葡萄酒文化論文范文
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第1篇
【摘要】云南是優秀的葡萄與葡萄酒產區，也是旅游、文化大省，本文以葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展為主題，從論述葡萄與葡萄酒產業是最具備產業融合發展時代特征的戰略性產業入手，分析了葡萄與葡萄酒與旅游文化產業的相互依存關系，從理論和實踐兩方面論證了葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的可行性，提出洋為中用、古為今用、探索創新等促進葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的根本對策。
【關鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對策
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011
近年來，我國葡萄與葡萄酒產業發展十分迅猛，作為一種朝陽產業顯示了其強大的生命力。旅游文化產業也充滿活力、方興未艾，成為現代服務業的龍頭產業。那么，有著朝陽產業稱號的葡萄與葡萄酒產業和起著龍頭作用的旅游文化產業能否融合發展？二者怎樣融合發展？下面，筆者以云南省為例，談談自己的觀點以求教于同仁。
一、葡萄與葡萄酒產業的產業特征分析
葡萄與葡萄酒產業是一個高度復合的產業，和農業、工業、服務業、文化業（也被稱之為第四產業）關聯度高，與四大產業間有著千絲萬縷的聯系。近年來，就葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展的研究開始破題。2015年6月，在第二屆中國葡萄酒論壇上，中國釀酒大師、山東濱州醫學院劉樹琪教授首次提出“葡萄酒+”，來論述葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展問題[1]。
筆者認為，“葡萄酒+”實質上是葡萄與葡萄酒產業向其關聯產業融合、延伸。葡萄與葡萄酒產業與其他產業關聯度高，向其它產業滲透力大、融合速度快、延伸能力強，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養生健康、葡萄酒體驗休閑等新的產業業態。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合的成本低、效率高，而融合出來的新產業具有高成長、高效益、競爭力強、可持續發展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產業本身不僅是關聯性極強的產業，也是綠色、生態、高效和成長性極好的產業，這是它與其他產業融合的基礎。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合、延伸到不同的產業領域內，以不同的演進方式，形成富有成長性好、競爭力強的新業態，最終將推動整個產業結構的高度化、合理化，直接促進行業變革升級，激活一個個新的經濟增長點，構架出融合型的產業新體系。
其實，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產業和其他關聯產業的融合。它是葡萄與葡萄酒產業與不同產業或同一產業不同行業相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。更進一步分析，這種融合在經濟進入新常態、新工業革命以及經濟全球化的背景下，以市場為導向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產業為基礎，依托與多個緊密關聯產業之間的融合，形成相互密切的技術經濟聯系和互補關系的新型產業形態。當然，從產業組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經濟全球化、國內外市場競爭激烈的大背景下，產業追求利潤最大化，成本最低化，提高生產率和競爭力的一種發展模式和產業組織形式。
產業關聯度高、融合能力強、具備高成長、高效益、生態綠色、可持續發展的基礎性產業才能成為融合其他產業發展的基礎和依托。而葡萄與葡萄酒產業完全具備這些特征，其他關聯產業可以以葡萄與葡萄酒產業為依托進行產業間的融合，引發新業態的形成和產業整體競爭力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產業完全能夠成為融合某個關聯產業的基礎。從這個角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業與眾多產業之間的直接和間接關聯性，而且反映了葡萄酒業與眾多產業之間融合的可能性，既為產業融合發展提供了前提條件和基礎，又拓寬了產業融合發展的范圍和空間。從實踐上來看，實施“葡萄酒+”戰略，讓葡萄與葡萄酒產業作為基礎和其他產業進行融合發展，就能夠優化市場結構、促進產業創新和轉型升級，培育新的經濟增長點，創造新的復合產業，實現資源的流動和合理配置，助推區域經濟一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業是國民經濟中最具備產業融合發展特征的戰略性產業。
二、葡萄與葡萄酒產業最適宜與旅游文化產業融合發展
產業間能否融合發展的最基本條件是產業之間的關聯性，產業融合的內在動力是對效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業關系緊密，高度關聯，存在著必然的聯系。葡萄酒、旅游都是人類歷史社會文化活動的產物，葡萄酒、旅游離不開文化，更進一步說，文化可以當之無愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機地結合起來。而文化是人類創造的物質文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營養[2]。這是對葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。
