農產品非價格競爭范文

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農產品的非價格競爭所遭遇的最大障礙是，由于農產品的某些質量特性具有隱蔽性的特點，消費者難以掌握關于農產品質量的真實完整的信息并據以決定購買行為。差異化經營往往要以提高成本為代價，成本提高對企業利潤的負面影響是即期的，質量差異帶來的產品價格加成卻可能是滯后的，甚至在較長時期內都無法獲得市場承認。在缺乏有效的質量信息傳導機制的市場上，這種矛盾往往造成成本上處于劣勢地位的優質農產品被價格低廉的劣質農產品擠出，即形成所謂“檸檬市場”。。這說明買賣雙方之間關于農產品質量信息的不對稱狀態將造成市場失序，使農產品非價格競爭失去健康的市場環境和價格機制保障。信息不對稱從表面上看是一個市場環境問題，但市場非價格競爭環境的長期失序對地區(國家)農產品非價格競爭力具有深遠、根本性的影響。這是因為地區農產品市場競爭的長期失序使地區農產品非價格競爭力的培育喪失良好的制度環境，導致農產品生產經營者的投機行為，即不斷降低農產品質量，利用消費者信息不完全而進行以次充好、追求短期利益，在長期內造成地區(國家)農產品非價格競爭力極其低下。

一、農產品質量特性的類型

納爾森(Nelson，1970)曾經論證過兩種類型商品的存在：先驗型商品和后驗型商品，前者是指那些在購買之前質量可以檢驗的商品，如人們在購買一件上衣時可以預先在商店驗證其質量；后者指那些在購買之前非常難以確定質量的商品，如消費者無法僅憑包裝就確定一種新上市的軟飲料的味道。事實上，農產品在不同的質量特性上往往表現出不同的性質，根據消費者掌握信息的難度不同，可將農產品質量特性相應分為三類：

1．觀察型特性

對于這一類質量特性，消費者在購買行為發生之前，就可以根據自己所掌握的常識，以及農產品外觀、標簽、等級等公開信息，得出對農產品質量的客觀、真實的評價，并在此評價的基礎上做出購買決策。農產品的外觀、新鮮程度等往往屬于農產品研究觀察型特性。觀察型特性是農產品的外顯質量特性，它只要求消費者基于常識的判斷，這類質量特性可以在購買之前被充分掌握，因而直接影響購買決策。

2．經驗型特性

經驗特性是消費者通過消費體驗才能掌握其信息的農產品質量特性。消費者雖然在購買前無法獲得農產品質量的真實信息，形成對該農產品質量的確定性評價，但本次對農產品的消費體驗將影響消費者以后對該種農產品的購買行為。食品的滋味、營養、衛生、有害物質殘留及其對健康的影響等必須要在消費行為發生之后，甚至經過多次消費行為累積才能被消費者察覺，因此屬于經驗型質量特性。這說明，經驗特性是可以掌握的，但信息掌握相對于購買決策有一定的滯后性，因此該類質量特性對市場競爭力的影響是滯后的。

3．信任型特性

農產品所包含的一些質量信息，消費者即使在消費行為發生之后也無法確定地做出判斷，則此時消費者的購買決策建立在信任的基礎之上。銷售者一旦取得消費者對其出售的農產品品質的信任，則會立即獲得相當于“信任租”的價格加成。農產品生產過程是否符合環保要求、是否違反動物福利、是否轉基因產品等都屬于信任型質量特性的范疇。消費者對這類質量特性的信任可能基于銷售者的承諾，或者第三方(如政府部門)提供的證明和擔保。如我國在一些地方試行的“無公害農產品示范基地”的標識，即為政府部門對具備生產信任型質量特性的農產品的能力的農業企業出據官方認證的一種方式。

經驗型特性和信任型特性是形成農產品質量信息不對稱的關鍵。經驗型特性和信任型特性并非不可了解，但針對每一批次的農產品進行調查在經濟上是消費者乃至政府也難以承受的。這意味著生產者降低質量的行為在短期內不會反映到農產品的市場績效上來，因此，生產者在經驗型和信任型質量特性上總是具有降低質量水平以牟取短期利益的動機。

二、農產品信息不對稱的成因

農產品質量信息不對稱主要是相對于農產品的經驗型品質特性和信任型品質特性而言的。信息不對稱并非僅僅發生在農產品生產者和消費者之間，還發生在農業生產資料供應者與農業生產者、初級產品生產者與加工商、加工商與批發零售商、以及各個市場主體與管理當局之問。造成農產品質量信息不對稱的根本原因是提高質量與降低成本之間的矛盾，以及某些質量特性本身所具有的隱蔽性特點。具體來說，農產品質量信息不對稱產生于以下環節和原因。

1．農產品生產者、消費者、管理者的知識局限

現代社會環境污染與新型生產技術的高速發展對農產品質量產生了前所未有的影響，農產品生產者、消費者、管理者在知識和信息上不能及時跟上這種變化，這也是造成農產品質量信息不對稱的重要原因。

