廣告對我國汽車產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響范文
本站小編為你精心準(zhǔn)備了廣告對我國汽車產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
《廣告大觀(理論版)雜志》2016年第6期
摘要：
廣告作為企業(yè)常用的一種非價格市場行為，既是企業(yè)向消費者傳遞信息的途徑，也是同競爭對手搶占市場份額的手段。廣告通過形成規(guī)模經(jīng)濟性、產(chǎn)品差異化和品牌效應(yīng)等壁壘，對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。本文在對廣告與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系進行理論探析的基礎(chǔ)上，以我國汽車產(chǎn)業(yè)為例進行了時間序列多元回歸分析，得出廣告與市場集中度呈顯著負相關(guān)的結(jié)論。最后，就如何協(xié)調(diào)二者關(guān)系以促進汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：
廣告；進入壁壘；市場結(jié)構(gòu)；汽車產(chǎn)業(yè)
引言
改革開放以來，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，人民生活水平逐步改善，消費需求呈現(xiàn)向多樣化、高層次發(fā)展傾向，國內(nèi)汽車供需市場持續(xù)旺盛，人們出行交通工具發(fā)生了根本性的變革，汽車成為人們基本代步工具。尤其是中國加入WTO以來，外商看好中國新興大規(guī)模市場的前景，紛紛與國內(nèi)汽車廠商合資辦廠，中國汽車市場“井噴式”發(fā)展。我國私人汽車擁有量在1991年僅96.04萬輛，到了2015年，達到了驚人的14399萬輛，較1991年翻了150倍。加入WTO的2001年，我國汽車總產(chǎn)量只有234.15萬輛；2009年，我國汽車總產(chǎn)量達到1379.10萬輛，首次成為世界第一大汽車生產(chǎn)國；2015年產(chǎn)銷量均超過2450萬輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)世界第一。經(jīng)過多年快速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已成為我國重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2014年，我國汽車產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值42324.24億元，同比增長7.9%；實現(xiàn)利潤總額6180.42億元，同比增長17.90%；實現(xiàn)利稅9650.54億元，同比增長14.01%，汽車產(chǎn)業(yè)在增加稅收、拉動內(nèi)需以及促進經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。汽車產(chǎn)業(yè)是綜合性強、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，不僅能對上游鋼鐵、橡膠等原材料工業(yè)以及能源、設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)生巨大的帶動作用，還能促進后向關(guān)聯(lián)的交通運輸、保險金融等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車及上述相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，對于解決我國就業(yè)矛盾，促進第產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。實現(xiàn)從汽車大國向汽車強國的跨越，我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)貝恩對市場結(jié)構(gòu)的劃分，我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅲ型，而歐美發(fā)達國家的汽車產(chǎn)業(yè)集中度CR8早已達到90%以上，市場結(jié)構(gòu)愈發(fā)集中，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢愈加明顯。較低的市場集中度，不合理的市場結(jié)構(gòu)，拉低了我國汽車廠商的生產(chǎn)效率和利潤率，成為制約我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。