探討高等職業院校的品牌建設范文

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摘要：新時期在中國引領全球化和“一帶一路”建設下，高職院校面臨的挑戰越來越多，發展環境的變化也越來越復雜。在全面改革和加快開放要求下，提升辦學知名度，成為關鍵性問題。文章借鑒企業管理中競爭力和品牌塑造的理念，結合高職院校發展的實際特點，分析了對高職院校品牌建設開展研究的必要性，詳細闡述了高職院校的品牌建設對自身辦學發展的重要意義、高職院校品牌建設的主要內容，以期對高職院校品牌的有效提升、人才培養提供發展性和建設性參考。

關鍵詞：高職院校；品牌；品牌建設

隨著《中國制造2025》、“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展，以及精準扶貧、精準脫貧等重大發展戰略的實施，加快發展現代高等職業教育作為實施國家發展戰略的重要內容和基礎擺在了更加突出的位置。在中國引領全球化和“一帶一路”建設背景新形勢下，中國高等職業教育勢必要順應“一帶一路”的建設方針政策，加快發展步伐，借鑒國外先進的經驗，整合國外優質教育資源，建立一套具有中國特色的、開放的、立足本土的、內涵式發展的國際化職業教育體系，開創一條具有中國特色的高等職業教育國際化發展之路，不斷提升中國高等職業教育的辦學水平和國際知名度。在上述大背景下，如何全力提升高職院校辦學內涵和塑造外部形象，提高學校的信譽和公眾認可度是新時代高職院校發展的關鍵，聚焦高職院校品牌建設問題又是發展中的核心問題。高職院校的品牌建設，需要立足于高職院校長遠發展目標、面向市場需求和內外部環境變化，整合資源，以品牌營銷的理念為核心，運用品牌營銷理論和實踐方式完成自身品牌建設，實現學校知名度的提升，最終塑造自我品牌及產生品牌價值。品牌營銷屬于市場營銷理論范疇，主要是通過市場營銷手段和方法，使客戶形成對組織品牌和產品認知的過程。組織要不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。然而，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是實現品牌的創建，利用品牌符號把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認可這個產品，認可這個品牌，樹立牢固的品牌忠誠度，最終塑造出品牌和價值。這就是品牌營銷。品牌的建設是品牌營銷的關鍵，品牌建設的內容包括品牌定位、品牌塑造、品牌推廣。高職院校通過這三個維度的實踐提升聲譽和形象，創造無形資產，實現核心競爭力，可以有效推進學校的可持續發展。

一、品牌營銷對促進高職院校發展的重要意義

根據教育部于2017年3月印發的《職業教育與繼續教育2017年工作要點》的函件精神，2017年和未來中國高等職業教育的辦學方針將是進一步提高認識，精準定位，著力提高質量，強化專業技能和工匠精神的培育，深化改革創新，激發職業教育的辦學活力。高職院校的人才培養，要服務“一帶一路”建設和國際產能合作，推動有條件的地區和行業實施校企協同“走出去”。在對外開放的大背景下，要完成走出去的使命，高職院校的品牌建設就成為了高職院校自身發展的需求，院校品牌建設和品牌營銷對于院校的發展起著決定性的作用。在激烈的教育市場競爭形勢下，各高職院校提供著同質化的產品和服務，比如，專業的開設、課程設置、校園服務等基本類似。而院校的競爭實質是對生源和對未來資源的獲取。要獲得優質的生源市場，無疑只有轉化內功，通過創建品牌院校，凸顯院校個性化差異，才能在激烈的競爭中獲得更多的發展機會，保證學校內涵式的發展。

二、高職院校品牌營銷創造新機會

2015年，教育部頒布的《高等職業教育創新發展行動計劃（2015—2018年）》（簡稱“行動計劃”）指出，計劃到2018年支持地方建設200所辦學定位準確、專業特色鮮明、社會服務能力強、綜合辦學水平領先、與地方經濟社會發展需要契合度高、行業優勢突出的優質專科高等職業院校（簡稱“優質校”）。如何深化改革，彰顯優質校品牌和特色，是擺在高職院校面前的重要任務。黨的，以習為核心的黨中央的治國理政的新戰略提出了新時代的新要求。為了適應“中國制造2025”“一帶一路”“互聯網+”等發展戰略的新需求，職業教育的重要性更加凸顯，對高職院校質量和內涵的要求不斷提高，同時高職教育的地位和優勢也在不斷提升。國家自實施“國家示范校建設計劃”以來，高職教育的社會影響力以及高職院校的綜合實力和社會貢獻度都在逐步提升。高職教育是中國高等教育的特色之一，教育部在大力推動省級統籌的高職優質校建設基礎上，延續示范校的成功做法，對應普通高校的“雙一流”建設，積極謀劃高職的“雙高”建設，目標是建成一批高水平的職業院校和高水平的專業，并且以此為引領，在思想、理念上全面帶動高職的新發展。高職發展的整體環境將越來越好。職業性、實踐性賦予了高職院校的獨特價值，高素質技術技能人才已經并必將在未來的社會發展中凸顯它的價值，這些都對高職院校特色凝練，形成品牌起到了重要作用。目前，部分普通本科高校正將人才培養重心轉向培養技術型人才，這也印證高職的重要性。要建成高職品牌優質院校，除了把學校做精、專業做深，還需要把握好新時期高職院校在品牌營銷內容上的建設。

