廣告形態(tài)的演進(jìn)階段及其劃分范文

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《廣告大觀(理論版)雜志》2016年第6期

摘要：

突破以往廣告史劃分廣告演進(jìn)的常規(guī)操作方法，本文以廣告形態(tài)作為廣告史書(shū)寫(xiě)的合法性主體，根據(jù)廣告形態(tài)對(duì)時(shí)空的突破能力和廣告視聽(tīng)元素的融合程度，對(duì)廣告形態(tài)的演進(jìn)進(jìn)行了階段性劃分，認(rèn)為其經(jīng)歷了原形態(tài)發(fā)展階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段和數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段，并對(duì)各個(gè)發(fā)展階段廣告形態(tài)的特點(diǎn)進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：

廣告形態(tài)演進(jìn)階段原形態(tài)數(shù)字形態(tài)

一、廣告形態(tài)演進(jìn)階段的劃分

依據(jù)一般意義上，廣告史的研究大致遵循以下幾種邏輯：第一是朝代邏輯，即按照各朝各代的歷史發(fā)展順序展開(kāi)廣告形態(tài)的描述和羅列；第二種是社會(huì)形態(tài)邏輯，即按照社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展順序梳理廣告形態(tài)的發(fā)展，分為奴隸社會(huì)階段、封建社會(huì)階段、資本主義階段和社會(huì)主義階段，如許俊基的《中國(guó)廣告史》；第三種是文化邏輯，即根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和廣告文化的活躍情況，分為中國(guó)廣告古代文化萌芽期、中國(guó)古代廣告文化初步發(fā)展期、中國(guó)古代廣告文化出版繁榮期、中國(guó)古代廣告文化繁榮與成熟期和中國(guó)近代廣告萌生發(fā)展期，如陳樹(shù)林的《中國(guó)廣告歷史文化》；第四種是發(fā)展史邏輯，一般分為古代、近現(xiàn)代和當(dāng)代三個(gè)發(fā)展階段，陳培愛(ài)的《中外廣告史新編》將廣告史分為廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告（公元前約1萬(wàn)年—1840）、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告（1840—1949）、新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告（1949—1979）和新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告（1979年以后），雖然分得比較細(xì)，但本質(zhì)還是沒(méi)有脫離三大發(fā)展階段的窠臼，而對(duì)外國(guó)廣告史的分期則是明確按照原始時(shí)期、近代時(shí)期和現(xiàn)代時(shí)期劃分，此外王淑蘭的《中外廣告發(fā)展史新編》和夏文蓉的《中外廣告發(fā)展史》都是依照此種模式。應(yīng)該說(shuō)，不同的寫(xiě)作邏輯反映了研究者試圖超越和創(chuàng)新的努力，并為后續(xù)的研究提供了參照和啟示，然而，當(dāng)眾多的廣告史寫(xiě)作依然在不斷地重復(fù)著前人的研究模式時(shí)，我們是否應(yīng)該重新思考廣告史的建構(gòu)問(wèn)題？依附于朝代、社會(huì)形態(tài)、文化和社會(huì)發(fā)展史這些宏大敘事話語(yǔ)背景下的廣告形態(tài)研究，是否遵循了廣告自身的演進(jìn)邏輯與發(fā)展規(guī)律？由此，筆者聯(lián)想到了黃旦先生關(guān)于報(bào)刊史研究的見(jiàn)解，他指出：“以報(bào)刊為合法性主體的歷史，才是真正稱得上報(bào)刊史。所謂主體，就是以報(bào)刊為中心和視野，并以此展開(kāi)史實(shí)、分析報(bào)刊與社會(huì)關(guān)系，以及揭示評(píng)價(jià)其意義和價(jià)值。唯有如此，才能反映報(bào)刊歷史的真相，從而起到歷史為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的作用。當(dāng)下我國(guó)報(bào)刊史研究的問(wèn)題，乃在于忽視了主體性問(wèn)題，從而報(bào)刊的歷史成了歷史的報(bào)刊。”[1]雖然論述指出的是報(bào)刊史研究存在的問(wèn)題，但對(duì)于廣告史的研究來(lái)說(shuō)足資借鑒和反思，也就是說(shuō)廣告史的研究一定要樹(shù)立以廣告為“合法性主體”的歷史意識(shí)。也正是基于這種考慮，廣告形態(tài)的發(fā)展演進(jìn)就是力圖以廣告的生存形式和傳播形式為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，思考和探究其演進(jìn)的軌跡和邏輯。