競技體育形象建設的重構范文

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《沈陽體育學院學報》2015年第四期

競技體育作為人類文明的組成部分，在其物化形態的背后隱含著深刻的文化屬性和精神內涵。當人們回顧歷史時發現，歷史上的競技體育強國在展現其高質量的硬實力的同時，有意或無意的傳播著長期積累與沉淀的競技體育思想、文化、行為準則、價值觀念等精神因素，樹立著國家競技體育的多面形象，實現著對國際競技體育話語權的掌控［1］。我國自20世紀80年代中期以來，通過“奧運爭光計劃”的實施，使競技體育獲得了優先于國民經濟和社會其他行業的“趕超式”發展，并取得舉世矚目的成績。然而，中國競技體育事業所取得的成功似乎并未使西方社會完全“心悅誠服”，不時陷入國際傳媒批判的眾聲喧嘩之下，與正面積極形象形成了鮮明反差與話語對立。在全球化深入發展的今天，競技體育的發展不應僅僅著眼于硬實力的壯大和項目間的協調發展，更需要將其置于國際社會和國際體育發展的全球視野之中。面對西方媒體的輿論造勢，如何在國際制度中最大限度地展現中國競技體育正面形象，成為考驗中國的一項重要課題。

1國家競技體育形象的概念與特征

“競技體育形象”是一個國家競技體育的行為表現、性狀特征、精神面貌等在國際社會公眾心目中的抽象反應，是對一個國家競技體育的總體評價和解讀。具有以下基本特征:1)內容的綜合性。競技體育形象包括實力形象、發展形象、群體形象、個體形象等多方面，并體現在其發展模式、競技水平、運動員素養、價值觀等具體要素之中。2)評價的主觀差異性。一個國家的競技體育形象既是該國的客觀狀態在國際輿論中的投影，也是其他國家(包括個人、組織和政府)對該國競技體育的印象、看法、態度、評價的綜合反映。由于信息獲取途徑的不同，以及文化、信仰、教育、價值觀乃至意識形態的差異，評價既可能是比較客觀真實的，也有可能與客體本來面貌有所出入或相去甚遠。3)形成的長期性。競技體育形象的形成，往往需要長時間的積累和幾代人的努力才能鑄就成形，而一旦在國際公眾和大眾傳媒心目中趨于穩定，便可在相當長的時間里保持這一認同。4)個體事件的扭轉作用。雖然良好的競技體育形象塑造需要有大量的精力和時間投入，但是如果參與和執行者的操作能力有限，或處理方式不當，即便有再強的資源積累，也會因一時的失誤而損失慘重，甚至使競技體育形象毀于一旦。

2中國競技體育形象建設中面臨的困境

2.1西方媒體報道的泛政治化與意識形態化傳統歐美國家認為，中國是一個現代國際社會中不期而至的“新貴”，他的崛起不但關系到發達國家的核心利益，更牽扯到這些國家的大眾情緒;當這種糾結愈發無奈時，便會超出政治、經濟、軍事等領域，附加到了包括競技體育在內的“瑣事”上。如針對2008年中國在奧運賽場上的卓越表現，西方媒體炮制出了“中國唯金牌論”，對中國競技體育發展模式、管理體制、人才培養機制等加以激烈批判，對中國所取得成績表現出不屑的姿態。透過西方媒體的這些做法，直接體現了西方世界看待中國崛起的心理，包括價值判斷中的優越感、固有的歧視和偏見，甚至可能還有一些妒忌的因素，而現象的背后則是發達國家強烈的奪金欲望，以及為滿足金牌欲望和身份認同而采取的種種蹩腳的媒體行動。在許多西方人，特別是西方媒體眼中，凡是一黨執政的國家，凡是這個國家被認為沒有言論和宗教自由，即便決策正確、行政高效、施政成功，也不值得尊重和肯定，反而還必須予以懷疑甚至否定。中國運動員為備戰北京奧運會進行著科學而艱苦的訓練，但美國《國際先驅論壇報》網站說“中國有一個秘密訓練營。中國年輕一代運動員中的佼佼者被關在這個與世隔絕的訓練營里接受魔鬼訓練”。英國乒乓球運動員馬修•賽義德承認:“我過去一直認為，甚至希望位于北京的國家體育總局訓練局像宣傳所說的那樣是一個嚴酷的地方。它被描述成向集權時代的一個倒退，那里的運動員像生活受到嚴密控制的囚犯，忍受著西方難以容忍的種種苦難。”［2］