現(xiàn)階段，我國汽車產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，行業(yè)增長速度放緩，企業(yè)的銷量增長更多的依賴于搶奪競爭對手的市場份額。眾多企業(yè)通過擴大產(chǎn)量實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟來降低成本，導(dǎo)致盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品大量積壓。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年，中國汽車市場庫存非常嚴(yán)重，產(chǎn)能利用率只有50%，造成人員、生產(chǎn)設(shè)備的閑置及成本的浪費。在汽車產(chǎn)業(yè)迅速成長壯大時期，汽車廣告業(yè)展示了前所未有的魅力。廣告作為一種非價格市場行為，不僅可以避免價格戰(zhàn)，起到吸引競爭對手客戶、轉(zhuǎn)移市場份額的作用；還具有溢出效應(yīng)，可以擴大市場容量，吸引潛在消費者。廣告行為越來越受到汽車企業(yè)的青睞，在現(xiàn)代經(jīng)濟中逐漸取代傳統(tǒng)的價格競爭而成為市場競爭的主要形式。1998年，我國汽車產(chǎn)業(yè)的廣告投放額只有15.54億元，到了2013年，我國汽車產(chǎn)業(yè)的廣告投入已達到了驚人的603.96億元。雖然汽車廣告投入的增長速度遠遠高于銷售額增長，汽車平均銷售成本在增加，但是廣告支出占銷售總額的比例卻一直維持在很低的水平，2013年汽車產(chǎn)業(yè)的廣告密度僅為1.57%，通過廣告促進銷售的做法還有很大操作空間。具體到產(chǎn)業(yè)內(nèi)微觀企業(yè)，各企業(yè)廣告投入差異很大，廣告密度也各不相同。以2014年汽車廣告數(shù)據(jù)為例，市場份額排名第一的上汽集團憑借100.39億元的廣告費成為中國廣告投入最多的企業(yè)，占汽車產(chǎn)業(yè)廣告總投入的15.74%，廣告密度為1.59；而市場份額排名第二的東風(fēng)集團，2014年的廣告投入僅2.06億元，占全行業(yè)廣告投入的0.32%，廣告密度為1.18%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，廣告競爭可以擴大企業(yè)市場份額，對市場結(jié)構(gòu)有一定的影響。在理論機制方面，廣告是如何影響汽車市場結(jié)構(gòu)的；現(xiàn)實中，我國汽車產(chǎn)業(yè)廣告宣傳現(xiàn)狀如何，廣告對我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有怎樣的影響，這些共同構(gòu)成了本文的研究主題。對于該問題的研究，將會為汽車廠商采取恰當(dāng)?shù)膹V告策略提供一些啟示。
一、相關(guān)理論機制分析
產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)橫向之間的競爭關(guān)系，既包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭結(jié)構(gòu)，也包括現(xiàn)有市場內(nèi)已有企業(yè)與潛在進入企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)集中、市場規(guī)模和產(chǎn)品差異構(gòu)成描述市場結(jié)構(gòu)的個維度[1]。芝加哥學(xué)派認為，企業(yè)的效率和行為決定了市場結(jié)構(gòu)，者是雙向的、相互影響的多重關(guān)系[2]，市場行為能夠?qū)κ袌鼋Y(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響主要是通過進入壁壘實現(xiàn)的。廣告的競爭性賦予其形成進入壁壘的能力[3]，這些壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘和品牌效應(yīng)壁壘。廣告形成的規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在，企業(yè)通過廣告宣傳達到促進銷售的目的，帶動產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，降低產(chǎn)品的平均成本。規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使新進入者在產(chǎn)品導(dǎo)入期，必須花費大量的促銷費用才有可能搶奪在位企業(yè)的市場份額。高成本的劣勢、能否被既定客戶接受和已有企業(yè)強烈抵制報復(fù)的可能性，使得新進入者在進入前不得不考慮能否承受得住初始階段極高的經(jīng)營風(fēng)險，從而阻礙了對產(chǎn)業(yè)的侵入。