娛樂營(yíng)銷論文范文

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第1篇

娛樂營(yíng)銷產(chǎn)生于美國(guó)且發(fā)展迅速，并于20世紀(jì)初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營(yíng)銷模式。而在國(guó)內(nèi)，近年來娛樂營(yíng)銷的發(fā)展迅速，當(dāng)中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺(tái)巨頭，其開啟了營(yíng)銷的新時(shí)代———娛樂營(yíng)銷。隨著電視節(jié)目“超級(jí)女聲”等的熱播，娛樂活動(dòng)承載的營(yíng)銷活動(dòng)給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場(chǎng)主體開啟了新的研究對(duì)象和內(nèi)容，即娛樂營(yíng)銷。娛樂營(yíng)銷，從其歸屬來看，屬于體驗(yàn)營(yíng)銷中的一種重要形式，是通過滿足消費(fèi)者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受以達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)的方式。娛樂營(yíng)銷關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在不斷接觸和體驗(yàn)的過程中潛移默化地接受品牌信息和認(rèn)同品牌價(jià)值，而不是硬生生或者直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代娛樂營(yíng)銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結(jié)合，還能與體育活動(dòng)、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等新興的娛樂形式有效結(jié)合。通過營(yíng)銷策劃，在營(yíng)銷中加入相關(guān)娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強(qiáng)的體驗(yàn)和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達(dá)到品牌強(qiáng)化和促成顧客最終購買的目的。

二、娛樂營(yíng)銷管理對(duì)提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響

品牌認(rèn)知是建立在品牌和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值通過消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的購買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認(rèn)知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的高低，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是感性營(yíng)銷中的一種途徑，其作用機(jī)理與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，并不強(qiáng)調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)從而購買產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過引發(fā)消費(fèi)者的感性共鳴，能夠讓其認(rèn)同產(chǎn)品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個(gè)娛樂事件都有自己不同的訴求和目標(biāo)群體，所以為了保持選擇的娛樂營(yíng)銷事件與所要營(yíng)銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營(yíng)銷，因?yàn)閵蕵肥录旧淼挠绊懥⒅苯佑绊懯鼙姷恼J(rèn)知。企業(yè)借助娛樂營(yíng)銷對(duì)企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認(rèn)知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識(shí)別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂營(yíng)銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認(rèn)知度這兩個(gè)維度影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。企業(yè)選擇受眾認(rèn)知度高的娛樂事件進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者對(duì)娛樂事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會(huì)關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂營(yíng)銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費(fèi)者對(duì)品牌回想和品質(zhì)認(rèn)知，說明娛樂營(yíng)銷這兩個(gè)效果評(píng)估維度能使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)實(shí)施娛樂營(yíng)銷管理策略建議

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中娛樂營(yíng)銷越來越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的娛樂營(yíng)銷有很大的改進(jìn)余地。娛樂營(yíng)銷是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有力武器，如何利用這一武器，對(duì)建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營(yíng)銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量?？傮w而言，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費(fèi)者實(shí)際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗(yàn)，消費(fèi)者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費(fèi)中獲得的體驗(yàn)，相關(guān)的潛在消費(fèi)者出于獲得同樣消費(fèi)效益的目的，會(huì)親自消費(fèi)產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使企業(yè)品牌較快地?cái)U(kuò)散開來。長(zhǎng)此以往，該品牌就會(huì)在眾多消費(fèi)者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營(yíng)銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時(shí)，從感知質(zhì)量出發(fā)，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段，這樣會(huì)達(dá)到更好的效果。

第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營(yíng)銷。娛樂營(yíng)銷屬于一種有著可觀收益但同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)可能性的營(yíng)銷模式，意味著每一次的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)必然要經(jīng)過充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營(yíng)銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營(yíng)銷方式的靈活多變;同時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無論哪個(gè)行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂營(yíng)銷相結(jié)合必定取得較好的營(yíng)銷效果。娛樂營(yíng)銷形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認(rèn)知和匹配對(duì)品牌認(rèn)知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。有效提高娛樂營(yíng)銷的影響作用必須有針對(duì)性的選擇娛樂營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的捕捉時(shí)尚潮流，對(duì)社會(huì)潮流的動(dòng)態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動(dòng)性，運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂資源，準(zhǔn)備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂等題材，根據(jù)這些題材，積極準(zhǔn)備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來，使之成為一個(gè)整體，故借勢(shì)娛樂事件的同時(shí)也宣傳了企業(yè)的品牌。

