炫耀性消費范文

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一、效用函數的確定

凡勃倫把商品分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能給消費者帶來物質效用，炫耀性商品既能給消費者帶來物質效用又能給消費者帶來虛榮效用，所謂虛榮效用是指通過消費某種非凡的商品而受到其他人尊敬所帶來的滿足感。他認為：富裕的人經常消費一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財富或者較高社會地位。自凡勃倫之后，許多經濟學者從不同方面對消費者效用函數進行了深入的研究。Leibenstein;BraunandWicklund;CreedyandSlottje等認為商品的相對價格能夠直接影響消費者的效用，并且相對價格具有很好的排他性，消費者尋求支付高相對價格純粹是為了顯示其較高層次，因而在消費者的效用函數中加入相對價格一項是必要的。這種觀點與凡勃倫的觀點是一致的。凡勃倫認為：“為了持續得到別人的尊敬，個人必須顯示其財富。因為只有在明顯顯示財富時，個人才能受到別人的尊敬，相對價格具有較好的顯示功能，且相對價格越高就越能顯示購買者擁有較高財富，因而對具有較高相對價格商品的消費能夠得到較高虛榮效用”；CorneoandJeanne在對消費者追求時尚的趨同行為進行研究時指出：消費者在消費商品時之所以能夠得到虛榮效用，是因為他的購買行為被其四周的人觀察到，其他人由此推測出他所擁有的財富，進而在交往中對之尊敬，使得他能夠獲得較大的滿足感，所以消費者購買商品的虛榮效用應該定義為四周能夠觀察到他的行為的人數的增函數。Frank在對消費行為的示范效應進行分析時把消費品分為兩大類：位置相關商品和位置無關商品，他認為消費者消費商品所獲得的虛榮效用依靠于消費者消費位置相關商品的消費者在不同消費者之間的橫向比較。然而，現實中有些人即使處于高層次卻很少購買炫耀性商品，有些即使處于低層次卻偶然也會以較高機會成本選擇購買炫耀性商品，前述理論無法給予令人滿足的回答。本文認為以前理論模型最大缺陷在于沒有考慮到個人及社區對層次重視程度。本文對以前的模型進行了適當的改進并在效用函數中引入個人及社會對層次重視程度來進一步考察炫耀性商品價格與需求之間的關系。

二、基本模型及主要結論

德布魯在《價值理論》認為任何商品都具有多維度物質屬性，因此，消費者獲得的效用是由商品的物質屬性決定的。凡勃倫認為消費者得到的效用不僅來源于商品的物質屬性而且還有可能來源于商品的社會屬性。本文采用凡勃倫對商品的分類法，即認為經濟中僅存在兩類消費品：其一為炫耀性商品，用表示；其二為非炫耀性商品，用表示。假定消費者消費商品所得到的效用，由他所消費的兩類商品的數量、消費者對高層次的重視程度及社區對高層次的重視程度決定，因此消費者的效用函數可以表示為：

X表示炫耀性商品X的數量，Y表示非炫耀性商品Y的數量。

表示消費者自身對自己所處層次的重視程度，它是一個由消費者偏好決定的外生變量，不同的消費者有不同的值。表示消費者并不關心自己所處層次的高低，也就是說消費者購買商品僅僅為了得到物質效用；表示消費者非常關心高層次；，表示消費者對高層次的重視程度介于兩者之間。

表示商品X時所顯示出層次，它是的增函數，即，q表示商品X能在多大程度上顯示出消費者高層次，不同商品具有不同的顯示層次功能且位置越高顯示作用就越強，它是由該商品相對其他商品的屬性所決定的外生變量；表示社區對個人層次的重視程度的外生變量，不同社區有不同的值。，表示整個社區都不重視高層次，本文稱這樣的社區為極端非勢利社區；表示社區中每一個人都非凡關心高層次，如嚴格等級制度的社區，本文稱這樣的社區為極端勢利社區；表示社區對高層次的重視程度介于兩者之間，稱的社區為炫耀性社區。本文中我們僅考慮商品X、Y是正常品的情形，因此，另外，考慮到現實中每個人都喜歡自己是高層次的人而不喜歡自己是低層次的人，因此，表示效用函數對第i個分量的偏導數。

假定個人外生的相對收入為M，消費者愿意支付非炫耀性商品的相對價格標準化為單位價格1，炫耀性商品的相對價格則可設為。于是個人的最優化問題可轉化為

其中表示能夠顯示高層次所需購買炫耀性商品的最小數量。我們僅考察一種炫耀性商品X對消費選擇的影響，因此，可以把q標準化為常數。一個購買炫耀性商品數量為的消費者，其他人由他的購買行為推斷出他所處的層次為：

