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一、我國文化貿易逆差的現狀
在我們沾沾自喜于中國已成為世界第三大貨物貿易大國時,我國的文化產品貿易卻存在著巨大的逆差,情況令人擔憂。
我國在主要的文化產品貿易方面,都存在著嚴重的逆差。除了錄音帶是我國完全出口、數碼激光視盤的出口明顯大于進口外,其他的都過分依賴進口。最嚴重的是版權貿易中的軟件和電視節目,只有進口而沒有出口;其次是期刊的版權,進口量竟然是出口量的374·5倍。
還有一種情況必須引起重視的是,雖然有些品種的文化產品逆差不大,但是,由于文化產品在文化認同性方面要求很高,所以,我國出口的許多文化產品大多流向單一,對世界文化貿易的格局和世界文化發展的格局起不到應有的影響。僅以圖書為例,圖書版權貿易雖然總體情況是進口大于出口6·54倍,看起來不大。但是分析一下圖書版權的流向,就會發現我國在世界文化貿易中所處的地位極其不利。
我國圖書版權貿易,對于香港、臺灣地區,再到韓國、新加坡等大中華文化圈,基本是持平的。也就是說,我國即使輸出了一些圖書版權,也主要是輸出到一些亞洲國家和港澳臺地區,而對美、英、德、法、加、日等西方發達國家的平均逆差為73·4∶1,其中對美國一國的逆差是245·75∶1。這說明在國際文化貿易逆差中,我國仍然只能被動地接受西方文化產品,而中國的文化產品卻只能主要在中華文化圈內流動。還有些產品的貿易逆差問題已經不是單純的貿易問題了。如電影,雖然2001年中國加入WTO承諾書中對進口美國大片限制為每年20部,但從2000年到2004年,中國進口影片4332部,而出口影片卻屈指可數。再如語言,美國高中有大約2·4萬人學中文,但學習法語的美國高中生是100多萬。而中國卻是從小學到博士一直都在學英語。中國人學習英語,既拯救了英語語言,也幫助了英語國家財政。
所以英國財政大臣布朗2003年訪問中國時說,英國在繼續進口越來越多的家電、服裝和其他東西的同時可以用出口一樣東西來平衡,這就是英語。英語教學作為英國的一項出口,它的價值在最近五年里已經從65億英鎊增加到了103億英鎊,大約占英國GDP的1%。而這些教學的80%是輸往中國的(人民網—文化眼,2006年3月20日)。另據本文作者統計,電視劇方面,2005—2006年,韓劇占據了我國各省臺電視劇時間的25%,且主要是黃金時間;日本的動漫占了兒童節目時間的10%;韓國、日本、德國、美國等國的游戲,占據了我國網絡游戲市場份額的75%。
總之,中國文化產品的對外貿易逆差是如此嚴重,以至于外國人都感到慶幸,如撒切爾夫人最近出版了一本書,書中稱:中國成不了超級大國,“因為中國沒有那種可以用來推進自己的權力,進而削弱我們西方國家的具有‘傳染性’的學說。今天中國出口的是電視機,而不是思想觀念。”(2006年第16期《鳳凰周刊》)這位曾經在香港回歸問題上對中國束手無策的“鐵娘子”卻能夠胸有成竹地對中國做出上述判斷,是因為,一個真正的大國,不是靠賣襯衫給世界、靠成為所謂的世界加工工廠就能強大起來的;它還必須擁有影響并引導這個世界的文化力量。而這文化力量,首先就表現為我們有多少文化產品能夠出口到國外,使外國的消費者對我國的文化產品產生消費依戀心理。但是目前我們沒有什么可供出口的,我們在這方面已經遠遠落后于西方國家,甚至已經遠遠落后于韓國、新加坡這些國家了。
也正因此,筆者認為,我們必須重新審視我國的外貿戰略是否完全符合可持續發展的方針,是否完全符合建設資源節約型、環境友好型社會的需要。在自然資源稀缺的約束下,我們擁有看似豐富的勞動力資源,但是由于這種資源的流動性太小,而且,中國人口基數過大,在一個可見的期限內,經簡單培訓即可上崗的勞動力的供給是無限的,這就徹底推翻了斯托珀·薩繆爾森定理:貿易可以提高豐富要素所有者的收入。在我國巨大的外貿順差和世界第三的貿易進出口總值的成就下,中國的豐富要素即勞動力的實際收入并沒有多大的上升。中國對外貨物貿易的功績不容否認,今后我們也還是需要繼續發展對外貿易。但是,筆者認為,只有三流的國家才只去開展貨物貿易,而二流的國家卻開展服務和技術貿易,一流的國家去開展文化貿易。比如美國,它沒有自己的歷史文化,卻揚長避短,把其他國家的,把人類歷史的和未來的、古老的和現代的、科學的和虛幻的人的思想文化現象,統統納入自己的開發和經營視野,形成了文化產品制造工廠的強大實力。再看看韓國在中國人心目中的印象,大概已經不是小轎車和手機了,而是以韓劇為代表的韓國文化了。而韓國也正是以其文化上的強勢貿易,提升了其國家的地位?？傊?只有在技術、服務貿易,特別是文化貿易引導下的貨物貿易才真正是健康的、可持續發展的、造福于民的貿易。
