博物館游客滿意度研究范文

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《生產力研究雜志》2014年第六期

一、研究方法

（一）模型構建1.影響博物館游客滿意度的因素。回顧目前的研究成果，大多數學者認同期望差距、游客期望、感知質量、旅游地形象、旅游動機、感知價值等是游客滿意度的主要影響因素。感知價值是指游客在旅游過程中，相對于其支付的費用（包括：金錢、時間等），對其所獲得的實際收益的總評價。它對游客滿意度有顯著影響，甚至有學者認為它是影響游客滿意度的最重要變量前提。[7]因此，在構建游客滿意度模型時需要綜合考慮。2.博物館游客滿意度模型。SERVQUAL（Servicequality）模型，是一種服務質量差距模型，即：SERVQUAL分數=實際感受分數-期望分數。根據PZB和Gronroos的“服務質量是顧客滿意的前因變量”這一觀點，本文選用SERVQUAL模型來研究博物館游客滿意度。首先，根據“SERVQUAL量表”確定“游客滿意度量表”；然后，確定評價量表的分析方法：最后，在實際訪問的基礎上，進行游客滿意度的相關分析。其中，SQ表示服務質量；Pi表示第i個量表指標的游客感知值，Ei表示第i個量表指標游客的期望值。SQ的結果聯系顧客滿意度，有三種可能：當SQ>0時，感知值超過了期望值，表示游客非常滿意；當SQ=0時，期望得到了滿足，表示游客基本滿足；當SQ<0時，期望沒有得到滿足，表示游客不滿意。

（二）問卷與量表設計調查問卷在參考了Nowacki（2005）、我國AAAAA級景區的評價標準、我國一級博物館評估報告等相關資料，構建了博物院游客滿意度初步評價量表。問卷主要分為兩部分，一是游客人口統計學方面的信息；二是模型中22個觀測變量的調研設計。主要從交通服務、形象感知、參觀游覽、飲和紀念品服務、宣傳服務和總體服務感知六大方面出發，選擇了22項指標，選取山西博物院為分析案例對游客進行服務質量的調查。量表問題的設計采用Liker（t李克特）五級量表法進行測量。

（三）研究區域概況山西博物院新館占地168畝，建筑面積達5.1萬平方米，于2005年建成開放，于2008年榮獲“國家一級博物館”的稱號，是山西最大最有代表性的集文物收藏、保護、研究和展示為一體的旅游景點，藏品40余萬件，薈萃山西文物的精華。在“2012年度國家一級博物館”評估中位列第12名。2012年接待觀眾100余萬人次；2013年國慶期間，日均觀眾量達到4000人，總參觀人次近3萬；2014年農歷春節期間累計接待游客20104名。①（四）問卷調查問卷調查分別選取2014年3月8日、3月15日和3月18日三天在山西博物院進行一對一的實地訪問、調查，共隨機發放問卷169份，其中有效問卷155份，有效率達到91.7%。

二、模型檢驗與結果

（一）居民人口統計特征分析問卷調查樣本的人口統計特征分析結果見表1。由表1可知，有91%的受訪者來自山西省內，其中太原本地游客占到45.8%，基本達到了以調查本地居民為主的研究目的。

（二）信度與效度分析本文選用巴赫系數衡量法來進行信度檢驗。一般認為，信度系數α若大于0.7表示信度相當高，當系數α介于0.7和0.35間表示信度尚可接受，若α小于0.35則表示信度低。[8]本文運用SPSS19.0對問卷數據進行分析，得出以下結果，如表2所示：從可靠性統計表可以看出，問卷數據的Cronbachα系數都超過0.7，說明問卷數據具有較高的內部一致性，問卷內容的可信度高。