顯然在炫耀性社區中，假如所考察的消費者重視高層次，即，條件即是該消費者的最優化條件。

假如所考察的消費者不重視高層次或者他生活在非炫耀性社區中，即，于是該消費者的個人最優化條件為：

從條件可以看出，消費者愿意支付的價格中包括兩個部分：其中一部分來自于直接的物質效用，另一部分來自于間接的虛榮效用。當時，條件即為古典經濟學的最優條件，消費者愿意支付的價格僅來自于消費商品的物質效用；當時，該消費者愿意支付的價格既來源于物質效用又來源于虛榮效用，這正是現實中炫耀性商品可以收取高價格的原因。

下面我們分析一個社區中消費者對高層次及整個社區對高層次的重視程度與所愿意支付的相對價格之間的關系。

由前面的分析可知：，因此消費者對炫耀性商品所愿意支付的相對價格與個人對自己所處層次的重視程度及社區對個人所處層次的重視程度正相關，于是便可得如下命題：

命題1：在炫耀性社區中，消費者對炫耀性商品愿意支付的價格隨著該社區高層次重視程度的增加而提高；消費者愿意支付的價格也隨著自己對高層次重視程度的增加而增加。

從條件還可以看出，由于炫耀性商品X對消費者的效用具有非凡的作用，這就隱含著商品X與商品Y之間存在著一種由決定的替代關系。我們進一步考察消費者對高層次重視程度的變化與對炫耀性商品消費需求的關系。為了分析這種關系我們首先引入一些新符號：令表示效用函數對其第i個變量的彈性；表示效用函數中對x的彈性，顯然。于是條件可改寫為：

其中。

假定炫耀性商品的相對價格不變，由等式對全微分可得：

顯然，因此炫耀性商品的相對價格保持不變時，消費者對炫耀性商品的需求量隨著的增加而增加，但其增長率卻隨著的增大而減少，因為隨著對炫耀性商品X需求的增加而不得不放棄越來越多的商品Y的消費，由此增加X的消費的機會成本增加，所以增長率會越來越小；另一方面隨著消費者對高層次重視程度的增加，消費者對非炫耀性商品需求量不斷減少且減少的比率越來越少。因此可得到

命題2：在炫耀性社區里，當炫耀性商品的相對價格不變時，隨著消費者對高層次重視程度的增加，消費者對炫耀性商品的需求量不斷地增加，但增長率不斷下降；對非炫耀性商品的需求量不斷地減少且減少的比率隨著重視程度的增加而不斷下降。

下面我們進一步討論在炫耀性社區中，消費者是如何把收入分配于兩類消費品的。由于商品Y的相對價格被假定為1，因此消費商品Y的數量同時可以表示為消費者花費在商品Y上的收入，用表示消費者花費在商品Y上的收入占總收入的百分比，即；由于炫耀性商品的價格為p，因此表示消費者花費在商品X上的收入，用表示消費者花費在商品X上的收入占總收入的百分比，即。于是方程可以變為：

根據假定可知，即在炫耀性社區中，隨著個人對高層次重視程度的增加，個人花費在炫耀性商品上的收入占總收入的比例不斷增加，但其增長率越來越小；花費在非炫耀性商品上的收入占總收入的份額越來越少。

命題3：其他條件不變時，消費者對高層次越重視，則花費在炫耀性商品上的收入占總收入的比例就越大，花費在非炫耀性商品上的收入占總收入的比例就越少。

由本文的模型所得到的三個結論，顯然可以解釋現實中的許多現象，并且這些結論也具有很重要的現實意義，尤其是對生產名牌產品的企業具有重要的指導作用。

三、效率分析

凡勃倫認為，個人對虛榮效用的追求總是導致社會浪費，因為一個人從炫耀性商品中所得的虛榮效用正是另一人所失去的效用，因而一切用于追求虛榮效用的資源都被浪費性地消耗了。下面從新古典經濟學理論出發，對炫耀性社區中個人消費決策效率進行分析。在炫耀性社區里由于消費者能夠從消費炫耀性商品中得到虛榮效用，但這種虛榮效用并不能帶給消費者任何物質上的滿足，它的存在實質上造成了商品相對價格及資源配置的扭曲，從而導致社會效率的損失。下面用一個圖來說明，在炫耀性社區中，虛榮效用是如何導致消費者作出非最優選擇而造成效率損失的。

