電商消費現狀與影響因素分析范文

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摘要：本文對浙江省電商消費現狀進行問卷調研，分析電商消費群的特征、主觀感受、消費情況，并建立有序Logit模型，研究影響消費者電商消費金額的相關因素，通過spss軟件對5組變量實證分析并得出結論。結果表明浙江省電商消費占居民可支配收入比重仍處在較低水平，提升空間較大；使用情況而言，消費者在電商平臺消費次數越多，消費金額越高；對電商配送時間忍耐度越高，消費金額也會越高。最后就如何提升大眾電商消費能力提出對策建議。

關鍵詞：電商；消費因素；有序Logit模型；問卷調查

引言

截至2017年末，我國網民規模達到7.72億，手機網民規模達7.53億，互聯網普及率為55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點，網民規模已位居全球第一。其中網絡購物人數達到5.33億，占全體網民的69.1%。這一數字說明在“互聯網+”的大背景下，網絡消費已經深入人心，成為大眾生活重要組成部分。《中國互聯網發展報告2017》顯示，浙江互聯網發展成效和水平居全國第三，僅次于廣東、北京，是中國互聯網大省。了解浙江省電商消費現狀及其影響因素，對電商行業進一步制定消費者行為對策提供了指導建議，對加快浙江省電商產業的發展起到了積極作用。同時，由于我國各省份經濟發展水平不平衡，電商普及度各不同，浙江省作為電商消費大省的相應決策也將為其他省市的發展提供引領作用。

1、文獻綜述

電商消費受多方面因素影響，相關文獻研究可以歸結為兩部分：主觀因素和客觀因素。在主觀因素方面，VikasMittal，WagnerA.Kamakura（2001）通過對100040個汽車客戶的研究調查發現顧客滿意度對重復消費有積極影響。但滿意度并非電商消費的唯一主觀影響因素，在蘇秦，李釗（2007）的研究中，消費者對固定的電商具有情感依賴性，即便消費者對新平臺的首次消費產生高滿意度，由于存在情感因素，也難以在新平臺產生再次消費的意向。因此不能單純追求高滿意度，而要使消費者形成平臺依賴性，達到具有忠誠度的重復消費，以此來提高消費空間。由于網絡商品存在信息不對稱性，安全感、信任度同樣可能影響了消費者的消費意愿。王娟（2015）通過網絡問卷調研發現消費者對風險感知度越強，消費意愿越低。然而，潘煜，張星（2010）針對大學生消費群體的研究卻得到了相反的結論。當網購人群年紀偏輕時，往往對新鮮事物接受度較高，加上購買商品多數為小金額商品，即使感知到存在不確定性依舊樂于選擇網絡消費。在客觀上，宏觀經濟形勢、電商平臺構建情況、傳統零售商經營情況等都可能影響到消費者在電商平臺的消費意愿。閆學元，張蕊（2014）通過對我國2003-2013年居民數據樣本分析發現我國居民年人均收入水平與消費者網絡消費水平正相關，一定的可支配收入是消費者網絡消費的物質基礎。翁愛祥，王懷寶（2017）通過研究分析B2C電商平臺下的消費者，認為電商保障機制越完善，消費者的持續使用意愿越強。同時在保障機制要素中從高到低的重視程度為：商品質量、物流配送、售后服務、網絡支付安全與隱私安全性。傳統零售商與電商普通存在此消彼長的經營情況。黎玉升（2017）研究發現實體租金的增長使得電商替代品的傳統零售商價格上升，將會促使網絡消費額提升，但這一過程存在一定的滯后性。以上研究存在以下不足之處：首先，以往研究者大多關注定性的持續消費相關影響因素，忽略了定量消費與影響因素之間的關聯性。其次，絕大多數研究是從國家層面出發，國內各地發展不均衡，部分省市電商消費仍處在初級階段，無法展示一個成規模化的消費群可能存在的影響因素。最后，對于單一省份的研究，目標群體往往選擇以大學生為代表的年輕人群，使得針對擁有強消費能力的中青年人群的研究結果有所缺失。本文選擇網絡大省浙江省電商消費群體作為研究對象，對電商消費影響因素的分析更加全面、有代表性，同時采用問卷的調研形式更有利于了解消費群真實的主客觀因素，并研究分析了消費者實際消費金額與影響因素之間的關聯。

2、浙江省電商消費現狀

本次問卷調查主要針對當前電商配送平臺的消費信息反饋，內容涉及：消費者基本情況；電商使用情況；消費者對于電商配送平臺的認知程度和主觀感受；電商消費情況四個部分。調研采用微信問卷的形式展開，截止至回收日，總共回收了621份有效問卷，其中來自浙江的問卷總計500份，有效率80.52%。

2.1個體屬性

本次調研被調研者各類別比例分布均勻。從性別來看。男性參與者為42.6%，女性參與者為57.4%，男女比例接近1：1；從職業來看，問卷參與者遍及學生、企業員工、公務員、個體從業者/自由職業者四大類，其中學生占比32.8%，企業員工占比25.4%、公務員占比17.2%、自由職業者占比9.6%、其他占比15%，不存在某一職業占比過大的情況。這充分說明此次調研參與群體較為廣泛，調研結果具有較好的代表性。