三、高職院校品牌營銷的關鍵點

1.高職院校品牌的建設高職院校品牌建設就是學校對所擁有的品牌資源(物質資源、人力資源、社會資本等)和品牌資產(知名度、美譽度、忠誠度)進行有效運作，從而獲得最大的經濟利益和社會效益的管理行為過程。其本質是引進市場機制,發揮市場在學校資源配置中的作用,以學校服務產品為基礎,對學校等組織與其公眾之間的良好關系的經營。高職品牌院校的建立，應以服務地方發展及服務社會發展為宗旨，培養能力型、復合型、創新型技術技能人才，這樣才符合高職人才培養的新標準——“發展性是根本，復合性是特征，創新性是標高”。比如，貴州護理職業技術學院對接醫院系統，面向日常護理、婦幼護理、婦幼服務與管理，打造護理特色品牌專業群，形成了清晰的辦學定位和發展思路，推動了學校專業教師團隊的建設，學校辦學實力得到了提升，培養了一大批素養較高的專業人才。再如，義烏工商職業技術學院依托當地義烏小商品批發中心優勢，闖出了一條辦學新路，教師把課堂教學轉化成項目任務，帶領學生在做中學，在學中做，使學生獲得到了過硬的動手實踐能力。依托于地方優勢，把握有利資源，使辦學取得了成功。因此，高職院校在創建院校品牌的過程中一定要關注自己的優勢資源，將資源優勢最大化，凸顯出自己與其他院校的差異，為創建自己的品牌形象打下良好的基礎。

2.樹立品牌意識現階段，我國高職院校品牌的建設需要樹立下列意識:一是品牌定位意識。品牌定位就是確立品牌在一定的地域內的消費者不可取代的位置,它是尋找一個品牌形象和目標市場最佳結合的過程。例如，貴州省護理學院短短幾年就從幾個班發展到一個辦學集團。他們成功的重要因素就是對自身品牌的設計：品牌定位清晰——打造全省一流的現代化護理職業技術學校。二是服務意識。學校實際上是一種服務,是市場經濟背景下和學校買方市場建立后人們對學校的一種現代闡釋。學校要很好地服務于學生，服務于家長，服務于社會。學校的專業建設需要結合地方人才的需求，服務于地方產業，根據需求開展一些訂單式培養，使得學生在畢業后就能夠就業，或是有一技之長，在社會上謀到一份合適的工作。三是團隊意識。團隊意識是院校成員在共同意愿導引下的合作、共學、共創、共享意識。隨著社會對人才需求綜合能力的提升，要求現代高職院校加大培養綜合能力人才的力度，對院校在團隊協作上提出了新的要求，要建立一支創新型師資團隊，成為培養創新創業人才的關鍵。四是創新意識。創新是培育學校品牌的主要手段。培育學校品牌需要創新，創新必須以科研為先導,因為只有學校科研才能為品牌培育提供智慧和動力。教師將科研與研究性教學結合、學生進行研究型學習和探索型學習是培養創新意識的基本舉措。五是文化建設意識。文化底蘊反映了學校品牌深層特質。學校文化建設涉及物態文化、制度文化、人際關系文化、文化心理等方面,需要整體設計，并在民主、和諧、開放的環境中進行積累、提煉和創新，在與人類優秀文化和兄弟學校優秀文化的碰撞中得到深化。

3.高職院校的品牌推廣由于受傳統的計劃經濟思維模式的影響，院校自我宣傳的意識不強、力度不大，更談不上營銷的策略，極大地妨礙了品牌學校的發展。在市場經濟社會，學校要善于自我宣傳,吸引大眾注意力，比如，定期通過各種座談會，向廣大家長和社會各界宣傳學校的辦學目標、改革措施、辦學成效；通過參與各種職業技能大賽，爭取獲獎，提升自己的知名度；或是通過相關媒體，定期做一些相關宣傳，以便更有效地將校園信息傳遞給社會。通過學生的宣講也是一種很有效的方法，可以借助學生的口碑，擴大學校的影響力，從而起到學校宣傳的效果。學校品牌需要建設和經營，一個學校品牌的培育不是短期內可以實現和完成的，需要時間的積淀和傳承，在創新本土文化中凸顯自己先進的學校理念，在學校實踐中彰顯自己的學校特色。通過精心設計、適當宣傳、更多的資本投入和智慧投入，是市場經濟條件下學校打造品牌職院的必然選擇。

四、小結

通過深化改革創新，激發職業教育的辦學活力，整合多方優質資源，拓寬教育思路，借鑒先進經驗，協同優質團隊，樹立品牌營銷的意識，開拓職業教育市場新局面，以國家職業教育發展戰略為基礎，以新時代職業教育發展為契機，重視高職院校品牌營銷，品牌建設，打造高職學校成為區域辦學典范，實現學校優質校建設目標，最終方能實現辦學質量和國內外辦學知名度的大幅提升。

作者：劉云；黎開莉