既然一般意義上的歷史分期方法無(wú)法很好地揭示廣告自身的發(fā)展演進(jìn)問(wèn)題，那么，什么樣的思路才是合理的選擇呢？這里，我們首先引入美國(guó)文化學(xué)家薩林斯提出的“一般進(jìn)化”的概念。在他看來(lái)，“一般進(jìn)化是物種向更高形式發(fā)展的產(chǎn)物”[2]，“文化一般進(jìn)化是能量轉(zhuǎn)換由少到多，綜合水平由低到高，全面適應(yīng)由弱到強(qiáng)的過(guò)程”[3]，一般進(jìn)化研究的目標(biāo)是“整體進(jìn)化諸階段中文化相繼變遷的解釋和判定”[4]。由此，廣告形態(tài)的一般進(jìn)化要解決的核心問(wèn)題毫無(wú)疑問(wèn)是廣告形態(tài)“由階段到階段”的演變過(guò)程。很顯然，每當(dāng)我們?cè)噲D劃分廣告史的發(fā)展階段的時(shí)候，首先必須明確的一個(gè)根本前提就是劃分依據(jù)，同樣的道理，廣告形態(tài)的一般進(jìn)化也不能回避這個(gè)問(wèn)題。本研究對(duì)廣告形態(tài)的一般進(jìn)化提出的劃分依據(jù)是：廣告形態(tài)對(duì)時(shí)空的突破能力和廣告視聽(tīng)元素的融合程度。提出這樣的依據(jù)是基于以下原因：第一，時(shí)空是廣告生存的基本形式。任何廣告形態(tài)都存在于一定的時(shí)空之中。第二，廣告是一種感知活動(dòng)，主要依靠視聽(tīng)元素來(lái)贏取注意力。無(wú)論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，其最直接的目的是引起注意，而這主要依靠視聽(tīng)元素的表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三，時(shí)空和感官（視聽(tīng)）這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在考量廣告形態(tài)的一般進(jìn)化中具有可操作性。由于不同形態(tài)的廣告克服時(shí)空限制的能力不一樣，不同形態(tài)的廣告在視聽(tīng)元素的運(yùn)用上既有偏重，也對(duì)視聽(tīng)元素有不同程度的融合，因此，這為考察廣告形態(tài)的階段性變化創(chuàng)造了條件。在兩者的關(guān)系上，廣告形態(tài)的時(shí)空存在總是要借助一定的視聽(tīng)元素來(lái)體現(xiàn)，廣告形態(tài)的視聽(tīng)元素也總會(huì)存在于一定的時(shí)空當(dāng)中，這為思考兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系提供了基礎(chǔ)。時(shí)空和感官這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有利于克服成本、價(jià)格、利潤(rùn)等商業(yè)因素在考察廣告形態(tài)變遷時(shí)的不確定性。我們?cè)谒伎紡V告形態(tài)演進(jìn)的時(shí)候是不能忽視廣告是一種商業(yè)活動(dòng)的基本認(rèn)識(shí)的，但歷史告訴我們，要比較某一階段某種形態(tài)的廣告比另一階段某種形態(tài)的廣告成本（或價(jià)格）更低或更高、利潤(rùn)更多或更少，是沒(méi)有規(guī)律性可言的。因而，根據(jù)以上依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，本研究將廣告形態(tài)的一般進(jìn)化劃分為三個(gè)階段：第一階段是廣告的原形態(tài)發(fā)展階段，時(shí)間上包含近代以前（1919年以前）。在這一階段，原形態(tài)的廣告基本上主要依靠人自身和外物（包括實(shí)物、自然物、圖畫(huà)文字和手工制造物等）獲得生存，其突破時(shí)空限制的能力是最小的，視聽(tīng)元素整體上趨向于分離。第二階段是廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，時(shí)間上包括近現(xiàn)代時(shí)期（1919年至1994年）。在這一階段，現(xiàn)代媒介形態(tài)的廣告主要是指依靠報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行生存，即是以媒體為主導(dǎo)形態(tài)的生存方式。這些媒體由于使用了先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)，使得廣告在時(shí)空傳播上獲得了極大的突破，視聽(tīng)上也由前階段的分離走向融合。第三階段是廣告的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段，時(shí)間上指數(shù)字時(shí)代（1994年以來(lái)）。在這一階段，數(shù)字形態(tài)的廣告在時(shí)空突破上是空前的，在視聽(tīng)上實(shí)現(xiàn)了高度還原和深層復(fù)制。

二、廣告演進(jìn)的原形態(tài)發(fā)展階段及其特點(diǎn)