第四，娛樂營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的時(shí)代特色。新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費(fèi)者會(huì)選擇自己認(rèn)為最具效用的東西，故其會(huì)不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認(rèn)為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂營(yíng)銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷娛樂化作為娛樂時(shí)代一種新型的營(yíng)銷手段，同時(shí)又在推動(dòng)著娛樂時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營(yíng)銷的戰(zhàn)略時(shí)，務(wù)必根據(jù)時(shí)代的特色，滿足消費(fèi)者“新”的訴求。

第2篇

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。

2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。

整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問題：

(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營(yíng)銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。

3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

第3篇

關(guān)鍵詞：喜劇綜藝節(jié)目；《歡樂喜劇人》；營(yíng)銷策略；啟示

一、《歡樂喜劇人》節(jié)目介紹

《歡樂喜劇人》節(jié)目的第一季開播時(shí)間是2014年4月25日。這個(gè)節(jié)目是中國(guó)第一檔比較大型的明星喜劇競(jìng)賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納?！稓g樂喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認(rèn)真的”。集結(jié)了中國(guó)最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個(gè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人在舞臺(tái)上進(jìn)行比拼，總共有五百個(gè)大眾評(píng)審來決定這些喜劇演員的去留。

節(jié)目的主要內(nèi)容就是小品表演，同時(shí)也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺(tái)劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個(gè)節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會(huì)讓觀眾陷入深思。

二、《歡樂喜劇人》的營(yíng)銷策略

（一）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷的定義起初源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，通常指的是企業(yè)經(jīng)過打造獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌來創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值，不斷提升品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而對(duì)相關(guān)消費(fèi)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。之后品牌影響的理念進(jìn)入了傳媒界，重點(diǎn)指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來提高電視臺(tái)的知名度等。在當(dāng)今社會(huì)中，對(duì)于“名人效應(yīng)”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動(dòng)銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點(diǎn)借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點(diǎn)發(fā)揮了“名人效應(yīng)”。電視娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團(tuán)隊(duì)、遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、白眉工作室、賈玲等十個(gè)名人，參賽人員大部分都是個(gè)人。根據(jù)表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會(huì)邀請(qǐng)其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領(lǐng)域的著名演員郭德綱，同時(shí)請(qǐng)來了五個(gè)比較著名的喜劇團(tuán)隊(duì)，還請(qǐng)來了五個(gè)喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長(zhǎng)江。以上知名度非常高的喜劇團(tuán)隊(duì)與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領(lǐng)域或者演藝領(lǐng)域的著名演員和主持人都是這個(gè)節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實(shí)際上就是這個(gè)節(jié)目的一種品牌。

（二）差異化營(yíng)銷

我們所說的差異化的節(jié)目定位目標(biāo)就是讓節(jié)目從數(shù)量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時(shí)讓這個(gè)節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今社會(huì)中，全民娛樂化變成了一種趨勢(shì)，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設(shè)定在大范圍搜尋全中國(guó)著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺(tái)，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內(nèi)容來展開比拼，進(jìn)而通過五百個(gè)觀眾投票來給出具體的名次。這個(gè)節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是全中國(guó)最著名的喜劇演員都來到了一個(gè)舞臺(tái)，經(jīng)過豪華的喜劇明星陣容來展示出節(jié)目的特點(diǎn)；第二個(gè)方面是把“名人”與“競(jìng)賽”這兩個(gè)詞匯疊加起來，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競(jìng)賽”相加出現(xiàn)的影響。

