新聞出版上市公司價值研究范文

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[摘要]

在對我國滬深兩市新聞出版上市公司2010-2014年度業務分布領域及數字化轉型進行分析的基礎上，考察數字化轉型業務對這些公司價值的影響，最后，從價值提升的角度對該類公司的數字化轉型提出了相應的政策建議。

[關鍵詞]

新聞出版上市公司；數字化轉型；公司價值

近年來我國數字出版產業的發展得到了國家和各級地方政府的高度重視與大力支持，從中央到地方都出臺了一系列有關出版傳媒公司上市與業務轉型的政策，為其發展提供了良好的外部環境。此外，技術的進步與變革也為這些公司從傳統出版業務向數字化轉型提供了支持。中國新聞出版研究院的《2013新聞出版產業分析報告》顯示，全國新聞出版行業的營業收入從2009年的10341.2億元增長為18246.4億元，增長幅度高達76%，表現出較強的增長能力，而2013年我國新聞出版行業的營業收入就占到當年GDP的3.2%。[1]與此同時，新聞出版行業也存在著各細分業務[2]參差不齊、發展不均衡的問題。比如，圖書出版業務穩步增長，但增幅有所下降；報業期刊出版形勢嚴峻；出版服務類業務和收入不斷增長；數字出版業務明顯增加，呈現出以出版社為核心的傳統新聞出版行業逐步向以數字發行平臺為核心的經營方式轉變。[3]根據WIND數據庫公布的2014年新聞出版上市公司主營業務收入數據顯示，以中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒和大地傳媒為代表的四家公司的主營業務收入位居該行業的前四名，其收入總和已超過新聞出版上市公司主營業務收入的50%。無一例外的是，這四家公司都已從2012年開始進行數字化轉型。以此為契機，滬深兩市的其他新聞出版上市公司也開始了或快或慢的數字化轉型進程。為此，本文擬以我國滬深股票市場上的16家新聞和出版業[4]上市公司為研究對象，在分析其2010-2014年業務分布領域及數字化轉型的基礎上，考察這些公司不同類型業務特別是數字化轉型業務對公司價值的影響，并對新聞出版上市公司如何有效進行數字化轉型提出了相應的政策建議。

一、我國新聞出版上市公司數字化轉型的政策背景分析

我國對數字化出版發展所采取的扶持政策最早開始于上世紀90年代，而2009年《文化產業振興規劃》的出臺則標志著文化產業上升為國家戰略性產業，回顧近幾年我國數字出版產業的主要扶持政策，其內容如下。2010年原新聞出版總署圍繞出版產業系列指導意見，包括《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》《關于加快我國數字出版產業的若干意見》和《新聞出版總署關于發展電子書產業的意見》。這些意見的出臺從加強組織領導、發揮部門合力、優化資源配置、加大投入力度、搭建交流平臺、加強版權保護、強化網絡監管、完善法規體系、健全考評體系、加快人才培養十個方面給予了數字出版全面支持。[5]在“十二五”時期，國家新聞出版廣電總局在財政、稅收、建設用地、投融資、進出口和人才培養引進等諸多方面給予數字出版龍頭公司必要的扶持和優惠，例如在稅收優惠方面，對認定為國家高新技術公司的減按15%的稅率征收公司所得稅，出口數字出版產品經登記為軟件產品后在符合國家關稅政策的前提下實行免稅等。這里的“數字出版龍頭公司”是指能對出版行業的其他公司產生影響、號召力及起到一定的示范、引導作用，并對該地區、該行業或國家做出突出貢獻的公司。按《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》及《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》的要求，2012年2月印發的《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》提出，支持出版傳媒集團應用高新技術并推動產業升級。2015年，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確將加大財政政策支持力度，并鼓勵支持符合條件的出版公司上市融資，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接。上述政策為新聞出版公司的發展，特別是出版公司朝向數字化轉型，營造了良好的外部環境。

