漁排文化品牌建設分析范文

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《商場現代化雜志》2015年第四期

一、海南新村鎮疍家漁排文化品牌建設的swot分析

1.strength：新村鎮疍家漁排文化的品牌建設優勢（1）地域優勢明顯新村鎮位于海南陵水黎族自治縣東南部，南瀕南海，鎮域擁有一個可容納1000多艘漁船停泊的天然良港—新村港，是國家級中心漁港。新村鎮政府所在地距離縣城12公里、距三亞市50公里、距環島東線高速公路英州出入口13公里，海榆東線公路貫穿全境，交通十分便利。依托當前較為成熟的三亞旅游經濟圈，以及鎮內的4A級景區“南灣猴島”，客流量也較大，受關注度較高，新村鎮極容易利用集群效應帶動疍家品牌建設的發展。（2）文化資源豐富海南的疍家漁排文化作為一種海上文化，對于長期居于內陸的人們來說本身就是一種吸引。漁排景觀、飲食特色、疍家服飾、咸水歌、祭海舞，節慶傳統等都是寶貴的文化資源。作為一個具有悠久歷史的水上居住的傳奇，海南疍家文化具有很高的品牌建設價值，它的開發無疑會給一向以自然景觀著稱的海南增添上一抹人文景觀的色彩。

2.weakness：當前開發新村鎮疍家漁排文化過程中的問題（1）有資源無品牌新村的疍家文化資源相當豐富,從歌舞到文物再到傳統節慶,種類繁多。但由于缺乏統一的規劃與管理，并沒有形成品牌效應，只局限于海南島內沿海地帶的傳播，而沒有產生更大范圍內的流傳。（2）規模檔次較低由于受資金和技術所限，開發經營者只是對疍家文化旅游資源進行低層次的開發。據筆者實地考察了解到，當前新村鎮中的疍家文化開發只局限于海邊的漁排餐廳，經營者以外地人或者本地的非疍家人為主。而在現有的漁排餐廳當中，大多數環境簡陋，店家質量良莠不齊，以疍家為招牌卻尋覓不到半點疍家的風情。除了漁排餐廳之外，盡管也有對疍家漁排進行一系列的改造升級，但也只是為了更好地襯托周邊的南灣猴島，改造的項目局限于統一了太陽能的紅色屋頂以及為每家每戶安裝了燈籠，增強了高空纜車觀看的視覺效果。并沒有充分挖掘疍家漁排文化的內涵，致使大多數旅游者無法全面、準確地感受疍家文化。當前開發規模的檔次較低直接導致了新村疍家的文化產品沒能形成合力以對更多的休閑度假旅游者產生應有的吸引力，從而無法達到應有的品牌綜合效益。（3）人才稀缺影響小受地域所限和歷史原因的影響，海南疍家人民的文化水平普遍相對落后。從筆者采訪的陵水新村港的部分疍民們可知，當前年輕一輩的疍家人大多數仍是初中級別的文化水平。因此，在疍家文化品牌化建設的過程當中當地居民參與度不高，缺少了當地居民參與的品牌建設，難免在對文化資源的甄選上會存在一定的偏頗。開發商開發出的產品充斥著濃厚的商業味，致使疍家文化的品牌建設在一定程度上失去了應有的真實性。再加上由于疍家人的文字記載能力較差，歷來靠疍民們純粹的口耳相傳進行文化傳承，導致一些珍貴的民俗無本可源。像一些獨具特色的咸水歌，找不到曲譜，沒有詞本，隨著吟唱咸水歌的人越來越少，很多咸水歌面臨著銷聲匿跡的危險。這也從另一方面加重了品牌開發的難度。另外，疍家人民也缺乏一些影響力較大的領軍人物，仍以咸水歌為例，雖說疍家咸水歌獨具特色，但并沒有培養出像蒙古族騰格爾那樣引起人們廣泛共鳴的的人物來助力咸水歌發揚光大。相反，咸水歌被越來越多的疍家年輕人所遺忘。（4）語言存障溝通難由于海南疍民的祖先大多是從廣東地區漂洋過海而來，語言習慣依然以粵語為主，受地方的影響，也會說一些海南地方方言。但大多數人的普通話都不是很好，與外地游客溝通時，難免阻礙重重。（5）務工改行人四散隨著城市化進程的加快，加上受現代生活的影響，越來越多的疍家人選擇上岸務工。以筆者采訪的黎氏疍民為例，其三兄弟唯有其一家仍在從事漁業，居住于海上。其余的均上岸打工謀職，定居岸上。再加上開發商的商業改造，很多的疍民集聚區域被建成了商業廣場項目，致使原聚居而住的疍民逐漸四散。分散后的疍民文化向心力不再，難免會使族群文化不斷流失。