節(jié)目定位的差異化也對(duì)節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺(tái)進(jìn)行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進(jìn)而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請(qǐng)，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競(jìng)賽的緊張與壓力，盡管他們已經(jīng)具有了很多的表演經(jīng)驗(yàn)，可是這次舞臺(tái)還是讓他們感受到了壓力?！稓g樂喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競(jìng)技比賽聯(lián)系起來，結(jié)合二者的精髓來展開加工、制作進(jìn)而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營(yíng)銷方式，這個(gè)節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個(gè)節(jié)目。

（三）媒體整合營(yíng)銷

在當(dāng)今社會(huì)中，全媒體發(fā)展速度是非常快的。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進(jìn)行大規(guī)模的宣傳是非常必要的?！拔ⅰ睍r(shí)代已經(jīng)到來，媒體整合營(yíng)銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經(jīng)常借助門戶網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營(yíng)銷。

在《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來對(duì)其展開24小時(shí)的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進(jìn)行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對(duì)節(jié)目的播出狀況展開播報(bào)，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會(huì)營(yíng)銷合作平臺(tái)變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實(shí)時(shí)推送節(jié)目同時(shí)也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。

除此之外，微信公眾號(hào)的開通也促進(jìn)了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時(shí)收看電視節(jié)目或者缺乏充足時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實(shí)時(shí)瀏覽相關(guān)的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時(shí)間。特別是2015年5月小咖秀應(yīng)用程序出現(xiàn)后，一部分網(wǎng)民在觀看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個(gè)應(yīng)用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說明這個(gè)節(jié)目獲得了不錯(cuò)的社會(huì)傳播效果，另一方面也是對(duì)這個(gè)節(jié)目的再次傳播。所以說，對(duì)于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容之后，合理整合不同的媒體來營(yíng)銷，也是取得成功的重要因素。

三、《歡樂喜劇人》營(yíng)銷策略的啟示價(jià)值

（一）利用名人效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目影響力

提到名人效應(yīng)，指的就是名人出現(xiàn)所實(shí)現(xiàn)的引人注意、強(qiáng)化事物、拓展影響的一個(gè)效應(yīng)。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長(zhǎng)而備受關(guān)注同時(shí)在社會(huì)中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會(huì)中，娛樂化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點(diǎn)的電視媒體角度來看，使用名人效應(yīng)也是非常必要的。

由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個(gè)節(jié)目，就會(huì)吸引其粉絲來關(guān)注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率；收視率的提升也會(huì)提高廣告收益；觀眾剛開始會(huì)由于自己喜歡的名人而關(guān)注節(jié)目，可是在關(guān)注了節(jié)目之后，就會(huì)變成節(jié)目的支持者，此時(shí)節(jié)目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時(shí)曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請(qǐng)的，同時(shí)我們節(jié)目請(qǐng)來的都是喜劇領(lǐng)域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來比拼也是非常不容易的?！薄稓g樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個(gè)節(jié)目的精彩程度。

（二）精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新節(jié)目形式

“定位”的概念源于西方，由美國(guó)的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時(shí)展開合理的完善。定位就是對(duì)目標(biāo)顧客的心理付出的努力，實(shí)際上就是將產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨(dú)特的方式來打開了喜劇市場(chǎng)。這個(gè)節(jié)目的定位實(shí)際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來吸引觀眾，同時(shí)把喜劇節(jié)目?jī)?nèi)容包含的搞笑元素轉(zhuǎn)變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負(fù)責(zé)在舞臺(tái)上展示才藝的模式，運(yùn)用比賽的方式，讓普通觀眾對(duì)名人的表現(xiàn)展開投票排名。準(zhǔn)確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。

（三）順應(yīng)時(shí)代潮流，多渠道傳播

在當(dāng)今社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當(dāng)觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關(guān)系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉(zhuǎn)變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯(cuò)。這個(gè)節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進(jìn)行廣泛的宣傳；節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信不斷播報(bào)節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目；憑借相關(guān)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，在樂視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時(shí)播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營(yíng)銷策略是非常不錯(cuò)的。

四、結(jié)束語