符號消費行為論文范文

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一、寧波不同社會層級城市居民符號消費行為分析

根據對210個有效樣本的調研分析，發現寧波不同層級的城市居民在消費信息來源、消費商品標準選擇、服務消費偏好上具有不同特點，其消費動機不盡相同。

（一）不同層級消費者消費信息的來源不同由于符號消費形成的特點之一是大眾媒介成為符號價值重要的塑造者，因此，各層級居民在商品信息來源上的差別便具有典型的意義，尤其是電視和購物場所中的廣告在消費大眾化和消費符號化方面的獨特作用是顯而易見的。商品生產者和銷售者通過大眾傳媒在商品消費中所創造的象征意義在很大程度上與商品的使用價值關系并不緊密，消費的目的是表現性。廣告、陳列等將所謂的風格、地位、品味、身份以及有關表達情感的形象賦予形形色色的商品，并通過它們來改變“基本需要”的含義，從而創造和刺激著大眾的需要與消費欲望。本次調研發現寧波城市居民普遍以廣告作為主要的消費信息獲取渠道，但不同消費層級的居民對不同信息渠道的使用頻率存在差別。比較發現：（1）高層級居民對電視廣告依賴程度較低，而對報刊雜志廣告的依賴程度則較高。隨著分層地位的遞減，居民對電視廣告的依賴程度逐漸升高，而對報刊雜志廣告的依賴程度逐漸降低。其中報刊雜志廣告在第二與第三層級之間出現明顯的下降趨勢。（2）高層級居民信息來源渠道較多，低層級居民信息來源渠道較少。第一與第二層級居民選擇“無特定來源”的分別占27.27%和21.92%；而第三與第四層級這一項比例大幅度下降。（3）高層級居民信息來自“親戚或朋友介紹”的占比較低，而第三與第四層級的居民選擇此項比例分別占27.87%和30.23%。詳見表1所示。

（二）不同層級消費者對商品標準的選擇不同根據不同商品具有的符號消費顯著程度及樣本選取的難易程度，本文僅對選購品中服裝和家電的標準選擇進行調研分析，發現寧波不同消費層級的居民具有不同的符號消費特征。服裝消費的標準選擇。服裝具有基本功能的需求特性，但在特定的文化中，服裝又明顯具有符號象征意義，如每年的APEC峰會上，各國領導人都會穿上舉辦國當地特色服飾，這已經成為歷屆峰會的文化傳統和時尚亮點。在調查不同層級居民選擇服裝購買主要考慮因素中，呈現出如下特點（詳見表2）：（1）幾乎所有層級的居民在購買服裝時表現出相當大的同質性，即各個層級中的大部分居民在選擇服裝時首先考慮的是“款式風格”和“面料質地”兩項。（2）“品牌”一項所反映的符號象征意義依然很強，由于品牌產品價格普遍較高，因此，隨著層級的遞減，居民選擇品牌的百分比逐漸降低。（3）“價格”因素在居民的服裝選擇中起重要作用，尤以第三與第四層級為甚。（4）“基本功能”一項在各層級符號消費中占比較小。家電消費的標準選擇。家電尤其是作為高檔耐用消費品的家電，除具有實用性的功能需求外，在選購過程中，不同層級的居民其品牌、價格、質量、款式等符號消費特征較為明顯（詳見表3）。（1）“品牌”、“款式”兩項在較高層級居民中具有較強的消費符號象征性。其中57.57%的第一層級居民對“品牌”和“款式”兩項具有顯著偏好；隨著層級的遞減，居民購買的符號象征意義逐步減弱，尤其是“款式”一項，第三與第四層級關注度較低。（2）在“實用性”、“價格”、“質量”三方面，其符號象征意義則是隨著層級下降反向上升。綜上所述，高層級居民無論在信息來源渠道還是商品選擇上，其符號消費偏好明顯強于低層級的居民。