自古以來，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類最早發現葡萄酒是在山野中結伴游玩時 發現的，漫山遍野的野葡萄藤下散發出芬芳的酒香，這就發現了最早的自然發酵的葡萄酒。后來就有了葡萄酒文化。看來，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過葡萄酒文化來促進交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動機。從目前情況來看，葡萄酒旅游過程實際上是葡萄酒文化的體驗和享受過程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊和內涵，就會魅力無窮，一旦失去，就會索然無味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗活動。
從國內外葡萄酒旅游業的發展來看，現代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎要素在于獨特的文化魅力、文化品格和文化環境。一個葡萄酒產區要實現葡萄酒產業與旅游文化業融合發展，一定離不開葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨特的元素來支撐葡萄酒與旅游文化產業的融合發展。
就云南旅游來看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風花雪月”的大理，千姿百態的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無僅有，彌足珍貴。近年來，云南高度重視旅游業發展，多元化綜合開發旅游文化資源，已經吹響旅游大省向旅游強省進軍的號角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨厚、獨一無二，為云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展提供了前提。
從云南葡萄與葡萄酒來看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國海拔最高的特色葡萄產區-大香格里拉，產生了中國的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱“云南紅”，云南自然成為中國葡萄酒的搖籃。目前，云南已經把葡萄酒產業作為全省經濟結構調整優化升級的重要戰略產業重點扶持，云南葡萄酒產業發展十分迅速，葡萄園和酒莊建設已有相當的規模和品牌優勢。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的基礎。
就云南文化底蘊來看，“彩云南現”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊。云南也是我國少數民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強大的文化合力，推動著云南經濟文化的發展。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的根本。
綜上所述，文化底蘊深厚的云南已經具備葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的前提條件和基礎。作為一個邊疆、山區、多民族的以農業為主的經濟欠發達省份，推動云南經濟的跨越發展，完全可以揚長避短、發揮優勢，實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄酒與旅游文化產業深度融合，促進葡萄酒旅游文化產業快速發展。
在眾多可以作為產業融合依托的產業中，葡萄與葡萄酒產業與旅游、文化有著天然的親和力，是產業融合的最好的基礎產業，這在實踐中也得到廣泛認可。在國外，美國納帕、法國波爾多等國外產區，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復合業態超常規發展是產業融合協同發展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數以億計的旅游者來到這里的葡萄酒產區參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗葡萄酒文化，為當地帶來了很多的財富和人氣。
在國內，葡萄酒與旅游文化產業的融合發展，如火如荼。近年來，國內葡萄酒旅游文化產業伴隨葡萄酒產業的蓬勃發展，蒸蒸日上，到葡萄酒產區去旅游體驗葡萄酒文化蔚然成風，葡萄酒旅游文化活動呈現出井噴增長的態勢。今年以來，作為我國優秀的旅游城市、國際葡萄?葡萄酒城煙臺大力實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現了可喜的發展局面，實現了相互補充互相促進的目的。據統計，今年國慶期間，僅煙臺蓬萊葡萄酒莊旅游人數達到上萬人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬人次。今年來煙臺進行葡萄酒旅游的海內外游客將超過千萬人次，旅游收入將達百億元[3]。煙臺的實踐證明了葡萄酒產業融合旅游文化產業的巨大魅力。國內的葡萄酒企業張裕公司、君頂酒莊、云南紅酒業公司等運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，帶來了數以萬計的國內外來客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國內葡萄酒與旅游文化產業協同發展的實踐，說明葡萄酒同旅游文化的融合發展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產業要取得持續發展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產業的騰飛同樣要融合于葡萄酒產業之中，達到互補互促的效果。
我國是在近幾年才開始開發葡萄酒旅游文化市場的，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化融合發展剛露端倪。在國外葡萄酒與旅游文化的融合早已開展，比如法國、美國、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產地歐洲聯盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨一無二的歷史和文化。他說：“葡萄酒是很多國家、城市歷史長河的一部分，而每個城市的歷史都是不同的，所以中國應當發掘自己獨特的葡萄酒歷史和文化[5]。”
