóng)業(yè)耕地安全的前提下，執(zhí)行嚴格規(guī)范的認證制度；對那些通過審查的有機農(nóng)產(chǎn)品，利用其掌握的強大社會公共資源，通過電視、廣播、報紙等媒體，以及舉辦各級各類的有機農(nóng)產(chǎn)品展覽會和博覽會等形式，積極地進行宣傳和推廣，樹立起本國或本地區(qū)有機農(nóng)產(chǎn)品的良好形象，打造一批享譽海內外的自主品牌，贏得消費者的信任和青睞，不斷擴大有機農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模；也可借鑒美國有機農(nóng)產(chǎn)品的差異化銷售方式，建立一批獨具特色的有機天然農(nóng)產(chǎn)品商店，逐步進行市場滲透，在市場定位和產(chǎn)品設計上找準方向，通過產(chǎn)品的高性能和高附加值吸引消費者，當中國整個有機農(nóng)產(chǎn)品消費群體的認可度和市場成熟度達到一定程度時，即使價格偏高，仍能在中高收入人群的高端市場取得成功，大賣特賣。
參考文獻
［1］時顯勛．我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化研究［D］．成都：西南財經(jīng)大學，2013．
［2］郭瑋．美國發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗做法與借鑒［J］．對外經(jīng)貿實務，2015（3）：29－32．
［3］張靜．國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒［J］．食品與機械，2014（5）：276－278．
［4］劉路星，吳聲怡．國外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的經(jīng)驗借鑒［J］．世界農(nóng)業(yè)，2015（5）：15－18．
［5］中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)公司．2015—2020年中國有機食品行業(yè)運營態(tài)勢及投資方向研究報告［R］．北京：北京智研科信咨詢有限公司，2015．
第3篇
[關健詞]寧波 有機產(chǎn)品 營銷策略
一、有機農(nóng)產(chǎn)品的目標市場
有機農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標準相當嚴格，所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品，而成本和價格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國尚是發(fā)展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現(xiàn)有技術條件下大規(guī)模推廣有機農(nóng)業(yè)還不切實際。所以有機農(nóng)產(chǎn)品在當前及今后較長時期內，都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求，其目標市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學校、幼兒園及機關、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應的一般飯店。
二、關于當前發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析
（1）優(yōu)勢分析
我國有機農(nóng)產(chǎn)品的市場正在逐步擴大，有機農(nóng)產(chǎn)品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費觀念的轉變，使更多的人認為食用有機食品是生活當中時尚的表現(xiàn)。
（2）弱勢分析
有機產(chǎn)業(yè)是剛剛興起的一個新行業(yè)。有機農(nóng)產(chǎn)品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數(shù)人們所知曉。此外，有機農(nóng)產(chǎn)品價格高，品質不一定優(yōu)。有機農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是遵循有機農(nóng)業(yè)的標準而進行生產(chǎn)，因而對生產(chǎn)基地的要求比較高。
（3）機遇分析
國家政策的支持，加大強農(nóng)惠農(nóng)政策的投入力度?？茖W技術發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，有些商家看準商機，運用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售有機農(nóng)產(chǎn)品。消費者觀念的轉變。食品危機帶來的負面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費者健康觀念的轉變，使有機農(nóng)品逐漸被大多數(shù)消費者所認可。
表1 當前發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析示意圖
三、我國實施有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策分析
（1）產(chǎn)品策略
在包裝上，對有機農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以不經(jīng)過深加工進行裝包。將出土的有機農(nóng)產(chǎn)品用專用的包裝袋進行包裝，包裝上不僅含有有機食品的防偽標志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費者一種剛出土的感覺，吸引消費者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機農(nóng)產(chǎn)品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。
有機農(nóng)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化組合。目前生產(chǎn)出來的有機農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初級加工品，因此在銷售過程中要細分品種，細分目標市場，并將有機農(nóng)產(chǎn)品的組合根據(jù)高、中、低這三個檔次進行細分，針對高端個人---會員制；針對行政、機關單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產(chǎn)品。因為有機農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性限制，所以在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，有機農(nóng)產(chǎn)品基地（公司）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期設置科學合理的產(chǎn)品種植組合。比如，在超市專柜，普通產(chǎn)品區(qū)則可以將簡單包裝的有機農(nóng)產(chǎn)品進行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產(chǎn)品區(qū)，就要制作有機農(nóng)產(chǎn)品的高檔包裝。
此外，需要注意農(nóng)產(chǎn)品的質量和營養(yǎng)問題。嚴格控制有機農(nóng)產(chǎn)品的質量，有機農(nóng)產(chǎn)品能不能長期受到消費者信賴與產(chǎn)品的質量顯著相關。為長期定制有機農(nóng)產(chǎn)品（特別是有機蔬菜）的消費者科學搭配蔬菜品類和營養(yǎng)，既滿足消費者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養(yǎng)搭配的要求，做消費者的“家庭營養(yǎng)師”。
（2）促銷策略
促銷就是賣方與買方之間進行的信息溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，促銷的內容十分豐富，同時促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機農(nóng)產(chǎn)品主要是面向出口，對國內的市場也只是簡單的銷售有機農(nóng)產(chǎn)品，并沒有進行相應的促銷宣傳策略，因此根據(jù)促銷方式來制定有機農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略。
第一，有機農(nóng)產(chǎn)品不同于普通食品，它是屬于調料品一類，因此可以采取免費贈送的方式。即購買有機農(nóng)產(chǎn)品達到一定量則會送有機農(nóng)產(chǎn)品的贈品，也可以贈送有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳冊、農(nóng)產(chǎn)品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機農(nóng)產(chǎn)品進行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進行價格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。
第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進行宣傳的媒介，是推動市場發(fā)展的中堅力量。對于有機農(nóng)產(chǎn)品來說，它的廣告應該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應該高調宣揚。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設計應該充分全面地展示有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件、特點、種類、價格、認證機構、認證程序及標準、標志，要特別說明有機與無機的區(qū)別。
（3）價格策略
有機農(nóng)產(chǎn)品的商家在制定有機農(nóng)產(chǎn)品價格時需考慮成本、市場、消費三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產(chǎn)品的價格策略。有機農(nóng)產(chǎn)品的互補產(chǎn)品是一些調味品，則進行產(chǎn)品組合時，要把有關煮菜的調味品擺在一起，讓顧客一目了然，因為都是炒菜過程中的必需品，則可以價格優(yōu)惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。
（4）渠道策略
