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[摘要]旅游景點(diǎn)的價格是旅游者最敏感的問題，景點(diǎn)如何定價直接影響到旅游者的消費(fèi)選擇。旅游景點(diǎn)的公益性特點(diǎn)決定了旅游景點(diǎn)類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法，國內(nèi)外的成功案例證明公益性定價法是可行的，并且是將來旅游景點(diǎn)類旅游產(chǎn)品定價方法的趨勢。
[關(guān)鍵詞]旅游景點(diǎn)公益性定價策略探析
一、公益性定價法的含義
公益性定價是指產(chǎn)品的定價應(yīng)該考慮到大多數(shù)社會公眾的利益，以一種較為合理的價格銷售產(chǎn)品的定價方法。公益性定價不以盈利為目的，是以社會效益為重的一種定價方法。旅游景點(diǎn)的公益性定價的重要依據(jù)是旅游資源的公益性特點(diǎn)，公正合理的價格更容易發(fā)揮旅游景點(diǎn)的公益性，最終實(shí)現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民。
二、公益性定價的可行性分析
1.旅游景點(diǎn)的公益性特點(diǎn)決定了旅游景點(diǎn)類的旅游資源的門票定價最終將會采用公益性定價方法
從根本上說，旅游景點(diǎn)屬于公共資源，所有權(quán)本屬于國家，使用權(quán)屬于全民共有，是人類共同的財(cái)富，人人都有權(quán)利欣賞自己土地上的美景。我們允許景點(diǎn)收門票，但收費(fèi)只是為了維持景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，景點(diǎn)的真正價值是成為大眾化的休閑場所，而不是成為部分人牟利的工具。旅游景點(diǎn)是一種公益性的旅游資源，正是這種屬性決定公益性定價方法是這類產(chǎn)品的科學(xué)的定價方法。
2.公益性定價有利于旅游企業(yè)及所在地的宣傳和促銷
從營銷學(xué)的角度分析，低價策略可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，可以吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，并且可以帶動其它商品的銷售。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，景點(diǎn)的門票收入只是旅游收入的極小的一部分。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)不在于門票經(jīng)濟(jì)，而在于它的聯(lián)動效應(yīng)和拉動作用，它可以帶動其他產(chǎn)業(yè)形式的共同發(fā)展。
門票如門檻，過高的票價成為景區(qū)及其所在地與外界溝通的障礙或阻力。高票價在短時間內(nèi)也許會給景區(qū)帶來較好的經(jīng)濟(jì)收益，但在長時間內(nèi)會制約其可持續(xù)發(fā)展能力，更會降低它的輻射和帶動作用，會對所在地區(qū)整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。而公益性定價也許會犧牲景區(qū)的暫時利益，但對所在地經(jīng)濟(jì)的綜合平衡、長期發(fā)展會產(chǎn)生積極作用。
某些專家認(rèn)為，景點(diǎn)的效用應(yīng)定位于“招牌”、“廣告”，扮演“梧桐樹”的角色，其作用在于吸引。通過營造良好的環(huán)境，吸引更多的人流、物流和資金流，從而推動經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，在旅游六要素中，“游”應(yīng)該成為其它五要素的“促銷員”，即通過滿足游客“游”的需求，帶動旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“購”、“娛”方面的消費(fèi)。
眾所周知，西湖也經(jīng)歷了從收門票到免門票的發(fā)展過程，但是西湖的免票并沒有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引來廣大游客，給餐飲、住宿、商貿(mào)、交通等相關(guān)行業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，實(shí)施免費(fèi)的頭一年，即2004年，杭州市的旅游總收入比去年增加了120億元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人數(shù)、國內(nèi)旅游者人數(shù)以及日本游客人數(shù)，均超過了歷史上的年度最高水平。免費(fèi)西湖策略使游客量及消費(fèi)水平都大大增長。
一位研究旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的專家也表示贊同：“景點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)的吸引點(diǎn)，‘吃住行游購?qiáng)省蔷C合收入的擴(kuò)大面。門票價格持續(xù)攀高，想做大旅游市場的難度會更大。”
事實(shí)證明，旅游經(jīng)濟(jì)不是門票經(jīng)濟(jì)，實(shí)行免費(fèi)或低票價未必就賠錢。
3.公益性定價是順應(yīng)民生的需要
公益性定價可以實(shí)現(xiàn)還景于民，有利于社會的和諧發(fā)展，可以促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。博物館、科技館、展覽館、公園、花園、世界遺產(chǎn)等類景點(diǎn)具有公共屬性，屬于全民所有，這類景區(qū)的經(jīng)營應(yīng)該以公益性經(jīng)營為主，應(yīng)該以社會效益為主。特別是世界文化遺產(chǎn)類的旅游景點(diǎn)，它是人類的稀缺的、具有壟斷性的資源，而很多資源包括山、水、文化遺產(chǎn)等都是屬于全體國人，并不隸屬于某企業(yè)或個人。其次，由于景區(qū)開發(fā)中有很多啟動資金、宣傳資金來自當(dāng)?shù)卣?cái)政，而財(cái)政的錢是納稅人的錢，可以說，景區(qū)具有公益化的色彩，這也決定了景區(qū)門票不可能是純市場行為。旅游景區(qū)具有教育的功能，對這類景點(diǎn)實(shí)行公益性定價有利于發(fā)揮景點(diǎn)的教育功能。
