消費行為視角下旅游服務質量策略范文

本站小編為你精心準備了消費行為視角下旅游服務質量策略參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

以蘇州一日游為例，采用現場問卷調查法，問項涉及游前、游中和游后全程，分析其繁榮表象背后的旅游安全、消費價位、線路組織、導游服務等問題，并以格魯諾斯感知服務質量模型為基礎，提出城市旅游由“規模增長”向“質量提升”的路徑與方法。

關鍵詞：

一日游；旅游服務質量；蘇州

城市作為人類文明最重要的承載實體，不僅是人們生活的聚居地，其蘊藏的歷史文化也是重要的旅游吸引物。對于一座城市來說，一日游能在短時間內集中展示該城市最具特色的文化旅游資源，因此也就成為了城市旅游的核心項目；而對于游客來講，能夠利用一天左右的時間領略一個城市的風貌，也是一件非常實惠的事情。總體來看，城市一日游具有游程集中、便捷高效等鮮明特點，成為推廣城市形象與促進旅游經濟發展最有效的手段。然而，不少城市一日游已變成欺客與宰客的代名詞，隨意更換線路，提升價位，強制購物等現象時有發生，極大拉開了游客預期與消費體驗間的差距，也在一定程度上埋沒了城市優秀的硬件質量，破壞了城市的良好形象。對于一日游的理論研究并不多見，現有文獻主要集中于市場需求預測[1]61、一日游目的地或客源市場的空間關聯[2]115、一日游的產品設計[3]36等方面，而對于一日游市場實際調研分析的文獻極少。本文以蘇州一日游為例，問卷題目項覆蓋消費者的全部游玩過程，試圖分析城市“一日游”繁榮表象背后的服務質量瓶頸，以期為城市旅游的品質提升提供決策參考。

一、研究區概況

諺曰：“上有天堂，下有蘇杭。”蘇州素來以山水秀麗、園林典雅聞名天下，有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”美稱，又因其小橋、流水、人家的水鄉古鎮特色而有“東方威尼斯”之美譽。長期以來，蘇州“一日游”產品主要有兩類：一是園林類一日游；二是水鄉古鎮類一日游。沿線可供選擇的景點主要有：拙政園、虎丘（或寒山寺）、獅子林、留園、藕園、盤門、中國第一水鄉周莊、“東方小威尼斯”同里等。各旅行社設計的一日游線路有各種不同的組合。近年來，由于休閑活動的興起，蘇州休閑類一日游線路逐漸被開辟，如圍繞太湖景點（三山島、濕地公園等）的新興休閑度假一日游。另外，一日游線路中還揉合了其他一些工農業旅游景點，如江南水鄉絲綢服飾表演、蘇州第一絲廠、太湖珍珠等。總之，蘇州一日游在以下幾個方面有著非常突出的優勢：一是地域特色鮮明，風景環境優美，旅游資源豐富；二是歷史文化底蘊深厚，旅游產品及體驗品味度較高；三是旅游服務設施及配套設施完善；四是旅游安全設施及管理防范措施比較到位。可以說，作為城市旅游的領頭羊，蘇州旅游硬件的實際質量是極高的。然而，統計數據也客觀揭示了其中存在的一些突出的質量問題。

二、研究設計

（一）問卷說明及發放整個問卷問項劃分為兩個部分，第一部分為人口統計特征問項，主要為年齡、收入、性別、職業、教育程度；第二部分為游前、游中和游后信息問項，主要涉及游客預期、消費體驗、重游意向等問項。問卷設計打破了根據消費行為特征進行分類統計的傳統方法，以消費者為核心，從售前、售中和售后三個環節全面考察旅游服務流程。這種設計的優勢在于：一是邏輯上與游客消費行為的內在決策順序相一致，這與本文基于游客消費行為的研究視角相吻合；二是這一分析方法也是現代服務業轉型升級、流程再造思想的延續，可以為旅游服務質量的提升提供更加清晰的決策思路。此次調查主要由旅游專業相關兩位教師與學生負責進行，調查地點為蘇州火車站廣場、居民小區、購物商場等，調查于2015年4月和5月旅游旺季分別實施。調研對象覆蓋了國內來蘇州參加“一日游”的散客和群體，共隨機發放調查問卷120份，回收問卷105份，回收率87.5％，有效問卷100份，有效率達83.3％。