二、我國文化貿易逆差的原因分析
(一)對傳統文化的不重視,甚至蔑視
這集中地表現在對儒家學說的批判上。對儒家學說的批判由來已久:秦始皇開始焚書坑儒,“五四”運動打倒孔家店,批孔等,到了今天,在一些人的眼里,是否徹底批判儒家學說,已經成了是否是真正改革開放的標志了。但是,“破”是為了“立”,在還沒有更好的東西可以“立”起來的時候,寧愿不破或者少破,這才能保證傳統文化傳統的延續。因為最可怕的是文化的斷層或割裂,而不是文化的新舊問題。西方國家有現代民主,可是其宗教思想卻從來就沒有中斷過,這就保證了其文化的延續性。許多西方發達國家還是帝制,如英國王室、日本天皇等等,雖然只是象征,但其實質卻在保證文化上的延續性,保證國民的民族意識的統一和完整。
而反觀我國,由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都歸罪于傳統封建文化的積淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。結果是韓國人申請了端午祭,我們才酸澀地覺得它是我們的財富;中國年輕人日益隆重地過起了西方情人節,我們今年才隆重地宣傳起中國的七夕節,外國快餐在中國攻城掠地,我們才鼓吹起中式快餐的好處。可以看出,我們自己都不重視自己的傳統文化了,還談什么擴大文化產品的出口?所以,一味地發展貨物貿易,而對自己的文化不自尊,對于開展對外文化貿易不自覺,即使地球上每個人都穿著我們制造的褲子,如果“缺乏對世界文化的影響和推動,我們還是不能稱自己為大國”。
反觀其他國家,它們卻非常重視保護自己的文化元素和文化產品。WTO多哈回合談判中止的原因很多,其中有一個原因:在服務貿易自由化談判中,法國等國提出了“文化產品例外”原則,即文化產品不能實施貿易自由化,這與美國的意愿相左,從而導致此談判破裂?？梢钥闯?即使是在西方國家內部,盡管有相同的意識形態、價值觀,但在維護民族文化的純潔性和延續性上,西方國家仍然是態度鮮明、立場堅定的。2006年4月,法國與非洲國家首腦召開首腦峰會,確定的會議語言是法語,但當有一個國家的首腦用英語發言時,法國總統和其他法國領導人立即離席以示抗議,通過這種方式來維護自己文化的尊嚴。
(二)沒有將豐富的文化元素進行梳理、凝煉,并進行經濟化傳播
中華文化元素是構成中華文化的基本成分和精髓,相當于人體的基因。中華文化元素一般由顯性因素和隱性因素兩部分構成,顯性因素,如文學藝術、經史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節日風俗、書法篆刻,乃至于中國結、奧運吉祥物福娃,甚至一把紙扇、一撮茶葉,等等。而隱性因素是那種支撐我們中華民族發展到今天、并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質、品格和風骨。顯性的東西可以模仿,但隱性的東西卻是無論如何也學不會的。在對外文化貿易中,我們要求通過將顯性的中華文化產品推向世界,并在此基礎上,向世界介紹、推出中華民族的精神。顯然,隱性因素更加重要,因為其一旦被外國人所接受,則會加速顯性文化產品乃至于普通貨物的對外貿易。