2.2西方社會的新聞消費主義傾向西方的新聞媒體從新聞選擇原則上來看，往往迎合受眾的口味，考慮新聞在受眾中可以有多大的歡迎程度，能為報紙帶來多大的利潤和影響力。這樣的消費主義傾向表現在西方媒體對華報道中，就是必須寫那些民眾關心的、感興趣的新聞故事。即便是關于奧運會這種超越民族與文化的全人類盛會的新聞報道，其主題也或多或少會涉及與民主、自由相沖突的政治問題、意識形態問題和體制問題。雖然為籌備北京奧運會中國做了大量工作，以向世界展現中國的傳統文化與時代風貌，并試圖為奧林匹克事業留下一筆寶貴財富，但西方社會對此似乎并不領情。有研究對2007年與2008年西方主流媒體對中國國家形象的報道進行分析，樣本為《紐約時報》和《泰晤士報》共276篇只提及“China”“Chi-nese”“Beijing”的文章，結果顯示上述兩家媒體對火炬傳遞、人權問題、北京環境、開幕式假唱等問題的關注度明顯較高［3］。

2.3“認識逆差”導致的信息語境西方化目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國家壟斷。這樣，全球絕大多數國家人民所生活的媒體擬態環境主要由少數幾個西方國家的傳媒巨頭在營造。相比較而言，中國新聞媒體在信息量、覆蓋率、技術層面與西方國家媒體存在明顯的差距。信息傳播的不平等、信息流動的嚴重失衡致使中國對國外競技體育的了解遠大于外國人對中國的了解，相互認識上的“逆差”，又必然會引發誤解和誤判，使中國在國際輿論中常常處于被動地位，影響著中國競技體育正面形象的全球推廣。

2.4中國競技體育形象塑造的落后

2.4.1錯誤的觀念與心態長期以來，中國對競技體育形象始終存在錯誤的觀念和心態，將競技體育形象與競技體育實力等同起來，或將競技體育形象與國際體育地位等同起來，片面地認為只有爭金奪銀才是展現競技體育實力的“正道”。當然，這既與急于擺脫百年中國屈辱的近代史，拋去“東亞病夫”帽子的心態有關，也是基于對當時所處國際政治形勢的考量。作為東方體育的代表，中國古代有著發達的體育文明。中國現有體育形象的形成，很大程度上得益于中國傳統體育文化的余蔭和新時期管理體制的優越。光宗耀祖和后發制人作為目的和手段本無可厚非，但是“光宗耀祖”反應的是中國傳統文化的吸引力，而不是中華人民共和國的體育魅力;“后發制人”著眼于有目的性的國家硬實力增強，屬于其他目的性的資源開拓，而不是有針對性、在目標管理狀態下的科學操作。總體而言，中國對于競技體育形象的重要性認識有限，沒有從發展戰略的角度加以審視，在處理內外事務時與國際慣例步調不協調，給人一種“以我為主”的印象。