二、寧波不同社會層級的城市居民符號消費行為的動機分析

通過信度和效度檢驗，得出效用動機、社交贈禮、好勝動機、社會認同、表達自我和身份象征是寧波城市居民符號消費動機的六個因子構面，而這六個因子與理論設計時所提出的六個因子相吻合。通過描述性統計，得出各因子的均值，均值的大小則是居民符號消費動機程度高低的體現。寧波不同層級居民符號消費動機呈現如下特征：（1）從總體均值來看，社交贈禮動機最強烈，而身份象征動機最低，效用動機、表達自我、社會認同、好勝動機居中。（2）第一層級居民好勝動機最強烈；第二和第三層級居民的社交贈禮動機最強烈；第四層級居民則是效用動機最強烈。（3）每一因子的標準差很小，說明調查對象對每一個因子的判斷相差不大。詳見表4。對上述六個因子的均值差異進行單因素方差分析后，發現效用動機、好勝動機、社會認同動機、身份象征動機四個因子在各社會層級存在著顯著性差異。通過多重比較分析，發現每種符號消費動機的表現在四個層級之間存在差異性。（1）就好勝動機而言，隨著層級的上升而變得強烈，即越往上層的居民在消費時，更加注重商品符號所帶來的獨特性和距離性；（2）就社會認同動機而言，第二和第三層級的居民在消費中，更加注重消費產品或服務時符號意義所帶來的對上層社會的追逐以及尋找群體歸屬感；（3）就效用動機而言，第四層級居民更加注重符號所帶來的功能意義和實用價值；（4）就身份象征動機而言，第四和第三居民在消費活動中并不會太多考慮消費所帶來的身份象征意義，但隨著社會層級的上升，身份象征意義特征就越明顯。綜上所述，社交贈禮動機是影響寧波城市居民進行符號消費的主要動機，而身份象征動機最弱。其中好勝動機、社會認同、身份象征、效用動機存在著顯著性差異，說明寧波不同分層的居民符號消費中上述四個動機強弱程度不同。

三、引導正確消費觀念和開展企業營銷活動的對策

（一）社會要引導消費者選擇自我實現的生活方式寧波城市居民的消費已經向追求風格、生活品味等能更好地反映身份地位的符號消費行為轉變，而符號消費的最高境界，是倡導消費者自我實現的生活方式。所謂自我實現是指能充分發揮和實現自己的潛能，使自己成為一個最有價值的人。自我實現的生活方式固然需要以一定的物質需求的滿足為依托，但它所涉及的內容遠遠超越了簡單短暫的享樂欲望，而是積極追求精神層面上的長遠滿足。為此，要引導消費者放棄那種不能實現自我又要大量消耗資源的消極的、非自主性的消費方式，形成良好的消費環境，引導人們選擇一種自我實現的生活方式。

（二）大眾傳媒要充分發揮其導向優勢在消費模式日益多樣化的今天，大眾媒介通過大量具有震撼力、影響力的廣告，制造著流行與時尚，引領著消費者對衣食住行、娛樂方式、審美情趣、生活方式、休閑方式等的選擇行為。為此，要充分利用居民喜聞樂見的電視、報刊雜志、網絡等各種傳媒的廣泛傳播作用和造勢功能，提倡內容健康向上、形式新穎優美的廣告，以此豐富人們的精神文化生活，提升人們的道德境界和審美情趣，引導高層級消費者選擇自我實現的消費模式；同時樹立客觀理性消費的標桿，帶動低層級消費者選擇積極、健康的消費模式。

（三）政府要提供政策支持以進一步優化消費環境政府不僅要規范自身消費行為，更要發揮好社會管理職能，加強正確消費理念的教育引導；制定合理的消費政策、制度、法規，創造和諧的消費環境。一要倡導正確的消費理念，引導社會和民眾確立科學的消費價值觀，重視消費教育，提高消費知識、技能；二要健全消費的法律法規及政策，制定面向普通民眾、分層次的消費政策，制造多元的消費熱點，引導不同層次的消費，培育不同層次的消費群體；三要合理調整收入分配制度，努力構建“橄欖型”收入分配結構；四要進一步促進寧波經濟發展，全面提升各層級居民的經濟能力和消費水平，推進消費升級。

（四）企業要針對不同層級居民制定不同營銷策略寧波城市居民符號消費的層級差異化，為寧波市各類企業發展帶來了機遇。企業營銷決策人員可以根據各層級居民的消費特征與偏好進行精細的市場細分和定位，制定不同的營銷策略，針對性地開展市場營銷活動，更好地滿足不同消費層級居民的需要，提高營銷的整體效率，獲得更大的經濟和社會效益。尤其要深入開展營銷推廣活動，根據不同層級消費者信息傳播渠道，針對性制定整合傳播策略，在為消費者提供全面的、準確的產品信息的同時，積極發揮傳播渠道及各種廣告的消費引導作用，努力把自己打造成一個具有社會責任意識的企業。

作者：王惠珍疏禮兵單位：浙江大學寧波理工學院副教授