動態公益廣告多模態評估范文

本站小編為你精心準備了動態公益廣告多模態評估參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《外語藝術教育研究雜志》2014年第二期

一、多模態評價資源分析

公益廣告是時代文化的窗口，不僅體現了當代文化的發展水平，更重要的是其體現了當時的價值觀念、道德水平、行為規范、民俗風情和文化心態等。對動態公益廣告進行多模態語篇分析能夠更深刻地理解廣告的語言特色，更好地把握廣告人地意圖，體會圖文結合所表達的意義。這里我們以一則反映發達國家問題的英文動態公益廣告為例進行分析。

（一）語言部分的評價性資源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.從態度子系統的情感、判斷、鑒賞分析此動態公益廣告長達2分鐘，共有11人講話。其中表達個人喜怒哀樂的情感詞匯只有高強度情感詞“hate”，共出現了5次，分別代表了5位說話者的強烈態度。相比“dislike”，說話者選用了突顯消極態度的“hate”來表達他們對要求達不到滿足時的感受。實際上，手機充電器在床頭夠不著，真皮座椅不夠溫暖，房子太大以至于需要兩個無線路由器，鄰居給WiFi設了密碼，甚至是不想吃腌菜時別人非要給他加腌菜，這五件事并不足以讓人感到憎恨厭惡。作者特意選取此詞，是想要表現發達國家的人們面對這些小問題就厭惡甚至憎恨，那么面對落后地區資源短缺、醫療衛生差等各種問題就沒有詞匯來形容他們的感受了，從而給觀眾一種感覺：發達國家太小題大做。作者通過這些態度資源引導觀眾與作品中的評價發生互動，因為評價手段表達的不僅僅是敘述者的態度，更是作者與觀眾共同構建的價值觀。在判斷方面，語篇中只有第7、10、11句隱晦地體現了作者對人的評判。這三句話沒有標記性的評價詞匯，但從語義的角度看是屬于通過概念意義激發的評價。作者分別暗指了美國人的冷漠，寫信忘記對方的姓氏，鄰里間相互設防，給無線網絡加密，還有將自己的意愿強加于人，都是說話者對被評價者行為的判斷。在鑒賞方面，該語篇共有六次使用鑒賞系統，分別用“heated”“long”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”對“皮椅”“堆放時間”“臟衣服”“房子”“冰水”以及“美國人的問題”進行對事或物的鑒賞。其中這些評價詞匯在語篇中都表達了批評的反對態度。比如說皮椅太熱，衣服放臭，房子太大，反襯出發達國家生活水平優越引發的問題。作者通過選用消極形容詞對事物進行鑒別，引起觀眾的共鳴，從而引導觀眾相信并且對此現象持同樣的否定態度，最終達到觀眾與語篇中的評價發生互動。該公益廣告中對物、事、人的評價是交叉進行的，這樣就始終讓作品與觀眾之間保持互動的關系。除了一些明顯、直接的評價資源外，還有一些暗含的、由概念意義激發的評價。各個評價系統交相互動，各自所占比例平均，不僅有說話者態度的評價，對行為和事物的判斷和鑒賞也占有一定比例，它們共同為該語篇的評價意義構建作出貢獻。該動態公益廣告語言部分態度系統的分布如表1所示，其中“+”表示正面態度；“-”表示負面態度；“t”表示通過概念意義激發評價的符號（ideationaltokens/invocations）[8]。2.從介入和分級子系統分析該篇公益廣告采用了個人獨白的方式進行，即無外部聲音介入語篇，屬于自言（intravocalise），該方式實際上可以看作是和潛在的讀者協商意義的方式。作者選用自我宣言告白的方式，旨在表明說話者直接介入，承擔話語責任，同時也引起觀眾或讀者的深刻思考。語篇中有3處使用了分級的評價資源，其功能是通過加強（up-scaling）強度，進一步凸顯語篇中的評價意義。“so”“so”“too”三個評價詞匯的排列緊密，分別修飾“時間”“大”“冷”等鑒別意義，這些評價詞匯的使用加強了評價意義，更有利于表達作者看法，調動讀者情感，進而影響讀者的觀點。

