養生旅游決策影響因素分析范文

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摘要：近年來，國內掀起了中醫藥養生旅游的熱潮，三亞風光旖旎、氣候宜人，發展中醫藥養生旅游得天獨厚。通過問卷調查，采用SPSS23．0軟件對數據進行處理研究中醫藥養生旅游決策的影響因素，并結合分析結果提出發展對策，期望可以為推進三亞中醫藥養生旅游的實踐發展略盡綿薄之力。

關鍵詞：中醫藥養生旅游；旅游決策；影響因素

1引言

中醫藥養生旅游是集修養、康復、保健等為一體的新興旅游形式，當下國內外對于健康旅游、養生旅游的區分并未有明確界定，二者之間的研究常常混為一談。2002年南寧中藥養生旅游和三亞中醫藥健康旅游的發展，是我國養生旅游的開始。現如今，在當前旅游消費新趨勢下，三亞的中醫藥養生旅游也在一步步推進發展。2018年12月，三亞市政府辦公室印發的《三亞市建設健康旅游示范基地實施方案》中指出，扎實推進中醫養生與旅游產業融合發展，把三亞打造成國際中醫藥健康旅游勝地。由此可見，三亞在發展中醫藥養生旅游方面具有前期基礎優勢和政策優勢，未來發展將潛力巨大。旅游決策是指游客結合自己旅行的目的，搜索和整理相關的旅游信息，制定旅行計劃、選擇旅行方案并實施計劃的過程。目前雖然學者們對于三亞中醫藥養生旅游（或健康旅游）的發展已做出部分研究，但是對中醫藥養生旅游決策影響因素方面的思考、探索和研究較少。所以，本文對中醫藥養生旅游決策影響因素以進行調查分析，為三亞養生旅游的實踐發展期望能夠略盡綿薄之力。

2研究設計

本文在文獻研究基礎上，參考借鑒國內學者張玲等人的相關量表結合實際情況設計三亞中醫藥養生旅游決策影響因素及消費意向調查問卷，問卷由三部分組成：第一部分是人口學特征的調查；第二部分是中醫藥養生旅游決策影響因素調查，該部分列出了游客選擇中醫藥養生旅游可能受到影響的45個因素，評價標準采用LiKert五點法來界定；第三部分是對中醫藥養生旅游消費意愿的調查。此次采用隨機抽樣調查的方法發放問卷并獲取數據，調查時間為2018年11月－2019年1月，調查區域為三亞市天涯區、吉陽區、海棠區、崖州區。此次調查總計發放問卷260份，其中有39份問卷無效，最終保留有效問卷221份，此次調查有效率為85％。調查數據使用spss23．0進行統計處理。

3中醫藥養生旅游決策影響因素的實證分析

3．1人口統計學數據分析

3．2因子分析

本研究對221份問卷的調查數據進行信度效度分析，該量表的克龍巴赫α＝0．968，具有非常好的內部一致性，對量表進行KMO和Bartlett球形檢驗，通過檢驗的到KMO結果是0．943，而Bartlett球形檢驗中Sig．取值0．000．這說明適合做因子分析。采用spss23．0將45個影響因素進行處理做因子分析，提取特征根大于1．0的7個因素，其特征值可以累積解釋總體變異數的66．07％，因子由數量不等的變量構成，具體的變量及因子載荷情況見表2（注：表2中1－45序號是問卷中各個調查變量的序號）。三亞中醫藥養生旅游決策的影響因素可以由七個因素組成，這七個因素分別是旅游基礎設施及服務因素、技術及旅游動機因素、個體中醫藥養生旅游認知因素、旅游決策環境因素、個人態度偏好因素、品牌宣傳因素和個體健康及經濟因素。

3．3人口統計變量的中醫藥養生旅游決策影響因素比較

選取性別、年齡、教育程度等作為自變量，因變量的選取則是各個因子的變量總分，采用多元方差分析，根據分析得出結果如表4所示。從表3結果可知，旅游決策者的人口統計變量對中醫藥養生旅游決策有一定影響，并且影響的顯著程度不同。其中，性別對因素一、因素三影響顯著；而年齡對因素一、因素四影響顯著；另外，職業對因素二影響顯著；而受教育程度對因素二、三、六影響顯著；月收入水平對因素一、四、七影響顯著。因此，鑒于以上研究結果，三亞的中醫藥養生旅游的發展和推進工作應該重點放在提高旅游認知、加強品牌宣傳、加強旅游基礎設施建設及提高中醫藥養生專業技術方面。