（二）游客基本情況分析從人口統計學角度看（見表1）：性別比例方面，男性游客參與一日游的比例較大；年齡結構方面，中青年游客群體約占80%的比例；參與游客的學歷分布方面，50%的游客具有大學本科以上教育經歷，從側面反映了蘇州旅游產品的深厚文化底蘊；游客的職業分布方面，企事業單位職員、公務員及學生占據了較大比例；盡管游客群體素質不低，但56%的游客用于一日游的花費處于300元以內，中高層次消費比例較小，也反映出蘇州一日游產品的整體層次性不高，未能充分利用蘇州的城市文化資源，僅限于走馬觀花似的快速瀏覽，導致了游客來源有向外延城市擴散的趨勢，存在較大的提升空間。目前蘇州周邊城市客源市場出現較大增長，如無錫、上海、杭州、南京等地的游客數量呈現一定增長，從側面反映出蘇州城市旅游吸引力逐漸薄弱。同樣，樣本對象中，有73%的游客是第一次參與蘇州一日游，僅有21%的游客是第二次參與了蘇州一日游，6%的游客參與了至少三次蘇州一日游活動。

三、數據及結果分析

（一）消費心理預期“消費心理通過對消費活動中各種心理活動現象的分析研究，來探索和揭示支配消費者購買行為的心理活動及變化規律，具有一定的理論性和較強的實用性。”[4]1根據游客對于一日游價格的心理預期調查（見表2），35%的游客的心理價位為每日100元以內，96%的游客希望每日的花費不超過200元，只有4%的游客心理價位在200～500元之間，沒有游客希望每日的花費超過500元。這一數據反映了來蘇州一日游的游客消費預期值比較低，這也與目前城市一日游產品的特點有著密切關聯，一日游產品多數局限于觀光層面，行程短、自由活動時間較少、走馬觀花式的快速游覽帶來了低消費特點。而購物、娛樂等附加值較高的配套項目的開發略顯不足。顯然，目前一日游出游方式主要有三種形式，其中跟團游客占45%，散客占44%，從統計結果看，旅行社組團仍是一日游主要出行方式，這也是各大旅行社不擇手段爭取游客的主要原因。因為對一個城市不夠熟悉，選擇旅行社團隊仍然是一個不錯的選擇。但散客比例的增加也反映了散客旅游趨勢的存在；選擇自駕游出游方式的游客占11%，隨著私家車的增多，這一旅游出游方式有潛在的增長空間。從參與一日游的目的來看，排在前兩位的是體驗蘇州園林文化和放松心情，其中，34%的游客是希望體驗獨特的蘇州園林文化，這與蘇州旅游資源的特點相符合，體現了蘇州深厚底蘊的歷史文化積淀，蘇州園林已經成為蘇州旅游的象征產品，具有絕對的主導地位；25%的游客希望通過一日游來放松心情、減輕壓力，隨著生活節奏的加快，一日游休閑方式由于其短時間內可以領略到一個城市最具有特色的資源，逐漸成為人們尋求差異化體驗和精神愉悅的一種休閑方式。此外，從了解蘇州一日游信息的途徑上看，排在首位的方式是通過網絡，占37.2%，反映了目前旅游信息收集的一個與時俱進的變化趨勢，也要求旅游企業在營銷宣傳方面必須適應時代的發展，適當考慮網絡營銷方式。排在第二位的是朋友介紹，占23.4%，對于服務產品來說，與有形制造產品最大的不同在于，服務產品無法通過試用、接觸等方式判定其質量的好壞，往往只能在體驗后進行評價，因此，通過朋友的口口相傳常能得到相對準確的消息，口碑與品牌營銷在服務業中的地位非常重要。由于團隊出游方式仍然占有重要比重，因此，旅行社宣傳在一日游信息傳遞方面依然占有21.2%的比重。總體上，游客對于一日游信息的獲取主要通過以上三種途徑，合計占比約82%；此外如影視媒體占2.2%，報紙雜志占8%，其他方式占8%。通過以上數據的調查分析可知，通過與網絡媒體與旅行社合作的方式是推介旅游信息較好的選擇。