二、新聞出版上市公司總體狀況及業務分布領域分析

公司發展有其自身的特點，同時在某些方面也會存在共性。本文通過對新聞出版上市公司總體狀況及業務分布領域進行分析，尋找其在數字化轉型中的共性，從而能更加深入地了解數字出版上市公司的轉型現狀。按照中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》中“文化、體育和娛樂業”大類下的“新聞和出版業”公司在滬深市場共有16家。通過對WIND數據庫的數據整理發現，16家公司中的絕大多數公司的實際控制人是地方政府。當仔細分析這16家公司在2010~2014的業務類型時，我們發現其中有些公司既有新增業務，也有摒棄業務；另外一些公司僅有新增業務或者只是在摒棄業務；而剩下的公司在其業務領域并沒有明顯的變化。因此，根據這種業務變化的特點，以16家公司中業務類型是否發生變化為標準，最終將研究對象確定為11家并將其劃分為兩組。其中，第一組包括博瑞傳媒、華聞傳媒、華智控股、時代傳媒、天舟文化、中文傳媒和浙報傳媒，共7家公司。該組公司不僅摒棄了某些傳統出版業務[6]且增加了數字化業務。第二組則包括4家公司，分別為皖新傳媒、中南傳媒、大地傳媒和鳳凰傳媒，這一組公司在保留其現有傳統出版業務的同時，又增加了數字化業務。

在本文所選取的11家新聞出版上市公司中，數字化轉型最早開始于2012年。比如，中文傳媒在2012年新增了影視、藝術品及新媒體等業務。表1給出了11家新聞出版上市公司2012-2014年的業務變化及分布領域。下面我們逐一分析這些業務變化所呈現的趨勢。

1.教育出版業務比重較大從表1可以看出，近五年來，新聞出版公司并沒有蜂擁而向數字化出版業務，反而是對傳統出版業務有所保留，并且大部分公司都新增或者保留了其部分傳統出版業務，而且所保留的這些傳統出版業務在公司營業收入中仍占有相當比重。這些新聞出版上市公司傳統出版業務中有關教育教材的出版收入所占比重較大。在和“教育教材收入”有關的5家上市公司中，僅2014年一年，該收入在公司主營業務收入中的占比最高就可達52.43%，最低的也占到20.44%（見表2）。由此可見，教育教材出版業務收入仍然是這些公司實現業務收入的主要途徑之一。

2.數字出版業務較為分散通常所說的“數字出版業務”一般包括網絡游戲、手機游戲、電子圖書、影視傳媒、數字閱讀器等。表3所示的這些上市公司在進行數字化轉型時，都有選擇性地新增了一些數字化出版業務進行嘗試。比如，鳳凰傳媒在2014年新增了游戲業務收入、軟件業務收入、影視業務收入等，同時向幾個數字化業務方向發展；但也有公司專攻某一數字出版業務，比如，華聞傳媒與優酷聯手提供視頻信息服務；中南傳媒則在開辟自己的數字化教育等，上述這些都使得整個新聞出版行業的數字化業務呈現出較為分散的狀態。

3.通過并購新增業務通過分析新聞出版上市公司的新增業務，我們發現，雖然有些公司在嘗試通過與大型網絡平臺合作的方式以開拓其數字化業務，而大多數公司還是通過并購的渠道來增加其新業務，被并購的公司都是增長潛力較大的新型、小規模公司。其中比較典型的并購業務當屬2013年華聞傳媒并購太傻教育。這項并購為華聞傳媒新增了出國留學咨詢及相關業務。在2014年，華聞傳媒又先后購入國視通訊、掌視億通、精視文化、邦富軟件、漫友文化等公司的控股權，來增加其動漫類、視屏服務類業務收入，同時收購國視通訊、掌視億通為其拓展到移動視頻行業奠定了基礎。