高風(fēng)險或不可回收的前期廣告需要大量的資本投資，廣告投入只有超過引起消費者充分注意的最小有效規(guī)模，企業(yè)才能在廣告宣傳中獲益，廣告大量的資本需求構(gòu)成了一種進入壁壘，即所謂的資本需要量壁壘[4]。廣告存在明顯的滯后效應(yīng)，企業(yè)在后期促銷活動中，無需大量的廣告投入，就可以達到理想的促銷目標(biāo)，即所謂的廣告投資的規(guī)模效應(yīng)壁壘。廣告宣傳誘使購買者形成產(chǎn)品在性能質(zhì)量或主觀感覺上的差異的認知，從而建立起差異化壁壘。一般而言，廣告的本質(zhì)在于作為一種信號進行信息傳遞，根據(jù)其傳遞信息內(nèi)容和目的的不同，廣告可以分為信息性廣告和誘導(dǎo)性廣告兩類[5]。信息性廣告主要向購買者傳遞產(chǎn)品的存在、款型、功效等基本信息；誘導(dǎo)性廣告并不介紹產(chǎn)品具體信息，旨在形成、影響購買者的偏好。信息性廣告能夠直接向購買者傳遞產(chǎn)品間的真實差異，為購買者做出理性判斷提供依據(jù)；誘導(dǎo)性廣告則更多地以情動人、創(chuàng)造一種心理感受，誘發(fā)潛在購買者的購買欲望，提供購買的理由和根據(jù)，誘導(dǎo)性廣告形成的是同類產(chǎn)品主觀感覺上的差異。隨著產(chǎn)品競爭越來越激烈，產(chǎn)品性能質(zhì)量上的差異逐漸縮小，廣告成為產(chǎn)品差異化的重要手段。一個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度越高，要進入就需要越高的營銷成本。通過廣告塑造的產(chǎn)品差異和消費者偏好是在位廠商長期廣告宣傳的結(jié)果，廣告形成的消費偏好和產(chǎn)品差異成為防止新進入者侵入產(chǎn)業(yè)的一種壁壘。廣告形成的品牌效應(yīng)壁壘主要表現(xiàn)在，在位企業(yè)存在先發(fā)優(yōu)勢，消費者往往對產(chǎn)品廣告有著先入為主的消費心理，廣告宣傳能夠培育品牌形象，一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生心理和情感上的依賴和忠誠度，消費者通常不愿轉(zhuǎn)換品牌，新進入者創(chuàng)造品牌拉攏客戶會變得異常困難。
二、文獻綜述
關(guān)于廣告與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系，國外學(xué)者進行了大量的研究，但由于研究方法和實證分析行業(yè)選擇的不同，對于二者的關(guān)系有著不同的結(jié)論。Mann（1967）[6]等人研究發(fā)現(xiàn)廣告強度對市場集中度有顯著正相關(guān)影響。Bagwell和Ramey（1988）[7]指出現(xiàn)有企業(yè)巨額廣告投入能傳遞低成本的信號，從而阻止?jié)撛谶M入者。Muller和Rogers（1980）[8]也發(fā)現(xiàn)，美國廣告強度較高行業(yè)的生產(chǎn)要素集中速度遠快于其它行業(yè)。但也有許多研究表明廣告與市場集中度之間不存在顯著正相關(guān)關(guān)系。Strickland和Weiss（1967）[9]通過對美國4位數(shù)行業(yè)的分析得出，廣告強度對市場集中有正向顯著影響，集中度對廣告強度的影響呈現(xiàn)復(fù)雜的非線性關(guān)系，集中度與廣告強度正相關(guān)，集中度的平方與廣告強度負相關(guān)。Edwards（1987）[10]研究結(jié)果表明廣告不能起到增強市場份額穩(wěn)定性的作用。Chang-YangLee（2002）[11]的研究表明，在消費品領(lǐng)域市場結(jié)構(gòu)與廣告強度呈倒U型關(guān)系。DonaldA.Hay與DerekJ.Morris[12]對西方經(jīng)濟學(xué)家關(guān)于二者關(guān)系的研究做了一個總結(jié):在非公共設(shè)施和消費品產(chǎn)業(yè)，廣告強度與產(chǎn)業(yè)集中度之間呈“倒U型”關(guān)系。我國學(xué)者對廣告與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究起步相對較晚，但也有了一定的發(fā)展。一些學(xué)者從營銷學(xué)的角度，分析了廣告是如何形成進入壁壘的，并為企業(yè)采取相對應(yīng)的策略提供了建議，如杜建耀。但更多的學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)的角度分析二者的關(guān)系，楊艷琳（2015）[13]以房地產(chǎn)為例，探究了廣告與市場集中度的關(guān)系，得出廣告強度對中國房地產(chǎn)市場集中度產(chǎn)生不強烈的負效應(yīng)。