2.4.2塑造方式落后單一長期以來，競技體育在中國承載了太多的政治和社會功能，競技體育的形象塑造也多采用高級政治。中國習慣于以國家隊的形式，在正規的國家大賽中展現實力。而這種規范化程度很高的比賽環境，難以彰顯中國體育的個性，容易拉大與國外民眾間的距離。反觀美國籃球在代表世界最高水平的同時，還擁有以雜耍般的運球，充滿想象力的傳球和扣籃的街頭籃球，詮釋著開放、自由、創造性等純正的美國文化。另外，由于中國對傳統體育文化的挖掘、利用、保護不足，體育管理體制改革滯后，體育營銷創新力薄弱，使得能夠將內涵豐富、底蘊深厚、特色鮮明的中國傳統文化與現代時尚體育消費相結合的加工水平依然較低。這便陷入了學習足球、籃球等西方成熟的職業體育運作時似是而非的困境。2.4.3應對突發事件的經驗和主動性不足當前，中國還缺乏危機管理意識以及一整套系統的應對策略，正是由于在競技賽場中應對突發事件時的反應遲鈍和行為笨拙，使得本可以大事化小、小事化了的問題也會變得棘手難纏。在信息化高度發達的時代，當突發事件出現時，“如果你不去表達自己，就必然會被別人所表達”，如果被指控的當事方在第一時間沒有反應，大眾民意會迅速把這種沉默判定為默認或者是刻意隱瞞，進而便有可能導致傳播社會心理學上的“沉默螺旋效應”。2007年，中國國奧隊在英國的兩場教學比賽中接連發生打架事件，其中第二場與皇家園林巡游者隊的比賽中，當值裁判對國奧隊員屢次遭到傷害不做任何判罰是導致場面失控的主要原因。中國媒體的反映明顯過于平淡，《中國體育報》甚至用“這只是一場比賽”的評論文章來試圖淡化整個過程。但事實證明并非如此，國奧隊員并未得到國內外媒體和民眾的諒解，反而不斷惡化的信任危機使得本已風雨飄搖的中國足球聲譽雪上加霜。

3中國競技體育形象的重構

3.1中國競技體育要有鮮明的形象定位強大是競技體育形象的物質基礎。隨著我國在奧運賽場上實現“悉尼—雅典—北京”三級跳，使得支撐中國競技體育發展的“舉國體制”在凸顯其優勢的同時開始逐步在世界范圍變得具有吸引力。美國奧委會主席尤伯羅斯為此感慨到:“中國投入到奧運代表隊的資源、人口基數以及貢獻都是最好的，世界其他國家很難做到這一點。中國系統致力于每塊可以摘得的金牌，將來我們也要這樣做。”文明是競技體育形象的文化基礎。中國在塑造競技體育形象時，需要把中華古代文明與奧林匹克精神融為一體，向世界展示出中國以中華文明為底蘊的現代文明形象。作為符號象征，中國運動員不僅應是具有運動技能的競技者，還應成為傳播體育文化和現代文明的使者;管理者、裁判員、觀眾作為競賽過程的參與者，同樣應堅持體育道德，拋棄狹隘的國家和民族主義意識，尊重競技規律，尊重運動員的付出和努力。負責是一個競技體育強國對世界的責任與義務。當前國際競技體育事業陷入了體育文化單一、國際參與不平等、體育倫理喪失、商業利益和政治動因帶來的運作困難等一系列發展困境。面對這些事關國際競技體育前途與命運的問題，中國必須有所作為、堅持原則、主持正義，積極承擔起應有責任，在包容與和諧中維護國際競技體育的既有框架，并積極促進國際競技體育格局的更新。只有這樣，才能贏得國際社會的尊重，維護中國“負責任的體育大國”形象。

3.2提高應對突發事件的“軟能力”

3.2.1以靜制動對于一般性的、非暴力的賽場突發事件，中方在對沖突制造方的態度和處理方式上，沒有必要“以怨抱怨”，那會顯得有失風范;當然更不需要“以德報怨”，因為在西方媒體和受眾眼中，中國在刻意追求完美、平靜、圓滿時所表現出的不近人情，比“以怨抱怨”時展示出的不和諧所造成的負面影響還要大。正確的做法應該是“以直報怨”，即在規則的制約條件下，只需簡單直白地表達自己的看法即可，讓其自討沒趣。

3.2.2以冷制熱對于西方媒體試圖炒作起來的所謂“熱點問題”，可以采用冷處理的手法。冷處理不是不處理，而是識大局、顧大體，以一定限度的克制、容忍甚至主動出擊來應對西方社會的輿論鬧劇。2001年第29屆奧運會申辦前，中國的“人權問題”成為國際輿論關注的最敏感問題，美聯社甚至反復重復觀點:“中國的人權紀錄十分惡劣，沒有資格舉辦奧運會。”法國一些媒體的觀點竟稱:“北京舉辦奧運會將同1936年柏林奧運會一樣可怕。”對此，中國申奧代表團決定坦然面對，并做到點到為止。在7月13日的陳述中，時任北京市市長劉淇申明:“如果北京申辦成功，必將促進社會文明……促進各方面的全面進步……包括人權問題。”有關人權問題的官方表態為北京申奧成功加了分，并贏得了西方民眾和媒體的積極熱議［4］。