“原”，從詞源學(xué)的角度上講有“最初的，開(kāi)始的”和“本來(lái)的”意思。在這里，廣告的原形態(tài)是指廣告主要借助人自身和外物（包含實(shí)物、自然物、圖畫(huà)文字和手工制造物等）獲得生存的形式。諸如口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告和旗幟廣告等等，都屬于廣告的原形態(tài)。廣告史研究專家楊海軍曾提出“原態(tài)媒介”的概念，他認(rèn)為“廣告媒介具有不同的外在形態(tài)，原態(tài)媒介是廣告媒介發(fā)展歷程中的第一個(gè)媒介技術(shù)形態(tài)”[5]，并指出原態(tài)媒介包括實(shí)物媒介、聲響媒介、氣味媒介和人體媒介。基本上可以說(shuō)，原態(tài)媒介就是廣告的原形態(tài)所依附的媒介。廣告的原形態(tài)在時(shí)間上主要存在于近代以前，當(dāng)然，近代以后仍然有此種廣告活躍的身影。廣告的原形態(tài)具有以下特征：第一，原始性。這不僅僅是指廣告的原形態(tài)在生存形式上處于相對(duì)落后和低級(jí)的水平，更重要的是指其具有最初的意義，即以口頭叫賣廣告和實(shí)物廣告作為廣告的兩種基本形式，后續(xù)的廣告形態(tài)都是在兩者基礎(chǔ)上的生發(fā)和演進(jìn)。第二，延續(xù)性。這主要是從生存環(huán)境上說(shuō)。廣告的原形態(tài)是在以自然經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境下生存的。在中國(guó)，廣告的這種生存環(huán)境延續(xù)長(zhǎng)達(dá)幾千年，在如此漫長(zhǎng)的時(shí)間里，廣告的原形態(tài)也長(zhǎng)期得以保持而未有根本改變。第三，簡(jiǎn)樸性。這主要是從廣告媒介的角度而言。總的來(lái)說(shuō)可以分為人和物兩種，“制作簡(jiǎn)單甚至簡(jiǎn)陋，往往因陋就簡(jiǎn)，因需而設(shè)，不免粗糙。”[6]借助人，廣告的原形態(tài)主要表現(xiàn)為叫賣廣告和吟唱廣告，這是最為簡(jiǎn)單的依靠人的聲音獲得生存的廣告。從物的角度上說(shuō)，非工業(yè)時(shí)代的技術(shù)及其產(chǎn)物是較為簡(jiǎn)陋和粗糙的。第四，單一性。“階級(jí)社會(huì)的廣告內(nèi)容日益豐富多彩，但廣告表現(xiàn)形式的單一性并沒(méi)有根本改變……這些廣告形態(tài)無(wú)論是從制作工藝，還是從傳達(dá)的信息量、傳達(dá)方式看，都沒(méi)有突破廣告作為單一作品的局限性。”[7]雖然在宋代的迎酒儀式中，廣告形態(tài)曾經(jīng)以綜合性動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)過(guò)，但這只是整個(gè)廣告形態(tài)演進(jìn)史中的個(gè)別現(xiàn)象，明清時(shí)期并沒(méi)有將這種形態(tài)繼續(xù)發(fā)展下去，所以整體上說(shuō)，單一的作品形式是此期廣告的主導(dǎo)形態(tài)。

三、廣告演進(jìn)的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段及其特點(diǎn)

廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)指的是廣告以報(bào)紙、雜志、廣播和電視這四大大眾媒體作為其生存的依托和表現(xiàn)的形式。廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段在時(shí)間上包含了近現(xiàn)代時(shí)期，具體指十九世紀(jì)三四年代到二十世紀(jì)九十年代，即從報(bào)紙成為大眾媒體直到1994年世界上第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。這里要進(jìn)一步說(shuō)明的是，在廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，廣告的原形態(tài)并未停止和消失，同樣的道理，在廣告形態(tài)的第三大發(fā)展階段，廣告的原形態(tài)和現(xiàn)代媒介形態(tài)一樣繼續(xù)生存著。廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)具有以下特征：第一是成熟穩(wěn)定化。廣告的原形態(tài)，尤其是口頭廣告、實(shí)物廣告等基本形態(tài)，帶有明顯的原始性和粗糙性，并且在漫長(zhǎng)的原形態(tài)發(fā)展階段，經(jīng)過(guò)多種不同媒介的選擇和形式的更替。比如文字廣告，就依次地在龜甲、金屬器皿、簡(jiǎn)牘、絲帛和印刷紙等多種媒介上進(jìn)行生存和展現(xiàn)，聲響廣告更是經(jīng)過(guò)各種名目器具的選擇和運(yùn)用。然而，這都未實(shí)現(xiàn)廣告形態(tài)以一種穩(wěn)定成熟的形式進(jìn)行生存。廣告進(jìn)入到現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，文字廣告、聲音廣告和圖像廣告分別最終以報(bào)紙雜志廣告、廣播廣告和電視廣告作為其成熟形態(tài)獲得穩(wěn)定生存。第二是視覺(jué)主導(dǎo)化。在四大大眾媒體中，除了廣播是訴諸聽(tīng)覺(jué)以外，其他三種媒體都是訴諸視覺(jué)，這直接帶來(lái)廣告形態(tài)在此期以視覺(jué)為主導(dǎo)的發(fā)展特征。第三是運(yùn)用統(tǒng)籌化。隨著廣告公司的興起和規(guī)范化運(yùn)作，廣告形態(tài)不再是以孤立的形式展現(xiàn)，而是被納入到整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其成為廣告表現(xiàn)和媒介的重要組成。這樣的話，廣告形態(tài)的運(yùn)用也就改變了過(guò)去自發(fā)的狀態(tài)，而是被有意識(shí)地、自覺(jué)地統(tǒng)籌規(guī)劃。具體而言，一個(gè)完整的廣告運(yùn)動(dòng)一般包括廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒介、效果測(cè)定五大環(huán)節(jié)，其中廣告形態(tài)的運(yùn)用與“廣告表現(xiàn)”“媒介”兩個(gè)環(huán)節(jié)密切相關(guān)。它既服從于整個(gè)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌安排，也由廣告表現(xiàn)和媒介直接決定其以何種形態(tài)被使用。第四是呈現(xiàn)綜合化。即多種廣告形態(tài)同時(shí)在一項(xiàng)廣告活動(dòng)中綜合性呈現(xiàn)。與運(yùn)用統(tǒng)籌化強(qiáng)調(diào)的是整體性和協(xié)同性不同，呈現(xiàn)綜合化是強(qiáng)調(diào)廣告形態(tài)使用的多元性，往往表現(xiàn)為糅合多種廣告形式于一身。

四、廣告演進(jìn)的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段及其特點(diǎn)