然而,由于對傳統文化的不重視,以及中國傳統觀念認為文化就是文化,做生意就是做生意,中國人很少想到去賣文化。結果,中國現在還沒有能夠將豐富的文化元素進行轉化,生產出能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品,尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品,不要說隱性的,就是顯性的文化產品也極少。文化部部長助理丁偉因此而痛心地說:中國文化產業無外貿!結果出現了一種令人尷尬而又可怕的事情:花木蘭是中國的,但美國卻把它拍成了電影,除了賺了3億美元的票房收入,更將花木蘭變成了美國品牌;三國演義是中國的,但在網絡游戲中,卻被日本開發成游戲軟件,成了日本品牌。這些國家套用了中國的形式,卻在宣傳自己的文化思想,從而使中國的文化元素變成它們的了(端午節成為韓國的,并成功申請世界非物質文化遺產是最為典型的例子,因為申請書寫得清清楚楚:韓國的端午祭源于中國,但現在卻凝聚了韓國的文化傳統和精神)。這種情況不僅造成了我國文化資源的浪費,更是摧毀了我們傳統文化元素的核心內核,在思想和文化上對中國人的基因進行了改造。但我們至今卻甚至沒有表現出應有的警醒。
(三)貨物貿易體系沒有自覺地承擔起宣傳中國文化元素的責任
WTO《國際服務貿易分類表》將文化產品分為三大類近20項,中國國家統計局《文化產業及相關產業分類》將文化產業分為9個領域。從這些定義、分類中可以看出,文化產業涉及的面廣、涉及到的傳統產業多。可以這樣說,沒有傳統產業的支持,文化產業的發展將會受到極大的制約。中國貨物貿易的總量無庸贅言,但是貨物貿易體系卻沒有能夠對文化產品貿易做出應有的貢獻。出現這種情況的原因,從客觀上來說,貨物貿易與文化貿易分屬不同的產業,兩者的生產方式、產品形態、消費需求和方式等都不同,造成經營方式、貿易方式等都不一樣。從主觀上來說,重視文化娛樂活動,輕視文化貿易的現象嚴重;文化產業的投資回收期較長,也使從事貨物貿易的人不大關心文化產品的生產和貿易;貨物貿易的生產者可以就是經營者,但是文化產品的生產者卻絕大部分不是經營者,這造成了利益的重新分配,也使投資者對于文化產品生產的投資興趣減少。
利用貨物貿易體系進行文化產品的宣傳和推廣,有兩層含義。一方面,商品生產企業應該培養、豐富產品的文化內涵,在產品開發、生產設計上與文化產業結緣、升級。具體來說,從商標設計到產品理念、營銷模式,以至產業結構的調整、經營戰略的重構、產品的升級換代等,都應該體現出文化內涵。這方面國內已經有了先例:海爾集團拍攝了近200集的《海爾兄弟》動畫片,成功地宣傳了中華文化思想和理念。如果生產企業在這方面仍然不自覺,那么在加工貿易、貼牌生產、跨國公司本地化等浪潮沖擊之下,中國文化元素將迅速地被消解掉。說偏激點,加工貿易、貼牌生產、世界工廠的說法,將使這些領域永遠都僅僅是打工者,這些領域將淪落為只比機器多點兒生命特征的“類機器人”。
另一方面,在貨物貿易體系的基礎上構建對外文化貿易戰略。我國的對外文化貿易從2004年起才開始起步發展,所以應該充分利用我國在商品貿易方面的優勢,構建對外文化貿易戰略。這些戰略包括:①渠道分享戰略,即利用貨物貿易已有的渠道,推廣文化產品,形成經濟搭臺、造勢,文化唱戲的模式;②商品消費圈戰略,即利用已有的中國商品消費圈,推廣中華文化產品;③以商品名牌促成文化名牌戰略,即一方面利用已有的商品名牌推廣文化產品,另一方面利用容易推廣的文化元素形成新的品牌;④靠關聯型產業推廣文化產品戰略,如美國先有快餐業,然后有快餐文化。
(四)中國政府在鼓勵、支持、推動文化產品及文化企業走向世界的過程當中措施不具體
應當說中國有關政府部門已經在思考如何促進中國的文化產品走出國門了。2004年7月文化部與商務部、海關總署聯合下發了《關于促進國產音像制品出口的通知》,2005年初文化部發出了《關于促進商業演出展覽、文化產品出口的通知》,等。但是這些政策都缺少實質性的支持,如稅收問題、投資優惠等都沒有涉及到。特別是文化產品創作、生產的風險都大大高于普通商品,生產的周期也大大長于普通商品,如何給予扶持,沒有明確的、切實可行的措施。文化產品特別適合于在互聯網上傳播,我國政府也沒有具體的措施去培養能夠在互聯網絡之中進行創造、生產、推銷的企業或中介機構。所以,中國政府必須在這些主要存在問題的領域發揮自己的作用,創造一個鼓勵中華文化走出去的環境。政府必須認識到。如果說貨物貿易可以主要通過企業自己去開拓市場的話,則文化產品的貿易中,政府的作用將是至關重要、不可或缺、不能替代的。