聶輝華[14]等認為廣告強度是反映市場勢力的指標(biāo)，廣告強度對市場勢力有顯著正相關(guān)影響。李克克和唐小我（1999）[15]討論了廣告形成市場進入壁壘的成本條件，認為廣告存在先發(fā)優(yōu)勢,廣告投資壁壘效應(yīng)不會長期存在。于明超和黃琴[16]研究證明，產(chǎn)業(yè)集中度與廣告強度沒有顯著的反向關(guān)系。孫曉華和田曉芳[17]研究發(fā)現(xiàn)，廣告強度與市場力量正相關(guān)，廣告強度越大，市場力量越強。周清杰和靳亞閣[18]基于SCP范式，分析了我國乳制品行業(yè)的演進趨勢，認為廣告是形成產(chǎn)品差異的主要手段，成為企業(yè)迅速擴大規(guī)模、搶占市場份額的有效策略。王利豐（2004）[19]利用2000-2003年轎車企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，在考慮了廣告滯后效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)立方程組對廣告、集中和績效的關(guān)系進行實證分析，研究顯示廣告密度與市場份額僅存在很弱的正相關(guān)關(guān)系。林靜義（2004）[20]利用臺灣23個制造業(yè)行業(yè)的數(shù)據(jù)進行實證研究表明，廣告密度與市場集中度呈倒U型關(guān)系。林虎（2005）[21]研究發(fā)現(xiàn)，在消費品行業(yè)廣告強度和產(chǎn)業(yè)集中存在明顯的非線性關(guān)系，廣告強度在產(chǎn)業(yè)中等集中時達到最大。由于廣告數(shù)據(jù)可獲得性問題，國內(nèi)從產(chǎn)業(yè)層面，實證分析廣告與市場集中度之間相互關(guān)系的研究還非常少，更多的停留在理論研究層面。同時，大量的文獻在探究兩者關(guān)系時，并沒有考慮滯后效應(yīng)。因此，本文將在產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)上，運用我國汽車產(chǎn)業(yè)1998—2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)，在考慮滯后效應(yīng)的基礎(chǔ)上研究廣告與我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。
三、模型建構(gòu)及變量選擇
Martin[22]總結(jié)了集中度方程經(jīng)驗性論述，假設(shè)集中度滯后地調(diào)整到由市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為決定的一個長期水平。在一階差分形式中，這樣的一個方程為：CR—CR-1=λ[CR*（structure，conduct）—CR-1]（1）它等價于CR=λCR*（structure，conduct）+（1-λ）CR-1（2）其中，CR*是集中度長期水平，CR-1是期初集中度，λ為調(diào)整參數(shù)的加權(quán)或速度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，影響汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的因素主要包括期初集中度、市場容量、規(guī)模經(jīng)濟、行業(yè)利潤率、產(chǎn)品差異性、進入壁壘和產(chǎn)業(yè)政策等。結(jié)合現(xiàn)有研究，通過變形，可將模型經(jīng)驗性地設(shè)定為：CR=C0+C1AL+C2M+C3PR-1+C4MES+C5Q+C6T+C7CR-1+P（3）廣告能夠向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的價格質(zhì)量，功能等方面信息，對顧客的購買決策有重大影響，產(chǎn)業(yè)組織者一般用廣告強度來衡量產(chǎn)品差別程度。廣告強度變量可以用金額絕對值表示，也可以用占銷售收入的比例來表示。本文選擇用廣告支出絕對額來表示廣告強度。期初集中度能滯后的影響當(dāng)期集中度。當(dāng)主導(dǎo)性企業(yè)主動采取策略，防止?jié)撛谄髽I(yè)侵入時，期初集中度越高，當(dāng)期集中度也會提高；反之，如果主導(dǎo)性企業(yè)消極應(yīng)對，上期集中度越高，當(dāng)期集中度越有可能減小。本文選擇市場份額前四的企業(yè)來衡量市場集中度。市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商策略的前提下，市場在一定時期內(nèi)能夠允許某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)量，一般用市場需求增長率來衡量。市場需求增長率M=（上年銷售量-今年銷售）/上年銷售量×100%。