2．農業生產、食品加工過程缺乏標準與監督

我國農業小農生產主體分散、分布地域廣闊、農產品品種眾多而產量巨大，又缺乏標識，質量問題的可追溯性差；食品加工行業資金、技術要求低、進入壁壘低，存在大量作坊式生產，這些在客觀上為政府進行生產過程的質量監管帶來了困難。加之長期以來政府在短缺經濟的陰影下只追求農產品數量而忽視質量，沒有形成有效的農產品質量管理監督制度與手段，生產環節缺乏質量標準和有效監督，使得農產品質量在生產源頭上就存在隱蔽、不透明的弊端。

3．農業生產資料生產者與農產品生產者之間信息不對稱

不合格的農藥、化肥、飼料、各種添加劑、動物藥品等是造成農產品安全問題的重要物質來源。生產者僅憑簡單的技術手段難以辨別這些生產資料的優劣，往往出于片面降低成本的動機采用價低質次的生產資料。

4．農產品質量特性的隱蔽性客觀上造成消費者無法憑觀察掌握全部質量信息

農產品的成本與質量之間，以及顯性質量(如外觀)與隱性質量(如安全性)之間往往存在矛盾。成本降低與顯性質量對生產經營者利潤的影響是當期的直接的，而隱性程度較高的經驗型質量特性和信任型質量特性對農產品市場績效的影響則具有滯后性、間接性。生產者自然存在追逐短期利益與直接利益的動機。在此動機趨勢下，如果市場缺乏有效的信息傳遞與質量保障機制，生產者就可能有意隱瞞真實的質量狀況，或者故意強調產品的顯性品質，甚至采取質量和價格欺詐行為，加劇了市場信息不對稱的程度。

三、克服信息不對稱的制度與手段

1．質量標準與市場準入

農產品質量標準是將具有隱性特點的農產品特性外顯化的制度與手段之一。標準之所以能夠作為克服信息不對稱、傳遞農產品隱性質量特性的重要制度手段，是因為標準在形式上具有便于各方面的市場主體掌握信息的公開化與格式化的性質；標準是由權威組織機構頒發的具有約束力的正式文件；標準一旦形成便具有相對的穩定性。由于這些特性，農產品質量標準節約了市場主體之間在交易發生之前用來就農產品質量信息進行溝通、以及在發生了農產品質量責任事故之后用于處理各方面關系的交易成本。農產品市場準人實際上是一種強制性質量標準，一種由政府規定的最低質量標準，它規定了農產品能夠進入市場銷售的質量底線。2．標識制度與企業商譽

農產品質量安全標識制度是一種采取標記的方法傳遞農產品信息、并通過標識收益、農產品質量安全責任的可追溯渠道和潛在的賠償責任來約束農產品生產經營企業的內部質量行為的制度體系。標識具有顯示農產品特定品質特性的功能，如無公害食品以及轉基因農產品的標識，向消費者傳遞具有隱性特性的農產品品質，為消費者的購買決策提供依據。農產品標識制度與農產品標準密切相關，標識代表了對某種標準的承諾，這種標準往往并非強制性的，但一經標識化就具有了某種約束力。農產品的品牌、商標是一種特殊的標識，它是由企業在利益動機趨勢下自覺采取的一種標識行為，也是農產品生產經營者借以傳遞其產品質量信息的重要手段，其共同的特性是農業企業通過先期投資建立在產品質量及其他非價格競爭因素方面所具有的企業信譽，使消費者對企業生產的農產品的隱性質量特性產生信任感，從而為這些質量特性支付一定的價格。

企業通過品牌、商標、廣告和各種形式的標識，作為一種物化手段建立起具有價值的信息資產，即企業的商譽。商譽作為企業無形資產的價值體現在，企業既可以借以取得均勻的投資回報，也可以在短期內出售商譽將資產變現。[4農產品生產經營企業在質量上采取欺詐行為(即降低質量而依然索取相同的價格)是企業出售商譽將資產變現的方式之一。無疑，質量欺詐阻礙了市場信息傳遞的有序性與真實性，破壞了農產品非價格競爭秩序。如何約束企業在采用品牌、商標、廣告等手段傳遞農產品質量信息時的投機行為，是此類制度建設的重點。

3．合同生產

合同生產是農業企業按照購買者對農產品的特殊要求進行生產，并按合同保證的價格將農產品出手給既定消費者的一種生產與交易方式，也稱“訂單農業”。在合同生產方式下，企業對消費者的質量要求有確定性的了解，消費者對農產品質量也有合理的預期，買方和賣方之間通過合同約定對農產品的質量和價格達成一致性意見，并按合同規定形成對違約的處理意見。合同不僅為購買方提供了關于農產品質量的合同保證，而且為農產品銷售方為生產一定質量的農產品而發生的專用資產投資提供了合同價格保障，減少了投資專用資產帶來的風險，從而保證了農產品質量。合同生產是一種先進的農業生產形式，也是農業企業差異化戰略的高級階段，發達國家的農業生產越來越多的采用這種方式進行農產品生產。農業生產經營企業為其出售的農產品提供的質量擔保是一種特殊的合同形式，質量擔保作為一項標準化合同，針對市場上的廣大消費者提供其產品的質量信息，并承諾在一定價格下企業的質量責任。