文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國外許多著名產區的葡萄與葡萄酒文化已發展到很高的水平。以法國的波爾多等地為例，當地在推廣美酒的同時，會把一些看似關聯度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識介紹[5]。這樣的旅游規劃叫做“配套服務”，而這一點正是我國在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個要素構成：品牌故事、獨特的資源及配套服務。品牌故事包括一款酒名字的來歷，獨特的資源是指每個酒莊背后獨一無二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價值，不同的制作工藝等，旨在調動消費者的興趣。與舊世界葡萄酒國家差異最大的旅游要素在于我國的“配套服務”還不夠完善。
正是品牌、獨特的資源、配套服務這些獨特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產生了諸多的必然聯系，讓其融合更為順暢、高效。可以說，沒有美酒就沒有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開旅游者，沒有旅游者的青睞體驗，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無法張揚。旅游者之所以對葡萄美酒情有獨鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對葡萄酒文化內涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結合在一起的根本原因。從這個意義上來說，葡萄酒產業與旅游文化產業融合，不僅是最完美的結合方式，也是業態創新的最好途徑。
三、促進葡萄與葡萄酒產業和旅游文化業融合發展的對策
葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動，這一旅游過程實際上是文化的體驗和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發展的基本模式就在于此。那么，我們如何做好“葡萄酒+旅游+文化”這篇大文章，促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展？
（一）洋為中用
向國外葡萄酒旅游業發達的國家學習融合發展的經驗，洋為中用。只有善于學習借鑒國外經驗，拿來為我所用，才能少走彎路，加快融合進程。目前，在國外葡萄酒業發達的國家，葡萄酒旅游業搞得相當出色，葡萄酒與旅游文化業融合發展，相得益彰，相互促進。國外葡萄酒與旅游文化業融合發展方面比較成功的國家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經涵蓋了旅游活動的重要部分，葡萄酒與旅游文化產業融合發展，為葡萄酒業和整個社區以及政府財政帶來了巨大收益。據澳大利亞制酒業聯合會預測，每年通過旅游文化活動和酒窖直銷給酒業帶來的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來自酒窖直銷[6]。
再比如法國、意大利、美國、南非、摩爾多瓦等國。這些葡萄酒生產國為了擴大本國葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國葡萄酒產品市場占有比例以及銷售量，就把旅游文化業與葡萄酒業兩者很好地融合起來，以葡萄酒業豐富和提升旅游文化業的內涵和吸引力，用旅游文化業來帶動和促進葡萄酒業的穩步發展。當然，國外在葡萄酒與旅游文化的融合發展上，特別注重葡萄酒環境創新、旅游文化產品開發，新的旅游文化業態培育以及整體規劃等等。國外的一些經驗表明，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，一定要做好葡萄酒旅游文化環境創新、葡萄酒旅游文化產品開發、 新的旅游文化業態培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對于我國發展葡萄酒產業文化有得天獨厚條件的云南來說，要很好地學習借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發展規劃。在總體規劃的基礎上，實施“葡萄酒+”，推動葡萄酒產業與旅游文化的深度融合，創造性地打造葡萄酒旅游文化形態，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風采，才能真正促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展。
（二）古為今用
在推動葡萄酒產業與旅游文化產業的融合上，要堅持古為今用的原則。古代的風景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業文化發展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個農業大省，農業歷史悠久，農耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農耕文化，如能運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒、旅游和農耕文化深度融合，即實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，把云南高原的葡萄酒莊變為融葡萄種植、葡萄酒生產、文化休閑體驗及旅游于一身的復合體，讓它們盡情發揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗，在葡萄美酒與琴棋詩書畫之側鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結合古老的云南農耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農耕文化深度融合，即通過實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，就能夠很好地實現“古為今用”的目標，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展。