3.3多渠道塑造中國競技體育形象

3.3.1充分調動媒體的力量1)注重媒體策劃與推廣。中國競技體育媒體形象的設計要符合國外受眾的審美情趣和接受習慣，不僅要在自身媒體上宣傳，更要通過國外主流媒體播出;不僅要在特定的短片中展示，還要結合其他商業廣告、電視劇、電影進行立體化推廣。2)整合與拓寬媒體資源。當一個新聞出現時，不僅要盡快發表觀點，而且要不厭其煩地從多角度反復闡述，才能抓住新聞的主動權，把新聞傳播引導到有利于中國的軌道上來。為此，新華社、人民日報海外版、中央電視臺國際頻道、中國國際廣播電臺等應加大對中國體育賽事、運動員及相關事件的報道，整合外宣力量，提高它們在海外的傳播能力。同時，還應精心打造幾個重點外語媒體，在國際傳播中形成合力和強勢。3)重視新聞傳播的技巧。在對外新聞傳播上要堅持講政治、講策略與講藝術、講技巧的統一。在展現中國競技體育的正面形象時，還應切合實際地報道現階段在“舉國體制”中存在的弊端、缺陷以及改革方向，運動員、教練員乃至觀眾所表現出的不良舉動等負面新聞，正反兩方面的信息傳遞有利于受眾心理上的接受，使其更加信服。4)要豐富新聞內容的表達方式。競技體育在國外民眾眼中是“Game”，如果新聞的表達過于政治化、形式呆板、人情味不夠，就很難對得上國外受眾的價值標準和欣賞口味，往往容易在心理上形成排斥。這就要求在新聞報道中改變直接給出結論和觀點的方式，形式上通過運動員的主體性，體現人文關懷和人情色彩，將理性內容和情感的表達結合起來，引導國外受眾得出結論。

3.3.2利用運動員的榜樣作用多年以來，中國運動員的拼搏精神承載了中國傳統文化的精髓和崛起中的民族追求，但卻因不善表達而被國外媒體和民眾誤認為“金牌機器”。某些在接受媒體采訪時的“外交辭令”，甚至還陷入西方媒體慣用的“他們是被逼迫的”論調。當然，在運動員接受媒體采訪時，政策性的信息傳達是最先需要考慮的，但是在涉及聽眾反饋、傳播效果和媒體解讀等問題時，遣詞造句、起承轉合、手勢語氣都是聽眾和媒體接受信息的關注點，在很多時候，往往是更有感染力的一部分。劉翔在雅典奪冠后的跳上領獎臺，姚明在接受采訪時的中國式幽默，李娜奪得澳網女單亞軍后現場接受采訪時對丈夫姜山說出的“Iloveyou”等個性舉止卻構成了屬于他們的獨特魅力，也更能博得國際公眾和媒體的認可。

3.3.3巧妙利用“海外兵團”和“引進人才”做宣傳中國運動員改變國籍代表別國參賽，中國教練員執教國外運動隊的現象時有發生。相比較其他國外選手，“海外兵團”具有深厚的民族情感和文化認同，他們既代表著中國對項目發展的突出貢獻，也勢必成為中國競技體育形象在全球的塑造者。對于“走出去”，應從戰略的角度出發，給予他們充分的理解、信任和支持。應明確郎平、李東華等人在國外的成功依然代表著中國競技體育的成功，而類似何智麗的事件實在有損一個競技體育大國的胸懷。另外，來中國執教的教練員，參訓和參賽的運動員是最直接接觸中國競技體育大環境的外國人，“引進來”的他們所感受到的正是中國急需表達和傳播的，如何利用他們的口來表達中國的心同樣考驗著各方面的操作能力，或許“瓷娃娃”福原愛一口地道的東北腔才是中國和中國競技體育魅力的最直接展現。

作者：王梅 湯敬東 單位：曲阜師范大學 體育科學學院