市場容量對產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢和結(jié)構(gòu)有重要的影響。一般來說，當(dāng)市場趨于飽和時，各廠商追求規(guī)模效應(yīng)的動力促使一些企業(yè)走向聯(lián)合，導(dǎo)致集中度的提高和企業(yè)數(shù)目的減少。利潤率作為盈利能力衡量指標(biāo)，對集中度的影響具有滯后作用。國內(nèi)很多研究表明，集中度與利潤率之間存在互相強化的趨勢。高利潤率的企業(yè)一般是高效率或掌握核心資源的大型企業(yè)，往往擁有先進的管理和生產(chǎn)技術(shù)，競爭能力強。憑借自身優(yōu)勢，在競爭中會占更大的市場份額，導(dǎo)致集中度的提高。規(guī)模經(jīng)濟反映的是生產(chǎn)要素的集中程度同經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，存在這種特性的企業(yè)平均成本較低，處于競爭優(yōu)勢地位，汽車產(chǎn)業(yè)屬于典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。劉世錦[23]指出，規(guī)模經(jīng)濟具有很大的不確定性，很難在企業(yè)生產(chǎn)管理中，定出認可度很高的數(shù)量規(guī)模指標(biāo)。結(jié)合已有研究，本文選擇用最小有效規(guī)模（MES）來衡量規(guī)模經(jīng)濟,它表示廠商相對于市場而言擁有怎樣的規(guī)模才能有效率的生產(chǎn)運行。Comanor和Wilson（1967）[24]設(shè)定了一個比率測量最小有效規(guī)模，它等于產(chǎn)出占整個市場總產(chǎn)量一半的幾家最大廠商的平均產(chǎn)量除以生產(chǎn)全部總產(chǎn)出的所有企業(yè)的平均產(chǎn)量。企業(yè)進入率可以用來衡量進入壁壘的大小，企業(yè)進入率Q=（上期企業(yè)單位數(shù)-當(dāng)期企業(yè)單位數(shù)）/上期企業(yè)單位數(shù)×100%。一般來說，企業(yè)進入率高的行業(yè)對潛在進入者有著更大的吸引力，進入壁壘越低，從而稀釋搶占了大廠商的市場份額，集中度就會降低。P代表政策影響，汽車產(chǎn)業(yè)是政府正式公布并推行產(chǎn)業(yè)政策的行業(yè)，政策對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響。雖然1994年我國就已制定了我國第一個汽車產(chǎn)業(yè)文件《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，但執(zhí)行效果卻偏離了初衷，受到廣泛的批評。為了適應(yīng)市場環(huán)境的新變化，2004年，國家重新制定了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》,并于2009年進行了修訂，文件鼓勵兼并重組，強調(diào)集團化發(fā)展,為增強我國汽車工業(yè)的競爭力和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級明確了方向。據(jù)此，將產(chǎn)業(yè)政策設(shè)為虛擬變量，并對其賦值，2004年以前賦值為0，2004年及以后各年的產(chǎn)業(yè)政策為1。研發(fā)能力是培育企業(yè)競爭力的重要途徑，對汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著重要影響。汽車產(chǎn)業(yè)是資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，研發(fā)對于汽車質(zhì)量的提高、競爭優(yōu)勢的獲得和保持、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級起著關(guān)鍵作用。研發(fā)水平影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及種類，成就企業(yè)產(chǎn)品間差異，在本文中，我們將研發(fā)能力作為衡量產(chǎn)品差異化的指標(biāo)，選擇用技術(shù)人員數(shù)占年末從業(yè)總?cè)藬?shù)的比例來衡量企業(yè)的研發(fā)水平。一般而言，大企業(yè)擁有更強的研發(fā)能力，能夠利用先進技術(shù)增強自身優(yōu)勢、提高市場占有率，促進產(chǎn)業(yè)集中。
四、實證分析