此外，云南是開埠較早的省份，開埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開埠文化史實，實施“葡萄酒+旅游+開埠文化”戰略，充分將開埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過建設云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內涵，賦予新的時代氣息，把葡萄酒與旅游及開埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊與葡萄酒、旅游相輝映，張揚葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質，增強吸引力，擴大影響力。
（三）探索創新
由于葡萄酒與旅游文化業的融合發展在國內還是發展中的新事物，在發展中還會遇到這樣和那樣的問題和困難，亟待我們進一步的探索和創新。相信隨著人們生活水平的提高、消費觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業的健康發展，葡萄酒旅游文化業發展空間將會越來越大，并將成為一個新的旅游收入增長點，甚至是區域經濟的新增長點。所以，我們必須充滿自信，必須結合國情、省情，運用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。
促進葡萄酒與旅游文化產業融合發展，必須勇于實踐、勇于創新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運用“葡萄酒+”，沒有現成的經驗和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結合國情、省情以及產區實際，摸索出一個適合中國國情、省情、符合產區特色的葡萄酒旅游文化運作模式，并精心培育使其成為一個具有競爭力的旅游文化產品。換言之，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游、文化的融合發展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費為基礎，以葡萄酒文化體驗為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業旅游、農業旅游、城市旅游、鄉村旅游、節 事旅游、會展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進，協調發展[6]。當然，具體產品的開發應當因地制宜，靈活多變，形成類型多樣、多層次的產品體系。近年來，云南省葡萄與葡萄酒產業發展迅速，已成為我國七大葡萄產區之一，云南的多個子產區已形成自己的特色，如彌勒產區種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產區的有機葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結合云南葡萄酒產區的這些實際，創新思路，自我探索。如結合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀中葉，年輕的法蘭西傳教士來到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來自法國的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來云南南部修筑滇越鐵路的法國人在鐵路沿線車站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經典性書籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產。結合云南多民族（26個）呈現出不同的社會文化形態和各民族豐富多彩的風俗民情的特點，開發每一個民族的衣、食、住、行及節典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機結合起來，把大理的白族文化、傣族的貝頁文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機結合起來，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內涵，又能夠圍繞這些開辟新的葡萄酒旅游文化景點（產品），從而給旅游文化業注入新的活力，促進云南葡萄酒旅游文化業的大發展。
四、結束語
總之，把葡萄與葡萄酒產業作為產業融合的基礎，高度融合旅游、文化產業，就一定能夠推動云南的葡萄酒產業與旅游文化產業的快速發展，同時也能夠促進云南葡萄酒產業發展躍上新臺階，從而形成以葡萄酒產業為基礎、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發展新格局，整體上帶動云南各地社會經濟文化的發展。目前，葡萄酒產業與旅游文化業的融合已是大勢所趨，云南葡萄酒產業和旅游文化產業的融合才剛剛破題，產業融合的經驗不足，融合進程中困難不少，有些問題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當今世界產業融合的東風，更好地實踐運用“葡萄酒+”理念，大力推進葡萄酒與旅游文化產業融合，就能夠促進旅游文化大發展，促進葡萄酒業快發展，實現云南“旅游文化q強省之夢”的共同夢想。
參考文獻
[1]韓永奇，劉世松.開創中國葡萄酒的美好未來――2015中國葡萄酒論壇綜述[J].中外葡萄與葡萄酒，2015（4）：60-66.
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[4]韓永奇.張天良之經營智慧[M].青島：中國海洋大學出版社，2015：56-62.
[5]李鵲.葡萄酒旅游重在文化中外配套服務差異大.[N].國際在線，2014-08-01（2）.
[6]韓永奇，劉世松.2015年我國葡萄酒產業將進入新的發展平臺[J].市場經濟與價格，2015（6）：45-48.
Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China
HAN Yongqi
（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）
第2篇
關鍵詞：葡萄酒文化；葡萄酒工程專業；全英文教學；教育實踐
中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）41-0276-03
人類釀造、飲用葡萄酒至今已經有了數千乃至近萬年的歷史。葡萄酒文化所涉及的對象側重于葡萄酒的社會屬性，即葡萄酒在人類社會活動中對政治、經濟、文化、宗教、藝術、生活等各個領域所產生的具體影響。狹義而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品嘗、飲用的禮儀與風俗；而廣義上講葡萄酒文化則涉及到葡萄酒的歷史起源和文化傳播，幾千年來不斷進步的葡萄栽培管理與葡萄酒釀造技術，生產和貿易的法律、法規，品飲禮儀與佐餐搭配，以及藝術家所創作的與葡萄酒相關的書畫、詩歌、音樂和影視作品等方方面面的內容[1]。
歷經數千年的發展、傳播與演變，葡萄酒文化如今已經在西方社會中占據了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的專利，我國也有著數千年的葡萄栽培、葡萄酒釀造和飲用的歷史，我國古代的葡萄酒文化也曾經輝煌燦爛一時[2，3]。為了滿足我國葡萄酒專業人才培養的需要，同時也為了滿足大學生提高自身文化素質的需要，我國許多高等院校已經開設了與葡萄酒文化相關的專門課程，并進行了一定的研究、探索和實踐，不僅加強了學生對葡萄酒文化知識的理解，更推進了葡萄酒文化在我國的良性傳播和發展，取得了良好的社會反響[3，4]。
中國農業大學“葡萄酒工程專業”本科專業成立于2003年，目前已經發展成為學校招考的熱門專業。多年來，為滿足專業教學的需要，同時也為了豐富廣大在校生的文化學習與生活，我校已經開設了一系列與葡萄酒文化相關的專業或公共選修課程。隨著我國“一帶一路”戰略的實施和發展，我國已經與澳大利亞、新西蘭、智利等葡萄酒重要產出國簽署了自由貿易協定，“自貿圈”規模也在不斷發展擴大，國外優質、廉價葡萄酒的大量進口已經成為不可避免的趨勢。葡萄酒全球化發展的大趨勢為產業的發展帶來的不僅是極大的機遇，更有諸多的挑戰，專業人才相關知識結構的調整與補充就是其中之一[4]。為了充實學生的葡萄酒文化背景、提高學生的葡萄酒專業英語，自2012年起我們積極與國外相關院校、相關專業開展教學合作，對《葡萄酒文化》全英文教學進行了探索，至今已經有了三年的授課實踐與積累，總結了一整套較為完整的教學理論與實踐方法，以期為我國該專業人才的培養和學生整體素質的提高開闊思路，積累經驗。
一、課程定位
《葡萄酒文化》全英文教學課程，定位于“非專業性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，以英語作為授課語言，面向全校本科生和研究生（基于北京學院路地區高校教學共同體的構設框架，將來將面向學院路共同體所有本科生）進行授課，主要以國際化的視角向學生介紹葡萄酒文化的相關基本知識，向學生展示葡萄酒與葡萄酒文化的起源、發展、傳播及其在現今社會不可替代的影響。對于葡萄酒工程專業本科生而言，該課也是對專業課知識的補充。課程涉及葡萄酒數千年來的發展歷史、葡萄酒文化的傳播和演化、釀酒葡萄的栽培與世界上重要的葡萄種植區、葡萄酒的品嘗、葡萄酒的基本釀造原理、葡萄酒的儲藏和酒窖文化，、葡萄酒與食品的搭配、葡萄酒與健康等葡萄酒相關知識的方方面面。
課程重點在于以全英文授課，結合中外葡萄酒文化的比較，傳播葡萄酒文化，擴展學生對葡萄酒相關知識的了解，提升學生文化修養和綜合素質，同時培養學生對葡萄酒領域英語的了解和學習。
二、教學綱要的制定
針對文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生態文化、歷史文化、品種文化、釀造文化、品嘗文化、保健文化、收藏文化、餐飲文化、文學藝術等，蔚為大觀[5]。如何歸納和總結，將極其廣泛、復雜的授課內容高度整合，便于“非專業”學生甚至是“零基礎”學生的體會和學習，成為課程教學大綱制定的一大重點和難點。為此，結合國內、外本課程的教學經驗和專家針對本項目的建議，吸取精華，避免冗贅，制定了該課程全新的教學大綱和教學內容，以期讓學生用全英文的視角了解世界葡萄酒文化的起源、發展和變化，及其在我國的悠久歷史和淵源。課程內容的編排基本上按照總體概括到一般技術詳述的順序，有利于學生的理解和掌握。全部授課共分八個章節，共計16學時。章節名稱和基本授課內容如下：