在炫耀性社區中，假如所考察的消費者并不重視高層次，即滿足條件時，由前面的分析可知，消費者在一定預算約束下的最優選擇策略應滿足條件，即消費者的最優選擇點位于無差異曲線與預算線的切點處；假如所考察的消費者重視高層次，即滿足條件，由第二部分的命題知道，消費者能夠從炫耀性商品的消費中獲得虛榮效用，因而他會在收入中多分配一些份額于炫耀性商品的消費。下面我們考察同一個消費者在重視高層次、不重視高層次兩種不同狀態時的最優決策問題，由于在兩種情況下該消費者有不同的效用函數，因此他有不同的無差異曲線。如圖，曲線表示該消費者在不重視個人所處層次時的無差異曲線，虛線表示該消費者在重視個人所處層次時的無差異曲線，此時的無差異曲線圖隨著值的不同而不同。如圖Ⅰ

圖Ⅰ中直線AB是消費者的預算約束線。消費者不重視高層次時會選擇A點所表示的消費束，即他消費單位的商品X，單位的商品Y，消費者重視高層次時會選擇B點所表示的消費束，即他將選擇消費單位的商品X，單位的商品Y。顯然在第二種情形下他會購買更多的炫耀性商品X。假如不考慮虛榮效用，從圖中可知B點所表示的消費束所產生的物質效用低于A點所表示的消費束產生的物質效用，因為該點位于比無差異曲線低的無差異曲線上，同時由前面的分析可知，在第二種情形下消費者選擇消費束的效率沿箭頭方向逐漸減少。于是可以得到

命題4：在炫耀性社區中，消費者重視高層次時所作出的決策并不是古典效率意義上的最優選擇，從而導致效率的損失，并且損失隨著消費者個人及社區對層次重視程度的提高而增加。

四、炫耀性商品定價的博弈分析

多數情況下，個人所處層次是不可觀察的，在一個炫耀性非凡是極端勢利社區中，高層次者為了與低層次分開必須選擇一個表面化的行為來顯示出其所處的高層次，另一方面，低層次者為了達到在交往中獲得別人的尊敬也可能模擬高層次者的行為。高層次者如何才能把自己與低層次者分開呢？消費心理研究表明商品的價格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個人收入水平，高層次者利用其收入優勢通過購買高價格的商品經常能夠有效地把自己與低層次者分開。下面我們將分析價格應該高到何種程度才具有這種顯示出功能。CorneoGiacomoandOlivierJeanne認為商品要成為炫耀性商品其定價必須使得一些低收入者無法購買。用博弈論的語言來說，即這種商品的定價要使得高收入與低收入的消費者處于一種分離狀態或者說要達到一種分離均衡。下面我們利用圖Ⅱ來說明商品價格是如何分離不同收入層次消費者的。

圖中曲線表示低收入消費者由于支付相對價格為p的炫耀性商品而必須放棄對非炫耀性商品消費的機會成本，曲線表示高收入消費者為購買炫耀性商品而不得不放棄非炫耀性商品消費的機會成本。由于商品的邊際效用遞減，隨著購買炫耀性商品數量的增加而放棄非炫耀性商品消費而減少的效用也就越來越大，所以這兩條曲線向上傾斜并且二階導數大于零；圖中直線上的點表示在對高層次重視程度為的社區中、對高層次重視程度為的消費者購買相對價格為p的炫耀性商品所能得到的效用；直線上的點表示在對高層次重視程度為的社區中，對高層次重視程度為的消費者購買相對價格為p的炫耀性商品所能得到的效用，且。

下面以曲線表示的情形為例說明不同均衡的條件。如圖，假如企業把其產品的相對價格p定為的范圍，此時兩類消費者都能夠支付這一相對價格，這種定價不能分離出兩種類型的消費者，即不具有顯示消費者層次的功能，因此系統處于一種混同均衡狀態，在這種情況下所考察的商品不能成為炫耀性商品，消費者不能得到虛榮效用；假如企業把產品的相對價格p定為，此時低收入者要模擬高收入者的購買行為所花的成本太高，因此在這個相對價格區間內，兩類處于不同層次的消費者被分離開了，從而系統達到一種分離均衡狀態；假如企業把其產品的價格定為的區間內，此時兩類消費者都無法從這種商品的購買中得到正效用，也就說該商品的價格定得太高而無人問津。從上面的分析可以看出炫耀性商品的定價不是任意的，而是存在價格的上下限。價格上限與正相關，的值可以通過企業的廣告、宣傳等活動而得到提高。在圖中，我們很明顯地看到的值提高到，企業的定價上限就由提高到。

五、結論

本文從一個簡單的模型出發，重點考察了個人及社區對層次越重視程度與炫耀性商品需求之間的關系。文章指出隨著消費者對高層次重視程度的增加或者社區群體對高層次重視程度的增加，消費者對炫耀性商品愿意支付的相對價格不斷提高，對炫耀性商品的需求量也不斷增大，對炫耀性商品支付的收入份額也不斷提高，對社會來說古典意義下的效率損失也越大。

參考文獻

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