電視廣告論文范文
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第1篇
一、敘事風格型廣告語言
廣告語言的交際目的是為了說服消費者產生實際的消費行為，然而由于各自的產品不同等其它許多復雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產品自身不同的原因，也有同一種產品受不同的廣告設計者個人喜好影響的原因。因此，為了適應這些不同的情境和目的，便要綜合運用一些語言的風格要素和非語言的風格要素，于是便形成了不同的語言風格。敘事風格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點讀機廣告：女孩：我叫小雨，上小學三年級了，爸爸總是很忙，沒時間教我。媽媽，這個單詞怎么讀啊？女孩媽媽：這個，哎呀，忘了，很多知識早忘了，不會教又怕教錯。女孩：后來媽媽給我買了臺步步高點讀機，語文、數學和英語哪里不會點哪里。畫外音：步步高點讀機采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨創發音練習功能，鼓勵孩子開口說英語，糾正孩子發音。點讀機發音：soeasy。動畫灰太狼：你會讀嗎？女孩：soeasy！動畫喜洋洋：發音真標準！畫外音：有了步步高點讀機，孩子在家有人教，學習有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔心我的學習，步步高點讀機。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點。其一般多使用口語，富有強烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對于拉近觀眾與所要推銷的產品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關于英語學習而發生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現出線性鏈條狀的意義指向，即發出問題回答問題順勢引入新話題達到對話目的，而在這一線性序列上又以最后一個環節最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。
二、描述風格型廣告語言
①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務就是指對產品的質量、功能等抽象的事物進行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應用解決了這個難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因為二者在質地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術美的享受，能達到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進行描述，只出現喻體“潔白的云朵”，讓消費者體會其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。
三、說明風格型廣告語言
說明型廣告主張一種較為樸實、嚴謹的表述，但是卻并不等同于機械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調、句式以及許多非語言因素上大做文章以達到平易近人、別有風味的表達效果。下面就列舉幾例運用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養護肌膚。中華預防醫學會驗證。這是一則典型的運用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經過任何處理，語法規范嚴整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實可信、權威可靠的感覺。有時為了加強說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調查名稱及數據等等。例如“成長快樂”的廣告：第三次全國營養調查表明，中國兒童維生素攝入量不到標準的60%——成長快樂專為中國兒童設計，補充維生素，促進營養吸收。成長快樂——養生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會對語言進行適當的變形處理。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現在語音語調上。它所使用的語音語調極富表現力，語音婉轉，就像跳動著的音符；語調上揚，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個字的短語式的句子，使得語言節奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強烈。
四、抒情風格型廣告語言
“感人心者，莫先乎情”，抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨厚的優勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現成的合適的歌曲為宣傳本產品服務的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。也有根據產品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營養，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產品的標志，甚至平時還會隨口哼唱幾句，宣傳力度極強。
五、評論風格型廣告語言
①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統可以把相聲分為單口相聲、對口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評論型廣告語言也分為：單口評論型、對口評論型和群口評論型。上述三例皆為單口評論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。另一種是對口評論型廣告語言。例如藍天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產品氣質，貼近受眾消費心理。對口評論型廣告語言靈活、適應性強，受到消費者關注。還有一種是群口評論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經常使用這種風格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內的若干種職業的消費者對于大寶的認可性語言。消費者消費時，往往都有一種從眾的心理，總認為大伙兒都說好的產品才是真的好，而群口評論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費欲望。
六、結語
第2篇
受眾心理對于廣告創意的重要性不言而喻，由于兒童產品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進一步剖析家長的心理態度，考慮到家長關心的產品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發生的事件的注意力非常短暫。廣告創意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨特，但是這一時期的孩童的基本認知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進一步參與到廣告創意中來。對于4～6歲的學前期兒童而言，他們各方面意志都不穩定，行為上具有強烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強。設計師在創意表現上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進一步的發展。知覺選擇性有一定的發展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續性比較高，能長時間觀察、感知廣告內容，自覺調節行為，克服外界的影響，甚至學著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進步，有意記憶和重現逐漸占據主導地位，相對容易記住廣告宣傳的產品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節結合起來。最后，對于12～14歲的學齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現象看本質；有意注意包括自我意識和情感得到了進一步發展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關的知識經驗背景，以及對于廣告理解能力的影響等。
二、兒童產品電視廣告創意的策略研究
（一）創意的策略原則一則成功的兒童產品電視廣告在創意上要仔細定位目標受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創意原則可以促成優秀廣告創意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。
