探究微博對塑造企業形象的效應范文

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摘要：微博熱已席卷全球，不少知名企業也紛紛借助這一新型傳媒塑造外部形象。企業微博通過企業動態、招聘信息等內容，為企業形象的塑造帶來不少益處。文章在模糊綜合評價模型分析框架下探究微博對塑造企業形象的效應，以期為企業形象管理提供合理化建議。

關鍵詞：企業微博；企業外部形象；效應分析；合理建議企業形象管理是以內強素質、外樹形象為目標，全面提升企業內在素質和外在表現，從而提高其市場綜合表現的現代管理，是對企業內外各方面的全方位的管理。企業形象對企業的影響十分重大，樹立良好的企業形象不僅可以提高企業的美譽度，還可以獲得社會的廣泛關注，從而提高企業的知名度。鑒于微博是對外宣傳的良好媒介，故文章旨在研究微博塑造企業外部形象的效應。

1企業微博發展現狀

企業微博是商業化的網絡工具，它是基于客戶關系的集信息分享、傳播以及獲取為一體的平臺，企業可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新企業信息，并實現即時商業分享。iResearch最新數據顯示，微博服務自推出以來在覆蓋人數、用戶訪問次數、用戶瀏覽頁面及用戶有效瀏覽時間方面均保持高速增長。2010年5月，微博服務的月度覆蓋人數已達8065萬余人，環比增長率達16.6%，比3月份艾瑞開始對微博服務進行數據監測以來已增長47.9%。

截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達到1.2億人，活躍的注冊用戶數突破6500萬個。隨著微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業在微博中開辟官方賬號，眾多學者探討了微博時代當前企業利用這一新傳媒進行危機管理的困境和機遇，認為企業應該積極運用微博抓住機會進行“潤物無聲”的危機公關（胡廣梅），通過定性分析微博對企業的商業營銷價值支出，企業應該探索有效的商業模式以充分發揮微博的積極營銷作用（邱霞）。

不難看出，目前學術界對微博的研究比較廣泛分散，但相對集中于新聞傳播學、管理學、公共管理學這幾個學科。盡管研究文獻較多，但所有的文章全集中在定性的理論探討上，缺乏實證性分析，因此所得結論的論據顯得稍有不足。此外，雖然目前對微博的應用研究相對居多，但很少有文章涉及到對企業外部形象管理的分析上，在此背景下，筆者率先提出微博對企業外部形象塑造的效應分析這一最新課題。通過設計一系列的績效指標，構建績效指標體系，以全新、客觀的視角來審視微博對塑造企業外部形象的影響。基于此，文章通過廣泛地搜集原始數據數據以研究微博對塑造企業外部形象的定量效應分析，以期為企業微博的長期發展提供合理化建議。

2微博塑造企業外部形象的效應分析

文章旨在分析企業微博在塑造企業外部形象中的效應，基于此目的并結合行業特點等，初步確立了16個評價指標，將這些指標按照相關性分為4類，這樣就形成了微博塑造企業外部形象的效應指標體系，如圖1所示。

通過模糊綜合評價模型，經計算可知各指標對企業塑造外部形象的影響程度。一級指標中，微博信息的質量對微博塑造企業外部形象具有最大影響，傳播速度快慢對其影響次之，互動能力強弱對其影響再次，民眾的接受程度對微博塑造企業外部形象的影響最小。所以，企業在微博信息時應保證內容質量，及時、準確地信息，并確保內容的有效性，保證有效信息的比重較大。

在微博信息的質量中，信息的及時性最重要，其次是信息具備準確性及權威性，影響最小的是有效信息的比例。由此可知，微博信息的及時性對微博塑造企業外部形象的作用居各指標之首。所以，企業應及時微博，緊跟時代脈搏，不斷更新，吸引并維持大量粉絲，確保企業微博的關注度居高不下。

在二級指標傳播速度快慢中，影響最大的是更新速度，故企業應及時更新微博信息，以確保其關注度維持在較高水平；在二級指標互動能力強弱中，互動參與度廣占首要地位，故應積極調動各關注者的參與度；在二級指標民眾接受程度中，輻射范圍廣所占權重最大，即企業微博應盡量擴大自己的覆蓋范圍，不斷增加“粉絲”及關注者人數，進一步擴大自己的影響力，最終達到提升企業外部形象的目的。

3對企業微博的建議

①避免“生、硬、冷”，提倡人性化服務。當今企業微博更新內容官話、套話出現頻率較高，本意是為強調企業管理的嚴謹性，但在微博這一平臺無疑事與愿違，微博本是從“草根”而起，其文化傳播也傾向于草根化、隨意化、口語化，企業應及時適應變化，根據客觀情況作出相應調整，避免更新內容的“生、硬、冷”，應適當增加貼近生活的網絡用語甚至俏皮話，這樣的人性化服務才能博得廣大民眾的歡心。

②及時更新信息，確保新鮮資訊。企業微博不能引起民眾廣泛關注的另一重要原因是，許多企業信息更新不及時，往往數天甚至一兩周才會一次信息，這給予廣大企業微博關注者以沉重打擊，導致大量粉絲流失。更新信息不及時、更新時間不確定的企業微博很難贏得大家的信賴，不僅對企業微博造成不利影響，對企業本身美譽度也造成一定損害，故企業微博是一把雙刃劍，用得好對塑造企業外部形象有莫大的幫助，用得不好反而會損害企業形象。因此，為規避不良影響，有效塑造企業外部形象，各企業微博應及時更新信息，充分發揮其傳播快的特點，緊跟時代脈搏，不斷更新，為關注者提供最新資訊，吸引粉絲眼球。

③抽調專人維護，提高管理質量。企業微博是時展的產物，順應了社會發展規律，企業微博應用在企業外部形象的塑造中是一次歷史性的變革，是質的飛躍，各企業應抓住這次機遇，充分利用微博為自身形象做好宣傳工作。抽調專人負責企業微博，瀏覽并搜集其他企業的信息，吸取他人的長處與精華，及時更新自身內容并回復粉絲的提問。通過制定相應的規章制度，使企業微博的使用步入程序化，在中國，上億人都在使用微博，信息的接收者如此眾多，這是任何一種傳媒都無法比擬的，故企業應給予充分重視，利用微博掌握先機，樹立良好的企業外部形象。