3.opportunityandthreat：機遇與挑戰并存當前正值海南國際旅游島開發之際，文化作為旅游的靈魂，越來越受到政府與社會大眾的重視。開發保護新村疍家文化，不僅能更加凸顯海南旅游的地域特色，豐富海南旅游的產品類型及文化內涵，增強海南旅游的競爭力，還能在一定程度上搶救和保護地方原生態文化。而目前，在海南省省委宣傳部的帶領指導下，以保護、傳承和促進疍家文化產業發展為目的，已經于2013年10月27日宣告成立了疍家文化協會。同時又以“千年遺韻，秘境疍家”為主題，在2014年6月舉行了首屆疍家文化節，第一次以如此隆重的方式向人們展示了疍家的文化習俗，吸引了人們的廣泛關注。但同時我們也應該看到，疍家人畢竟人數較少，作為一種原生態文化,在現代文明的沖擊之下，其生存環境已逐漸陷入了逼仄境地。而在文化日益多樣性的今天，要為海南疍家建立一個良好的品牌，無疑又會受到了來自其他民族不同文化的挑戰。

二、海南新村鎮疍家漁排文化品牌建設的相關建議

對于品牌的定義，奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的綜合。”品牌不僅僅是一種識別標示，更是一種價值理念體現，是精神識別的象征。加強對新村鎮的疍家漁排文化的品牌建設，也就是不斷彰顯海南疍家文化特色，讓更多的人了解并對海南疍家文化產生興趣的一個過程。針對于此，筆者有以下幾點建議。

1.提升品牌產品質量（1）加強管理，統籌規劃要改變當前新村鎮疍家文化開發過程中的檔次質量較低、秩序混亂的狀況，在產業開發規劃中，應該堅持以政府為主導，完善相關的政策法規，對新村疍家文化產業開發加以統籌規劃。值得注意的一點是，政府在宣傳和采取優惠政策鼓勵開發商投資疍家文化旅游項目的同時，更需要以制度的形式確保當地居民擁有較高的在資源開發和經營管理上的參與權，這樣能夠讓更多的疍家原住民在產業開發中獲益，提升其生活水平，減少原住民迫于生存生活壓力離船上岸流失的狀況。（2）促進民族人才培養要為疍家文化創新研究和產業開發提供人才保障，政府還應在專業人才培養上進一步加大政策及經濟支持。這不僅有利于疍家文化的傳承和創新發展，更有利于豐富海南旅游的文化內涵。（3）加快疍家文化的創新平臺的建設由政府牽頭，通過采取各種優惠鼓勵政策措施,吸引更多的人參與到新村疍家文化研究與創新的活動中來,向所有的公民提供疍家文化的創造機會,以促進疍家文化的繁榮,并提高疍家文化產品的創作質量。已經成立的疍家文化協會開啟了一個很好的頭，但要想創造出更多的疍家文化精品，不應當僅僅局限于協會中的專家學者，唯有帶動社會中更多的人加入到疍家文化建設的隊伍中來，才能為疍家文化吸引到更多的關注目光。