4.可以調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系，利于緩解旅游的季節(jié)性和不穩(wěn)定性
眾所周知，旅游的季節(jié)性是制約旅游業(yè)發(fā)展的一個重要要素，也是許多旅游企業(yè)收入不穩(wěn)定的重要原因。景點(diǎn)的公益性定價可以大大緩解這個問題，可以實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。國務(wù)院發(fā)展研究中心旅游專家劉鋒認(rèn)為，在景區(qū)景點(diǎn)確保游客承載量的前提下，適當(dāng)降低或取消門票優(yōu)惠價格是啟動旅游人氣的一種有效手段，也是企業(yè)恢復(fù)市場不可避免的措施。也是應(yīng)付一些如“非典”類的突發(fā)性事件對旅游業(yè)的創(chuàng)傷的一種有效手段。
5.可以促進(jìn)旅游企業(yè)的合作，利于旅游市場管理
旅游景點(diǎn)的門票太高，一方面會阻礙旅游者的步伐（國內(nèi)旅游者，國際旅游者），另一方面也提高了旅游景點(diǎn)與其它相關(guān)旅游企業(yè)的合作難度。就旅行社企業(yè)而言，景點(diǎn)門票太高，對游客報價就會高，會受到旅游者的抵制，不利于旅行社產(chǎn)品的銷售和客源的組織。如果價格不斷提高，旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻不能水漲船高。考慮到市場的接受程度，不少旅行社只能展開低價競爭，搶奪客源，結(jié)果導(dǎo)致旅行社的利潤空間越來越小，服務(wù)質(zhì)量下降，生存更加困難。旅行社行業(yè)的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象就是一種反應(yīng)。這種現(xiàn)象的結(jié)果將會激起旅行社對旅游景點(diǎn)的不滿甚至拋棄。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的各個部門彼此依賴性較強(qiáng)，門票價格太高不利于旅游業(yè)自身的發(fā)展，而公益性定價，可以降低門檻，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)各個要素部門的和諧共榮。
6.公益性定價是旅游景點(diǎn)定價的發(fā)展趨勢
據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)門票在旅游者的消費(fèi)支出中的比重不大，門票收入在旅游經(jīng)濟(jì)收入（六要素）中的比重并不高。實(shí)際上，國內(nèi)外很多景點(diǎn)都有成功的例子。在國外，很多景區(qū)景點(diǎn)都實(shí)行低價策略。意大利最貴的景點(diǎn)門票價格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法國盧浮宮，門票價格只有8．5歐元；美國則規(guī)定所有國家公園門票價格不得超過20美元。與我國同為發(fā)展中國家的埃及和印度，他們的景點(diǎn)門票價格也定得很低。可以說，低價或者免票是一個國際性的大趨勢。通過下面的表格，我們可以看到，我們中國的旅游景點(diǎn)正處在高門票階段，門票經(jīng)濟(jì)在中國的旅游經(jīng)濟(jì)中占有很重要的比重。同樣，我們也可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，門票會逐漸下降，日趨合理，漸漸達(dá)到了廣大公眾都能接受的程度。旅游景點(diǎn)也逐漸變?yōu)楣嫘缘膱鏊?/p>
各國景區(qū)門票在該國居民人均月收入中的比重
三、旅游景區(qū)公益性定價的具體實(shí)施方法
1.政府財(cái)政的支持
對于那些公益性較強(qiáng)的旅游景區(qū)單位可以采用多種渠道吸納社會資金的方法來彌補(bǔ)因低價或免費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)損失，一方面爭取國家財(cái)政撥款，另一方面景區(qū)經(jīng)營管理者必須廣開源路、多方融資，如積極尋求企業(yè)的贊助和社會捐贈，同時，國家在稅收政策上給予捐贈的企業(yè)和個人以一定形式的優(yōu)惠。建立完善資源保護(hù)基金會制度，充分利用公共資金和個人資金，發(fā)揮基金運(yùn)作的優(yōu)勢，等等。旅游景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的費(fèi)用（收入可以保證管理人員的工資、景點(diǎn)的維護(hù)和發(fā)展）有了保障后，景區(qū)就可以采用公益性定價的方法、采用薄利的方法對游人開放。
2.按旅游景點(diǎn)的類別分別進(jìn)行
公益性定價法可以因景點(diǎn)性質(zhì)而宜，如，博物館、科技館、展覽館、公園、花園類景點(diǎn)、世界文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)、古代遺址、名人故居、古建筑、鄉(xiāng)村公園、森林和紅色旅游景點(diǎn)，可以實(shí)行免費(fèi)；對于那些已經(jīng)收回成本的旅游景點(diǎn)可以采用低票價或象征性收費(fèi)方式；發(fā)揮教育、為社區(qū)居民提供和增加閑暇時的去處，發(fā)揮其社會功能，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；對于那些多種所有制的旅游景點(diǎn)則可以采用靈活的季節(jié)性折扣價等。
3.結(jié)合旅游企業(yè)的發(fā)展階段分步進(jìn)行
在旅游景區(qū)建成運(yùn)營后，成本回收之前，在遵循質(zhì)價相符和不違背國家有關(guān)政策的前提下，以盈利為主；在投資成本回收后，就可以采用公益性定價方法，轉(zhuǎn)變成為微利單位，以社會效益為重。
4.公益性定價的方式
免費(fèi)；低價策略；常見的低價策略有“旅游年票”、“一卡游”、折扣策略等。
對于旅游景點(diǎn)類的旅游產(chǎn)品，其定價方法應(yīng)該以公益性定價為主。對于這類旅游企業(yè)公益也應(yīng)成為它們的社會責(zé)任。先有人氣，才有財(cái)氣，不聚人氣，難得財(cái)氣，這些應(yīng)該是市場經(jīng)濟(jì)中的公理。
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