（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創意要直觀形象地表達，只有生動活潑、充滿自然天性的創意內容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。
（2）感性訴求原則。對兒童本身進行訴求的電視廣告創意而言，感性訴求表現手法非常重要。電視廣告創意就要充分利用兒童的情緒態度，利用生動、富有感彩的語言來表達。例如，2008年強生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產生共鳴。
（3）性別差異原則。兒童具有強烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產品的訴求點不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運動型”，他們喜歡的明星可能是運動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產品對于女孩而言，就很難點燃她們的購買欲。
（4）一致性原則。廣告在創意宣傳時，要考慮到產品自身已經建立起來的知名度和信譽度，為了維系兒童產品與受眾之間長期密切的關系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產品的理解力和記憶度。例如，80年代的經典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關愛隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創意。
其二，以家長為主要訴求對象。
（1）經驗性原則。家長在對客觀事物進行感知時，總會根據自己已經掌握的知識和經驗對外來信息進行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經驗，與受眾的需求巧妙契合。
（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或屬性作為重點，給受眾講述事實并曉之以理，使受眾經過認知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產品的功能與品牌巧妙的融于創意之中。
（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產品的部分誘因，廣告創意要善于適機抓住消費者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達方式。
（二）創意表現手法第一，幽默風趣。幽默性的藝術表現手法在廣告中占據相當大的影響力，在廣告中適當充分運用輕松活潑、幽默風趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運用幽默風趣的手法，不僅凸顯了產品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當運用夸張、設置懸念的創意表現手法把廣告內容有趣地展現出來，才能引人入勝。例如，麥當勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉向對著秋千的窗戶時，媽媽恍然大悟，原來是麥當勞的金色“M”標志，這個標志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產品特征，委婉地表達主題，達到出其不意的藝術效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當勞廣告《奧利奧麥旋風篇》，麥旋風：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。”巧妙地運用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現在兒童面前時，就會充分調動他們的積極性。麥當勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發，將該產品要傳輸的濃厚友誼表達得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費者情感上的強烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進行購買決策的行為榜樣。據了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產品的代言。
三、當前兒童產品電視廣告創意存在的問題和建議
（一）存在的問題第一，本末倒置，創意形式感過重。部分廣告誘導消費者將注意力集中在炫耀創意的手法和情節的表面，就會忽視廣告創作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫面中，一個小孩在普通嬰兒車里大哭，在好孩子品牌車上就笑了，并且把普通嬰兒車推倒了。這樣的廣告就過分注重表現形式，忽略了產品的實質功用。第二，脫離實際，創意語言成人化。兒童產品電視廣告的創意語言用詞和語氣成人化。例如，“O泡時間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數量，缺乏創新和求異。兒童產品廣告市場數量激增，但是部分廣告創意內容上水準不高，受眾印象大打折扣。
第3篇
兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進兒童產品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質不齊整，相應的管理監督工作不到位，導致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應該加強管理監督，完善相應工作，促進兒童電視廣告更好運作，發揮其正確的導向作用。下面將對該問題進行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導。
2．兒童電視廣告現存的問題分析
兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產品知名度，讓更多兒童了解產品，購買所需要的產品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現在以下方面。
2．1誤導兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產生誤導，誘導兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產生誤導，導致超前消費等不良行為的出現。
2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產生誤導，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發展。
2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發現，一些兒童電視廣告對商品的優點刻意夸大，與產品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。
3．兒童電視廣告的運作對策
為應對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發揮其導向作用，根據存在的問題，結合實際工作，今后應該從以下方面入手，采取完善對策。
3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產銷售假冒偽劣產品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產生誤導。例如，某產品宣傳稱目前人類居住環境遭到破壞，導致兒童鉛中毒現象不斷增多，在產品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應該出善的法律法規，對虛假兒童電視廣告進行嚴厲懲治，規范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協會、兒童保護協會等應該加強配合，注重對兒童電視廣告的監督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規范的運行。
3．2發揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變為勸服功能、誘導功能、溝通功能等。從誘導功能開始，廣告開始走向誤區，對消費者產生誤導作用。如果在兒童電視廣告運作中，發揮其誘導功能，對兒童消費行為產生誘導，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發生，應該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。
3．3提高廣告運行商素質。加強對廣告運行商的管理，讓他們在進行廣告宣傳時，嚴格遵守相關法律法規，避免出現虛假廣告，更好發揮對兒童的導向作用，為兒童購買產品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強自身學習，提高自身素養，嚴格按照規定開展各項工作，促進兒童電視廣告更好運作。