本文使用的相關(guān)汽車數(shù)據(jù)來自1998—2013年的《中國汽車工業(yè)年鑒》以及中國宏觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，歷年汽車產(chǎn)業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)來源于1998—2014年的《中國廣告年鑒》,所用數(shù)據(jù)除廣告投放的絕對值為原始數(shù)據(jù)外，其它各項變量均通過數(shù)據(jù)處理和轉(zhuǎn)化得出（見表1）。在進行逐步回歸之前，我們通過皮爾遜相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，市場需求增長率、企業(yè)進入率、產(chǎn)業(yè)政策與市場集中度的相關(guān)性很弱，分別為-0.225、0.109、0.330，且沒有通過95%置信水平的顯著性檢驗，在進行下一步回歸分析前，我們選擇省去這項控制變量。運用eviews8得出各項參數(shù)估計值及回歸方程：CR=-0.0801CR-1-0.0323AD+0.0470MES+1.6221PR+2.4873T+8.8011擬合優(yōu)度R2=0.9229，調(diào)整后的R2=0.8843，擬合效果較好，解釋能力較強；聯(lián)合統(tǒng)計中F值為23.936，通過了1%的顯著性水平檢驗。CR-1項的T統(tǒng)計值為-0.3724，在20%的顯著性水平下不能拒絕原假設(shè)（P=0.7173），上期集中度不能納入方程模型。將該項舍棄后，重新進行回歸分析，得到最終模型關(guān)系：CR=-0.0308AD+0.0452MES+1.4871PR+2.2692T+8.128此模型的R2=0.9218，調(diào)整后的R2=0.8934，擬合效果良好；F統(tǒng)計值為32.42411，能夠通過1%的顯著性水平檢驗；廣告投入AD在1%的顯著性水平下顯著，最小有效規(guī)模MES通過了5%水平下的顯著性檢驗，上期利潤率PR以及研發(fā)投入T在10%的顯著性水平下顯著；DW=2.2672,不存在嚴(yán)重的自相關(guān)問題。在進行異方差檢驗時，我們選擇white檢驗，結(jié)論不能拒絕原假設(shè)，模型不存在異方差，顯著性回歸結(jié)果分別見表2。本文將廣告投入（AD）作為解釋變量，并將最小有效規(guī)模（MES）、期初集中度（CR-1）、研發(fā)水平（T）和上期利潤率（PR）作為影響我國汽車產(chǎn)業(yè)集中度（CR）的控制變量納入回歸方程，運用1998—2013年我國汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進行多元回歸。在初始分析時，期初集中度（CR-1）的顯著性水平很低，必須省去。再次回歸時，其余變量均通過了顯著性檢驗。實證結(jié)果表明，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度影響因素主要包括廣告投入、規(guī)模經(jīng)濟、盈利能力和研發(fā)水平，具體關(guān)系如下：第一，廣告對我國汽車市場集中度的影響效應(yīng)為負，廣告在一定程度上能夠稀釋集中度，加劇市場競爭。影響效應(yīng)在1%的水平上顯著，表明廣告對汽車產(chǎn)業(yè)集中度的影響極高。廣告競爭不僅存在于大型汽車企業(yè)之間，中小型汽車企業(yè)也非常看重廣告促進銷售、爭奪市場份額的作用，廣告宣傳已經(jīng)成為汽車廠商競爭重要的形式，是形成汽車產(chǎn)品差異的重要手段，加劇了汽車產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度。第二，規(guī)模經(jīng)濟性對我國汽車產(chǎn)業(yè)集中度的影響效應(yīng)為正，即規(guī)模經(jīng)濟性能夠提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的集中度，使得市場結(jié)構(gòu)更加趨于壟斷，影響效應(yīng)通過了5%的顯著性檢驗。第，利潤水平對我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為負。該結(jié)論與國內(nèi)實證研究成果相悖，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者認為產(chǎn)業(yè)集中度和利潤率之間存在正相關(guān)關(guān)系，并且存在相互加強的趨向。雖然我國汽車產(chǎn)業(yè)的利潤率不斷降低，但利潤總額十分龐大，對于潛在進入者依然有強大的吸引力，在位中小型企業(yè)增加產(chǎn)能獲取更大收益的愿望非常強烈，且影響效應(yīng)僅通過了10%水平的顯著性檢驗。第四，研發(fā)投入對我國汽車產(chǎn)業(yè)集中度的影響效應(yīng)為負，即研發(fā)投入越高，集中度越低。研發(fā)投入越高，意味著產(chǎn)品間差異性越大，可由消費者選擇的車型款式較多，市場競爭更加激烈，市場結(jié)構(gòu)趨于競爭。