（二）動態畫面的評價性資源分析該動態公益廣告的畫面圖像主要是黑人說話者，其他均屬于背景。我們主要從接觸、社會距離、視角等方面對廣告畫面進行分析，并結合上文所討論的語言評價資源分析中的內容，探討語篇的圖文資源意義相乘的關系。當圖像中的參與者的目光指向觀眾時，目光的矢量形成了一種想象的接觸（contact），表達了向觀眾“索取”的意義；當目光不指向觀眾時，這種接觸不存在，圖像參與者成為被觀看者的對象，表達“提供”意義[1]。在圖1中，講話者面對鏡頭注視著觀眾，他眼中表達出來的情感是直接的，索求式的，直接和觀眾建立眼神交流，傳遞給觀眾的是請求同情、喚起同感的信息，讓觀眾體會到說話人的真誠。這種接觸表達的圖像行為是“索求”，旨在引發觀眾的憐憫與同情。在圖2中，說話者在講述她討厭鄰居把自家無線網設置密碼時，處于正視觀眾的姿態，目光的矢量形成了一種想象的接觸，表達了“索求”的意義，以此引起觀眾的共鳴，即觀眾身邊的鄰里也可能將無線網設了密碼。接下來，說話者陳述完畢，將頭扭向另一邊，沒有正視觀眾，此時說話者本身成為被觀看的對象，畫面表達的是“提供”意義，不是為了索求觀眾的反應，而是提供了說話者對此事的不悅態度。再從表情和手勢動作看情感意義，圖1中的小男孩在剛開始敘述時保持微笑，使觀眾心情放松，以傾聽者姿態面對，然而隨著廣告推進，大多數的說話者態度嚴肅，給人凝重的感受，例如圖2中的女性，伴隨著嚴肅的表情，她的動作是單手叉腰，傳遞出她無奈和氣憤的情感態度。圖4的拍攝者采用了遠鏡頭拍攝，給人一種距離感，直到說話者講完話，鏡頭也只是稍稍拉近，依然看不清說話者的面部，這種拍攝距離屬于社會距離。該公益廣告中運用遠距離拍攝的鏡頭并不多，以個人近距離的拍攝為主（如圖5），即大多數畫面只拍到說話者的上半身，觀眾能看清楚說話者的面部表情，這拉近了觀眾與說話者的距離，使觀眾深切體會說話者的感受。從語言評價資源的分析看來，說話者均采用自言，沒有他聲介入，也反映了說話者想近距離地給觀眾傳達想法，語言加強了圖像的評價意義。視角的轉變能使觀眾實現從置身事外到參與其中的轉變（如從圖6到圖7的視角變換）。畫面先是拍動物在圈里覓食，然后轉入拍一個小男孩，兩個畫面前后聯系緊密，看到圖6后觀眾會覺得不衛生甚至惡心，接著男孩說厭惡腌漬的菜，這就使觀眾聯想起剛剛的畫面，不由同情男孩，畫面實現與觀眾的協商，觸發觀眾的情感。圖8是廣告中少有的從仰視的角度拍攝出的畫面，其目的不僅是為了把高低床上鋪的孩子拍進來，更是將權勢偏向了圖像中的參與者，旨在突出畫面中孩子的境況，引起觀眾的憐憫之情。除此之外，其他拍攝視角均為水平角度，正面的視角使觀眾感同身受，從態度方面實現了參與者與觀眾的平等互動，以此引發觀眾情緒，實現人際意義。

（三）公益廣告多模態評價意義分析綜上所述，運用評價理論對這則動態公益廣告中的語言資源進行分析，探討該廣告創作者以及參與者的態度和觀點，即對西方發達國家存在問題的反感與憤恨。參與者以自我表述的口吻陳述了現存問題，實則通過諷刺的方法指出西方國家冷漠、浪費、自私的現象，對比非洲貧困人群的苦難和生活不便，和引發觀眾的同情心，促使觀眾參與到公益事業中，實現公益廣告的價值。此外，對該公益廣告的其他非文字模態進行分析，總結出圖像、視角也可以反映出情感和態度。該公益廣告中的畫面多以近距離為主，旨在突出畫面中人物的真實情感，參與者與觀眾的接觸多為直接、索求式的，以此激發觀眾憐憫之情，實現與參與者的感情共鳴。該公益廣告的文字和其他模態資源共同促進人際意義的實現，達到與觀眾的協商溝通，體現出公益廣告的功效與價值。

二、小結

本文以一則反映發達國家問題的英文公益廣告為語篇，運用評價理論和視覺分析法中的互動意義考察語言和動態廣告畫面的評價性資源。經過對語言和畫面的評價意義和多模態互動意義分析，得出以下結論：（1）動態公益廣告的語言部分與動態畫面內容緊密相連，但又不是對畫面的冗余解說，說話者多采用正面視角，能夠激發和聯盟觀眾，語言部分的情感詞運用不多，但重復使用高頻度情感詞，更加深了觀眾的感同身受，以此來調動觀眾情感，加強人際意義。（2）廣告中使用的一些索求、激發式的評價手段，能引起觀眾對廣告中反映出的評價意義產生共鳴。此外，語言部分表達分級和自言意義的語言資源能有效地聯盟觀眾，增強評價意義。（3）廣告畫面中的特寫，即近距離拍攝拉近了說話者與觀眾的關系，使觀眾能夠更好地體會說話者的情感，語言部分言簡意賅地闡明作者的態度，圖文結合相得益彰。（4）視角轉換的動態畫面也豐富了公益廣告表達的意義，使語言部分沒有表達出的意義得到了明確和升華。總之，電視公益廣告的語言部分和畫面內容相互補充，共同實現交際意義。

作者：楊文姣單位：寧夏大學外國語學院