（二）服務質量及其潛在危機根據瑞士著名服務市場營銷學專家格魯諾斯的感知服務質量理論，占據中心評判位置的是“顧客”，即“質量是由顧客來評價的”，企業必須按照顧客的視野來評價和管理服務質量。很顯然，產品質量包括客觀與主觀兩種形式，前者指產品的真實質量，后者指消費者主觀感受到的質量。盡管蘇州有著得天獨厚的城市資源與文化底蘊優勢，但對其城市旅游質量的評判還必須從顧客感知滿意度開始。當然，從顧客感知服務質量的調研結果來看，這個結果是不令人滿意的。從一日游游客關注的服務質量焦點問題看，主要集中于安全（占25.7%）、線路組織（占22.4%）和價格方面（占21.7%），三者被關注的比例合計約達70%；導游服務質量關注度為17.1%，購物問題占11.2%。說明目前城市一日游產品的整體質量不高，政府或相關部門在一日游的監管方面應特別注意提高游客的安全感，在線路與景點組織方面、導游服務質量、購物等環節不斷提高服務質量，監督旅行社等中介機構的合理定價，讓游客真正體會到出游過程中的輕松與快樂。那么，從游客的實際體驗效果看到底如何呢？與其關注的對象是否存在聯系？通過調查發現：游客對于一日游服務質量的實際感知也驗證了以上的判斷。22.4%的游客認為一日游過程中安排額外收費景點較多，18.7%的游客認為線路的組織不合理，17.8%的游客認為自由活動時間較少，不能盡興，21.9%的游客認為自己付出的價錢與得到的服務質量不符，15.1%的游客認為導游服務不到位。以上合計比例約為96%，一日游游客對于服務質量實際體驗的不滿主要集中的領域也正是其所關注的問題。下文將對游客關注且存在服務質量問題的重點領域進行分項統計分析。用餐方面的調查結果顯示（見表3）：30.3%的游客非常重視午餐質量，32.6%的游客對食物是否衛生比較關注，26.7%的游客在意用餐環境是否擁擠，用餐安全因素共計占比約63%。用餐關乎身體健康安全，引起了大部分游客的集體重視。對用餐質量的問題反映中，游客普遍對一日游的餐飲質量持保留態度，對環境擁擠、菜式不達標、分量不足、餐具及食物衛生不達標等問題有較大意見。飲食是旅游過程中的重要環節，實際上蘇州擁有極具地方特色的餐飲小吃，但其與一日游產品有待更進一步整合。對于導游服務質量的調查發現（見表3），導游服務質量主要存在以下幾類問題：一是強制購物問題（占34%）；二是存在欺騙游客的行為（占33%）；三是沒有顧及游客的安全（15%）；四是講解不到位不細致（11%）；五是景點講解不真實（7%）。以上數據可知，導游服務質量問題比較嚴重，已經不單純是導游服務問題，更多的問題出現在導游人員本身，個人職業道德和職業素養存在嚴重缺陷。因此，首先需要注意的是導游人員的從業道德的培養，其次是景區文化知識、安全知識的培訓。游客短時間內接受的大量關于城市和景點的信息都來自導游，因此對一日游導游提出了更高的要求。在用車及旅游線路安排方面（見表3），48%的游客對于一日游用車方面較為滿意，特別是蘇州本地派出的旅游車，對車況和司機服務都比較滿意，但也有52%的游客覺得用車情況一般或不令人滿意。旅游線路安排方面，69%的游客認為蘇州一日游的線路安排總體合理，游客能夠通過這些景點的游覽對蘇州有一定程度的了解，但31%的游客對線路組織提出了異議。隨著蘇州旅游資源的豐富，產品類型不斷增多，可以適當考慮在一日游線路中安排更多類型的特色景點，以緩解整個游程的疲勞，豐富游程內容。