2.完善品牌識別系統“還原特色，保持傳統”應當是我們在文化品牌建設中的核心所在。但反觀當前新村疍家漁排的旅游開發現狀，其對于傳統生活習俗并沒有很好地繼承。以漁排飲食為例，當地特別流行一種名叫“打邊爐”的火鍋，雖然底料很清淡，但配以剛剛撈上來的海鮮與新鮮的蔬菜，能很好地保留鮮嫩海鮮的原汁原味。傳統的疍家人在“打邊爐”時往往是席地而坐，席地而吃，沒有桌椅，講究的是自由不受拘束。但筆者在陵水新村港考察時發現，當地的疍家漁排餐廳上的“打邊爐”，不再主張“地板文化”，而是和大多數的大陸大排檔一樣，配以大紅塑料桌椅，這在一方面大大減弱了疍家“打邊爐”的飲食風味。要加強品牌的識別度，就應當盡量保持和還原傳統文化特色，讓游客實現真正的“入鄉隨俗”。除了應當保留疍家人的“地板文化”，還可以讓疍家漁排餐廳當中的服務員也都身著傳統的疍家服飾。同時充分利用起當地的“漁村歌唱會”，讓游客在品嘗疍家漁排海鮮的同時可以欣賞到傳統的海南疍家咸水歌。

3.促進品牌延伸當前疍家漁排文化品牌建設最大的問題在于過于單一，沒有形成規模產業化，適當地促進產業鏈的延伸，能夠在一定程度上豐富疍家文化品牌的內涵，彰顯其特色。在東莞的沙田鎮，就已經在投資建設疍家文化產業園，其以“濱水畫廊———疍家”為設計理念，以自然生態為主，挖掘展示疍家文化，作為東莞市重點打造的特色項目之一，引起了廣泛的關注。同樣地，要想真正地推出海南的疍家漁排文化，也不應當只局限于餐廳發展，可以考慮開展全方位式的“海上農家樂”，讓更多的人能夠親身體驗到這種獨特的海上居住的生活方式。從鼓勵發展疍民的民宿業入手，打造一套集疍家吃穿住行于一體的文化產品，即游客可以入住體驗正宗的漁排疍民房，在漁排上進行自主捕魚養魚喂魚，在疍民房中展出疍家斗笠、疍家服飾等疍家手工藝品，并提供購買渠道。

4.加強品牌宣傳力度近年來海南的旅游業一直呈高速發展的態勢，隨著三亞、陵水等城市受關注度越來越高，政府應順勢將新村疍家納入到臨近的旅游圈當中，加強與各旅行社的聯系，盡快推出相關的旅游線路規劃和宣傳。其次，政府還應當在今年舉辦的首屆疍家文化節的基礎上，將每年端午的疍家文化節常態化，使之成為一個疍家文化內外溝通的重要平臺。堅定不移地實行“走出去”的戰略，通過政企合作或商業模式創新組建更大的演出團隊,以組織表演和參與專業比賽的形式讓更多的人了解到疍家的歌舞文化。例如，選派疍家歌手參加央視舉辦的“青年歌手大賽”或者“星光大道”，等等，在媒體上增添曝光率。此外，建立新村疍家文化歷史博物館也是一項亟不可待的任務，目前海南還沒有一所專門用以記錄疍家文化的館所，歷史博物館的建造將有利于搜集和保護海南的疍家歷史文化，是集中展示疍家文化特色與城市魅力的重要場所，也能夠極大地增加其旅游價值。同時，以文化著作、攝影照片、文化紀錄片、電影、電視劇等媒體的形式展示新村疍家文化，同樣是一個宣傳的重要途徑，其能夠保證多角度、地形象地展示海南疍家人的風采。

三、結語

疍家在千百年的歷史積淀中形成了獨特的文化，是海南歷史文化的重要組成部分。若能在理性分析的基礎上，以品牌化的視角加大對其的保護和開發，堅持規范管理，加強品牌宣傳力度，定能為海南的旅游業畫上濃墨重彩的一筆，開辟一片海南旅游業的新領域。

作者：侯霽史楠楊飛單位：海南大學