與利潤率的影響效果一樣，研發(fā)投入對汽車產(chǎn)業(yè)集中度的影響效應(yīng)僅通過了10%水平的顯著性檢驗，這與不同規(guī)模下汽車廠商都重視培養(yǎng)研發(fā)能力有關(guān)。實證結(jié)果也表明，企業(yè)進入率和市場容量對我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響并不顯著。雖然，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)愈發(fā)集中，但我國汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)單位數(shù)目并沒有大幅度的變化，原因可能是，汽車產(chǎn)業(yè)是高度資金密集型產(chǎn)業(yè)，資產(chǎn)專用性較強，擁有極高的進入壁壘和退出壁壘，企業(yè)單位數(shù)一直維持在一個相對穩(wěn)定的水平。過去的十幾年，我國汽車產(chǎn)業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)的成長期，市場容量得到了快速擴張，不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)銷量均有了大幅度的增長。當(dāng)市場需求擴大時，在位大企業(yè)會擴大生產(chǎn)規(guī)模，意圖占有更大的市場份額，鞏固自己的市場地位，市場結(jié)構(gòu)進一步趨于集中。當(dāng)大企業(yè)規(guī)模的擴大速度趕不上市場需求的擴大速度時，多出來的市場份額就會被小企業(yè)占領(lǐng)，小企業(yè)抓住機會發(fā)展，市場競爭程度就會得到強化，市場集中度下降。兩種影響相互疊加，導(dǎo)致了市場容量與汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的相關(guān)性不強。期初集中度、企業(yè)進入率以及市場容量對汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響不顯著，也在一定程度上驗證了現(xiàn)有大企業(yè)、中小企業(yè)以及潛在進入者相互間競爭的激烈。本文中廣告對我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響分析仍存在一定的局限和不足，主要表現(xiàn)在：
（1）在數(shù)據(jù)選取上，以時間序列數(shù)據(jù)為樣本導(dǎo)致樣本量過少，實證結(jié)果的精確度受到限制；
（2）在數(shù)據(jù)分析上，未考慮廣告渠道組合對汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響，將該因素納入考慮范圍可能會對分析結(jié)果產(chǎn)生一定的影響；
（3）在研究對象選擇上，選取的是汽車產(chǎn)業(yè)層面，忽略了企業(yè)微觀層面的特征，分析不夠具體細化。未來對廣告與汽車產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究可以重點考慮微觀具體企業(yè)的廣告投放特征，比較不同規(guī)模企業(yè)的廣告投放差異，同時也可以將廣告渠道組合因素納入回歸方程。
五、政策建議
與美日德等發(fā)達國家相比，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度依然較低，中小型廠商還比較多，國產(chǎn)汽車廠商面臨著產(chǎn)能過剩、持續(xù)虧損的境況。改變汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，需要優(yōu)化汽車市場結(jié)構(gòu)，適度提高汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度，積極協(xié)調(diào)廣告投入與汽車產(chǎn)業(yè)集中度的關(guān)系，同時提高廣告投入的績效，具體應(yīng)從以下幾點著手:第一，積極發(fā)揮政府監(jiān)督、引導(dǎo)規(guī)范的作用。政府應(yīng)對市場投放的廣告進行嚴(yán)格審核，杜絕虛假宣傳和嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者的說服性廣告；加強對汽車廣告投放的監(jiān)管，及時公開相關(guān)信息，防止企業(yè)盲目投放以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)惡性競爭。同時，政府應(yīng)合理布局我國汽車產(chǎn)業(yè)，鼓勵并合理引導(dǎo)汽車企業(yè)間的兼并重組，適度的提高汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度，使得汽車企業(yè)能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。