章節1 葡萄酒的歷史（History of Wine，2學時）：介紹葡萄與葡萄酒的起源，葡萄酒在古希臘、埃及、羅馬和中國的傳播，在中世紀的中東和歐洲的歷史，以及葡萄酒向新世界的傳播與發展。章節2葡萄酒與西方文化和社會（Wine in Western Culture and Society，2學時）：介紹西方社會人們日常生活中的葡萄酒角色，葡萄酒在宗教和古老傳說中的地位，以及葡萄酒與當今西方社會文化生活的緊密聯系，如詩歌、小說、繪畫和影視等。章節3 當今世界的主要葡萄酒產區（Major Wine Regions in the World Today，2學時）：介紹當今世界葡萄酒主要產區及其特點，包括舊世界（歐洲：法國、意大利、西班牙、葡萄牙、德國等）和新世界（美國、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亞、新西蘭等）。章節4 葡萄酒的品嘗（Wine Tasting，2學時）：介紹葡萄酒品嘗的操作方法和專業術語，包括對顏色、香氣和味道的感官品嘗和描述；此外介紹葡萄酒品嘗的一些相關知識，如品嘗溫度、品嘗時機和品嘗環境等。章節5 葡萄酒的釀造（General Winemaking，2學時）：介紹從釀酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒釀造和灌裝基本生產工藝，同時對紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特種葡萄酒（如冰酒、貴腐酒、波特酒等）生產工藝的異同進行簡要的介紹；章節6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2學時）：介紹葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陳釀中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒產業中的重要地位。章節7葡萄酒與食物的搭配（Wine and Food Matching，2學時）：介紹葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒與食物搭配的一般性原則，通過示例介紹不同國家特色菜肴與葡萄酒的典型性搭配。章節8 葡萄酒與健康（Wine and Health，2學時）：介紹適量飲用葡萄酒對人體健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心腦血管疾病、抗癌癥等；同時強調過量飲酒對人體健康的有害作用。
三、適宜教學方法的選擇
《葡萄酒文化》全英文教學課程定位于“非專業性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，決定了這門課程具有兩個重要屬性：一方面采用全英文教學，要求教師具有較高的英語聽說表達能力和葡萄酒領域扎實的專業背景；一方面教學內容更傾向于文化、科學普及而非專業深度教學，要求教學內容難易適中，容易被非專業學生理解，引發學生濃厚的學習興趣[6]。
為了解決這些難題，我們在課程開設前廣泛調研了國內外相關課程的授課經驗，選擇適宜的教學內容，邀請外國專家來校進行授課示范。因為整個教學過程以英語授課，需要教師能夠靈活調整授課語言，當學生遇到專業性較強的術語或不容易理解的內容時，教師需要“換個說法”方便學生的理解和學習，而不是簡單的換以中文解釋，走中英文教學的路子。這種方法雖然極大地提高了對授課教師的要求，但避免了學生產生“知難而退”的心理，克服困難之后理解得也更深入，收獲也更大。同時，在教學過程中避免“照本宣科”，強調師生間積極有效的互動，靈活采用多種授課方式，活躍課堂氛圍。例如，在葡萄酒與西方文化和社會部分，播放與葡萄酒有關的影視作品片段，讓學生尋找與現實生活的聯系；在葡萄酒的品嘗部分，現場讓學生實際參與葡萄酒的品嘗練習，強化實踐操作能力；在葡萄酒的釀造部分，通過多媒體軟件和視頻演示葡萄酒釀造的整個流程和關鍵工藝，方便學生的理解。
四、考核方式的選擇
相比而言，《葡萄酒文化》全英文授課比一般文化類選修課的學習難度大許多，簡單以卷面考試的方式對學生進行考核會加大學生的學習壓力，也不利于提高學生的學習興趣。因此我們選擇了彈性考核方式，意圖調動學生學習主動性，加強教學互動，課堂之外培養學生對《葡萄酒文化》的自我學習。具體考核辦法如下：平時課堂表現占該課程成績的50%，主要考察學生的課堂表現，即課堂的問題回答、與授課教師的互動情況，強調學生課上認真聽講，積極參與教學活動；期末課程論文占該課程成績的50%，要求學生積極查閱國內外相關資料，結合自身生活經歷和經驗，用英文撰寫以“葡萄酒文化”為主題的課程論文，學生可以自主選擇自己喜歡或者關心的話題，例如過去有學生撰寫的論文題目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（歐亞種葡萄到達中國及隨后葡萄酒釀造的早期歷史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（當今西方和中國社會中葡萄酒角色和地位的比較）》等，充分發揮學生的主觀能動性，考察學生對相關知識發掘、理解和整理能力。同時以英語為課程論文撰寫語言，進一步鍛煉了學生學習、使用專業英語的基本能力。