三、新聞出版上市公司數字化轉型對其公司價值的影響分析

通過上述分析可以發現新聞出版上市公司在進行業務轉型時會制定不同的戰略，有些公司在選擇摒棄傳統出版業務的同時也會增加數字化業務，而其他一些公司在增加數字化業務的同時會選擇保留傳統業務。

1.摒棄傳統出版業務且增加數字化業務公司的收入及其價值分析在分析上述第一組公司的業務時，我們發現天舟文化、華聞傳媒和時代傳媒都在2014年增加了數字出版業務，天舟文化還于2014年增加了移動網游戲業務并在2013年就摒棄了其教育咨詢業務。中文傳媒的數字出版業務則包括數字閱讀產品、數字出版運營服務和數字內容增值服務。浙報傳媒則投身于在線游戲運營業務、無線增值服務、平臺運營業務甚至技術信息服務。鳳凰傳媒的數字化業務涉及游戲、數據服務、軟件、影視等領域。上述公司新增的這些數字出版業務或其他業務都為公司的主營業務收入帶來了增長點。從圖1可以看出，這7家公司的業績總體表現較為平穩，整體處于上升趨勢，其中中文傳媒增長幅度明顯高于其他公司，主營業務收入從2010年到2013年增加了近2.6倍，可是在2014年中文傳媒的主營業務收入略微下降，可能的一個原因是數字化轉型過程中公司需要不斷調整所遇見的新問題并整合傳統業務和數字業務，收入波動也在情理之中。由于新聞出版行業發展較完善，我們選取各個公司每年度的股票均價與其當年發行在外股份總數的乘積作為各新聞出版上市公司的公司價值。圖2中的7家公司的價值波動較為明顯，2012年公司價值最小，從2013年開始公司價值逐漸增長，2014年年末則有較大的提升。造成該現象的可能原因是：自2009年開始，國家為新聞出版上市公司提供了較為成熟的外部環境，各公司紛紛開始進行轉型，而轉型的集中年為2012年和2013年。在業務轉型過程中的適應期間，一方面，由于傳統出版業務的部分減少或者全部摒棄影響公司的業務收入，另一方面，新增數字業務增長不明朗或者需要與既有業務進行磨合、整合，而這些都會通過公司股票價格的波動反映出來進而傳遞到其公司價值上。只有當新業務逐漸穩定后，公司價值才會逐步回升，但從長遠來看，新聞出版上市公司的業務轉型對公司價值的影響呈現出積極的趨勢。我們通過天舟文化主營業務收入和公司價值之間的關系可以清晰地看到這一點。對比圖1和圖2可以發現，2010~2012年天舟文化的主營業務收入和公司價值均沒有發生明顯的增長，而天舟文化的其他業務和數字化業務轉型出現在隨后的2013和2014年。2013年，由于受傳統出版行業萎縮、教輔新政策的沖擊及移動互聯網給行業帶來的變化等外部環境的影響，天舟文化對其主營業務進行了整頓。一方面，對于效益不佳、效率不高的業務機構進行了清理和整合，優化了公司的資源結構。比如，摒棄了占主營業務總收入的比重很小且對公司價值影響也很小的教育咨詢業務（2013年教育咨詢業務收入為209.63萬元，占其主營業務總收入的0.64%）。另一方面，公司圍繞數字出版與新媒體業務進行戰略投資，如收購北京神奇時代項目、研發數字教育出版項目等。又新增了移動網游戲業務，該業務在2014年主營業務收入中占比高達30.31%。上述這些數字化業務也使公司價值不斷攀升。