4三亞中醫藥養生旅游的發展對策

4．1打造特色品牌

根據調查的221名樣本結果顯示，認為目的地的品牌知名度對中醫藥旅游決策影響比較大的占30．32％，影響非常大的占17．89％，可見，游客選擇中醫藥養生旅游比較看重品牌的影響力，因此，三亞應因地制宜，開發設計養生旅游產品，打造特色養生旅游精品。首先，可以深度提煉地方養生文化，如長壽文化、民俗類傳統養生文化，開展中醫藥養生文化游，帶給游客異于其他旅游地區的旅行體驗。其次，在旅游產品設計上、在中醫藥旅游基礎設施建設及裝飾上都可以植入或點綴能夠代表三亞特色的符號或者logo，使三亞的中醫藥養生旅游形象化、品牌化。第三，開展“康保”養生游。如利用優勢資源，大力發展康復醫療、保健養生等項目，為廣大游客提供治未病的中醫藥養生服務。總之，三亞應積極創新，因地制宜，打造中醫藥特色品牌。

4．2提高消費認知度

依據影響因素的調查結果，三亞應該繼續加大中醫藥養生旅游的宣傳力度。首先，可以借助電視媒體、互聯網媒體等平臺進行宣傳推廣。特別要注意體現中醫藥養生旅游對于大眾健康的積極意義，從而促進大眾對中醫藥養生的感知度。其次，口碑宣傳。對已經來三亞體驗中醫藥養生旅游的游客要盡可能的保證我們高品質的服務，提供高質量的旅游產品，使其推薦給其他親友從而發展客源、吸引游客。最后，舉辦登山活動、太極表演、家庭式養生SPA等休閑活動，傳播中醫藥養生旅游的知識，提高消費認知。比如，2019年1月9日－17日，第二屆中國（三亞）健康產業創新發展論壇暨“三九健康養生節”活動在三亞成功舉辦，此次活動不僅有來自全國各地的醫療專家、產業精英們圍繞產學研一體化助力健康產業創新發展、中醫治未病等熱點話題發表演講，還開展了名醫義診、中醫體質檢測、健康生活方式指導等養生體驗項目，活動的成功舉辦不僅使廣大群眾了解了養生旅游的相關知識，還擴大了宣傳、提高了三亞養生旅游的知名度和社會認可度。

4．3加大技術創新及人才培養

中醫藥養生旅游由于屬于較高端的旅游形式，游客對于技術專業性、產品可靠性、服務專業性有較高要求。因此，首先，應該注重科技投入和技術創新。應采用先進生產工藝和設備、學習先進管理方式、嚴把質量關，提高藥材、產品品質。其次，采用“引進來、走出去”的思路培養人才，如引進人才、邀請中醫藥養生相關的專家學者來交流合作；外派學習，或者組織人員去國外學習交流旅游管理經驗，從而提升三亞中醫藥養生旅游的整體管理水平。最后，加強對三亞本地中醫藥養生旅游從業者（如導游、導購、養生餐飲從業人員）的專業培訓。因為他們直接接觸游客，其業務能力和服務水平同樣代表著三亞中醫藥養生旅游的形象及專業性。只有加強對上述人員的培訓，提升其專業程度，才能更好的為游客提供個性化、專業化、細節化的服務，使三亞體驗中醫藥養生旅游的游客真正享受到獨一無二的養生旅游體驗。

參考文獻

［1］王天松．三亞中醫藥健康旅游的發展前景［J］．中醫藥管理雜志志，2017，25（22）：187－188．

［2］張玲．中醫藥養生旅游市場開發研究［D］．合肥：合肥工業大學，2016．

［3］孫超平．中醫藥養生旅游決策影響因素研究［A］．中國管理現代化研究會、復旦管理學獎勵基金會．第十屆（2015）中國管理學年會論文集［C］．2015：6．

［4］米菲菲．惠州中醫藥文化養生旅游開發研究［D］．廣州：廣州中醫藥大學，2015．

作者：鄭直 劉春放 單位：三亞學院管理學院