五、多媒體與網絡教學
為配合課堂教學，我們歸納整理了《葡萄酒文化》全英文多媒體教學課件一套。課件內容較為豐富，涵蓋了葡萄酒文化相關領域的基本知識，方便學生課余時間查閱課件，補充學習課堂知識，豐富課余生活；此外，加強了學生對葡萄酒專業英語的學習和掌握，提高了學生對專業英語的聽、說能力，為部分出國留學深造的學生提供了學習通道。
此外，基于《葡萄酒文化》全英文教學綱要的制定，完成了該課程的網站教學建設（http：///article/Index/index？id=8），從課程介紹、授課內容、教師介紹、課件演示、公告通知和參考信息等幾個方面進行介紹；同時制作了大量與葡萄酒文化有關的讀物、繪畫、影視作品的目錄，選擇性摘引了一些撰寫質量較高的網絡媒體文章，在保證傳播正確知識的同時，開拓學生的視野，為學生課后的自我學習開闊思路。今后，我們將在課程習題、網上教學、疑難解答、意見反饋、網絡文摘等方面對網站進行改進和完善，方便學生的實際操作和使用，開拓學生的視野。
六、學生意見的反饋與總結
針對《葡萄酒文化》全英文教學的授課效果，對學生進行了三年次的回訪調查，完成了學生對課程反饋意見的調查報告。統計結果表明：學生對本課程總體評價較好，76.5%的學生對全英文授課方式接受并認可，認為外教授課內容新穎、綜合了大量外國材料，但部分專業性內容難度較大，學習起來需要預先補充相關知識。86.5%的學生可以理解外教授課內容，能夠與其交流，感覺課堂互動豐富、有趣味，學習興趣較高。學生認為最有效的互動環節是師生互動，占學生總數的62%；其次是課堂注釋（21.5%）與多媒體教學（16.5%）。95%的學生對品酒環節評價很好，認為該環節非常有必要且自己的收獲頗多，希望增加品酒環節的課程比重。學生對課件總體質量（82%）感覺滿意，認為較為充分地介紹了外國葡萄酒文化，開拓了國際視野。學生認為收獲最多的分別為：了解了西方葡萄酒文化、擴展了國際視野、提高了自身的專業英語、掌握了葡萄酒品評等實用技術。過半學生（56.5%）期望其他文化類選修課可以借鑒此授課模式，主要問題還是在于部分專業詞匯學習理解難度較大。
此外，部分學生認為目前很難找到葡萄酒文化的書籍或教材，期待結合我國的葡萄酒文化現狀進行編寫。部分學生認為學習內容較多，部分問題得不到更深入的學習，建議延長總課時，增加授課次數，方便學生消化吸收。一些學生，特別是非葡萄酒專業學生期望能夠準備專業英語詞匯表，以備課前預習使用，增進學習效果。
七、研究總結和啟示
葡萄酒文化涉及到葡萄酒歷史、科學、藝術文化的方方面面，隨著人們生活水平的日益提高和我國葡萄酒消費的快速增長，已經受到了大眾越來越多的關注和重視。正確、有效地推廣葡萄酒文化知識，不僅有利于高等院校學生文化知識的擴展和提高，也為我國葡萄酒產業發展培育健康、理性的消費市場。面對葡萄酒產業國際化發展的大趨勢，在高校開展《葡萄酒文化》教學，特別是全英文教學有著重要的意義。目前《葡萄酒文化》全英文教學的探索只是課程建設的初級起步階段，隨著葡萄酒文化對人們日常生活的廣泛滲入，無論從教學內容和教學方法都將需要不斷的改進與完善，才能適應時代人才培養的需要。這也成為今后該領域不斷探索研究的重要發展方向。
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第3篇
關鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業發展；葡萄酒；傳播媒介；重要性
隨著世界經濟的多元化發展，葡萄酒行業市場競爭日益激烈，葡萄酒行業在奠定良好質量開發的基礎上，將競爭策略逐漸轉向軟實力開發，使得葡萄酒已經超出了物化的商品范疇而進入文化領域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認識，就要發揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認識。
葡萄酒行業中廣告所發揮的作用
葡萄酒文化是運用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現出來，其所表達的意義不僅是對葡萄酒的內在涵義以刻畫，更多的是要發揮宣傳效應。目前正處于知識經濟時代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業發展受到影響。葡萄酒的文化內涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產品以界定，所涉及到的內容還包括葡萄酒的生產工藝和釀造技術，葡萄酒的行業規范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關系等等。在市場經濟條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關葡萄酒的科學知識和營銷戰略等等。可見，葡萄酒廣告不僅僅是發揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認識的有效途徑。