（三）重游意向分析旅游服務售賣的產品主要是服務，而非實體產品。與制造業可通過標準化生產來控制質量、進而贏得顧客不同，旅游服務雖然也可通過服務流程的標準化控制來改善服務質量，但由于每一次服務的提供都是人與人的直接交流，消費者幾乎無法依據“商品”直接呈現的特性來判定其質量的好壞與價值的高低。不同商家的優劣比較，也并非由具體標準來加以界定，更多的是依賴消費者的心理感受。信任感，是服務企業通過自身努力與消費者建立的一種情感，強烈的信任感是競爭對手難以模仿的競爭優勢，顧客愿意為所信任的企業做有利的口碑宣傳，也愿意付諸行動再次購買這些企業的服務[5]6。調查設置了問項“如果有機會，您還會來蘇州參加一日游嗎？”統計結果顯示：83%的游客選擇了肯定的回答，16%的游客不能確定是否再來，只有1%的游客選擇了否定的回答。總體看來，蘇州以其特色的旅游資源及文化底蘊，為游客帶來了較強的旅游吸引力，一日游市場總體運營也得到了游客的普遍肯定。這種肯定反映在一日游消費者的態度忠誠或重游意向上，游客對于再次參與的態度會直接反映到其具體的行為上，即表現出行為忠誠。讓消費者產生基于信任基礎上的依賴，并能夠不斷贏得“回頭客”，也許是所有服務型企業的追求。當然，基于信任基礎上的游客對于地方旅游產品的發展也有直接的反饋，在對蘇州一日游改進意見的調查中發現，游客對以下幾類問題提出了改進意見（見圖1）：一是強制購物問題；二是旅游用車問題；三是付費景點的安排問題；四是用餐問題。這些反饋與前文調查統計的數據呈現較強一致性。此次關于蘇州一日游的問卷結構總體劃分為四個部分，除了游客的基本情況之外，其他三個部分分別對應游客參與一日游的售前、售中和售后三個階段。問卷的第一個部分主要是收集游客的基本信息，如年齡、性別、教育、職業、收入等，對一日游消費層次與結構進行初步的定位；售前階段的調查內容包括一日游游客的旅游計劃及偏好信息，如參加蘇州一日游的次數、取得一日游信息的途徑、消費的心理價位、參游方式等；售中階段的調查內容主要指一日游游客接受服務后的感知信息，如一日游過程中的用餐、導游服務、旅游用車等感知服務質量信息；售后階段主要指游客參與一日游之后的總體評價，如重游意向等信息。不難發現，盡管目前城市一日游的結構水平與消費期待都已經達到了較高水準，但因為操作過程中保障體系與運營機制的不完善，還是導致了感知質量與實際質量之間的差距。

四、城市旅游服務質量提升策略

對于旅游業發展程度不同的城市來說，因其市場成熟度的差異，一日游市場所面對的政府調節作用也應有所不同。過去一段時間，城市一日游主要采用的是以市場為主導、旅行社自主經營、政府適當加以監控的模式，但實踐證明這一模式并不一定能帶來良好的效益。如何規范以一日游為典型代表的城市旅游產品呢？根據感知服務質量理論，顧客在評判產品質量的過程中雖然帶有主觀性，卻決定著產品實際質量的彰顯。因此，筆者在格魯諾斯感知服務質量模型的基礎上提出城市一日游產品的服務質量提升路徑及對策建議框架。