2.2電商使用情況

15.6%消費者每天都使用電商配送平臺；而21.6%、22.4%、40.4%的消費者分別2-3天一次、每周一次、兩周一次或更長時間使用一次。這說明仍有相當一部分消費者少用甚至未使用電商配送平臺，潛在消費者數量巨大，有較大的推廣空間。一直以來電商配送平臺的配送時間慢都是一個棘手的問題，高峰時段、雨天配送時間甚至會延長，時間的延長往往會伴隨著其它問題的發生，諸如退單、食物新鮮度下降等。數據顯示，6%的消費者能接受最長5-10分鐘的配送時間，20.4%的消費者能接受最長10-20分鐘的配送時間，40.6%的消費者能接受最長20-30分鐘的配送時間，15.2%的消費者能接受最長30分鐘以上的配送時間，17.8%的消費者對配送時間沒有要求。這說明，30分鐘是一個閾值，容忍度在30分鐘以下總計為67%，占了消費者的大多數，超過30分鐘，則可容忍人數將急劇下降。由此可見，配送時間是消費者選擇配送平臺的一個重要指標，同時也是配送平臺提升配送質量的關鍵之一。

2.3認知程度和主觀感受

目前消費者對于新興電商配送平臺的了解，大多通過朋友介紹、新媒體推送以及網頁廣告三種途徑，其總占比高達81%。傳統媒體以及傳統宣傳方式已經開始落后于時代了，占比僅為3%。他人對電商平臺的評價亦會影響消費者的主觀感受，49.6%的消費者認為他人的評價對平臺選擇很有影響，41%的消費者認為影響不大，而僅有9.4%的消費者認為完全沒有影響。這兩項數據說明，一方面口耳相傳的優質平臺，往往更能打動消費者；另一方面在這個大數據的時代，宣傳方式已經從傳統媒體轉向網絡媒體

。2.4電商消費情況

數據顯示消費者每月在電商配送平臺消費的總金額在0-100元、101-200元、201-500元、500元以上四個部分都相當平均，分別占比為30.6%、22.8%、26%、20.6%。根據《浙江統計年鑒2017》顯示，2016年浙江省城市居民人均月可支配收入為3936.4元。這說明，消費者在電商配送平臺的消費總金額占可支配收入的比重仍處在較低的位置，若能探明電商平臺的消費因素，積極調動消費者的消費意愿，電商平臺將具有巨大的消費提升空間。

3、實證分析

3.1變量選取與模型構建

本文采用SPSS軟件對浙江電商消費金額的影響因素進行檢驗，從數據中選取了與消費金額相關性較高的5個影響因素，分別為：性別、年齡、使用頻率、可接受的最長配送時間、使用原因，構建因素賦值表。

3.2回歸結果

通過SPSS軟件對電商消費因素進行Logit回歸分析，檢驗水平P=0.10，其中，以Y=4作為參照物，自變量以最高賦值為參照。五個自變量中，使用頻率與可接受的最長配送時間兩因素通過顯著性檢驗。使用頻率的估計值為2.196>1.657>1.202>0，可接受的最長配送時間的估計值為-1.667<-0.591<-0.542<0，說明消費者電商使用頻率與每月消費金額正相關；消費者配送時長容忍度和每月消費金額正相關。使用原因這一因素在實證分析中未通過顯著性檢驗。產生這種情況存在兩種可能性：一是調研獲取的樣本數量不夠大，不能精準的反映變量與我國電商消費水平之間的關系；二是三個消費原因自身存在較強的相關性，如因為電商更多選擇的消費者，目的便是從多種商品中找到價格優惠的一種，選擇節約時間的消費者，目的便是減少比較價格的時間。年齡因素中18歲以下和31-40歲人群對電商消費結果顯著，18歲以下人群的估計值1.626高于31-40歲人群的估計值1.229，這表明雖然31-40歲人群有自己的獨立收入，但新一代年輕人更愿意接受和了解新興的電商平臺，更愿意在平臺消費，即年齡與每月消費金額負相關。但也可能僅僅是18歲以下人群樣本過少導致的誤差項。

4、結論及建議

4.1結論

綜合上述分析，中國目前已經步入互聯網+的時代，電商的興起將是未來的大趨勢。現階段大眾電商消費占居民可支配收入比重仍處在較低水平，消費提升空間較大。消費者在電商平臺消費次數、對電商配送時間忍耐度、他人對電商平臺的評價，都會對電商消費產生影響。本文存在一定的不足之處：模型擬合結果并未達到最理想的狀態，在回歸分析結果中仍然存在部分結果顯著性過大，未達到0.1的顯著性水平要求。這可能是由于本次問卷調研選擇的是線上問卷的形式，回收樣本過少，誤差度較高。本文并未對消費者單次消費的影響因素展開分析，無法了解一次性需求的影響因素。針對所存在的不足，后續研究可以從兩方面改進：第一，繼續擴大問卷調查的范圍、樣本容量，增加線下調研問卷形式，減少誤差度。第二，重新擬定問卷題目，了解消費者一次性消費可能存在的影響因素。

4.2建議

從政府角度而言，加強對電商平臺產品把關力度，網絡消費法律做到立法全、執法嚴，進而保證了電商平臺產品的質量、保障了消費者的權益。在實際到手產品品質不變的前提下，實際提升了消費者對于電商配送時間的容忍度。從電商企業角度而言，首先要建立產品品牌效應，增加在網民中的知名度。“互聯網+”的網絡時代，電商淘汰率高，做大做強是今后面臨的主要問題。電商應結合自身特色，建立線上線下統一的產業鏈，打造個性化的產品和服務項目，通過新媒體宣傳平臺特色，在大眾心中建立一個良好的品牌形象。其次推出多次消費的優惠政策，激發消費者重復消費的欲望，形成平臺依賴度，進而增加消費者在平臺的消費次數。

作者：張永慶；蘇翔；陳芮嫻