2.既保留傳統出版業務又增加數字化業務公司的收入及其價值分析第二組4家公司的突出特點是，在進行公司主營業務調整的時候，保留了傳統出版業務，又增加了數字化業務，而這四家公司在進行數字化業務或其他新業務調整的時候所采取的策略卻是各異的。比如，大地傳媒是在2014年增加了傳統出版業務；皖新傳媒和中南傳媒從2013年開始分別涉足多媒體業務、數字出版業務；鳳凰傳媒的業務領域則更加寬泛，除了傳統出版業務之外，還包括游戲、數據服務、軟件、影視等新業務。這些新業務的增加不但拓展了這類上市公司的業務領域，也對其主營業務收入有所貢獻。從圖3可以看出，四家公司的主營業務收入呈現逐年上升的趨勢，在圖4中，四家公司的價值大致呈現出“U型”的變化趨勢，即2011和2012年度公司價值較低，2013年開始公司價值逐漸回升。形成這種現象的原因是：第一，雖然這四家公司的主營業務收入仍處于上升趨勢，但如果不能及時拓展新的業務領域，調整因傳統出版業務受到沖擊造成的公司收益下降的局面，公司價值就會有降低的危險。第二，公司價值受到公司選擇實施數字化轉型時機的影響。這四家公司在數字化業務轉型過程中行動稍晚。實際上，也是在這些公司的價值下降以后（在2012年度左右），公司才在隨后的年度選擇了數字化業務以扭轉價值下降的局面。這一現象生動地體現在鳳凰傳媒的業務轉型上。對比圖3和圖4我們發現，2012年鳳凰傳媒的主營業務收入相比2011年雖然增長了11%，但其公司價值卻下降了近10%。即傳統出版業務雖然在短期仍然是鳳凰傳媒收益增長的主要來源，但傳統出版業務收入的增加卻沒有給公司帶來價值的成長。隨后，2014年在穩固其傳統出版發行業務的基礎上，圍繞數字化這一核心戰略，積極拓展省外業務，開展在線教育，投資影視領域，以實現傳統新聞出版業務與新興媒體的有效融合。在這種轉型戰略的指引下，鳳凰傳媒在2014年度避免了由于傳統出版業務不景氣所造成的主營業務下滑。圍繞市場環境進行的業務轉型不但給公司帶來了持續的盈利能力，也因帶來公司價值的提升而被投資者所認可。

四、研究結論與政策建議

本文通過對新聞出版上市公司2010~2014年度主營業務類型、收入及價值的分析，發現數字化業務轉型有利于該類公司價值的增長。但是，新聞出版上市公司業務的全面轉型，特別是數字化業務如何滲透到這些新聞出版的龍頭公司或大型出版傳媒集團，尚需時間。為此，本文針對我國新聞出版上市公司如何有效進行數字化轉型提出以下幾點建議。首先，對于擁有穩固業務資源的上市公司而言，應該充分利用這些穩定的資源，發揮這些資源在增長業務收入以及提高公司價值方面的作用。例如擁有固定教育教材出版業務的上市公司，應該在把握這些固定資源的同時，注意向現代教學的數字化方向轉變。與此同時，應適時開發數字教學產品或者開發在線教育等業務，以便在數字化浪潮中處于主動的地位，同時避免由于未來學生人數逐年遞減而造成的傳統教育教材業務收入減少的風險。其次，新聞出版上市公司在進行業務轉型時要制定適合自身發展的策略。在制定業務轉型策略時，應充分分析該公司在行業內所處的位置、本公司的業務優勢、新增業務對公司整體發展的利弊以及新增業務與現有業務的關系等問題。在新增業務時，應依據各自的特點和擅長，不斷開拓新型業務渠道，避免在新增的業務領域處于過度競爭狀態。最終實現主營業務收入的結構優化和數量增加，穩定和提升公司價值。再次，新聞出版上市公司主要通過并購方式實現其數字化轉型，在并購過程中除了要估算并購成本之外，更多地是考慮并購行為所產生的風險。比如，被并購企業數字化業務與本公司業務的融合和拓展問題、如何進行持續數字化業務開發以及并購后與被并購公司的人員以及資源共享等協同問題等，以創新本公司的商業模式，增加公司價值并促進產業升級。

作者：王小榮 安曉麗 張倩倩 單位：中央財經大學財政學院資產評估系