第二，汽車企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)、恰當(dāng)?shù)膹V告策略。汽車企業(yè)在進行廣告投放前，需要深入市場調(diào)研，了解目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣和購買行為，根據(jù)消費者需求精準(zhǔn)營銷，提高廣告的質(zhì)量，選擇最佳精確的廣告投放渠道組合，合理預(yù)算并權(quán)衡廣告支出與其他生產(chǎn)經(jīng)營活動支出的比重，及時追蹤反饋廣告的投放效果。第，企業(yè)應(yīng)采取多種手段提高企業(yè)的績效水平，防止盲目過度廣告投放情況的發(fā)生。將過剩的廣告費用于企業(yè)建設(shè)和價值提升，如適當(dāng)擴大產(chǎn)量實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟降低單位成本、提高企業(yè)管理水平、引進人才激勵技術(shù)創(chuàng)新以及增強產(chǎn)品質(zhì)量等。
注釋
[1]徐傳諶、謝地，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，北京：科學(xué)出版社，2007年，第180-181頁
[2]駱品亮，《產(chǎn)業(yè)組織學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第154-155頁
[3]杜建耀，《廣告形成的進入壁壘和企業(yè)的應(yīng)對策略》，《經(jīng)濟管理》，2006年第1期
[4]田野，《廣告壁壘的結(jié)構(gòu)性效應(yīng)研究》，《商業(yè)研究》，2014年第3期
[5]宋勝洲、鄭春梅、高鶴文，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第56-57頁
[12][英]多納德•海、德里克•莫瑞斯著，張維迎等譯，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與組織》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2001年，第231-271頁
[13]楊艷琳、周丹，《廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響分析》，《產(chǎn)經(jīng)評論》，2015年第1期，第68-77頁
[14]聶輝華、譚松濤、王宇鋒，《創(chuàng)新、企業(yè)規(guī)模和市場競爭：基于中國企業(yè)層面的面板數(shù)據(jù)分析》，《世界經(jīng)濟》，2008年第7期，第57-66頁
[15]李克克、唐小我，《廣告競爭與市場進入壁壘》，《電子科技大學(xué)學(xué)報》，1999年第6期，第652-654頁
[16]于明超、黃琴，《廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力：基于中國制造業(yè)數(shù)據(jù)的實證分析》，《產(chǎn)經(jīng)評論》，2015年第4期，第57-68頁
[17]孫曉華、田曉芳，《市場力量與技術(shù)創(chuàng)新：基于中國聯(lián)立方程模型的實證分析》，《研究與發(fā)展管理》，2010年第1期，第26-33頁
[18]周清杰、靳亞閣，《我國乳制品行業(yè)的演進趨勢：基于SCP范式的分析》，《西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報》，2015年第3期，第33-38頁
[19]王利豐，《中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實證研究》，浙江大學(xué)，2004年
[20]林靜義，《臺灣地區(qū)制造業(yè)市場集中度、廣告密度與利潤率關(guān)系之探討》，《臺灣管理學(xué)刊》，2004年
[21]林虎，《廣告強度與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的實證研究》，東南大學(xué)，2005年
[22][美]斯蒂芬•馬丁著，史東輝等譯，《高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003年第2期，第348頁
[23]劉世錦，《政府審批與中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系》，《中國經(jīng)濟時報》，2009年5月4日第4版
作者:安靜 蔣增龍 單位:西北師范大學(xué)