廣告的數(shù)字形態(tài)是指廣告以數(shù)字媒體為其生存與表現(xiàn)的形式。數(shù)字媒體是指以“0”和“1”二進(jìn)制的形式進(jìn)行記錄、處理、傳播、獲取過(guò)程的信息載體，包括以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為典型代表的原生的數(shù)字媒體和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體[8]。一般認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字媒體，以1994年為開(kāi)端，以2004年為節(jié)點(diǎn)，經(jīng)歷了兩個(gè)不同的時(shí)期：2004年以前是WEB1.0時(shí)期，2004年之后進(jìn)入WEB2.0時(shí)期。而就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段以1994年10月14日為始，該日美國(guó)電報(bào)電話公司（AT&T）在熱線（Hotwired）電子雜志上了世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告。就中國(guó)而言，有研究者依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的狀況指出，1997-1999年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的初創(chuàng)期，2000-2002年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的蟄伏期，2003年及以后是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)期[9]。就廣告的形態(tài)而言，本研究認(rèn)為，到目前為止，廣告的數(shù)字形態(tài)主要劃分為形成與發(fā)展兩個(gè)時(shí)期，前期的主要特征是對(duì)原形態(tài)和現(xiàn)代媒介形態(tài)廣告的照搬與移植，并未充分張大和凸顯數(shù)字媒體自身的特性；后期則明顯發(fā)生了變化，廣告利用數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在生存方式和感官體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了革命性的變遷。這兩個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2003年。總的來(lái)說(shuō)，廣告的數(shù)字形態(tài)具有如下特點(diǎn)：第一是高度抽象化。在廣告的原形態(tài)發(fā)展階段，由于語(yǔ)言約定俗成的特點(diǎn)，語(yǔ)言與實(shí)物之間并無(wú)必然的聯(lián)系，但口頭廣告往往與實(shí)物緊密伴隨，這在很大程度上消解了語(yǔ)言的抽象性。文字廣告的產(chǎn)生，一方面由于文字自身的抽象性，另一方面，文字廣告與實(shí)物之間是一種脫離的關(guān)系，這使得廣告在抽象化這一特征上邁開(kāi)了一大步。廣告的數(shù)字形態(tài)是依靠計(jì)算機(jī)采用二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送和還原的，所有的信息都要轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制數(shù)字進(jìn)行編碼、壓縮和解碼，其抽象程度被保羅•萊文森譽(yù)為“空前絕后的最抽象的傳播方式”，它與電子時(shí)代廣播電視的模擬信號(hào)最大的不同就是前者是人為抽象出來(lái)的，而后者則是分布于自然界的各處。廣告的數(shù)字形態(tài)以“比特”也就是字節(jié)為基本生存單位，無(wú)論是以文本、聲音還是以圖像、視頻等方式單獨(dú)或者綜合呈現(xiàn)，都必須以此為最基本的計(jì)量單位進(jìn)行轉(zhuǎn)換。第二是多元融合性。廣告數(shù)字形態(tài)的多元融合性至少包含以下兩個(gè)方面的內(nèi)涵：其一是多元形式的融合。在廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，我們說(shuō)電視廣告具備了融合語(yǔ)言、文字、聲音、圖像的特性，在這一點(diǎn)上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體廣告與電視廣告沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，但其融合和表現(xiàn)的能力更加突出，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以融合人類現(xiàn)有的任何一種傳播手段，這是電視等傳統(tǒng)媒體所不能媲美的；其二是多種功能的融合。伊契爾•索樂(lè)•普爾最早提出媒介融合的概念，他認(rèn)為，在技術(shù)的推動(dòng)下，“一種單一的媒介，無(wú)論它是電話線、電纜還是無(wú)線電波，將承載過(guò)去需要多種媒介才能承載的服務(wù)。另一方面，任何一種過(guò)去只能通過(guò)單一媒介提供的服務(wù)，例如廣播、報(bào)紙、電話，現(xiàn)在都可以有多種媒介來(lái)提供。由此，過(guò)去在媒介與它所提供的服務(wù)之間存在的一對(duì)一的關(guān)系正在被侵蝕”[10]。隨著技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字媒體，可以兼容電話、報(bào)紙、廣播、電視、數(shù)據(jù)和通信業(yè)務(wù)，從而形成一個(gè)綜合性的信息平臺(tái)，相同的道理，手機(jī)和數(shù)字電視等新媒體，同樣具備這樣融合的功能。在這一背景下，廣告可以在多種不同媒介之中自由、靈活地“穿梭”。第三是無(wú)限延展性。廣告數(shù)字形態(tài)的延展性主要是針對(duì)以下兩個(gè)方面而言：第一是從量的角度上說(shuō)，廣告信息具有海量存儲(chǔ)和傳輸?shù)奶刭|(zhì)。在廣告原形態(tài)尤其是廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，廣告信息在量的呈現(xiàn)上是極其有限的。眾所周知，在廣告原形態(tài)發(fā)展階段，由于廣告媒介發(fā)展不成熟，頻繁更替，這直接帶來(lái)保存的不便。再加上廣告媒介自身在容量上的局限性，也無(wú)法隨心所欲地表現(xiàn)廣告信息。進(jìn)入廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，雖然廣告媒介走向穩(wěn)定化和成熟化，但是由于版面、刊號(hào)、頻道等是稀缺資源，使得廣告信息的刊播成本極高，也不可能在報(bào)紙、雜志、廣播、電視上大量做廣告。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體，由于采用了先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，信息量的衡量超越了面積和版面的限制，不再局限為某種實(shí)體的依附，其存儲(chǔ)的容量極大地超越了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)超鏈接的方式，全面、具體、完整地展現(xiàn)廣告信息。第二是從時(shí)空的角度上說(shuō)，數(shù)字形態(tài)的廣告可以在時(shí)間上做到全時(shí)性，在空間上可以做到泛在化。所謂全時(shí)性，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程的全時(shí)性，即可以全天候，打破了傳統(tǒng)媒體出版周期、播出時(shí)段等因素的限制；廣告信息接收的全時(shí)性，即可以克服傳統(tǒng)媒體信息轉(zhuǎn)瞬即逝的不足，受眾既可以在廣告信息之后較長(zhǎng)一段時(shí)間去獲得，對(duì)于過(guò)往信息，還可以通過(guò)搜索引擎或網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。所謂泛在化，即是無(wú)時(shí)無(wú)處不在。受眾不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，也可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備等各種數(shù)字媒體隨時(shí)隨地獲取廣告信息。更重要的一點(diǎn)是，由于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性，廣告信息可以從根本上突破時(shí)空的限制，在全球范圍內(nèi)廣泛地傳播。

作者:譚輝煌 單位:湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院