廣告藝術論文范文

前言：我們精心挑選了數篇優質廣告藝術論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

書法藝術在中國歷史發展的各個階段都具備不同的風格特點，始終是世界上唯一公認的藝術性文字。作為漢文化的載體，書法藝術匯集了我國的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術的欣賞和創作行列當中。從書法的創作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術當中的虛實、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細、剛柔、順逆等都能夠體現出同審美范疇之間的辯證關系。林語堂先生說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術心靈的極致?！敝袊钤绲木裣到y就是通過書法建立起來的，有的蘊含了太極，有的體現了儒道，就像書法當中的黑白兩大色系，基于陰陽哲學觀，散發出了一種哲學精神。藝術本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個相互促進的作用。

（一）書法藝術運用于平面廣告的國內現狀

書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。

（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系

書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。

（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。

二、結束語

第2篇

關鍵詞：當代廣告審美取向審美屬性審美結構價值關系

隨著體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。

現代美學原理認為：人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。

正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。

廣告藝術審美客體的審美屬性

廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。

按照的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關系的產物。

筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。

意蘊美屬性

意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念，同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美主體的審美結構

審美主體，是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下，廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結構

現代美學認為：人類審美行為的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。

心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。

社會文化層次廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動規律，如均衡、對稱、比例、節奏、韻律等，它體現著主體生命體的自由和諧的活動特性。

意蘊美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結構和作為社會生命體的活動規律，它側重于美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內在聯系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作為一種商業文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現中的個性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美活動中審美關系的價值特性

審美關系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關系。

現代美學認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關系。這一價值關系反映在人類的意識里，便表現為兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關系的價值特性就反映在價值特征的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。

馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發生關系時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態度對待物。”審美，作為一種價值態度，它必須是以合乎人的本性作為它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動?！彼?，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻：

1.[美]馬斯洛.自我實現的人.三聯書店,1987

2.馬謀超.廣告心理.中國物價出版社,2002

3.席勒.美育書簡.中國文聯出版社,1984

第3篇

現今裝置藝術在國內外的展覽中已經占據了很重要的地位，特別是在廣告的設計中，已經將裝置設計作為了其重要的一種表達形式，受到了設計師地熱烈追捧。提到裝置藝術與廣告設計的結合，那么，馬塞爾•杜尚是不得不提的一個人。在1917年的一次展覽上，杜尚的作品《泉》引起了全場人的震驚，因為他直接把小便池當作作品放了上去，當時這種展覽作品形式幾乎為零，這件作品也徹底了奠定了杜尚在藝術界的大師地位，也開創了后來的“裝置藝術”。當然，從另外一個角度來看，我們也可以認為杜尚的“泉”宣傳了小便池這一特定商品，這其實也代表了當時生活方式的轉變，以及科技的進步。2011年11月，法國的一個著名裝置藝術大師在湖南長沙打造了一個極具視覺沖擊的場面，他用一些透明材質打造出一個真實版的“盜夢空間”。這種藝術品，是在一個大環境中形成，受眾置身于這樣一個環境中，既是空間，亦是藝術，也形成了人與環境的互動，成為了吸引市民的一個景觀標志。當然以上的裝置藝術，雖然具有一定的宣傳價值，但大多數都偏向于設計師本身的理念的表現，具有濃厚的藝術元素。真正為廣告宣傳而做的裝置藝術，其實更多包含的是社會理念以及正確的價值觀的導向。前幾年上海街頭曾展出過一個名為“末法時代”的廣告，其最大的特點就是廣告采用了寫實化的手法—一個巨大的蜂窩煤正滾向密密麻麻的汽車。不論是巨大的蜂窩煤，還是數量龐大的汽車軍團，都給路過的市民留下了深刻的印象，這個廣告告誡大家，在這個人類不斷發展的社會中，地球的資源卻面臨枯竭，我們需要愛護我們的地球家園，減少破壞。相比于那種傳統的廣告形式而言，它沒有像教科書一樣去灌輸人們的思想，讓人們被動的去接受，而是以這種裝置形式廣告的出現，它首先在視覺上就給以受眾眼球的沖擊，吸引了眾多的觀眾走入場所，同時這種身臨其境的感覺也使觀眾真正思考了所存在的環境，反思自己的生活方式。雖然思考因人而異，但大的方向仍然受到了廣告的指引，即呼吁大家要齊心協力共同保護地球、保護環境，這樣既達到了廣告的宣傳效果，也形成了人與廣告之間的互動，從內心深處激起人們的共鳴。

二、裝置藝術對廣告的影響

傳統形式的廣告大多依賴著電視、報紙、書籍以及路邊的燈箱等一些載體進行單一的影視動態或者是平面靜態的展示，這種方式由于其大面積高強度的宣傳，無疑會得到商家的普遍認可。而裝置性廣告的出現卻打破了這種既定的宣傳模式，對傳統的廣告形成了沖擊性的影響，這種影響主要體現在表達方式的巨大轉變上。首先，裝置藝術促進了廣告材料選擇的多元化。原來的廣告設計多以虛體的形式展現，表現手法單一。但是裝置藝術的材料絕大多數都是實體化的物體，特別是其本就可以是一些廢舊的東西按照自己獨特的方式在一個特定的環境里堆積起來，也可以是設計師打造的一些材料，再使用一些媒材(錄影、聲音、表演、電腦、網絡等)綜合來表現，因此廣告受眾對于商品或者理念的認識更加直接與具體。其次，裝置藝術在廣告設計中的表達使設計師、作品、受眾自然而然地融合在了一起。廣告設計通過裝置藝術的表現手法，更容易表現設計師的靈感，引起受眾心靈的共鳴。感情可以以物為載體進行表現，實物無疑是設計者表現自身情感的最佳通道。同時在裝置廣告中，物品與人經常進行互動，也容易引起受眾的共鳴。例如人們在欣賞裝置廣告時，不知不覺地成為廣告的一部分。因為在裝置藝術品中，人們的情感反應和一些行為舉止，也都成了作品的元素，只不過一個在表達，一個在反饋，這無疑是一場人性化、感情化的體驗。裝置藝術產生與人互動的形式不僅存在于表面，其更深層次的目的是與受眾的心理溝通，引起情感共鳴，以達到宣傳的效果。

三、結語