（一）調整線路節奏，突出特色資源由于滿足了現代人“短、平、快”的生活節奏，城市一日游產品受到消費者越來越多的歡迎，其在城市形象的推廣與宣傳方面發揮的重要作用也受到了政府及相關行政部門的關注。一天時間，做得好便可以有力地傳播最富魅力的城市形象，做得不好則負面的印象將會長留游客心中，且這種消極印象不會輕易改變。因此，在旅游資源的選擇方面，必須選擇能夠展現城市特色的旅游資源；在旅游線路的組織方面，合理延長游客在重要景點景區的游覽時間，適當減少游客購物的頻次。這兩個方面也是受訪游客反映比較強烈的問題。在蘇州一日游過程中，大多消費者是帶著放松心情與觀賞園林的心情參與活動的，他們對古城的文化底蘊與民俗風情充滿體驗期待，但實際一日游中這部分卻被忽略了，對園林的觀賞浮光掠影，吃的是簡潔的便餐，腳步匆匆，大量時間花費在購物店里，相信這樣的城市旅游是很難讓人滿意的。

（二）接待流程標準化，提升服務質量城市旅游發展過程中，常常會出現這樣的悖論：一方面城市在盡力提升旅游硬件設施水平，一方面游客卻在抱怨旅游服務質量的不足。究其原因，根據感知服務質量模型，游客對于服務質量的評價往往頗具主觀色彩，是一種心理反應，一般很難客觀地加以評定。因此，便出現如上悖論。根據前文調研結果，游客對于一日游服務質量的擔憂主要是安全方面的問題，如對于飲食安全、欺詐行為等方面的擔憂，本質原因在于游客、導游為代表的旅行社間的信息不對稱。因此，城市旅游市場化過程中，首要的措施是減少這種游前信息的不對稱狀態，即以一種更加標準化的接待流程讓游客出游前便可以知曉整個游覽過程，包括餐飲、線路、價格信息，甚至可以提供不同規格的服務線路供消費者選擇，但前提一定要信息公開化，流程標準化，建立標準化的接待流程體系[6]142。

（三）建設公共信息平臺，增加售后服務一日游市場有不少棘手的問題至今懸而未決。實踐也證明，僅僅依賴市場化的發展方式存在一定的局限性，必須發揮政府、協會等第三方主體的監督和管理，適當強化對一日游市場的規范和引導。應當建立有效的游客信息收集與反饋平臺，通過與游客游前、游后的信息互動：一方面收集游客的旅游需求信息，做出與游客預期相符的適當宣傳；另一方面收集游后反饋信息，對游客在游覽過程中遇到的問題提供一種傾訴的渠道，提高游客重游意向，增加回頭客。在中國經濟發展“新常態”的環境下，中國旅游業正經歷一個由“規模增長”向“質量提升”的產業轉型升級的關鍵期。從一日游的調查現狀來看，城市旅游的繁榮還有一段非常艱難的探索之路。積極轉變規劃思路，建立起標準化的運營機制，完善保障體系，調整產業結構，在維護實際質量的前提下全面提升感知服務質量，滿足消費者的期待是走出目前瓶頸的出路，對城市的發展、旅游的轉型、經濟的繁榮都具有積極的建設意義。

參考文獻：

[1]王一兵.基于隨機效用模型的黃金周旅游需求分析[J].統計與決策,2006（12）：61-63.

[2]曹芳東，吳江，徐敏，等.長江三角洲城市一日游的旅游經濟空間聯系測度與分析[J].人文地理,2010（4）：115-120.

[3]張棟.“興奮點”和“消費點”:旅游產品設計的兩個重點：以澳大利亞摩爾礁“一日游”產品為例[J].旅游學刊,2006（3）：36-38.

[4]張月林.現代健康城市發展研究：蘇州健康城市建設范例[M].北京：光明日報出版社，2012.

[5]格魯諾斯.服務市場營銷管理[M].吳曉云,馮偉雄,譯.上海：復旦大學出版社,1998.

[6]Chang.E.服務信任與信譽[M].陳德人,鄭小林,干紅華,譯.杭州：浙江大學出版社,2008.

作者：梁峰 單位：無錫職業技術學院 旅游研究所