（三）山西博物院游客滿意度期望-感知差距分析通過對調查問卷中的六大類22個指標進行分析，得到游客期望（E）和實際感知（P）的平均值。然后，對游客期望（E）和實際感知（P）的平均值做配對樣本T檢驗（Paired-sampleTtest），給定顯著性水平p=0.05，根據假定值（P-Value）檢驗問卷中各指標的期望值與感知值的平均值之間是否存在顯著差異，檢驗的結果見表3。根據表4檢驗結果，在山西博物院游客滿意度調查數據中，由于t=2.514，p<0.05，所以期望和感知之間存在顯著性差異，可以進行期望———感知的差距分析。依據SERVQUAL模型基本原理，山西博物院游客滿意程度實際上是實際感知（P）和游客期望（E）的差值。1.山西博物院游客滿意度的期望分析。從游客期望值分析結果來看，游客對山西博物院的總體形象關注度相對較高；同時，游客對山西博物院餐飲和紀念品相關服務需求較低；對山西博物院的宣傳服務關注度較低。所有指標的期待值的算數平均值為4.0119，由此可以看出游客在參觀前對山西博物院的期待值并不高，這與人們對博物院的傳統認知偏見關。受傳統認知影響，受訪者大多認為現代博物院依舊是一個古板的文物集中營，適合專家學者參觀游覽，普通人很難從中獲得樂趣，所以對博物館之行期待值較低。2.山西博物院游客滿意度的感知分析。感知最高的指標是博物館之行總體感受，高達4.7161。這一結果的主要影響因素是游客對博物館之行的期待值低。除此之外，博物館建筑外觀及內部設計和其國家一級博物館的整體形象榮譽相吻合。感知較低的指標是餐飲服務品質、定期或不定期的特色活動以及交通便捷度，說明博物館的可達性較低，參與性活動欠缺。3.山西博物院游客滿意度的差距分析。根據表4可以得出服務質量差距為負數，游客滿意度最低的兩個指標分別是定期或不定期的特色活動（SQ=-0.3226）和定期或不定期的特色展出（SQ=-0.2245）。根據對多次來到山西博物院的游客訪問，認為每年的特色展出數量可以適當增加。

（四）山西博物院游客滿意度象限分析法文章所使用的象限分析法是波士頓矩陣法（成長-份額矩陣法）的簡單變型。[9]將游客滿意度的相關因素分布于平面坐標圖上，其中橫軸表示期望值E，縱軸表示感知值P。以4.0作為高低期望、高低感知的分界點將平面分為四個象限，見圖1。Ⅰ象限：繼續保持區。此象限包含了期望值和感知值都高的游客滿意度相關指標，屬于強勢區，需繼續保持。這類指標包括：博物館之行總體感受、博物館建筑外觀及內部設計、管內藏品及其陳列方式、館內公共休息場所和公共廁所、博物館的知名度和美譽度、館內各類標示牌、員工形象氣質及服務、停車場。一般而言，以上指標就是山西博物院服務質量提升的核心競爭力所在。Ⅱ象限：待改進區。這個象限內的各項指標都擁有較高的期望值，但感知值較低，屬于威脅區，需要立刻采取改進。這類指標是：定期或不定期的特展、博物館交通便捷度和定期或不定期的特色活動。Ⅲ象限：資源重新配置區。此象限內包含了低期望低感知的與山西博物院游客滿意度相關的各項指標，屬于弱勢區，主要包括：旅游紀念品特色和價格、餐飲服務品質、博物館宣傳途徑和強度都屬于這類指標。Ⅳ象限：價值重新審視區。位于這個象限中的各項指標都擁有較高感知值和相對較低的期待值，屬于機會區，需要繼續保持并加強宣傳。這類指標包括：館內藏品解說牌內容、講解服務品質識、對兒童和殘疾人的相關服務設施、各類紙質資料、宣傳冊、博物館官網設計。

三、結論與政策建議

1.提升博物院可達性。盡管山西博物院新館位于太原長風商務區，可達程度已較優越，但還需進一步提升。調查結果顯示游客主要集中在學生和低收入者群體中，“公共交通”是影響游客滿意度的主要因素，應逐步完善各主要居住區到達山西博物院的公共交通網絡，建設從居民主要居住區到達山西博物院的快速公交系統和直接到達博物院的公交線路。2.擴大博物院的宣傳力度。博物院和周邊的圖書館、科技館強強聯合，集體舉辦臨時性活動的推介，既可通過傳統媒介媒體進行傳播，也適當加強新型媒介如網絡、微博等多方面的宣傳；加強數字化博物院建設，完善網站內容，方便游客從網站獲得游覽信息；加強與社區、公園、學校等機構合作，開展適應不同群體的專項展覽活動。3.提供多元化服務。利用高科技手段，打造體驗式游覽，增加多種展示手法，變靜態展示為動態參與；舉辦游客參與性活動，提升游客游覽樂趣；旅游紀念品開發，重創新、重品牌建設，創新旅游紀念品的種類和品牌，豐富現有紀念品的營銷方式；增加便利店、自動販售機、免費飲水處等服務設施；進一步改進館內現有旅游標識，以便更好實現其指引、向導功能；改變傳統服務觀念，提高服務人員服務意識，加強提高員工服務態度的培訓教育。

作者：楊鋒梅曹明明馬璇單位：西北大學城市與環境學院山西大學歷史文化學院