廣告商業性和葡萄酒藝術性的融合
中國人對于葡萄酒往往會定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業發展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數，但是由于對行業市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認可。
（一）糖酒會的廣告運作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業的世界化發展，促進了中外葡萄酒交流。以糖酒會為例。在糖酒會上，葡萄酒酒商都會將產品展示出來，且邀請媒體擴大宣傳力度。在糖酒會展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業都會將具有代表意義的葡萄酒在酒會上呈現，不僅促進了產品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業的場合中形成潛在的競爭，對于促進葡萄酒行業的發展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會，葡萄酒經銷商不僅可以利用這樣的機會展示自己的葡萄酒產品，而且還會將品鑒會作為進入行業市場的途徑，在接觸國內外葡萄酒經銷商的同時，還可以與消費者建立往來。在品鑒會上，葡萄酒商可以品嘗到參會的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認識，領會到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會可以明確，葡萄酒已經不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內涵。一名葡萄酒經銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經營，更難以形成品牌效應。此外，葡萄酒品鑒會往往為無座的自助餐性質的酒會，多數時間參會人員都會拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會進行推廣預算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會開展多種公益活動。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會，或者葡萄酒展會，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內容單一，很難擴展大眾參與面，往往獲得了行業內部交流效果，而對于活動情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經不限于國內的張裕干紅、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴大，葡萄酒產品會產生嚴重的同質化傾向。那么，中國的葡萄酒企業所面臨的并不是葡萄酒產品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
（二）葡萄酒包裝廣告以藝術表現力發揮葡萄酒的品牌文化效應。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業性特點，并不能排斥藝術性。通常在葡萄酒的廣告設計上，更為具有西洋色彩，以吸引消費者注意，這就是從消費者的心理出發，提升消費者對葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術表現力沒有從葡萄酒的實質性角度出發提升廣告創意，就會使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達。生活中離不開藝術，藝術來源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現在消費者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫面，就會有一種令人神往之感，消費者從視覺上就會陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。
